Шпоргалки
1) Маркетингова Політика Розподілу, її місце у збутовій діяльності підприємства
Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система».
Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.
2)цілі, суть, елементи МПР
Основні цілі Маркетингової Політики Розподілу:
1) проектування і реалізація фізичного розподілу продукції (відділ логістики);
2) обґрунтування і формування каналів розподілу (відділ маркетингу);
3) організація і координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції (відділ збуту)1.
До основних елементів маркетингової політики розподілу належать:
• термін постачання (час з моменту отримання замовлення до моменту його виконання);
• надійність постачання (гарантоване постачання товарів відповідної якості у певний термін; можливість термінового постачання товару);
• точність виконання замовлення (ступінь відповідності одержаного клієнтом товару специфікації замовлення);
• сервісне обслуговування (доставка, інформування, комплектування партій, готовність прийняти повернутий товар і замінити його відповідно до вимог споживача).
Ключовим у маркетинговій політиці розподілу ТВП є формування і вибір каналів їх розподілу.
3)концепція розподілення товарно-матеріальних ресурсів виробників в умовах маркетингової орієнтації їх діяльності.
Ефективне управління товарорухом передбачає врахування усіх його елементів: планування; організація; аналіз і контроль.
Планування товароруху містить:
1) визначення цілей;
2) планування оптимальних господарських зв'язків;
3) вибір каналів і системи товароруху;
4) розроблення стратегії щодо каналів товароруху;
5) вибір стратегії управління товарними запасами;
6) складання кошторису витрат;
7) планування прибутку.
Цілями управління товарорухом є організація руху фізичних потоків товарів, своєчасно спрямування їх у потрібне місце в необхідний час, максимальне задоволення потреб і запитів посередників та кінцевих споживачів (за високого рівня обслуговування), досягнення намічених показників обсягу продажу та прибутку.
Наступним елементом планування товароруху є планування оптимальних господарських зв'язків. Вибираючи постачальника товарів, працівники торговельного підприємства мають виходити з результатів відповідних маркетингових досліджень:
1) вивчення думок покупців та споживчих переваг;
2) вивчення вимог споживачів до асортименту та якості товарів;
3) вивчення мотивації покупок;
4) вивчення реакції ринку на повий товар;
5) вивчення споживчих характеристик товарів та конкурентоспроможності товарів різних виробників.
У результаті з'явиться можливість визначити, які товари потрібні споживачам, хто з наявних виробників зможе забезпечити постачання таких товарів.
Не менш важливими з погляду ефективності товароруху е такі елементи, як вибір форми, системи і каналів товароруху, а також розроблення маркетингової стратегії стосовно каналів, що є найбільш важливим маркетинговим рішенням підприємства. Рішення, які ухвалює підприємство щодо маркетингових каналів визначають рівень рентабельності й можуть протягом тривалого часу впливати на основні напрямки діяльності підприємства..
4)вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілення
Важливим інструментом оцінки перспективності ринку збуту є дослідження його кон'юнктури. За формування збутової по/итики підприємства-виробника предметом дослідження є така система кон'юнктуроутворюючих факторів:
А. Фактори, що характеризують товарну пропозицію:
-обсяг і товарна структура ринку;
-стабільність асортименту;
-коливання цін;
-еластичність пропозиції.
Б. Фактори, що характеризують попит:
-ступінь задоволення споживачів;
-сегменти, їхній розмір і споживча активність;
-еластичність попиту;
-місткість ринку попит/;
-циклічність і сезонність попиту.
В. Пропорційність ринку збуту:
-співвідношення попиту та пропозиції;
-співвідношення між обсягами товарів, що надходять від місце
вих, регіональних і іноземних виробників;
-частки ринку збуту між оптовими і роздрібними підприємства
ми торгівлі;
-тенденція розвитку ринку збуту, що визначається такими по
казниками, як тренди обсягів продажів, цін, прибутку.
Г. Ділова активність ринку збуту;
-частота і розмір замовлень;
-ступінь завантаження потужностей підприємств;
-види і стан взаєморозрахунків між покупцями і продавцями;
-наявність споруджуваних підприємств або підприємств, що зна-
одяться під реконструкцією.
Д. Рівень конкуренції і монополізації:
-число фірм-конкурентів;
-розподіл ринку між фірмами-конкурентами;
-розподіл ринку між марками товарів-конкурентів.
Е. Характеристика системи розподілу (дистриб'юції):
-кількість і типи підприємств, що займаються прямим збутом;
-кількість і типи підприємств, що використовують у своїй діяль
ності непрямий збут;
-аналіз каналів збуту за рівнями, широтою, територіями, типами
товарів і споживачами;
-аналіз системи логістики збуту;
-аналіз системи сервісного обслуговування.
Є. Рівень комерційного ризику:
-інвестиційний ризик — ризик неотримання або недоодержан
ня планованої норми окупності інвестицій, у т. ч, розвиток збуту;
-ризик неотримання або недоодержання коштів за постачання
(і гри товаршому кредиті);
-ризик втрати, псування, крадіжки партії товарів, що поставляється;
-ризик відходу важливих покупців до конкурентів.
За планування виходу на новий ринок збуту корисно брати до ува-'ги такі рекомендації, розроблені фахівцями-маркетологами на підставі досвіду кращих компаній:
1 .• Великі ринки збуту вимагають наявності від підприємства, що виходить на нього, великих ресурсів (фінансових, людських). При цьому витрати на освоєння ринку можуть бути набагато вищими, а отриманий доходу декілька разів меншим очікуваного.Щоб вийти на ринок, де працює сильний конкурент, необхідно
вивчити його слабкі місця і використовувати це у своїй збутовій діяль
ності.
Необхідно правильно прогнозувати потреби ринку і не робити
товар, якщо точно не визначено, кому він буде потрібен. Як свідчить
досвід, тільки один з п'яти продуктів виявляється успішним.
Перш ніж виходити на новий ринок збуту, потрібно мати відповіді
на такі питання:
-скільки потрібно фінансових ресурсів, щоб захопити необхідну
частку ринку;
-коли окупляться витрати;
-коли можливе одержання першого прибутку;
-хто дасть капітал і коли потрібно буде повернути його позичаль
никові.
5)особливості розподілення тов.-мат ресурсів за умов ринку
За ринкових умов розподілення товарно-матеріальних ресурсів зумовлюється розподілом праці, вільним вибором виробничих, ділових, комерційних партнерів на основі економічних та інших інтересів. Дія закону вартості збалансовує попит і пропозицію через кон’юнктуру, яка враховує їх співвідношення та регулює через механізм ціноутворення, формування “комерційного портфеля”, запасів товарно-матеріальних ресурсів і через механізм експортно-імпортних поставок.
Розподіл товарів передбачає фізичне доведення їх від виробників до споживачів, враховуючи різне територіальне знаходження, різний час виробництва та споживання. Фізичне переміщення товарів від виробника до кінцевого споживача часто стає ефективнішим через участь посередників, які відіграють значну роль у наданні послуг як виробникам, так і споживачам. Цим і зумовлюється створення збутової мережі – так званих каналів розподілу.
