§ 5. Закономерности потребления ценностей и потребительские автоколебания.
Роль моды в потреблении ценностей
Когда общество достигает этого состояния, возникает проблема биологического выживания: в этой ситуации большинству обитателей такого общества уже не до идеалов (как говорится, «не до жиру – быть бы живу»). Описанный духовный кризис вплотную подводит идеологическое общество к пересмотру самой постановки проблемы «смысла жизни», о которой говорилось в начале данного раздела. Теперь «смысл жизни» усматривается не в производстве некоторой ценности предполагающем служение какому-то идеалу, а в простом выживании. Но это значит, что «смысл жизни» человека сводится к смыслу жизни животного с тою только разницей, что у человека этот смысл осознается, а у животного нет. Ведь «смысл жизни» той или иной особи, как хорошо и давно известно, состоит в ее самосохранении, что предполагает наличие инстинктов страха перед смертью (танатидо) и продолжения рода (либидо) – инстинкта размножения (продолжения себя в потомстве).
Редукция «смысла жизни» к биологическому выживанию означает поворот в решении экзистенциональной проблемы на 180: «смысл жизни» теперь усматривается не в служении идеалу жизни, а «в самой жизни, ибо жизнь – самоценность» (линия Эпикура–Ламеттри). С точки зрения такой философской установки смысл жизни не в бунте (восстании) против существующих природных и общественных правил (чего требуют идеалы с их идеологией трансформизма), а в таком следовании этим правилам, чтобы получать максимум удовольствий при минимуме усилий, или, что то же, максимум наслаждений при минимуме страданий. Причем все это с использованием готовых ценностей в рамках существующего стереотипа бытового поведения. Попросту говоря, смысл жизни сводится к достижению максимального возможного в данных условиях наслаждения, ибо по ту сторону этой жизни ничего нет. Надо жить сегодняшним днем, не задумываясь о будущем по принципу, который Гете вложил в уста Фауста: «Остановись мгновенье! Не улетай – ты так прекрасно!» (философия повседневности). Надо плыть по течению, но никоим образом не против; избегать таких действий, которые могут породить какие-то трудности, требующие жертв и лишений. А создание новых ценностей и отказ от сложившегося стереотипа бытового поведения неизбежно требуют таких жертв и лишений (достаточно вспомнить т.н. мyки творчества и мyки признания).
Итак, в результате глубокого духовного кризиса, переживаемого идеологическим обществом с его идеологией трансформизма и культом идеалов, на определенной стадии идеологических автоколебаний закономерно возникает тенденция к деидеологизации социальной жизни. Она проявляется в глобальном переходе от идеологии трансформизма к идеологии конформизма, от идеологии преобразования реальности к идеологии приспособления к этой реальности. Практически это выражается в двух сценариях: 1) отказ от идеалов; и 2) переход от созидания новых ценностей к потреблению готовых ценностей.
Таким образом, возникает тенденция к превращению идеологического общества в потребительское (называемое обычно «обществом всеобщего потребления» или «обществом всеобщего благосостояния»). Провозглашаемый этим обществом отказ от идеалов и от борьбы за «светлое будущее» как опасное наследие тоталитаризма можно интерпретировать и так, что единственным «идеалом» такого общества является именно отказ от идеалов (Поппер, И. Берлин, Кастельс и др.). Поскольку, согласно СФИ, отказ от идеалов равносилен отказу от создания новых ценностей (творчества в собственном смысле), то отказ от идеалов должен привести потребительское общество к замене культа творчества культом потребления (что и оправдывает его название)[198].
Переход от творческого общества к потребительскому в качестве своей самой глубокой причины имеет проблему востребованности новых ценностей. Из истории хорошо известно, что недостаточно создать новую ценность: важно сделать ее востребованной. Оказывается, что творчество решает проблему «смысла жизни» только в том случае, когда создаваемые им новые ценности становятся востребованными. А это возможно только при наличии потребления новых ценностей.
Таким образом, проблему «смысла жизни» можно решать с «точностью до наоборот»: усматривать ее решение не в созидании новых ценностей, а в их потреблении. Такое решение экзистенциальной проблемы многим кажется даже более привлекательным, чем первое – ведь потреблять всегда легче и проще, чем создавать.
