Перерыв на рекламу

А вот и реклама. Можно, наконец, оторваться от телевизора и в ближайшие пятнадцать минут заняться чем-нибудь полезным. Ну, например, написать пару строк о чём-нибудь актуальном, наболевшем и даже доставшем. Политика, сплетни, болезни, лекарства, деньги, мода, гламур, имидж, отношения, экономический кризис, конкуренция… Всё это у нас на слуху и на виду ежедневно большими порциями. Мы настолько перенасыщены этой информацией, что в свободную минуту хочется задёрнуть шторы, закрыть глаза, заткнуть уши и закричать: «ХВАТИТ, С МЕНЯ ДОВОЛЬНО!»…
Но ведь, если разобраться, то все эти процессы  – это обычная человеческая реальность, с которой уживались во все времена! Что же тогда превращает их из обыденности в шипящую кислоту, которая разъедает наше сознание? Думаю, вы догадались. Конечно же, это РЕКЛАМА. Безобидное слово из семи букв сегодня у людей вызывает бурную реакцию.
Что ж, с темой я определилась, так что – начнём! Причём с самого элементарного: ответим на вопрос – что же такое реклама?.. Кажется, что мы всё о ней знаем. Вот, к примеру, такая себе бытовая формулировка – это призыв что-либо купить или воспользоваться какой-либо услугой. Согласна, но всё же, смысл СЕГОДНЯШНЕЙ рекламы намного глубже. Не знаю, возможно, люди к ней привыкли или же преднамеренно закрывают на неё глаза, но факт остаётся фактом – мы замечаем сейчас лишь те рекламные носители, которые способны отвлечь наше внимание. Вспомним тот самый перерыв в сериале, возвращающий нас из мира шика и богемы в рабочий посёлок, или же листовку, которую тычут прямо в лицо, рассчитывая на последующий заработок.
На самом же деле, реклама повсюду – на улице, в магазинах, кинотеатрах, в транспорте, в почтовом ящике, наконец, у нас дома – доносится из радиоприёмников и телевизоров, размещается на интернет-сайтах… От неё не скрыться! Рекламируют всё: от иглы до автомобиля, от юридических услуг до приворотов и гаданий… Один из лидеров американской деловой прессы писал: «Почти всё, что современный человек видит, слышит, пробует, к чему касается, что нюхает, являет собой попытку что-либо продать».
Выходит, всё не так просто. Давайте попробуем разобраться. Реклама – одна из универсалий настоящего, которая может выполнять самые разнообразные функции, её содержание не поверхностно, как кажется с первого взгляда, а очень глубоко и многозначительно. Это не просто изображение товара (описание работы, услуги), представленное тем или иным способом, но и создание его образа. Рекламное сообщение, независимо от вида носителя, как правило, содержит эмоционально наполненную информацию, которая аппелирует к ценностному миру современного человека. Иначе говоря, реклама создаёт ситуацию встречи мира вещей с миром социокультурных ценностей и представлений. Ценности общества здесь становятся средством что-либо сказать о вещи – именно в этом и заключается отличие рекламы от «чистого» искусства. В творчестве художника содержится обратное соотношение: вещь выступает как способ выражения и физического воплощения ценностей мира.
Соглашусь, прозвучало довольно витиевато. Лучше рассмотреть на примере. Есть такая ценность как любовь. Ну, кто о ней не знает! Так вот, в рекламе манипулируют этим чувством, его используют как средство, дабы привлечь внимание к рекламируемому объекту. Лозунг таков: «Хочешь испытать любовь – купи коробочку шоколадных конфет!». В искусстве же всё наоборот: предмет используют как средство, дабы вызвать определённые чувства, в том числе и любовь. Таким образом, реклама, используя профессионально разработанные психологические приёмы, с помощью любви, сострадания, радости, юмора цепляет на крючок наше доверие.
Учитывая сказанное выше, в целом рекламу можно охарактеризовать как коммерческий маркетинговый приём привлечения внимания потребителей, который выражен сквозь призму искусства и эстетических ценностей. Она с помощью системы знаков и символов, таких риторических приёмов как метафора, метонимия, гипербола совмещает вещь и ценность, принуждает вещь «значить». И в конец концов выходит, что мы, потребляя вещи, потребляем совокупность знаков и символов, очень часто далёких от прямого назначения вещей.
Так, СТОП! Выходит, что реклама – это уже своего рода современное искусство, пусть даже и противоположное «чистому» классическому! Пробежавшись по некоторым тематическим сайтам, можно найти множество информации, доказывающей данное утверждение. Реклама эволюционирует от информационных сообщений до предметов искусства, представляемых на международных фестивалях.
Исторически первым актом рекламирования была реклама вещи (информация о товаре), потом её качества (информация об индивидуальном, уникальном свойстве или функции вещи), позже – образа жизни, символом которого выступает данная вещь, наконец, типа человека – потребителя этой вещи. Всё чаще предметом рекламы становится динамическая ролевая ситуация, в контексте которой презентуется данная вещь и где она исполняет роль центра, вокруг которого организуется сюжет. В вещи на первый план выдвигается её социокультурное значение, которое выражено в семантике слова или образа, - это может быть название престижной фирмы, фирменный символ или образ торговой марки, герой рекламного ролика, что символизирует преимущества вещи, которая рекламируется. Да, современная реклама культивирует имидж вещи как необходимое дополнение к её функциональной полезности.