6)МПР як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів
Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, в потрібне місце; по-друге - у потрібний час; по-третє - у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.
Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:
- стратегічні;
- тактичні.
Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:
- прогноз планування перспективних каналів збуту;
- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;
- формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;
- організація сервісу.
Тактичні завдання розподілу включають:
- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);
- установлення структури і величини витрат по кожній складовій;
- перевірка діяльності торгових представників;
- реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;
- визначення ефективності збуту.
7. Cпіввідношенняпоняття «збут» і «розподіл»
Поняття "збут", на нашу думку, можна розглядати в широкому і вузькому розумінні. В широкому розумінні, це поняття означає процес, що охоплює всі операції, починаючи з виходу виробу за межі підприємства-виробника і закінчуючи переданням товару покупцеві. Звужене витлумачення збуту охоплює лише фінальну фазу—безпосереднє спілкування продавця й покупця, а всі інші операції "збуту в широкому розумінні" відносять до поняття "розподіл". Таким чином, збут в широкому розумінні—процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку.
Збуту вузькому розумінні (продаж, реалізація) — процес безпосереднього спілкування продавця й покупця, спрямований на отримання прибутку, а також такий, що вимагає знань, навичок і наявності певного рівня торговельної компетенції. На наш погляд, для однозначності трактування понять, доцільно у випадку, коли мова буде йти про збут в широкому розумінні, використовувати поняття "розподіл", а у вузькому — обмежуватися терміном "збут".
8) Основнізадачізбутупромислового п-ва
Основна мета політикирозподілу — організаціяефективногозбутуви-
готовленоїпродукції.
Завданнярозподілупродукціїможнарозподілити на двігрупи:
- стратегічні;
- тактичні.
Стратегічнізавданняпов'язані з формуванням та організацієюканалівзбуту:
- прогноз плануванняперспективнихканалівзбуту;
- вибір прямого чиопосередкованого каналу збуту;
- вибіроптимальнихканалівзбуту, маршрутівзбуту, розміщенняскладів;
- формуванняканалівзбуту та розробкамаркетинговихзаходів по ефективномусупроводженнютоварнихпотоків;
- організаціясервісу.
Тактичнізавданнярозподілувключають:
- роботу з наявнимиклієнтами та залученнянових;
- пошук і відбіркомерційнихпропозицій на поставку товару
- організаціювиконаннязамовлень і поставку товарів (визначеннямаршрутівзбуту, перевіркунаявностітоварнихзапасів, заходи стимулюваннязбутутощо);
- установленняструктури і величинивитрат по кожнійскладовій;
- перевіркадіяльностіторговихпредставників;
- реалізаціяпрограмщодозалученняновихклієнтів;
- визначенняефективностізбуту.
9)Основні функціїзбуту пром. П-ва
Найважливішіфункціїзбутуна промисловому підприємстві :
- дослідженняпопитуспоживачів та їхнівимог до номенклатури і якостіпродукції;
- установленнявзаємовідносин з покупцями з метою укладанняугод на поставку;
- формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефективнезавантаженнявиробничихпотужностей, оформленнясупровідноїдокументації, пов’язаної з відвантаженням та транспортуваннямготовоїпродукції;
- забезпеченнявчасної і комплектноїреалізаціїпродукціїзгідно з угодамипостачання;
- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збутових витрат та підвищення швидкості товарообігу;
- ефективнаорганізаціяроботискладівготовоїпродукції і тарногогосподарства, Ефективневикористанняскладськогообладнання та складських мереж.
Найважливішафункціязбуту – доведеннятоваріввідвиробника до споживача. Завданняполягає в забезпеченнінайбільшшвидкоготоварообігу з найменшимивитратами та необхідностізнайтинайбільшраціональний канал розподілу і спосібреалізації. Функціїзбутувиконуютьвідділизбуту, якіорганізаційнобудуються по функціональноюабо товарною ознакою
12)лізинг як форма реалізації продукції. Перспективи розвитку лізингу в україні.
Лізинг своєрідна форма організації торгівлі, що поширена у зв'язку з необхідністю отримання споживачами дорогої техніки і її впровадження без великих капіталовкладень. Лізингові операції дозволяють продавати продукцію, н6е передаваючи її покупцю у власність, а тільки надаючи її у тимчасове користування на умовах аренди на строк до 3х років.Якщо строк найму короткочасний (до одного року), то такий вид оренди називається чертером або рейтингом.
В даний час в оренду здають всі види транспортних засобів (автомашини, залізничні вагони судна, літаки), конторське та поліграфічне обладнання дорожньо-будівельні і підйомно транспортні машини засоби дистанційного зв'язку, обчислювальну техніку стандартні холодильники і т. д. Примітно що оренда стала домінуючою формою організації збуту деяких груп нових промислових товарів (ЕОМ морські бурові установки, платформи і контейнери). Ці товари частіше здаються в оренду, ніж здобуваються у власність.
Лізингові операції можна розглядати як інструмент реалізації машінотехні-чеський продукції на ринках, де споживачі віддають перевагу оренді, а не придбання товару у власність, як перший крок на шляху до подальшої традиційної продажу товару, що дозволяє створити споживачу максимально сприятливі умови для ознайомлення з достоїнствами товару і зробити потім вибір на користь його придбання.
Сьогодні вже беззаперечною є перспективність лізингових операцій та їх необхідність для національної економіки. Упродовж останніх років ринок лізингу для українських підприємців стає надзвичайно важливим і популярним, що підтверджується швидкими темпами його зростання. Таким чином, риноклізинговихпослуг в Українімаєпозитивнутенденціюзростанняобсягівдіяльності й стрімкорозвивається. Для подальшогорозвитку в Україні ринку лізинговихпослугнеобхідносуттєвовдосконалитиорганізаційно-економічнезабезпеченнялізинговихопераційщодовизначення потреб у кредитних ресурсах на якісно новому рівні, прискоритидержавнерегулюваннязаконодавства для максимальноїреалізаціїпотенційнихможливостей до оновленняосновнихзасобів та впровадженняновітніхтехнологій.
Незважаючи на економічно-фінансову кризу, позитивним фактором є те, що після різкого спаду у 2009 р. спостерігається поступове зростання обсягів лізингових операцій, кількості угод, вартості активів, наданих у лізинг, та пожвавлення на ринку лізингу в цілому. За умовистабілізаціїекономічноїситуаціїподальшийрозвиток ринку лізинговихпослуг в Україніцілкомможливий.
13)14)Принципи побудови організаційної структури системи розподілення на підприємстві; розподілення функцій та формування системи збуту виробничого п-ва.
Організаційна структура управління збутом на підприємстві – це сукупність управлінських і виробничих підрозділів, що організовують і здійснюють комплекс збутових операцій по доведенні готової продукції споживачам відповідно до їх вимог. Межі організування збуту охоплюють: організування інформаційного забезпечення про стан ринку, проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів збуту; підписання договорів на постачання продукції; вибір форм і методів збуту, організування системи розподілу; створення маркетингової комунікації та організування правового забезпечення; організування сервісного та післяпродажного обслуговування.