Возникает вопрос: существуют ли общие закономерности потребления ценностей, подобно тому, как существуют общие закономерности созидания ценностей, о которых речь шла при обсуждении самоорганизации идеологического (творческого) общества? Как это ни странно с первого взгляда, но ключ к пониманию указанных закономерностей дает все та же синергетическая теория социального отбора. Странным это обстоятельство кажется потому, что речь идет об анализе алгоритма не просто разных, а в известном смысле диаметрально противоположных (альтернативных) процессов, которые имеют между собой мало общего. Однако проблема упрощается потому, что потребление, как и творчество, связано с выбором каких-то вариантов из множества возможных. Причем здесь роль таких вариантов играют разные способы структурирования уже не исходных творческих ресурсов («творческие корзины»), а разные способы структурирования исходных потребительских ресурсов (разные «потребительские корзины»). Следовательно, в сфере потребления существует специфический потребительский тезаурус (связанный с потребительскими бифуркациями), т.е. уместно говорить о синергетических факторах потребительского отбора. Естественно поставить вопрос о потребительском детекторе и потребительском селекторе.
В роли первого выступает, очевидно, сам потребитель, опять-таки индивидуальный или коллективный. С селектором дело обстоит сложнее. Ввиду деидеологизации потребительского общества идеал не может выступать здесь в роли селектора как он это делает при создании ценностей в идеологическом обществе. Природа селектора в потребительском обществе существенно меняется. Его роль принимает на себя особый социальный фактор, который с незапамятных времен обозначается термином «мода». Если идеал можно назвать эталоном созидания ценностей, то моду следовало бы называть эталоном потребления этих ценностей[199]. Парадоксальность понятия «мода» состоит в том, что оно сочетает казалось бы, несоединимые (взаимоисключающие) абстракции – оригинальность (индивидуальность) и общезначимость (социальность). В лаконичной форме моду можно определить как оригинальную общезначимость (или, что то же, общезначимую оригинальность). Оригинальность как характеристика моды формируется на основе диверсификации каких-то известных свойств известных объектов; общезначимость же появляется как следствие стандартизации модифицированных свойств. Как хорошо известно из истории, мода становится эталоном потребления в пище, одежде, жилище, гигиене, транспорте, связи, отдыхе, развлечениях и т.д.
Сочетание в моде таких противоречащих друг другу характеристик как оригинальность, связанная с диверсификацией ценностей, и общезначимость, ассоциирующаяся с их стандартизацией, неоднократно подчеркивалось многими исследователями. Так, известный социолог Зиммель еще в конце XIX века указал на специфику моды: компромисс между склонностью личности к проявлению собственной индивидуальности и тенденцией к социальному уравниванию. Обращалось также внимание на то, что мода реализует одновременно потребность в самовыражении – разрешает конфликт между стремлением индивидуума к свободе самовыражения и необходимостью подчиняться диктату общества для достижения самоутверждения[200]. Именно по указанной причине мода обычно выглядит не как простое, а как общественно признанное чудачество.
Мода – это способ кратчайшим (простейшим) путем добиться харизматического эффекта в потреблении. Поэтому в глобальном (наиболее общем) смысле моду можно определить как обобщенный образ желаемой «потребительской корзины» (вожделенный имидж), следование которому (при прочих равных условиях) гарантирует максимум удовольствий при минимуме усилий (в частности, страданий). Таким образом, мода – это тот селектор, который соответствует философскому нормативу самоценности жизни (линия Эпикура – Ламеттри).
Эти особенности моды делают понятной ее главную функцию в социальной жизни: подобно тому, как идеал определяет стиль и вкус в производстве ценностей, мода определяет стиль и вкус в потреблении ценностей[201].
