Глава 8. Я продаю Hi-Fi.
Маркетинг.
Пришло время поговорить о маркетинге, и как уже повелось, будем говорить о том, о чем говорят мало и редко. Для бизнеса, даже самого маленького, маркетинг имеет ключевое значение, однако сам маркетинг обязательно должен учитывать наступившие перемены. Сегодня, к сожалению, традиционные формы образования в сфере науки о маркетинге страдают одним очевидным недостатком, они мало применимы на практике и происходит это по причине оторванности академического образования от реальной жизни. А потому дипломированные маркетологи оказываются недееспособными и даже напротив, вредными для экономики предприятия. Так что это за перемены?
За последние тридцать лет мир стал очень напоминать цирковой балаган, где многие вещи приобрели нарочито гипертрофированный вид, а некоторые, несмотря на их важность, напротив стали столь незаметными, что сталкиваясь с ними в жизни, люди не могут их идентифицировать. Это круглосуточное шоу в значительной степени изменило сознание потребителя, который теперь больше похож на контуженого человека, не способного различать реальность. Помимо прочего, мир просто нашпиговали иллюзиями, а также огромной кучей однообразного мусора, который пытаются выдать за рыночное многообразие форм и материалов. 100 сортов сыра, 200 сортов колбасы, 1000 сортов шоколадных конфет! Это клинический идиотизм, но это наша реальность и нам приходится с ней мириться.
Современный мир не нуждается больше в качестве продуктов, оно перестало быть определяющим в списке преимуществ товара, и это весьма существенное отличие современной потребительской культуры от того, что было еще каких-нибудь пятнадцать лет назад. Если раньше потребитель мог четко определить для себя критерии выбора продукта, сопоставляя качество и цену, так как эти два показателя легко корелирровались, то сегодня показатель качества стал настолько условным, что попросту перестал играть роль индикатора, что заметно изменило сам подход к выбору. Именно этот фактор лишил продукцию Hi-Fi главного своего преимущества перед ширпотребом, хотя до сих пор большинство продавцов Hi-Fi продуктов напирают именно на эти показатели, а зря. Кто сегодня формирует потребительские предпочтения на рынке? Гигантские мега корпорации. В большинстве случаев через телевизионную рекламу, которая больше похожа на пропаганду, чем на рекламные усилия. Именно они создают нашу среду обитания и забивают наши дома огромным количеством совершенно ненужного хлама. Именно они сумели убедить нас, что бренд определяет главное потребительское преимущество, буквально навязывая абсурдные модели потребления. Сегодня бренд становится вирусом, под зонтиком которого в нашу жизнь вбрасываются и совершенно никчемные вещи. И не важно, что у брендовой вещи отваливаются пуговицы, важно само наличие известного имени. Еще одно яркое отличие современного мира от мира вчерашнего - избыточная информационная среда. С появлением интернета у нас появился доступ к огромным «скриншотам» информации. Но всегда ли эта информация достоверна? Ответ – не всегда, если не сказать, что очень редко. Наличие противоречивой информации привело к тому, что в головах людей возник хаос, который стал серьезным препятствием для принятия взвешенного решения. Интернет компаниям удалось сформировать почти культовое отношение к всевозможным поисковикам. Ценовые войны в интернете привели к переформатированию структуры самого рынка. Но именно интернет стал ключевым звеном в распространении контрафактной продукции и лживой информации.
