Отрывки из книги "Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых", изд-во "Феникс"
первую часть читайте здесь http://proza.ru/2011/02/01/632
КРИЭЙТОРСКАЯ СКАЗКА
Жили-были криэйторы. Внешне они ничем не отличались от обычных людей. Но в головах у них постоянно бурлили мозги – так, словно там была кастрюля с борщом. Этот борщ никогда не выкипал, а только шипел и выдавал вкусное варево.
Криэйторы все время что-нибудь сочиняли. Даже во сне. Даже под наркозом. Такие уж они странные люди, эти криэйторы. Вы скажете: "Ну и что? Я, дескать, тоже люблю пофантазировать, так меня, что ли, сразу в криэйторы записать?" Нет, мои уважаемые читатели! Между обычным, даже фантазирующим человеком, и криэйтором разница большая, мы вам это сейчас покажем на примере.
Например, выпили вы с друзьями бутылку водки, допустим, "SV". О чем вы начинаете мечтать? Только о трех вещах:
– об поприставать к женщинам, потому что все они вокруг красивы и желанны,
– об поговорить с кем-то на тему "Ты меня уважаешь?!",
– и об дать по физиономии тому, кто не хочет меня уважить.
А о чем после бутылки "SV" мечтает криэйтор? Он грезит о неземной цивилизации:
– где все женщины похожи на ящериц гекконов, и любить их нельзя, потому что они ядовиты как змеи,
– где мебель имеет свойство растекаться под твердым телом,
– где барменом работает робот и наливает без ограничений.
Но главное отличие криэйтеров от обычных людей такое. Обычным с утра нужен рассол, таблетки типа "Алка Зельтцер" и прочая помощь, а произнести они способны только нецивилизованные звуки. Криэйторам же с утра необходим лишь слушатель и зритель, чтобы оценить новую: мульку, фишку, феньку, гвоздь, завлекуху, заманиху, морковку – что в переводе значит: новую завлекательную рекламную идею.
Чтобы нас с вами, обычных людей, впечатлить и заставить запомнить рекламируемый товар.
СКАЗКА ПРО СТРАНУ МАЛЬБОРО
Жил-был Одинокий Ковбой. И больше всего на свете этот ковбой любил три вещи: носить кожаную одежду, пить крепкий чай из железной кружки и курить сигареты "Мальборо". В свободное от этих любимых дел время Одинокий Ковбой объезжал диких мустангов, любовался закатами и восходами в прекрасных горах и долинах, а еще стрелял по пустым пачкам от сигарет "Мальборо".
Но однажды плохие конгрессмены издали указ о том, что курение опасно для здоровья и его надо запретить. И запретили. Но поскольку Одинокий Ковбой вместе со своими коллегами – не такими одинокими ковбоями – никаких указов не читали, то и продолжали они курить в свое удовольствие. И тогда выселили всех курящих ковбоев в отдельную резервацию...
С тех пор живут ковбои среди диких скал, небывалой красоты горных рек и водопадов, малиновых закатов и прочих первозданных красот, которые так и называются: "Страна Мальборо". Президентом у них Одинокий Ковбой. Многие теперь мечтают побывать в этой стране, полюбоваться на ее красоты. Однако получить визу очень сложно, потому что необходимо соблюдать суровые, но справедливые законы Страны Мальборо.
Ты можешь не курить, если ты с таким трепетом относишься к своему здоровью, но ты обязан:
1. Носить только кожаную одежду и широкополую ковбойскую шляпу.
2. Пить только крепкий чай или кофе из железной кружки.
3. Носиться на бешеных мустангах по долинам и по взгорьям, а особенно – по горным быстрым рекам, красиво разбрызгивая воду.
И тогда, возможно, ты и сам не заметишь, как окажешься в стране "Мальборо" – пусть даже тебе для этого придется отказаться от стран с другими названиями. Но зато ты будешь дышать воздухом удивительной страны "Мальборо" с пониженным содержанием эфирных масел и смол.
Вот какова сила рекламы.
СКАЗКА ПРО ПЕРХОТЬ И КАРИЕС, или "ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ-2"
Жили-были марсиане на своей планете Марс. И видать, тесно им было, сердешным, потому как решили они завоевать Землю. Послали на Землю своих разведчиков и велели им:
– Разведайте, – говорят, – кто землянами правит. Мы правителей уничтожим и сами править будем. А земляне нам будут заместо рабов.
– А как узнать, кто правит? – спрашивают глупые разведчики.
– Очень просто, – говорят марсиане. – Кого земляне больше всего на свете боятся, тот ими и правит.
Вот полетели разведчики на Землю. Пришел срок, вернулись они и докладывают: так мол и так, уважаемые сограждане, больше всего на свете жители Земли боятся Перхоти и Кариеса.
– Не знаем точно, – докладывают, – какие они, но в Рекламе (это их самые главные политические новости) только и речь, что о Перхоти и Кариесе.
Не знали глупые марсиане, с какими сильными противниками решили драться. Мы вот сколько уж лет с ними боремся: и "Бленд-а-Медом" с "Аквафрешем", и "Орбитом" без сахара, и "Head&Shoulders’ом – а им все нипочем.
Собрались все марсиане, построились в армию, прилетели на Землю и стали с перхотью и кариесом воевать. Воевали-воевали, бились-бились и в конце концов победили. Да только сами же в той битве и полегли.