Ещё в начале ХХ столетия рекламе уже давалась философско-эстетическая оценка. К примеру, Г. Гаман сравнивал рекламу с плакатным искусством. Как первое, так и второе привлекают внимание, однако разными способами. Реклама не рассчитывает на «незаинтересованное» наблюдение зрителя, и поэтому использует порой шокирующие приёмы: звонкие локальные цвета в контрастном сочетании, большие размеры рекламной продукции, неожиданные ракурсы съёмки и заметные «громогласные» лозунги. То есть, идёт стремление завладеть вниманием зрителя независимо от его желания с помощью сильных, сконцентрированных впечатлений, отсюда – сжатость словесной и образной информации, что позволяет ей мгновенно отложиться в памяти.
Эстетическое начало по Гаману должно исполнять роль облагораживания продукта, предоставления ему тех качеств, которыми он в реальности не владеет, что, в сущности, можно назвать обманом потребителя. Продолжая эту линию исследования рекламы, Р. Ривс создал концепцию «образа-вампира», который высасывает силы из основного смысла рекламного сообщения, и считал его слишком жалким для орудия сбыта. Всё же, не смотря ни на что, именно этот красиво упакованный «фантом» и позволяет создать заметный и максимально выразительный образ, сделать качественную рекламу и получить хорошую прибыль.
Все люди в какой-то мере принимают участие в непрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступают в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же - миф) своему товар. Рекламисты, в меру своего таланта, за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И в конечном итоге мы – потребители, окружённые миллионами «двигателей торговли», перед тем, как покупать товар, с удовлетворением употребляем предложенный нам миф. Мы – герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленной. Вот почему идёт постоянная массовая атака на наше сознание, психологию, с тем, чтобы создать приятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы, то ли подгузники, то ли политический деятель.
Сегодня рациональная реклама всё более уступает место эмоциональной. Для первой характерны предметность, информативность, она убеждает, обращаясь к уму, используя для этого логику тезиса и доказательства. Такой вид рекламы сохранился в основном лишь в сферах транспорта, промышленности и частично – медицины. Остальное – эмоциональная, которая и осуществляет «ломку» сознания.
Современная реклама – своеобразный телескоп, который выхватывает из нашего конкретного бытия временами мелкий, порой второстепенный фрагмент и увеличивает его к фееричным размерам. Делает из мухи слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций. И мгновенно проникаемся мыслью, что человек без мобильного телефона – это «существо с другой планеты». Что без жевательной резинки «Orbit» мы останемся беззубыми с дурным запахом изо рта. Что обычный отбеливатель– источник всех бед, а тот, что случайно прихватила тётя Ася – просто спасение!
Казалось бы – всё так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы продолжаем верить такой рекламе?.. Да потому, что она прекрасно усвоила нашу человеческую природу, наши ожидания и противоречия между желаемым и действительным. Потому, что она идеализирует жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят красивые девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут, - это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьёзнее, чем появление перхоти или пятен на ковре. Там крайне редко вспоминают о труде, о том, как зарабатывают деньги на покупку рекламного товара… Закон рекламы: «Приятное впечатление от приятных вещей».
В рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем в действительности: там не воюют, не убивают, не бунтуют, не провозглашают голодовок, не ссорятся и не плачут. Там улыбаются! Реклама предлагает пожить какое-то мгновение в этом нереальном мире, наполненном красотой любовью и радостью, - всем тем, чего так мало в нашей реальной жизни… Там жизнь идёт по другим законам. Там останавливается «прекрасное мгновение»… Прав был эссеист О. Генис: «Как и любое искусство, рекламу невозможно читать прямо. Её смысл намного шире, чем мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами, так же, как не пересказать стихотворение или фильм. Разработав свой собственный художественный язык, реклама работает на подсознательном уровне. Она обращается к иррациональному в природе человека. Мэдисон-авеню занимается не столько бумажником потребителя, сколько его душой».
Как вывод, можно отметить, что реклама очень хитра. Перед тем, как купить рекламный товар, мы покупаемся на рекламу сами. И покупаем уже не краску для волос, не крем для нежной кожи – мы покупаем КРАСОТУ! Ровно, как и чистоту, успех, имидж, уважение и даже здоровье! Реклама, как никто другой, заботится о нашем душевном состоянии.
Но кто бы и что не говорил, мнения о рекламе субъективны. Для кого-то это фактор повышения спроса и прибыли, для кого-то – действительно образец искусства и компьютерной графики. Кому-то она служит ориентиром в мире стиля и моды, а кто-то просто её игнорирует, отнеся в разряд спама… Моё отношение к рекламе по принципу «что? где? когда?». К примеру, сегодня, это отличная тема для написания статьи и вот уже двухчасовой перерыв от телевизионного «мыла». В любом случае, секрет привлекательности рекламы уникален! Применить бы его в межличностных отношениях… Но это уже совершенно другая тема… =)