Глобальный рынок требует унификации и постоянного роста. Реальным рынком сегодня управляют финансовые рынки казино, которые могут существовать исключительно на информационной динамике. Финансовый рынок требует тренда. Отсюда и корпоративная стратегия бесконечного расширения круга потребителей, которая привела к гонке за снижения конечной стоимости производимого продукта. Сегодня самыми крупными являются корпорации производящие откровенный хлам, начисто лишенный признаков заботы о качестве производимой продукции. Но самым поразительным является тот факт, что этот хлам пытаются выдать за высококлассный, передовой, современный. От такого выворачивания понятий в голове потребителя возникает иллюзия никак не совпадающая с реальностью. Пытаясь сопоставить оцифрованную в сознании картинку с реальным продуктом, купленным в супермаркете, потребитель не может собрать этот продукт в единое целое, этот гибрид распадается, как медуза на солнце. Даже провинциальные сервисные центры забиты до отказа неработающей бытовой техникой. Но этот фактор никаким образом не оказывает влияние на рынок. Конкурентность продукта вовсе не в его надежности, а лишь в степени принадлежности к тренду. Под стать товару и супермаркеты бытовой техники, где уровень сервиса не подпадает ни под одну известную квалификацию предлагаемую маркетологами. Знаменитый маркетолог из «Кока-Кола», Дэвид Де' Алесандро называл сетевые магазины «кладбищем брендов», на мой взгляд, не только брендов, но и человеческого разума. Люди бродят в этих кладбищенских покоях, будучи уверенными, что ходят среди самого передового продукта, наслаждаются самым классным сервисом в мире. Но придя домой, постоянно обнаруживают, что возможности купленного ширпотреба не совпадают с рекламируемыми. Глобальная экономика в буквальном смысле переформатировала реальность. Вся эта безликая масса товара выступает как элемент бутафории, декорации пьесы больного автора. Обратите внимание, что современные биржевые торги продуктами в своем объеме значительно превышают физический объем производства этих продуктов. Подобные разрывы могут быть колоссальными. Некому не интересно зарабатывать деньги в реальной экономике, зачем? Куда больше барышей снимают со спекуляции в чистом виде на финансовых рынках. В результате этого вполне легального абсурда, а по существу обмана, рынок физического товара деградирует, так как не выполняет больше функции удовлетворения потребностей, а является театральной декорацией для финансовых казино. Никто давно не изучает потребителя, не ищет факторов удовлетворения желаний, ни старается добиться лояльности через высокое качество продуктов. Это стало совершенно излишним. Сегодня создают тренд, моду на продукт, иллюзии статуса, при непременном обладании чего-то. А потому, когда вы распинаетесь о каких-то супер качествах очередной «супербупер» системы, а это «супербупер» не попадает в понятие тренд, мода и статус, вы попусту теряете время. Это никого давно не интересует. Вам ни остается ничего другого, как стать частью циркового балагана. Вы должны быть модны. Поучитесь этому у известных дизайнеров. Кто из них напирает на свои качества, как художника? Кто из них озабочен качеством своих продуктов? Глупости, они озабочены исключительно пиаром своей персоны, важностью светских тусовок и множественностью своих портретов во всем масмедиа. Они из кожи вон лезут, чтобы стать модным дизайнером. И они уже забыли, когда садились за компьютер, за них трудятся те, кто до сих пор думает, что дизайн это искусство. Так что же делать спросите вы? Отвечу, как смогу. И это лишь мое частное мнение.
В первую очередь, необходимо кардинально, если не сказать радикально, изменить базовую основу позиционирования продукта. Я уже писал об этом, необходимо полностью избавиться от восприятия продуктов Hi-Fi, как исключительных и особых. Потребитель с постиндустриальным мышлением не воспринимает продукт, как набор совокупных элементов, призванных что-то удовлетворять. Продукт есть нечто, что считается необходимым иметь, без всякого анализа его потребительских возможностей. В наших домах появилось невообразимая куча товаров, к которым мы обращаемся крайне редко, что указывает на их низкую восстребованность в повседневной жизни. Все эти продукты осколки трендов и моды, а никак часть матрицы удовлетворения. Но на эту кучу ненужного тратится значительная часть бюджета. Так почему не попробовать стать составляющей этого пирога? Для этого необходимо сделать Hi-Fi продукты модными и важными. Пришло время, когда бытовая электроника должна стать неотъемлемой частью современного жилища вне зависимости учился хозяин его в музыкальной школе или нет.
Во вторую очередь, необходимо сменить формат продвижения продуктов. Неужели не заметно, что привычные каналы практически не работают, за исключением того, что после вашей банальной рекламы телефон раскаляется от рекламных агентов или приходит ОБЭП, а хотелось бы чтобы приходили потребители. Когда читаю рекламные слоганы посвященные Hi-Fi продуктам, не могу отделаться от ощущения, что читаю рекламу чипсов. Но суть этих продуктов слегка разная, вы не находите? Чтобы ворваться в тренд надо прекратить напирать на то, что не очевидно и не интересно. Забудьте о низких фазовых искажениях, чистых дискантах и джитеррах, эта абракадабра только отпугивает обывателей. Начните с формирования современного стиля жизни, где дом не мыслим без интегрированных в него Hi-Fi продуктов. Как может существовать современный человек без музыки, кино, виртуальных игр, систем умного дома? В свое время в Англии продавцы пианино придумали чрезвычайно эффективный ход. Через строительные компании они сумели добиться того, чтобы в современных домах появились музыкальные комнаты. Ну, а какая комната обходится без пианино? Покупаешь квартиру, и сразу возникает необходимость в покупке пианино. Продажи взлетели в несколько раз. Хотя до этого большая часть фабрик просто простаивало, ведь все пытались убедить покупателя, давая рекламу похожую на рекламу чипсов. А потому стройте тренд, создавайте моду, и главное убеждайте, что ваш продукт нужен всем.