Слід зазначити, що методи, які використовуються в країнах із розвиненою ринковою економікою, вимагають певної адаптації до вітчизняних умов, так як в економіці України є ще достатня кількість виробників, котрі використовують лише частково принципи маркетингу, орієнтуючись традиційно на вдосконалення виробництва або товару.
Управлінські підрозділи, що забезпечують розвиток системи управління збутовою діяльністю на різних підприємствах, можуть бути представлені відділом збуту, відділом маркетингу або ж групою збуту в складі інших управлінських підрозділів.
Завдання: дослідження та прогнозування попиту; вивчення конкурентів; пошук найбільш ефективних каналів і форм розподілу, що відповідають вимогам споживача; встановлення договірних відносин на постачання продукції; створення умов із забезпечення замовленою продукцією в зазначені договором терміни.
Функції: планування і організування збуту; організування післяпродажного обслуговування; мотивування працівників, які займаються збутом продукції; контролювання за процесом збуту продукції.
Форми організування збутової діяльності на підприємстві як елемент функціональної підсистеми передбачають об’єднання працівників, які виконують взаємопов’язаний комплекс робіт в процесі управління всіма збутозабезпечуючими операціями. У цьому зв’язку необхідно також визначити: функції і службові взаємовідносини між робітниками всередині збутової системи і за її межами; функції координування і контролювання в системі збуту. Працівники відділу маркетингу, поряд із типовими функціями, можуть виконувати й інші обов’язки – з метою збільшення обсягу продажу й завоювання престижу організації.
Для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю, що передбачає планування організування, мотивування та контролювання операцій із доставки необхідної споживачеві продукції у визначені терміни, в необхідне місце, у встановленій кількості і відповідної якості, необхідно скоординувати всю діяльність відділу маркетингу, його зв’язки з внутрішніми підрозділами підприємства і зовнішнім середовищем.
За рахунок інтеграції функції маркетингу у систему управління підприємством здійснюється більш глибоке і ефективне поєднання збуту із дослідженням ринкової ситуації, плануванням асортименту продукції, змінюється характер роботи, пов’язаної з реалізацією продукції. З іншого боку, працівники збутозабезпечуючих служб, завдяки тісній взаємодії з іншими підрозділами відділу маркетингу мають доступ до більш глибокої інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій.
Система управління збутовою діяльністю повинна відповідати головним напрямкам господарської діяльності підприємства, забезпечувати такий зміст виробничої, збутової, складської, транспортної та іншої діяльності, при якій вчасно реалізовується продукція споживачеві.
Доцільно також розглянути і логістичний підхід до організування процесу збуту на підприємстві, так як логістика керується принципами раціонального управління товарно-матеріальним потоком, то необхідно створювати такі організаційні системи, які б відображали цей потік.
Інтеграція принципів логістики та маркетингу в організаційну структуру управління підприємством передбачає зосередження функцій, пов’язаних із збутом виготовленої продукції у відділі маркетингу і логістики. Така структура створює широкі можливості логістичної оптимізації матеріального потоку на етапах дослідження ринкової ситуації, постачання матеріалів, сировини, а також на етапах розподілу, реалізації продукції споживачам та післяпродажного обслуговування. Побудова відділу маркетингу з використанням принципів логістики, на відміну від традиційних організаційних структур відділу маркетингу, дасть змогу забезпечити: підпорядкування процесу управління матеріальним і інформаційним потоком цілям і задачам маркетингу; системний взаємозв’язок процесу збуту з процесом постачання (в плані управління матеріальним потоком); системний зв’язок всіх функцій всередині відділу маркетингу і логістики.
15)роль збуту в маркетинговій діяльності п-ва.
Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому:
- у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку;
- пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі;
- збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасовка, сортування);
- в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів.
16)об’єктивні причини виникнення вертикальних маркетингових систем(ВМС), їх типи.
ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професійно управляється та планується з центру, спрямовану на досягнення максимального прибутку. Мета створення ВМС — контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.
Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; при чому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продавцем своїх товарів і координацію в організації експозицій, виділенні торговельних площ, вжиття заходів стимулювання продажу та формуванні певної політики цін. Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.
17)рівень трансакційних( внутрішніх і зовнішніх) витрат виробничого пва як критерій вибору варіанта організації збутової системи
Збутова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі. Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємству
Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.
Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо.
Збут у системі маркетингу має велике значення, оскільки забезпечує зворотний зв'язок з ринком, надає підприємству інформацію про динаміку та структуру попиту, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.
Особливе значення при формуванні збутової політики підприємства має вибір методів взаємодії з покупцями та їх удосконалення. При цьому необхідно визначити розмір та структуру витрат на обслуговування покупців, на придбання необхідної техніки, навчання персоналу тощо.
Для обгрунтування збутової політики необхідним є вибір оптимального варіанта розрахунку витрат у розрізі основних напрямків реалізації збутової політики підприємства.
Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень:
1) розробка системи цілей у сфері збуту;
2) вибір цільового ринку;
3) вибір методів збуту;
4) розробка стратегії збуту;
5) визначення місця, часу і способу виходу на ринок;
6) розробка заходів стимулювання збуту (СТИЗ) і визначення переліку додаткових послуг.
1. Розробка системи цілей у сфері збуту. Після здійснення сегментації підприємству необхідно розробити систему стратегічних цілей у сфері збуту, які визначають напрямок збутової діяльності підприємства у довгостроковій перспективі.
І.М. Синяєва визначила, що серед комплексу цілей у сфері збуту основними є:
o якісне досягнення максимальної споживчої задоволеності з урахуванням суб'єктивного характеру оцінки і соціального фактора індивіда;
o надання широкого вибору товарів, послуг;
o створення сервісу і культури обслуговування;
o досягнення комерційного успіху з обов'язковим урахуванням корпоративного внеску до гармонізації потреб суспільства за рахунок виробництва і реалізації екологічно чистих технологій, товарів, послуг .
2. Вибір цільового ринку повинен базуватись на результатах сегментації ринку.
18)збутова політика та збутова стратегія пва, їх формування.
На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливіші серед них:
* продукція та послуги, які виробляє підприємство;
* мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси -фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);
* споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);
* умови конкуренції;
* зовнішні чинники.
Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку за найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці
Формування збутової політики
Рішення щодо методу збут
Рішення щодо вибору каналу розподілу та його структури
Рішення щодо управління каналом розпо
Рішення щодо логістики збуту
Рішення щодо рівня обслуговування покупців
Збутова політика кожного підприємства має вирішити окреслені проблеми. Тому збутова політика в сучасному розумінні складається з трьох частин:
* план збуту та формування каналів розподілу (підприємства мають визначитися, який обсяг продукції слід продавати та через які канали розподілу);
логістика (фізичний процес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, що мають забезпечити його ефективність);
обслуговування покупців (включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв'язок і постійна наявність продукту).
19)ключові складові збутової стратегії, їх характеристика.
