ВНИМАНИЕ СТУДЕНТАМ!
УБЕДИТЕЛЬНАЯ ПРОСЬБА:ЕСЛИ "СЛИЗЫВАЕТЕ" МОЮ РАБОТУ ПО ТЕМЕ "СТИЛИСТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ", ТО БОЛЬШАЯ ПРОСЬБА - ПОТРУДИТЕСЬ ХОТЯ БЫ ОСМЫСЛИТЬ И ПЕРЕДЕЛАТЬ ЕЁ ПОД СЕБЯ, ПОСКОЛЬКУ ПЕДАГОГАМ СОВСЕМ НЕ ТРУДНО ПОНЯТЬ ОТКУДА ВЫ ЭТО ВЗЯЛИ. ПЕРВАЯ ЖЕ ССЫЛКА МОЯ.. )))
ОСОБЕННО ЭТО КАСАЕТСЯ СТУДЕНТОВ ИГУМО..
Ребята! Педагоги прекрасно знают мою работу, тем более, что я сейчас написала диплом по этой теме и 16 июня буду его защищать. :-)
Мне не жалко-пользуйтесь! Только с умом! ;-)
Глава 1. Концептуальный аспект журнальной рекламы как особого вида текста
1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения
Реклама появилась очень давно, уже в античности была известна письменная реклама. Реклама в ее современном виде сформировалась в конце
19 – начале 20 вв. Развитие рекламы в России было приостановлено в конце 20х годов вплоть до 90х годов ХХ века. Таким образом, российскую рекламу от зарубежной, в частности немецкой, отделяет несколько десятков лет. Безусловно, это отражается на отношении потребителей к рекламе: наш потребитель имеет меньший «стаж» в обращении с рекламой. Подобное различие целевых групп определяет различие вербально-визуального оформления российских рекламных объявлений.
Создание рекламного сообщения – это ключевой вопрос рекламной деятельности. Достоверно известно, что каждое слово несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание. И это обстоятельство имеет для рекламы огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает рекламное сообщение в течении чрезвычайно которого времени. При этом, как правило, в потоке других рекламных объявлений. Отсюда - исключительное внимание текстовиков-профессионалов к подбору каждого слова.
Что же такое рекламное сообщение? На сегодняшний момент существует несколько определений данному термину. В данной работе я приведу только одно, которое, на мой взгляд, более точное раскрывает смысл этого понятия:
«Рекламное сообщение – коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» [14, с.9].
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить следующие четыре типа рекламного сообщения:
1. Вербальный коммуникативный тип,
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип,
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип,
4. Мультимедийный коммуникативный тип.
Но при всем многообразии видов рекламы все они в итоге могут быть сведены к четырем вышеперечисленным коммуникативным типам. [14, с.9]
Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention – текст должен привлечь внимание, Interest – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire – текст должен содержать мотивацию покупки, Action – текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию) [20,c.92]. Иногда выделяют пятый компонент этой формулы – М – motive – текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию» [20,c.92].
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
• заголовок;
• подзаголовок;
• основной текст;
• подписи и комментарии;
• рекламный лозунг.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к потенциальному клиенту. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.
В качестве вывода, хочется сказать, что рекламное сообщение – это не просто объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, это «точность, яркость и направленность ассоциативных связей, … максимально работающих на коммуникацию композиция» [20,c.92].
1.2 Дифференциация рекламных текстов
В соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера [28,с.14], рекламное объявление относится к классу апеллятивных текстов, так преобладающей в них является именно апеллятивная функция. Она заключается в том, что отправитель сообщения пытается убедить реципиента в необходимости покупки определенного товара или услуги. При этом отправителю важно не только информировать о своей точке зрения, он стремится к тому, чтобы реципиент согласился с его точкой зрения.
Реклама как апеллятивный вид текста определяется внешними и внутренними критериями.
К внешним критериям, по мнению К. Бринкера, можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации.
Согласно К. Бринкеру, рекламную коммуникацию можно охарактеризовать как общественную, непрямую, однонаправленную (отправитель и получатель сообщения не вступают друг с другом в непосредственный контакт и отделены друг от друга как во временном, так и в пространственном отношении). Она протекает по двум основным каналам – вербальному и визуальному.
В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.
Рекламное объявление составляют тематическая и композиционная структуры. Под тематической структурой понимают логико-семантические отношения, в которых находятся отдельные пропозиции по отношению к целому тексту. Определение темы зависит от общего понимания текста. Раскрытие темы рекламных объявлений – обычно непрямое требование к реципиенту выбрать рекламируемый продукт как идеальное решение – характеризуется чаще всего аргументирующей структурой, построенной по принципу убеждения.
В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:
слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [14,c.13]),
заголовок («повод, завязка» (“Aufhanger”) какого-либо последующего предложения или информации [28,с.21]. Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент).
основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества [14,c.13]),
изображение,
дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов).
Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке. Текстуальная структура отражает запланированный коммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта: новые товары или технические приборы требуют подробного комментария, а вербальная часть рекламы известных товаров, как правило, ограничивается названием марки и слоганом.
Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является первостепенной функцией в рекламе. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних. На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить отличительные характеристики языка рекламы, которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов. Яркой синтаксической особенностью языка рекламы является использование коротких предложений (1-7 слов) в заголовках и слоганах.
К морфологическим особенностям относится преобладание номинативного стиля. Акцент рекламных текстов делается на качество и характеристику товара, соответствующие ожиданиям потребителя, и меньше внимания уделяется описанию действий потребителя и процессу использования товара. Необходимо отметить, что большинство существительных образованы путем словосложения, уже содержат не только основной признак товара, но и указание на дополнительный.
В языке рекламы очень часто встречается использование риторических фигур. Чаще всего встречаются: повторение, обращение, вводный вопрос, антитеза, рифмованный язык, эвфемизмы, персонификация, отрицание, игра слов, отсылки к другим текстам, к которым можно отнести и цитаты и использование поговорок и выражений в рамках интертекстуальной стратегии. Немецкий исследователь Б. Совински [28,с.112] добавляет к этому аллитерацию, метафору, метонимию и параллелилизм.
Особым художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность. Текст называют интертекстуальным, если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текст отсылку на другие тексты или текстовые жанры. Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, криэйтор должен принимать во внимание такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя [2,c.128].
Таким образом, реклама – это, прежде всего, специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.