Для того чтобы понять роль моды в функционировании и развитии потребительского общества, необходимо учесть как сходство, так и различие этой роли с ролью идеала в функционировании и развитии идеологического (творческого) общества. Когда мы хотим уяснить специфику роли моды в жизни потребительского общества, надо, прежде всего, принять во внимание неоднородность мира ценностей, а именно: деления ценностей на утилитарные и духовные[202]. Согласно традиционным представлениям о ценностях, складывающимся в повседневной жизни, утилитарные ценности обычно связаны с такими понятиями как богатство, власть и слава, а духовные–с такими как истина, добро и красота. С точки зрения синергетической философии истории (перефразируя известные слова Гегеля по поводу истины), можно сказать – «абстрактных ценностей нет – ценности всегда конкретны». Поэтому, например, богатство как таковое, богатство вообще не представляет собой никакой ценности, пока оно не проявляется в форме конкретных товаров, денег, ценных бумаг и т.п. Аналогично власть, чтобы стать реальной ценностью, должна принять форму конкретных должностей в конкретных социальных учреждениях (которые дают возможность принимать соответствующие «властные решения»). Точно также слава должна проявиться (не на словах, а на деле) в форме конкретных знаков престижа (например, в виде соответствующих орденов и званий), подтверждающих общественное признание прославленных личностей.
Точно также истина становится ценностью, когда она выступает, в частности, в форме конкретной научной теории, предсказания которой в границах ее применимости подтверждены экспериментом; добро – когда оно проявляется в форме конкретного благородного поступка по отношению к конкретным личностям; красота – когда она демонстрирует себя в форме конкретного художественного произведения. Из сказанного ясно, что различие между утилитарными и духовными ценностями связано с различием не между материальным и идеальным, а между социальными функциями, которые эти ценности играют в соответствующем обществе. Итак, с точки зрения традиционного житейского подхода, утилитарным является все, что способствует росту богатства, власти и славы, а духовным – то, что содействует приумножению истины, добра и красоты.
Ввиду первичности творчества по отношению к потреблению в творческом (идеологическом) обществе объективный приоритет духовных ценностей по отношению к утилитарным имеет место в том смысле, что духовные ценности являются целью, а утилитарные – средством для достижения этой цели. При этом следует подчеркнуть, что ни о каком принижении утилитарных ценностей по отношению к духовным речь не идет. Речь идет просто о приоритете цели по отношению к средству, ибо одна и та же цель может быть достигнута, вообще говоря, разными средствами. Цель часто не допускает маневра, а средства ее достижения допускают.
Ярким примером приоритета духовных ценностей в творческом обществе является система научных грантов. Денежные суммы, выделяемые на гранты, являются утилитарными ценностями. Они могут быть израсходованы на самые разные цели (например, на организацию банкетов или туристических тусовок). Но когда они направляются на помощь в построении новой научной теории, они становятся эффективным средством для получения новых духовных ценностей. В то же время известно, что система грантов допускает и злоупотребления. Некоторые работники научных учреждений, талантливые в технике оформления грантов, но не в решении научных проблем, используют эти проблемы как удобный повод для получения грантов, направляемых затем для действительного (а не мнимого) решения весьма прозаических бытовых проблем. В этом случае не утилитарная ценность ставится на службу духовной, а духовная – на службу утилитарной. Происходит явление, которое в СФИ получило название целевой инверсии (прежнее средство становится действительной целью деятельности, а прежняя цель превращается лишь в средство для достижения новой цели). Следовательно, целевая инверсия есть не что иное, как перемена местами цели и средства (обмен социальными ролями между целью и средством). Это явление далеко выходит за рамки того конкретного примера, который был рассмотрен. Ведь речь идет об общей закономерной тенденции превращения утилитарных ценностей из средства добывания духовных ценностей в самостоятельную цель и, соответственно, духовных ценностей – всего лишь в средство для добывания утилитарных ценностей. Так, люди могут бороться за власть во имя добра, а затем выясняется, что такая утилитарная ценность как власть была самостоятельной целью, а такая духовная как добро – лишь удобным средством для приобретения власти.
Явление целевой инверсии играет ключевую роль в понимании механизма перехода от идеологизированного (творческого) общества к деидеологизированному (потребительскому) обществу. Деидеологизация творческого общества (замена стремления к идеалу погоней за модой) приводит к настоящей революции в структуре общества, хотя на поверхности явлений эта революция может вначале казаться мало заметной. Конечной целью нового общества, идущего на смену идеологическому обществу, является уже не производство духовных ценностей, а потребление утилитарных ценностей. Именно к этому сводится, как это ни парадоксально (хотя и вполне логично с точки зрения логики этого общества), высший смысл жизни. Различие в приоритете ценностей между творческим и потребительским обществом связано, прежде всего, с различием между такими оценочными ориентирами как идеал и мода. Идеал как более прочный и устойчивый оценочный ориентир способствует приоритету духовных ценностей, тогда как мода, будучи весьма зыбким и неустойчивым ориентиром, делает понятным предпочтение, отдаваемое утилитарным ценностям в потребительском обществе. Фигурально говоря, можно сказать, что в идеале есть нечто от мужской сосредоточенности, а в моде – от женской ветренности. Идеал призывает к стойкости, жертвенности и аскетизму; мода, напротив – к капитуляции и гедонизму.