Збутова мережа може бути визначена як структура, сформованапартнерами, що беруть участь в процесі конкурентного обміну, з метоюнадання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачівабо індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники,посередники і кінцеві користувачі - покупці. Будь-збутової каналвиконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну.
Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
? у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;
? пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;
? під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.
Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань:
? вибір каналів збуту;
? вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.
Збутова стратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів.
Як і інші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями підприємства, узгоджуватися зі стандартами, що діють всередині підприємства, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання продукту.
Збутова стратегія підприємства розробляється на основі загальної стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).
Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:
1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;
2. Постановка цілей збутової стратегії;
3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними;
4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.
Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.
Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів .
Основними показниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін.
20)21)22)види розподілу та зміст інтенсивного розподілу.
Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:
1. інтенсивний розподіл;
2. вибірковий (селективний) розподіл;
3. ексклюзивний розподіл на правах винятковості.
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив-ний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.
При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:
* вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);
* науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;
* суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та ін.
23)франчайзинг як складова форма виняткового збуту
Франчайзинг це форма бачення бізнесу що один компанія (франчайзор) представляє інший компанії (франчайзі) перевірену і успішнубизнес-идею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, маркетинг і рекламу.Компании-франчайзори пропонують перевірені і випробувані "рецепти бізнеси", які можна багаторазово запровадити у різних регіонах. У цьому укомпании-франчайзи є можливість розпочати новий бізнес, уникнувши більшості помилок, і скорочення шляху, яким муситиме слідувати тому, хто вирішить самостійно взятися за нову справа.
У цьому франчайзинг - ця справді мінімальні ризики для обох сторін. Франчайзор не вкладає у розвиток мережі кошти, отже, не ризикує грошима. Тому дуже великих компаній виходять на регіональні ринки через діловими партнерами. Натомість, франчайзі отримує продуману і найчастіше перевірену схему бізнесу. Через війну частка банкрутств тут у рази менше, ніж у сусідніх партнерських схемах, оскільки буде більш велика організація захищає франчайзі, надаючи партнеру свої рекомендації (власне - консалтинг) і запровадження стандартів. В усьому світі франчайзинг належить до найнадійніших систем бізнесу, завдяки чому банки охоче дають позикові кошти що такі проекти. За статистикою, із усіх новостворених фірм у світі 85% припиняє своєї діяльності протягом п'яти. А з тих, хто працює за франчайзингової схемою - тільки 14-ти%, інакше кажучи - одне з восьми.
24)власна, зв’язана та незалежна системи збуту, їх хар-ка.
Форма збуту-визначаеться орг.. прав. Субьектами
-власна-звязана-незалежна
Власна-припускає здійснення всіх збутових ф-й суб’єктами у орг. Правовому і економічному і адм.. залежно його підрозділами пільгами,підприємством,повністю керрує їхньою діяльністю.
Звязана-припускає здійснення всіх збутових ф-й і незалежних в економічних відносинах посередниками. Координація здійснюється в рамках системи франчайзингу,подібна система загальне управління збутом по виробникам.
Незалежна-припускає здійснення збутових ф-й посередниками.Наявність або відсутність обумовлюють методи збуту:
1)прямий на основі прямих контактів
2)непрямий(опосередкований) з використаними послуг різних посередників.
3)змішаний-використання,як прямого так и непрямого.
25)основні фактори вибору та організації збутової системи виробничого пва.
Організація збуту продукції є завершальною стадією виробничого циклу. В умовах ринкової економіки це один з найважливіших етапів роботи всього підприємства і кожного працівника.
Збут продукції впливає на хід виробництва. Для створення чіткої, ритмічної роботи підприємства слід приділяти увагу рівномірному розподілу обсягів виробництва по кварталах і місяцях з тим, щоб продукція ритмічно надходила в товаропровідну мережу. У кінцевому підсумку результативність господарської діяльності підприємства визначається виконанням договорів по номенклатурі і термінах постачань.
Особливості процесу реалізації
Процес реалізації продукції можна розділити на чотири періоди. Перший період фактично зводиться до укладання договорів на поставку продукції. Другий включає складання плану реалізації продукції та залишків нереалізованої продукції на складі відділу збуту підприємства. У третьому періоді реалізації відбувається відвантаження продукції споживачам. Важливе значення цей період має при оцінці виконання зобов'язань з реалізації продукції з урахуванням дотримання підприємством умов підписаних договорів-поставок. Процес реалізації закінчується четвертим періодом, який характеризується надходженням грошей на розрахунковий рахунок підприємства-постачальника.
Система збуту - сукупність каналів розподілу, тобто осіб і організацій, що беруть участь у передачі права власності на товар від виробника до кінцевого споживача.
Системи збуту можуть бути власними (внутрішніми і зовнішніми) і притягненими.
Власна внутрішня система збуту (підрозділи, що знаходяться на території заводу, підприємства: відділ збуту, магазин, кіоск, виставковий павільйон).
Власна зовнішня система (підрозділи й особи, що знаходяться за межами підприємства: збутові філії, торгові агенти, комівояжери).
Притягнена система збуту - юридично незалежні самостійні особи, що беруть участь у збуті продукції (“-" потрібно ділитися прибутком, складність проведення своєї маркетингової політики, “+” можливість виходу на закриті ринки).
Рівні каналів розподілу:
Канал нульового рівня (власна система збуту, особистий продаж, великі витрати на утримання збутового апарату)
Однорівневий канал (виробник - роздрібний посередник - споживач)
Двохрівневий канал (виробник - оптовий посередник - роздрібний посередник - споживач)
Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.
Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі:
1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем;
2) торгівля через територіальні бази;
3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств;
4) торгівля через товарно-сировинні біржі.
Існує два основних способу доведення товару або послуги до споживача: можна продавати його безпосередньо споживачу або реалізувати його через посередників. Реалізація через посередника звільняє виробника від необхідності йому самому знаходити покупців і здійснювати продаж.
Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:
розміром й доступністю ринку;
вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.
26)збутовий потенціал підприємства, його складові.
Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.
Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.
З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства.
Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання — підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості — підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння — підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.
Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл.
27)задачі та проблеми управління розподіленням продукції
Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, в потрібне місце; по-друге - у потрібний час; по-третє - у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.
Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:
- стратегічні;
- тактичні.
Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:
- прогноз планування перспективних каналів збуту;
- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;
- формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;
- організація сервісу.
Тактичні завдання розподілу включають:
- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);
- установлення структури і величини витрат по кожній складовій;
- перевірка діяльності торгових представників;
- реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;
- визначення ефективності збуту.
Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяльності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі - витрачений капітал набуває грошового вигляду.
28)проблеми управління збутовою діяльністю пва в умовах маркетингової орієнтації.
ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ У СУЧАСНИХ УМОВАХ
Внутрішні проблеми
Зовнішні проблеми
1. Проблеми реалізації загальних функцій управління збутом: планування, організації, обліку, аналізу, контролю, регулювання, координації, мотивації
1. Постійні зміни в законодавстві України стосовно підприємницької діяльності
2. Проблеми реалізації окремих функцій управління збутом:
• низький ступінь маркетингової орієнтації збуту;
• недостатнє інформаційне забезпечення;
• низька ефективність організації системи збуту;
• недосконала політика управління товарними запасами
2. Низький рівень купівельної спроможності населення, що є результатом низького життєвого рівня й інфляційних процесів
3. Недостатній рівень забезпеченості підприємств фінансовими ресурсами, насамперед брак оборотних коштів для розрахунку за постачання товарів на умовах попередньої оплати
3. Розрив сформованих господарських зв'язків
29)основні заходи підвищення ефективності управління збутом на пві.
Збутова політика підприємства— це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.
Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.
На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.
Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:
? вибір стратегії збуту;
? побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);
? розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.
Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:
? вибір транспортних засобів для доставки продукції;
? встановлення раціональних маршрутів;
? визначення кількості та місця розташування складів;
? створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник — споживач".
Політика розподілу продукції - це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.
У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.
При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:
- стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;
- тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.
Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.
30)хар-ка етапів процесу планування розподілення.
Процес планування системи розподілу передбачає здійснення таких етапів:
Етап Виявлення альтернативних систем розподілу
Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу -фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:
> традиційна система;
> вертикальна маркетингова система;
> горизонтальна маркетингова система;
> багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
Етап Визначення цілей і завдань розподілу
Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.
Етап Вибір структури каналу
Головне рішення щодо структури каналу - стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:
> інтенсивний розподіл;
> вибірковий (селективний) розподіл;
> ексклюзивний розподіл на правах винятковості.
Етап Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:
> проштовхування;
> притягування;
> комбіновану комунікаційну стратегію.
Етап Рішення про управління каналами розподілу
Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:
> вибору посередників;
> мотивації учасників каналу розподілу;
> оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
> врегулювання конфліктів.
31)джерела вихідної інформації для планування розподілення.
Інформація – це знання, що слугують для підготовки цілеспрямованих дій, являються важливим елементом для прийняття рішень.
На підприємствах існують відділи, що систематично готують інформацію. До них відносяться, в першу чергу, дослідницький відділ, відділ розвитку, а також конструкторський відділ, відділи документації, дослідження ринку та відділ обліку. Інформація, надана цими відділами, використовується в якості «відтвореного товару», а також для складання планів. До підготовки інформації варто також додати розподіл інформації, її збір і збереження, а також використання.
Первинна(вихідна) інформація - це відомості, які вперше збирають для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформація стає необхідною в тих випадках, коли аналіз вторинних джерел не забезпечує необхідними відомостями
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.
Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти.
Достоинства и недостатки первичной информации
Достоинства
Недостатки
1. Збирається у відповідності з точними цілями;
2. Методологія збору даних відома і контролюється фірмою;
3. Часто належать фірмі і не доступна для конкурентів;
4. Відсутність суперечливих даних;
5. Ступінь надійності може бути визначена;
6. Може бути єдиним способом отримання необхідних відомостей
1. Збір даних може зайняти багато часу;
2. Можуть знадобитися великі затрати;
3. Деякі види інформації не можуть бути отримані;
4. Підхід фірми може носити обмежений характер;
5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані
32)аналіз комплексу показників, пов’язаних з процесом розподілення.
Система показників дозволяє не тільки аналізувати ті чи інші характеристики, але й одночасно брати участь у формуванні нових можливостей діяльності учасників розподілу та координації діяльності в режимі реального часу.
Вчені і практики стурбовані з приводу зайвого акценту на фінансові показники, оскільки всі фінансові звіти є інформацією про минуле, а виробникові цікаво дізнатися про перспективи учасників розподілу продукції та спрогнозувати їх подальший розвиток. Тому доцільним буде до складу системи показників включати як фінансові, так і не фінансові показники.
Склад системи показників, що характеризують складові діяльності з розподілу, визначається виходячи з можливостей статистичної інформації, яка доступна для користувача та є однорідною і порівняною.
Завдяки показникам оцінки діяльності учасника розподілу, узагальнений аналіз (за допомогою інтегральних показників) за різними напрямами дослідження дозволить одержати характеристику кожного суб’єкта розподілу на заявленому ринку.
Показники ефективності - визначають наскільки ефективно з точки зору витрат використані ресурси суб’єкта каналу, які призначені для досягнення визначених результатів.
Показники управління активами розподілу - оцінюють ефективність використання ресурсів, які маються у розпорядженні учасника каналу через характеристику рівня товарних запасів, оборотності товарних запасів.
Показники управління персоналом - характеризують потенціал розподілу учасника розподілу.
Показники якості обслуговування - характеризують довго тривалість контакту зі споживачем і якість його обслуговування.
33)хар-ка методів прогнозування обсягів продукції, яка буде підлягати розподіленню.
Прогноз збуту показує, що обсяг конкретної продукції проекту передбачає вироблення і реалізацію в певному ринковому сегменті протягом певного часу при наявності попиту. Дані для прогнозування отримують, вживаючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після позицирования продукції проекту на ринку.
1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозується на основі недавніх або поточних показників.
2. Приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, який здійснює проект, збільшувався в середньому на 10% впродовж кількох попередніх років, то передбачається, що показники наступного року трохи (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому, що не враховуються минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть теж змінюватися внаслідок дії цих факторів.
3. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз грунтується на припущенні, що частина продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу одні й ті ж, що і у методу простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає можливість організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники області.
4. Метод колективного аналізу керівників і фахівців полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей і можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, який є ефективним в об'єднанні з іншими методами, оскільки дає можливість інтерпретувати їх дані. Враховуючи те, що керівники самі беруть участь у визначенні майбутніх обсягів збуту та цін, вони поділяють і відповідальність за точність прогнозування.
5. Метод опитувань торговельного персоналу дає можливість визначити нові тенденції, сильні та слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту по товарних категоріях, групах споживачів і районах. Недоліком методу є те, що торговий персонал неадекватно сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно інтерпретувати бажання покупців.
6. Метод опитувань споживачів дає можливість організації, що здійснює проект, одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, змін торгових марок, періоду і причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів відрізняється від їх декларування. Така відмінність особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.
7. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід звертати увагу на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів за географічними сегментами можуть розрізнятися.
В залежності від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх об'єднання. Прогноз обсягу збуту вже виробленого товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частини на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торговельного персоналу або їх об'єднання.
.
34)аналіз витрат у збутових мережах.
Одна з основних цілей підприємства, що здійснює свою економічну діяльність у ринкових умовах – одержання максимально можливого прибутку. Можливості досягнення цієї стратегічної мети обмежені витратами виробництва і реалізації, а також ринковим попитом на продукцію підприємства. Тобто витрати є фактором, що визначає величину пропозиції і розміру прибутку, а прийняття управлінських рішень неможливе без аналізу витрат, що виникають у ході реалізації проектів і бізнес-планів.
Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат стосовно кожного каналу збуту і виду витрат із запланованими показниками для того, щоб виявити необґрунтовані витрати, ліквідувати затрати, що виникають у процесі руху товарів і підвищити рентабельність існуючої системи збуту.
Аналіз руху товарів у збутовій мережі включає порівняльну оцінку:
- швидкості виконання замовлень;
- можливості термінової доставки товарів;
- готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлено дефект;
- можливості користуватися різним видом транспорту й забезпечувати необхідні обсяги разових поставок залежно від вимог покупців;
- ефективності служби сервісу;
- рівня організації складської мережі;
- наявності достатніх рівнів страхових запасів;
- цін по доставці товарів.
Особливий інтерес має зіставлення витрат руху товарів, тому що саме вони є одним з основних
факторів, що формують конкурентоспроможність мережі реалізації продукції. Порівняння
доцільно проводити по статтях:
- заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати;
- витрати за укладенням і веденням замовлень;
- витрати по упаковці, сортуванню, комплектуванню товарів;
- витрати по одержанню й відправленню вантажів;
- витрати по підтримці запасів;
- витрати зі складування;
- витрати на транспортування.
35)порядок формування бюджету на розподіл продукції пва.
Процес формування бюджету підприємства відбувається, як правило, наступним чином.
Перш за все, на основі даних фінансово-економічної стратегії підприємства формуються цільові установки на заданий період планування (наприклад, рік, місяць). Ці установки можуть доводитися до відділу маркетингу, виробничих підрозділів, планово-економічної служби і т.д. Керівники служб повинні забезпечити виконання цільових установок.
На наступному етапі розробляється бюджет продажів. Якщо такий бюджет не сформований, то фінансове планування (бюджетування) практично втрачає сенс. Детальний бюджет продажів формується в комерційній службі підприємства (відділи маркетингу, збуту), потім готується укрупнений бюджет продажів і передається в планово-економічний відділ (ПЕО). Крім того, комерційна служба формує бюджет комерційних витрат - реклама, просування товару, зарплата торгових агентів та ін.
На основі плану продажів формується план виробництва в натуральних показниках, а також бюджети виробничих запасів і прямих витрат на матеріали (сировину), бюджет прямих витрат на оплату сировини. Якщо додати до цих бюджетам, бюджет загальновиробничих витрат, то отриманої інформації буде достатньо для формування виробничої собівартості продукції. Таким чином, вже можна частково сформувати бюджет про прибутки та збитки.
Тут же розраховується бюджет управлінських витрат: амортизація, зарплата управлінського персоналу,
відсотки по кредитах, податки і т.д.
На наступному етапі проводять остаточне формування бюджету про прибутки та збитки, бюджету руху грошових коштів і планового агрегованого балансу.
Для забезпечення успішного функціонування системи бюджетування, на підприємстві повинні бути розроблені та затверджені технології (методики) управління фінансами. Технології повинні включати:
- опис мети та досягається результату,
- вирішуються в процесі виконання технології завдання,
- підрозділи та посади, у ній беруть участь,
- послідовність кроків (етапів) виконання,
- вхідна і вихідна інформація та форми її подання,
- засоби автоматизації.
За допомогою технологій формалізується завдання підготовки і консолідації бюджетів, підвищується
ефективність планування.
Технології необхідно прив'язати до конкретних підрозділам, відповідальним, термінами. Така прив'язка здійснюється за рахунок регламентів системи управління фінансами, які затверджуються наказами по підприємству і є обов'язковими для виконання. Передбачаються також необхідні доповнення до посадових інструкцій.
Слід відзначити важливість автоматизації завдань бюджетування на підприємстві. Без автоматизації неможливо оперативно розрахувати кілька альтернативних варіантів плану, вибрати оптимальний. Крім того, скорочення часу рутинної обробки інформації дозволить працівникам фінансової служби підприємства більше часу приділяти таким актуальним завданням, як аналіз та розробка цінової та асортиментної політики, аналіз і планування витрат, підготовка ефективних рішень з управління оборотним капіталом та ін.
При формуванні бюджету підприємства можуть виникнути такі основні проблеми.
Нечіткі цілі і відсутність технології планування призводять до того, що співробітники планово-економічних і фінансових служб готують документи, за якими важко приймати оперативні рішення з управління фінансами та економікоюпідприємства.
Особливо слід підкреслити, що на багатьох підприємствах використовується витратний механізм планування, коли ціна на готову продукцію формується на основі повної собівартості і заданого відсотка рентабельності.
Підготовлена ??в плановому (фінансовому) відділі інформація часто не може бути оперативно зіставлено з фактичними даними, а коли така можливість з'являється, проведення аналізу вже стає не актуальним, оскільки коригувальні план рішення приймати занадто пізно.
Поширена ситуація, коли ПЕО (планово-економічний відділ) розраховує планові дані на основі фактичних даних з виробництва за аналогічні періоди в минулому, при цьому, як правило, втрачається зв'язок із планом продажів, який повинен бути основою комплексного фінансового плану підприємства.
Слід підкреслити, що основним недоліком роботи багатьох ПЕО є відсутність документів, що надають керівництву можливість оцінити майбутній стан підприємства (наприклад, через місяць), знати, якими оборотними засобами воно матиме в своєму розпорядженні, приймати рішення по їх найбільш ефективному розподілу. Необхідними для цього документами є: плановий звіт про прибутки та збитки, плановий агрегований баланс, план руху грошових коштів.
Крім зазначених, існує багато інших проблем на шляху побудови бюджету підприємства.
36)основні методи вирішення задач збутової діяльності підприємств у каналах розподілу.
37. Доцільність прямого методу збуту та формування власної збутової мережі.
Прямий збут вигідний у тому випадку, якщо зекономлені кошти за рахунок більшої торгової націнки вище витрат, пов'язаних з організацією власності збутової структури.При прямому збуті відбувається безпосередній вплив на споживача, тому можна контролювати якість товару і швидко реагувати на вимоги ринку.
Формування збутової мережі
При формуванні збутової мережі каналів товароруху фірмі - продуценту товарів або послуг доводиться враховувати безліч чинників, основними з яких є наступні.
1. Особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки, рівень доходів, закономірність поведінки при купівлі товарів, що вимагаються години роботи магазинів, обсяг послуг торгового персоналу, що віддаються перевага умови кредиту та ін
2. Можливості самої фірми-продуцента - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва. Зокрема, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом і обмеженими фінансовими можливостями переважніше працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується певну частину збутових операцій здійснювати через власну збутову мережу.
3. Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання і т.д. Так, фірмам рекомендується продавати прямим методом, через власну збутову мережу дорогі, унікальні товари (щоб не передавати прибуток посередникам), а непрямим методом, через незалежних посередників - дешеві масові товари, сезонні товари, товари, що вимагають складування і зберігання. Як показує зарубіжний досвід, 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку - непрямим, причому 45-50% їх проходить через оптову торговельну мережу.
4. Ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів - їх число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.
5. Характеристика та особливості ринку - фактична і потенціальна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід на душу населення і т.д.
6. Порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту.
