На этот вопрос есть ответ в известных источниках — это комплекс мероприятий по созданию бренда! Под брендом часто понимается следующее.
Бренд, или иногда брэнд (англ. brand [br;nd] — клеймо, фабричная марка) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов; ментальная оболочка продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее. (https://ru.wikipedia.org/wiki/)
C одной стороны определение верное, с другой стороны оно не раскрывает всей глубины влияния бренда и брендинга на все стороны деятельности компании. Бренд- это не только дизайн и маркетинг: положение на рынке, доля брендов компании на рынке, мероприятия по продвижению и рекламе брендов. Брендинг определяет всю финансовую и производственную политику компании.
Брендинг – это один из важных инструментов достижения стратегических целей компании и повышения эффективности бизнеса. О необходимости создания через брендинг такого важного условия, как КОНЦЕНТРАЦИЯ ресурсов на конкретном участке «фронта» (рынка) компании, автор описывает в программе КОМП-КАМП ( http://proza.ru/2022/09/05/1322 )
Для более глубокого понимания брендинга автор приводит выдержку и своего рассказа- бизнес-кейса на примере продукции «Марс» ( http://proza.ru/2022/03/11/1702 ) :
«Короткий экскурс по офису и продолжительное знакомство с технологическим процессом выпуска известных брендов корпорации Марс произвели впечатление. Брендовая маркетинговая (рыночная) политика «Марс» определяет всю производственную политику, технологии, экономику, т.е. весь бизнес. Часто в России все наоборот. Производство «заставляет» потреблять рынок те товары, которые оно выпускает. Я выше касался необходимости в бизнесе концентрации на определенных направлениях и брендах, так вот «Марс» является идеальным примером этого. Пожалуй, c ним по успешности может сравниться несколько подобных корпораций: «Кока-Кола”, «Нестле», «Ферреро».
Бренд, как продукт, рассчитанный на определенную целевую аудиторию потребителей, поддерживается массированной рекламой и «всаживается» нам в мозги. Когда мы приходим в магазин, наш мозг дает нам установку, мы совершаем импульсную покупку. Т.е. такую покупку, которая не планировалась заранее (в данном случае для шоколадных батончиков). Мы сами отдаем деньги. Мы вроде «свободно» проголосовали своим рублем за этот продукт. Задача маркетологов в корпорациях заключается в том, чтобы более точно (а значит за меньшие расходы на рекламу) спрогнозировать воздействие информационного посыла «Купи этот продукт» на целевую аудиторию. При этом и саму аудиторию (целевую группу) надо обязательно выделить. Для каждого бренда своя аудитория, свой рекламный посыл.
Нам потребителям кажется, что мы живем свободной жизнью. Рождаемся, у нас появляются первые признаки возмужания, мы влюбляемся, женимся, или мы становимся закоренелыми холостяками. Мы получаем определенное образование, работу, статус и положение в обществе, или живем «свободными художниками». Мы занимаемся спортом или имеем свое хобби. И большинство из нас считаем себя уникальными личностями. «Мой выбор- это мой выбор!»- там мы можем думать. На самом деле наша жизнь происходит под прицелом известных брендов. Мы всего лишь со своим багажом прожитых лет, меняющимися предпочтениями и доходами переходим из одной целевой аудиторию в другую. Вот такая маркетинговая банальность!
Данная политика сказывается на организации производства. Представьте на минуту, что вы работаете за токарным станком и уже 20 лет делаете одну и туже гайку. Тяжело представить себя за такой монотонной работой в сегодняшнее время, но Вы все операции будете делать «с закрытыми глазами». Эффект опыта сработает. Так вот брендовая политика позволяет сконцентрировать целые заводы на выпуск одного или максимум 2-3х видов продукции в течении долговременного срока.
В этих условиях не надо каждую смену перенастраивать производство (станки, оборудование), держать дополнительный персонал и его контролировать, менять технологические карты. Значительно легче управлять закупками необходимого сырья (так как прогноз понятен) и финансами. В этих условиях значительный эффект получается от внедрения современных станков с высокой производительностью и прочее, прочее. В итоге такой синхронизированный процесс c концентрацией на брендах даст минимальную себестоимость на каждую единицу выпускаемой продукции. А значит, будет больше прибыль!
С одной стороны завода подъезжали автомобили с сахаром, патокой, сухим молоком, какао-бобами прочим сырьем. На производстве они превращались в нескончаемый поток шоколадных батончиков. Упаковывались в красивую этикетку с названием бренда, фасовались в шоу-боксы, затем в короба, в паллеты. С другой стороны, грузились в автомобили и увозились на крупный логистический центр. Через неделю-две я смог бы «встретиться» с партией из этих батончиков у себя на складе в Санкт-Петербурге и далее поставить уже в магазины….
Далее каждый из директоров рассказал о своем направлении бизнеса в компании. Было очень интересно. Особенно в том плане, что была возможность сравнить структуру продаж по каждому направлению во Франции, как на развитом рынке и в России, как молодом рынке. Ярким отличием на тот момент было то, что основные продажи во Франции кондитерских изделий происходили в торговых розничных сетях, а кормов для домашних животных в специализированных сетях, а в России все эти продукты на 60% продавались на мелко-оптовых-розничных рынках.
Все директора в один голос говорили, что сетевые продажи — это мировая рыночная тенденция. Что рано или поздно в России придут как крупные мировые ретейлеры, так и будут развиваться местные национальные сети. Они были совершенно правы, но тогда это было трудно представить. Была интересная статистика по рынку, что во Франции, как и большинстве европейских стран на кондитерском рынке большую часть (т 55% до 75%) занимают две-три крупные международные корпорации, далее 20%-25% - собственные бренды крупных розничный сетей , и только от 5% до 25% прочие предприятия. В настоящее время данный тренд так же начал просматриваться и в России. Тогда это казалось очень несбыточным и очень отдаленным от действительности.»
Вот почему западные компании, пришедшие на российский рынок, захватили многие сегменты потребительского рынка, используя брендинг. Но времена меняются!
Сейчас возникла уникальная возможность для российского бизнеса реализовать свои успешные цели! Но без брендинга не обойтись, даже в условиях, когда цена на продукт остается для нашего рынка важнейшим фактором. И у нас есть очень хорошие примеры! Об этом в другой публикации.