Усмотрение высшего «смысла жизни» в потреблении утилитарных ценностей приводит к тому, что принято называть культом повседневного быта (культом «повседневности» в противовес культу прошлого или будущего). Эта философия[203] уподобляет жизнь душещипательному шлягеру («песенке минуты»). Культ быта в потребительском обществе проявляется главным образом в следующих формах:
1) культ готовых вещей (пищи и питья, одежды, интерьера и экстерьера, мебели, гигиены, транспорта, связи и т.д. и т.п.);
2) культ бытовых поступков (прежде всего, отдых и развлечения: туризм отечественный и международный, игры разного типа, телесериалы, телевизионные ток-шоу, секс, танцы и т.д. и т.п.).
В культе бытовых вещей особую роль начинает играть культ одежды (салоны высокой моды – от-кутюр), а в культе развлечений – культ игры самого разного типа, постоянно прогрессирующий за счет совершенствования старых и изобретения новых игр (компьютерные игры и т.п.). По мере того как система разнообразных все более усложняющихся и все более дорожающих игр обрастает особой системой сопереживания участникам игр (формирование института болельщиков), культ игры в развитом потребительском обществе все более приближается к ритуалу, сопровождающему разные идеалы в идеологических обществах. Стало быть, мода стремится подражать идеалу и в ритуальных действиях, стремясь заполнить духовную пустоту, возникающую в обществе при отказе от идеалов. Но культ, связанный с модой, никогда не достигает той глубины и прочности, которая характерна для идеологического культа. Эфемерность моды проявляется в эфемерности сопровождающего ее культа. Это, однако, не означает бессмысленности такого культа. Так некоторые посторонние наблюдатели думали, что сложный и весьма дорогостоящий культ тоталитарных идеалов в тоталитарных обществах ХХ в. был напрасной тратой денег[204]. Но если учесть, что его целью было укрепление веры в идеал, на служении которому был основан соответствующий режим, то становится ясно, что расходы на идеологический ритуал с точки зрения соответствующего тоталитарного режима не были бессмысленными. Поэтому и огромные расходы на игровизацию потребительского общества не бессмысленны, поскольку они тоже укрепляют веру, но не в идеал, а в моду тратить значительную часть рабочего времени на игровизацию (по Бодрийяру, «симулякризацию») социальной жизни и видеть в служении этой моде подлинный смысл жизни.
Хотя в истории человечества периоды потребительского общества в разных странах и у разных народов встречались не так уж редко, потребительское общество ХХ века (страны т.н. золотого миллиарда после 2-ой Мировой войны) имеет одну особенность, которая существенно отличает это общество от предыдущих. Многие утилитарные ценности, которые раньше были доступны ограниченным слоям населения, в ХХ веке в результате научно-технического прогресса, а также широкого распространения рыночной экономики и политической демократии стали доступны большинству населения (приобрели массовый характер). Идеал «общества всеобщего благосостояния» (прочно связанный с идеалом «всеобщего потребления»), который был сердцевиной коммунистического идеала в XIX веке и который коммунисты обещали реализовать в ХХ веке, но по ряду причин не смогли выполнить это обещание, был реализован в странах «Золотого миллиарда» социалистами и новыми капиталистами. Своеобразным символом потребительского общества (своего рода «Храмом всеобщего потребления») стал современный супермаркет. Однако при этом оказалось, что кажущийся триумф идеологии потребительского общества (идеология отказа от идеалов) является в действительности пирровой победой: даже неограниченное потребление неограниченного разнообразия утилитарных ценностей само по себе не может решить экзистенциональную проблему ввиду принципиального отличия людей как «духовных» животных от остальных (бездуховных) животных. Это связано с тем обстоятельством, что даже самое интенсивное потребление разнообразнейших утилитарных ценностей не может полностью заполнить духовную пустоту, возникающую при отказе от идеалов. Мы уже видели, каким образом осуществляется переход от идеологического общества к потребительскому. Для того чтобы понять закономерности этого перехода, надо исследовать закономерности идеологических автоколебаний. На определенной стадии развертывания этих колебаний возникает тенденция к отрицанию идеологическим обществом самих основ своего существования. Теперь следует посмотреть, нет ли сходной тенденции к самоотрицанию потребительского общества и его переходу в новое идеологическое общество.