38. Доцільність опосередкованого методу збуту та формування посередницької збутової системи.
Опосередковані канали підприємства використовують для розширення ринків збуту ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Такі канали передбачають переміщення продукції через різного типу посередників.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього – до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, що для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем. Крім того, до збуту залучають посередників також ті підприємства, які не мають достатньо фінансових коштів для створення власної системи збуту.
Для постачання, наприклад, технологічно нескладного устаткування і такого, що не потребує спеціальної наладки і монтажу, його доцільно реалізовувати через збутові організації, які, своєю чергою, функції монтажу виконують самі або передають спеціалізованим організаціям
39)об’єктивні умови використання посередників у процесі обміну між виробничим підприємством та споживачами.
Основна причина використання посередників полягає в тому, що інколи посередники можуть краще запропонувати товари цільовому ринку.
Отже, завдання маркетологів компанії полягає втому, щоб оцінити ефективність використання посередників. Вважається ефективним використовувати посередників (канали розподілу), коли вони здатні краще, ніж компанія-виробник, забезпечити такі ділянки:
• інформаційна база (збір маркетингової інформації та проведення досліджень, а також розповсюдження отриманих результатів);
• стимулювання збуту:
• установлення контактів із потенційними покупцями;
• проведення переговорів із партнерами;
• організація товароруху;
• фінансування каналів розподілу.
• Для того, щоб прийняти рішення про доцільність використання каналів розподілу, виробник повинен проаналізувати та оцінити, які переваги він може отримати від використання таких каналів.
40)обґрунтування економічної доцільності використання посередників у каналах розподілу.
Торговельні посередники можуть підвищити ефективність розподілу продукції шляхом зниження числа операцій і створення більших партій для транспортування товару.
Якщо підприємство збирається продати свою продукцію трьом покупцям, то за прямого методу збуту кожному підприємству потрібно здійснити три операції. Оскільки на рисунку показано три підприємства, то загальна кількість операцій становитиме дев'ять (3x3 = 9). У разі використання посередника тим самим трьом підприємствам для продажу своєї продукції тим самим трьом покупцям буде здійснено (З + 3 = 6) шість операцій. Отже, зі зменшенням кількості операцій збільшується загальна ефективність розподілу.
Якщо ж урахувати, що підприємств на світі мільйони, а споживачів — мільярди, то стає зрозумілим роль і важливість посередників у товаропросуванні.
Для невеликих фірм-виробників ефективність розподілу може підвищитися завдяки посередникам щодо транспортування вантажів. Посередники можуть об'єднувати невеликі партії різних виробників і перевозити їх у кінцеві сегменти реалізації та споживання. При цьому витрати кожного з невеликих підприємств на транспортування становлять лише частину фактичних сукупних витрат.
41) Канали збуту як складові збутової системи виробничого підприємства.
Канали збуту є ключовими складовими збутової системи виробничого підприємства, найважливішими елементами збутової мережі, виконують всю сукупність збутових функцій і забезпечують, в остаточному підсумку, адресність збуту.
Канал збуту - логістичний ланцюг системно-взаємопов'язаних, функціонально-спеціалізованих і адресно-орієнтованих збутових організацій (і окремих людей), які здійснюють збут.
Збутові функції, виконувані каналами збуту, включають розподіл, доставку, зберігання (складування), передпродажну підготовку і обслуговування, продаж, післяпродажне
обслуговування, а також функції інформаційного та правового (юридичного) змісту, необхідні для формування господарських зв'язків і ділових відносин із суб'єктами збутової діяльності і в зрештою з покупцями (споживачами).
Канал збуту характеризують такі параметри:
початковий і кінцевий пункти; траєкторія, довжина і ширина; проміжні пункти (суб'єкти, посередники); можливі (ймовірні, припустимі) швидкість і час руху; інтенсивність руху.
Довжина каналу збуту визначається числом рівнів суб'єктів (посередників) збутової діяльності у всій збутового ланцюга між виробником і покупцями (споживачами). Таким чином, вертикальна структура каналу збуту характеризується числом рівнів (посередників), що з'єднують виробника з покупцями (споживачами). Ширина каналу визначається числом суб'єктів (посередників) збутової діяльності на окремому рівні (етапі) збутової ланцюга.
42) Основні функції каналів розподілу
Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.
Усі функції збуту можна поділити на три групи:
1. функції, пов'язані з угодами;
2. логістичні функції;
3. функції обслуговування.
До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:
— інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;
— просування — створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;
— установлення контактів — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;
— адаптація — формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;
— організація перемовин — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;
— фізичний розподіл — транспортування та зберігання товарів;
— фінансування — купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
Усі вищеперелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.
43) Основні параметри каналів розподілу.
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.
Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.
Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.
Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".
Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.
Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.
44) Альтернативність підходів до вибору оптимального каналу розподілу.
Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується, як правило, двома-трьома варіантами. Вибір оптимальної структури каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.
Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам .
Науково-управлінський метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний метод. Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:
* метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;
* оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим.
Вартісний підхід. Передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад : продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
Безумовно, що використання таких (та інших) методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, можна отримати цілком достовірні і прийнятні результати розрахунків.
45) Співробітництво, конфлікти та конкуренція в каналах розподілу.
Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спостерігатися різні форми взаємодії:
1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, партнерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем – горизонтальних, вертикальних і т.д.);
2) конфлікти;
3) конкуренція.
На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:
– інформація – передача істинних чи помилкових даних;
– інтерактивні (спонукальні) дії – організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;
– перцептивність – сприйняття учасниками каналу один одного та встановлення на цій основі порозуміння;
– експресивність – збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.
Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співробітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефективність роботи каналу.
Маркетингові взаємовідносини при співробітництві у каналі розподілу можуть бути:
1) залежно від гармонізації:
– гармонійні;
– погано керовані;
– неприязні;
– фальшиво утлумачені.
У загальному сенсі конфлікт – це відносини між суб’єктами соціальної взаємодії, які характеризуються їх протиборством на основі протилежно спрямованих мотивів або суджень. Конфлікт відноситься до гострої суперечності, зіткненню інтересів або ідей і швидше підкреслює процес, аніж результат.
Ознаками конфлікту у каналі розподілу є:
– наявність конфліктної ситуації – накопичених протиріч, пов’язаних із діяльністю учасників каналу, що об’єктивно створюють підґрунтя для реального протиборства між ними;
– неподільність об’єкта конфлікту – того, на що претендує кожен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх протидію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);
– активність суб’єктів конфлікту (частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми протиріччя, тобто предмета конфлікту – об’єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.
Залежно від ряду факторів існують такі види конфліктів у каналі:
1) за рівнем вираженості конфліктного протистояння:
– відкриті – зіткнення учасників каналу є явно вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (використання „цінових війн” тощо);
– закриті – відсутні зовнішні агресивні дії між конфліктуючими сторонами, але при цьому використовуються побічні способи впливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього немає достатньої влади);
2) за рівнями каналу:
– горизонтальні – конфлікти між фірмами, що знаходяться на одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, між підприємствами оптової торгівлі, між підприємствами роздрібної торговельної мережі);
– вертикальні – конфлікти, в які вступають представники різних рівнів одного й того самого каналу (між виробниками й підприємствами оптової торгівлі, між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, між підприємствами оптової та роздрібної торгівлі).