В третью очередь, срочно займитесь переделкой ваших выставочных экспозиций. Когда я вижу кучкой наставленные колонки, стопкой сложенные компоненты, выставленные все имеющиеся кабели и элементы защиты сети, сразу возникает сравнение с недоделанным супермаркетом бытовой техники. Что может разглядеть потенциальный потребитель, с которого вы собираетесь взять несколько сот тысяч рублей, в этой обширной мусорной куче? Ничего! Если вы создаете потребительский тренд, начните с главного, создайте у себя на площадях часть жилой среды, в которой преимущества ваших продуктов проявляется в высшей степени. Убеждайте, что «у Европах» по-другому и не мыслят своих современных домов. А потому экспозиция должна выглядеть как кусочек гостиной, спальни, кухни, детской комнаты. Многие ваши идеи из экспозиции могут быть впоследствии скопированы в домах заказчиков. Переход от виртуального предложения, взывающего к фантазии клиента, к вполне материальному Hi-Fi продукту, встроенному в натурализированную среду, значительно увеличит силу убеждения.
В четвертую очередь, измените тезисную часть общения с потребителем. После всего приведенного выше, вы должны понять, что сама основа разговора с покупателем это, в первую очередь, философский спор о сути бытия и месте бытовой электроники в этом самом бытие. Никого сегодня не интересуют технологии сами по себе, они интересны лишь в своем проявлении в стиле жизни конкретного индивидуума. А потому каждый раз вы будете обязаны писать новый трактат об экзистенциальных особенностях эксплуатации ресиверов в доме Денисова Порфирия Ивановича. Всякий раз вы будете выяснять пароду его любимой собаки и предпочтения в цветах дражайшей супруги. Вы должны быть в курсе всех значимых политических и экономических событий, чтобы четко угадав ориентацию, правильно произнести слова аналитики в полном соответствии с мировоззрением клиента. Вы должны знать сотню историй, которые отражают жизнь электронных компонентов в домах своих хозяев. Эти истории должны быть правдивы и интересны, в конце каждой из них зло должно быть побеждено именно с помощью ваших продуктов. Цель всего этого – создание у потребителя осознанного ощущения в правильности выбора и даже некого страха, что он мог зайти в другой магазин. Сегодня именно неформальные инструменты в борьбе за потребителя являются самыми эффективными.
И, в пятую очередь, не стесняйтесь экспериментировать. Никто не отменял креативную составляющую в бизнесе. В кризис именно нестандартный подход создает условия для поддержания стабильности. Что вы слышали про «титетейнмент»? Это система развлечений призванная создать у человека потребительский азарт. Попробуйте сделать так, чтобы сам процесс приобретения вашего оборудования был пронизан азартом, диким желанием это иметь. Это не должно быть похоже на казино, так как в казино часто проигрывают. Ваш титетейнмент должен завораживать, вызывать восторг, положительную реакцию и снижать ощущение неопределенности и риска. Потребитель всегда должен выходить из вашего магазина в отличном настроении.
Человеческие слабости испокон веков определяют структуру рынка, и ни один, даже самый изощренный маркетинг не сможет этого изменить. А потому у человека всегда будут деньги на ресторан и танцовщиц, но при этом он будет судорожно экономить на собственных детях. Ожидать, что в обозримом будущем человечество будет ориентироваться на полезность и значимость продукта, а не на его физиологическую восстребованность, не приходится. И в общемировом смысле это и есть первопричина того, почему рынки никогда не придут в баланс с социальными потребностями. Люди всегда будут находить деньги на казино и с большим трудом на школы. Hi-Fi продукты трудно отнести к казино или алкоголю, но и к школьным тетрадкам они также не относятся. И именно это дает небольшой шанс на то, что ваш бизнес будет идти не шатко ни валко, но все-таки идти. Если вы когда-нибудь сумеете, используя маркетинг, убедить заказчика, что иметь дома серьезную акустику это всеравно, что иметь дома стрипбар, ваш бизнес взлетит до небес. Но до сих пор это никому не удавалось. В современной глобальной экономике, где приоритеты базируются на экономической выгодности, где решения принимаются исходя из монетарных соображений, продукты, не проистекающие из первичных потребностей и ни потакающие слабостям, обречены на депрессивное состояние. Они всегда будут исполнять роль бутафорских декораций, призванных создавать иллюзию реальности. И только поэтому человеку практически всеравно, какой у него домашний кинотеатр в виде набора игрушечных кубиков или в виде нарисованных карандашом картинок. Суть только в самом факте наличия кинотеатра, поддержанном фактором выгодности приобретения. Поэтому поддельные кинотеатры в одной коробке будут покупать тысячами, даже очень состоятельные люди, а высококлассные системы, которые в принципе и есть домашние кинотеатры, буду реализовывать единицами и с большим трудом. А теперь соотнесите эти факторы с тем, как построена функция маркетинга на вашем предприятии и вы увидите, что ваша лодка плывет против течения. Думаю, стоит изменить курс.
Я продаю HI-FI.