Дело в том, что аналогом идеологических автоколебаний являются хорошо известные с незапамятных времен автоколебания моды. Они в той или иной степени наблюдаются во всех сферах повседневного быта (от моды на те или иные блюда и напитки до сложнейших форм моделирования одежды, экстерьера и интерьера жилых помещений, средств передвижения, способов отдыха и развлечений и т.д.). При этом мода оказывается еще более изменчивой, чем идеалы, а ее изменения могут быть еще более экстравагантными и непредсказуемыми. Существуют эпохи, когда появляется мода на эротику в самых различных областях социального быта. Но эта же мода может смениться модой на мистику. А спустя некоторое время может появиться мода на парадоксальное сочетание мистики с эротикой (например, в эпоху европейского декаданса на рубеже XIX – XX в.в.). Возможна мода на обнаженное человеческое тело; но в равной степени и на тщательно прикрытое тело. Возможна мода на преимущественно физическое развитие человека, а возможна и мода на его преимущественно духовное развитие. В XIX веке существовала мода на похвалы в адрес научно-технического прогресса, а в ХХ веке стало модным всячески критиковать этот прогресс. Примеры такого рода можно бы было продолжать до бесконечности[205].
Так как философской основой потребительского общества является тезис о «самоценности» жизни, из которого следует принцип гедонизма («смысл жизни» заключается в стремлении к максимуму наслаждений при минимуме усилий, в частности, страданий), то колебания моды, называемые в просторечии «погоней за модой», в конечном счете, связаны с безудержной погоней за наслаждениями, не обремененной страданиями[206]. Как показывает общечеловеческий опыт, рост наслаждений данной личности может происходить в двух направлениях – интенсивном (увеличение собственных удовольствий) и экстенсивном (содействие росту удовольствий других людей; забота об увеличении чужих удовольствий, а не только о собственной шкуре).
Оказывается, что в обоих направлениях рост наслаждений имеет естественный предел. Чем кончается безудержная погоня за наслаждениями в процессе потребления утилитарных ценностей во всех сферах повседневного быта хорошо известно. Прежде всего, из истории многих знаменитых представителей литературно-художественной богемы XIX – XX в.в. От элементарного обжорства, пьянства и разврата эти люди быстро устают. Возникает потребность в переходе к азартным играм, употреблению наркотиков и к половым извращениям. Однако и эти новые более эффективные источники наслаждений постепенно притупляются. Тогда обращаются к более азартным играм, более сильным наркотикам и более разнузданным извращениям. Но здесь в гедонистической практике обнаруживается естественный предел[207]: появляются тяжелейшие физические и психические недуги, которые приводят либо к преждевременной естественной смерти, либо к самоубийству.
Таким образом, совершенно очевидно, что на пути эгоистического гедонизма проблема «смысла жизни» неразрешима. Попытки ее решить в этом направлении свидетельствуют лишь об интеллектуальной и мировоззренческой ограниченности тех, кто, став заложником своих (нередко выдающихся) эмоциональных переживаний, пытается решить экзистенциональную проблему подобным (можно сказать, по-детски наивным) образом. Потребители утилитарных ценностей с более развитым интеллектом и более широким мировоззрением рано или поздно осознают ограниченность эгоистического гедонизма и возможность перехода к гедонизму альтруистическому – распространению принципа «максимум удовольствий при минимуме страданий» не только на себя, но и на других ближайших себе людей (родственников, друзей, знакомых и т.п.). Прогресс в этом направлении приводит к последовательному расширению круга лиц, заслуживающих вашего сочувствия и сострадания, пока этот круг не станет глобальным, охватывающий все человечество (гуманистический гедонизм или просто гуманизм). Высшее удовольствие для себя теперь состоит в том, чтобы доставлять удовольствие и избавлять от страданий другого. Жизнь не для себя, а для другого и во имя другого – это великое открытие, которое рано или поздно некоторые обитатели «общества потребления» делают при попытках разобраться в экзистенциональной проблеме.