И теперь жители Земли сверкают белозубыми улыбками без кариеса, трясут кудрями без малейших следов перхоти.
– Вот и хорошо, – потирают ладошки довольные земляне. – Тут с Альфы Центавра разведка прилетала, так надо им рекламу показать, где говорится, что мы больше всего на свете боимся запора, тяжести в желудке и вздутия живота...
ПРО ДЕДУШКУ ПРОКТОРА И ЕГО ВНУЧИКА МАЛЬЧИКА ГЕМБЛА
Жили-были дедушка Проктор и его внучик, мальчик Гембл. И все было у них хорошо. А потом они взяли и придумали шампунь под названием "Wash&Go". По-нашенски, значит, "Вошь энд Го".
Сколько ни гадали наши люди, никак не могли понять второго, басурманского слова "Го". Ну, первое слово понятное, вошь – она и в Африке вошь, как ни крути. А вот чего такое "го", сколько макушку ни чесали, все ж таки непонятно.
Но потом нашелся шустрый такой мужичок – правда, не из наших, – по прозванию английскому копирайтер. Ихними буквами он пишется "copy writer", должность у него важная: составитель рекламных текстов. Мы его для простоты речи назвали Копиркой. Так вот, Копирка этот нам все и разъяснил. Оказывается, ничего мудреного в слове "го" нету. А наоборот, одна простота. Означает оно – "иди". А если по-нашему, по-простому, стало быть, так "встретил вошь и... иди".
Правда, Копирка говорит, что по-ихнему, по-английски "вошь" означает "мыться".
Удивились мы: выходит, шампунь называется так: "Помылся, и ступай себе с Богом!" В смысле, попользовался – передай другому, которому еще мыться и мыться.
Вот какие молодцы Проктор и Гембл.
ПРО КРЫЛЫШКИ "ОЛВЕЙЗ"
(военно-патриотическая сказка)
Почему прокладки называются "Всегда" (Always), не знает даже всезнающий Копирка, как в народных сказках сокращенно называют копирайтера. Может, потому что прокладки, как и пионеры, всегда готовы?
Впрочем, речь сейчас пойдет не про обычные "Олвейз", а про те, что с крылышками. Так вот, наши доблестные "Олвейз" годами воевали с Каплями. Сперва с одной, потом с двумя, потом с тремя, а некоторые – наиболее храбрые – даже с четырьмя Каплями. Эта война длилась долго, потери и со стороны Капель, и со стороны крылышек были немалые. Военная стратегия Капель была простая – просачиваться. А поскольку крылышки служили не для полета, и не для улета, а для защиты, трудно им приходилось.
Но однажды наступила осень. Птицы улетали на Юг, в жаркие страны, где никогда не бывает зимы и холодов. И среди крылатых "Олвейз" прошел слух, что там, на знойном Юге, не бывает войн между крылышками и Каплями, потому, что там "Всегда сухо!" Нестерпимо захотелось им хоть один раз испытать это странное чувство сухости. И так крылышки об этих Южных странах размечтались, что просто ни о чем другом думать не могли. И вот в один прекрасный день взмыли они ввысь и клином полетели на Юг. Лишь взмахнули на прощанье крылышками, и исчезли.
Вы спросите, что было дальше? А вот что: лишь коснулись они далекого Южного берега, как узнали удивительную военную тайну. Оказывается, тамошние жители всегда обходились без "Всегда". (Нет, так говорить неправильно. Они всегда обходились без "Всегды"? Тоже некрасиво звучит.) Словом, местные жители не нуждались в крылышках, поскольку ходили без штанов.
Пришлось крылышкам возвращаться на свою историческую Северную родину. Опять воевать с Каплями. И поняли они немудреную истину: "Всегда хорошо там, где нас нет, а где мы есть – всегда сухо".
СКАЗКА ПРО ПУШКИНА, ЕГО НЯНЮ И ЧАЙ
Жили-были Александр Сергеевич Пушкин и его няня Арина Родионовна. Было это 200 лет тому назад, но и в наше время помогают они многим людям, например, рекламистам. Что бы они делали с чаем "Олинда" без Пушкина и его няни – неизвестно. Видимо-невидимо слоганов перебрали, измучились совсем. И впрямь, все уже было, все хвалилки уже до них расхватали. Трудно. Как его, чай то есть, похвалить? Тогда взяли они с полки томик Александра нашего, Сергеича, и отхватили от щедрого его таланта стихотворение:
"Выпьем, няня, где же кружка,
Сердцу будет веселей".
Вот и ролик получился. Однако, подумали наши рекламисты, что ж один чай рекламировать с самим Пушкиным? Слоган "Выпьем, няня" вполне подходит для производителей алкогольных напитков, а также пива, для тех кому нужна няня (между нами говоря, в хорошей няне мы все нуждаемся). "Где же кружка" просто рожден для фарфорового завода или для керамического производства. Изготовителям медпрепаратов можно продать слоган "Сердцу будет...", дальше и дураку ясно, что сердцу от лекарства будет хорошо. Что касается "веселей", то это слово, к сожалению, уже используется КВНом, помните – им с "Фантой" вдвоем веселей.
Теперь рекламисты тщательно изучают Пушкина и других классиков в поисках новых слоганов. А мы сидим у экранов телевизоров и ждем, кто из великих что нам присоветует.