Так появляется мода на благотворительность, социальные технологии (система поддержки социально незащищенных слоев населения) и меценатство. Но когда колебания моды, «погоня за модой» доходят до этой стадии, становится ясно, что без преобразования «общества всеобщего потребления», без некоторых экономических и политических реформ найти радикальное решение новых проблем невозможно. И тогда появляется самый опасный для потребительского общества вид моды – мода на идеал[208]. И опять наблюдается картина, сходная с той, которая являлась нам в конце существования идеологического общества.
Подобно тому как идеологический бум сопровождался тогда потребительским бунтом (например, Петроград в марте 1917 г.), теперь потребительский бум заканчивается идеологическим бунтом (например, Париж в мае 1968 г.). Обыватель теряется в догадках и выражает полное недоумение. Почему в задыхающемся от обилия утилитарных ценностей гигантском мегаполисе улицы вновь заполняются баррикадами и погромами, а десятки тысяч людей маршируют с портретами всемирно известного революционера Че Гевары, образ которого окутан романтическим мраком; и все это происходит под ностальгические звуки давно забытого «Интернационала»? Обыватель, он же законопослушный обитатель «общества всеобщего потребления» считает это общество единственно «нормальным» (и «правильным»), а любое идеологизированное общество, безусловно, «ненормальным» (и «неправильным»). Поэтому бунт против «общества всеобщего благосостояния» кажется ему приступом подлинного безумия, абсолютно иррациональным актом, особенно если учесть, что большинство бунтовщиков имеет свободный доступ к утилитарным ценностям и в отличие от участников потребительских бунтов прошлого пресыщено этими ценностями («жиру бесятся»).
Естественно, что тот, кто придерживается идеологии приоритета утилитарных ценностей и не терпит ни малейшего дискомфорта в быту, не может почувствовать истинно бальзаковскую разницу между внешним (утилитарным) блеском и внутренней (духовной) нищетой потребительского общества[209]. Прекрасно понимая необходимость при переходе от идеологического к потребительскому обществу выдвижения (для ликвидации вопиющего потребительского дефицита[210]) лозунга «Не духом единым», он в то же время не понимает важности выдвижения при кризисе потребительского общества альтернативного лозунга «Не хлебом единым». Если первый призывал покончить с утилитарной нищетой одного общества, то второй призывает устранить духовную нищету (или, что то же, духовную пустоту) другого. А сделать это можно, только перейдя от приоритета утилитарных ценностей к приоритету ценностей духовных. Но это означает осуществить обратную инверсию, снова поменяв местами цель и средство, утилитарные и духовные ценности, т.е. сделав духовные ценности целью, а утилитарные – лишь средством для достижения этой цели. Такая операция эквивалентна переходу от потребительского общества к новому идеологическому обществу, ибо предполагает отказ от постулата самоценности жизни и выдвижение нового идеала преобразования социальной реальности и связанного с этим идеалом нового творческого порыва.
Существенную помощь в этом процессе должна сыграть стихийно появившаяся в процессе самоорганизации потребительского общества уже упоминавшаяся мода на идеал. С распространением этой моды потребительскому цинизму приходит конец. Причем истоки этой моды очень серьезны и глубоки. Дело в том, что усматривать «смысл жизни» в заботе о другом человеке и помощи ему отнюдь не является столь простой и благодарной задачей, как кажется с первого взгляда. Подобное решение экзистенциональной проблемы было бы действительно достаточно простым, если бы интересы разных людей полностью совпадали. Однако в действительности человечество состоит из разных социальных слоев, интересы которых часто бывают не только различными, но прямо противоположными. То, что является добром для одних, может быть злом для других, и наоборот. Это означает, что, доставляя максимум удовольствий при минимуме страданий одному человеку, мы можем одновременно гарантировать минимум удовольствий при максимуме страданий другому[211]. Чтобы избежать конфронтации гедонистической установки по отношению к разным лицам, необходимо найти какую-то форму компромисса между их интересами. А для этого требуются какие-то преобразования социальной реальности, программируемые каким-то идеалом. Таким образом, мода на идеал, возникающая в эпоху кризиса потребительского общества, не является эфемерным психологическим поветрием, а имеет серьезные объективные основания[212].
П Р И М Е Ч А Н И Е:
[198] Так как потребление невозможно без производства, а производство без потребления, то очевидно, что реальному обществу должны быть присущи черты как идеологического, так и потребительского общества. Как идеологическое, так и потребительское общество оказываются идеализированными образами, приближенными моделями каких-то сторон реальных обществ. В чистом виде они, конечно, не существуют. Тем не менее, обе модели полезны для описания отдельных сторон реальных обществ, выражающих важные тенденции в их развитии (одна тенденция – связывание «смысла жизни» исключительно с творчеством, а вторая – только с потреблением). В ходе развития реальных обществ возникает перекос то в сторону «творческой» тенденции, то в сторону «потребительской». Если подобный перекос затрагивает большинство населения, то тогда соответствующая модель с достаточной точностью описывает существенные черты такого реального общества.
[199] Подобно тому как учение об идеале естественно назвать идеалогией (с позднейшей заменой буквы «а» на «о»), учение о моде удобно назвать модалогией (с аналогичной заменой «модология»).
[200] Современная энциклопедия. Аванта. Мода и стиль. М., 2003. С. 259 – 303.
[201] Там же. С. 259 – 303.
[202] В традиционной литературе утилитарные ценности обычно называют «материальными», противопоставляя их духовным. Такая терминология, однако, может привести к серьезным недоразумениям, создавая иллюзию, будто существуют ценности материальные и идеальные. Между тем, на практике нет ценностей ни чисто материальных, ни чисто идеальных. Например, такая утилитарная ценность как денежная купюра и такая духовная как художественная скульптура в равной степени являются единством материального и идеального.
[203] Эту философию иногда называют «философией международного мещанства» (философией современного филистера). С ней связан т.н. потребительский цинизм – вера в лицемерный характер любых разговоров о приоритете духовных ценностей и убеждение, что такие разговоры ведут только неудачники в потребительской сфере.
[204] Особое недоумение вызывали в этом отношении гигантские дорогостоящие лозунги на фасадах различных зданий в различных городах СССР, на которые рядовой обыватель, как правило, не обращал никакого внимания.
[205] Бывают периоды, когда мода и антимода приблизительно уравновешиваются. Так, в период между двумя мировыми войнами были одинаково популярными как мода восхвалять теорию относительности, так и отрицать ее. В настоящее время сходная ситуация наблюдается в области синергетики и глобализации.
[206] Поэтому служение идеалу связано с альтернативным гедонизму принципом аскетизма (готовности к минимуму удовольствий при максимуме страданий).
[207] Принцип «максимум наслаждений при минимуме страданий» сменяется принципом «минимум наслаждений при максимуме страданий».
[208] Появление подобной моды на закате потребительского общества – такой же естественный продукт самоорганизации такого общества, как появление моды на отказ от идеалов на закате идеологического общества является естественным продуктом самоорганизации идеологического общества.
[209] Было бы очень интересно, если бы кто-нибудь из современных писателей написал бы цикл романов «Блеск и нищета потребительского общества».
[210] Достаточно вспомнить печально известные многочасовые очереди в СССР за потребительскими товарами.
[211] Подобная противоречивость присуща только гуманистическому гедонизму. Эгоистический и альтруистический гедонизм, как правило, с нею не сталкивается.
[212] Социальный отбор, имеющий место в сфере производства ценностей, проявляется в форме закона самоорганизации (дифференциации и интеграции) идеалов. Реализация идеалов оказывает обратное воздействие на содержание идеалов, в результате чего меняются сами правила отбора. Это ведет к необозримому множеству новых бифуркаций и аттракторов, делающих возможным образование принципиально новых качеств (и структур). Совершенно аналогичный закон существует в сфере моды. Поэтому можно ожидать встречи с законом самоорганизации (дифференциации и интеграции) моды. Такой закон давно известен. А вот что известно намного хуже, так это закон самоорганизации «моды на идеал», которому должна подчиняться самоорганизация пропаганды ценностей (целостного единства агитации производства ценностей и рекламы их потребления). Эта закономерность более тонкая и сложная, благодаря чему она труднее поддается научному анализу.