Конкуренція у каналах розподілу характеризується взаємним упорядкованим протиборством, метою якого є отримання певної вигоди (у роздрібній торгівлі, наприклад, отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо). У конкуренції чітко позначені й усвідомлені цілі, кінцевий результат. При чому конкуренція може супроводжуватися конфліктом, а може і не супроводжуватися. Особливість конкуренції – використання тільки тих форм боротьби, які визнані морально і економічно правовими.
Найбільш яскраво конкуренція представлена на роздрібному ринку, при цьому набуваючи форм внутрішньої і взаємної.
Внутрішня конкуренція має місце між аналогічними за спеціалізацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами і обсягами діяльності торговельними підприємствами.
Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.
46) Типи конкурентних відношень у розподільчій мережі.
Горизонтальна конкуренція. Існує між посередниками одного типу, діючими на одному рівні збутової мережі.
Міжвидова горизонтальна конкуренція. Ця форма конкуренції існує між посередниками, що знаходяться на одному рівні мережі, але які відрізняються за характером дії (наприклад, самообслуговування проти повного обслуговування); вона часто призводить до великих відмінностей по асортименту та цінами.
Вертикальна конкуренція. Посередники, що знаходяться на різних рівнях мережі, виконують функції посередника більш високого чи низького рівня. Наприклад, роздрібні торговці можуть здійснювати функції оптовика, і навпаки, оптові торговці можуть займатися роздрібним продажем.
Конкуренція між збутовими каналами. У цьому випадку один одному протистоять канали в цілому. Наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.
Еволюція системи збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які будуть розглянуті далі.
47)Хар-ка горизонтальної конкуренції в каналах розподілу.
горизонтальна конкуренція- виникає між посередниками одного типу на одному і тому ж рівні одного каналу розподілення або декількох каналів
48)хар-ка вертикальної конкуренції в каналах розподілу.
Вертикальна конкуренція може виникнути між посередниками різних рівнів каналів розподілу, наприклад: між оптовиком, торгуючим оптом і в роздріб, і роздрібним торговцем; між оптовим і роздрібним посередником, з одного боку, і виробником з іншого, якщо виробник використовує поряд з реалізацією товарів через непрямі канали розподілу (за допомогою торгових посередників) прямі продажі (рис. 2).
Комплекс основних елементів торгових відносин містить:
– цінову політику;
– умови продажу;
– закріплення за продавцем певної території;
– визначення переліку послуг, що повинна надавати кожна сторона.
Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі здатні принести їм прибуток.
Умови реалізації містять у собі стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті посередникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений термін. Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.
Закріплення певної території. Кожен посередник має інформацію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.
Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обговорені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія McDonald’s надає будівлі, підтримку в просуванні, систему обліку, забезпечує навчання співробітників, управлінські і технічні консультації. В свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів, зобов'язані відповідати стандартам партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.
Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагненням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і контролю. У вдалих каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.
49)основні фактори вибору типу каналу розподілу.
Вибір форми маркетингового каналу передбачає ухвалення рішення про вибір каналу з участю або без участі посередників; вибір структури маркетингового каналу передбачає вибір довжини і ширини каналів, типів посередників, що належать до нього. Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товару, використовують формулу:
Загальна сума витрат товароруху значною мірою залежить віл засобів транспортування, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розміщення та місткості складів тощо (витрати на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства є основними). Вибір форми і структури маркетингових каналів здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам: 1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо); 2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів. Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи (як комерційні, так і витрати кінцевого споживача) мінімізовані встановленням відповідного рівня обслуговування. Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати: — репутацію торговельного підприємства як ділового партнера; — фінансовий стан, ділову репутацію фірми; — мінімізацію витрат на товарорух; — стабільність постачання; — доступність інформації; — зниження ступеня ризику.
50)ринкові посередники, їх специфіка та умови застосування.
Оптова посередницька діяльність може здійснюватися у трьох основних організаційних формах — через оптові підрозділи фірм-виробників (у разі використання прямих каналів збуту); незалежних оптових посередників; залежних оптових посередників. Торгівці оптом різняться між собою за широтою асортименту: вузькоспеціалізовані торгівці працюють із однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють із кількома асортиментними групами. Дистриб'ютори торгують від свого імені, укладають угоди з продавцями та з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції та виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника, зберігаючи у цьому разі всі вимоги до комплексу маркетингу фірми-виробника або власника торгової марки. Брокери — ринкові посередники, які знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угод купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і його покупця. Комісіонери — це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, які здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Аукціонери — одна з форм діяльності агента зі збуту, який найчастіше працює на ринках обладнання, що було у вжитку. Основною характерною ознакою діяльності агентів є та, що всі вони отримують винагороду за посередницьку діяльність лише від сторони, яка найняла їх для здійснення зазначених у договорі обов'язків. Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. Приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Щодо виконуваних функцій у роздрібній торгівлі наявні дві протилежні тенденції. Перша — поширення роздрібних мереж спеціалізованих магазинів із вузьким асортиментом, жорстким керівництвом та орієнтацією на певний вид товару. Ці мережі належать до категорії роздрібних торгівців, яких ще називають підприємствами «тісного контакту», оскільки вони задовольняють індивідуальні вимоги з обслуговування, які висуває кожний покупець. Друга тенденція — зростання кількості великих магазинів із погляду зайнятої ними площі, які використовують складські технології та принцип самообслуговування, пропонуючи у цьому разі велику кількість товарів.
51)принципи класифікації посередників каналів розподілу.
У сфері товарного обігу існує багато різноманітних підприємств і організацій, які виконують посередницькі функції: купують і продають товари, зберігають і транспортують їх, здійснюють сервісне обслуговування тощо. Класифікують їх за кількома ознаками.
Класифікацію посередницьких підприємств і організацій залежно від товарної спеціалізації наведено в табл. 10.1.
Крім того, посередників класифікують за такими ознаками:
- використовуваними методами реалізації товарів;
- регіонами діяльності;
- тривалістю відносин з клієнтами;
- обсягом товарообігу;
- способом винагороди.
У свою чергу, посередницькі оптові підприємства поділяють на залежні і незалежні
Ще один варіант класифікації оптових торговців пропонують дослідники В. Прауде і О. Білий: з повним та обмеженим циклами обслуговування; оптові відділення і контори виробників; спеціалізовані оптовики; оптовики-акціоністи.
52) характеристика незалежних оптових посередників.
Основні типи оптових посередників - це дистриб’ютори, збутові агенти, комісіонери, товарні брокери, консигнатори, повірені, дилери, незалежні оптовики-купці.
Дистриб’юторські фірми - це незалежні відносно великі комерційно-посередницькі організації, що мають у своєму розпорядженні свої або орендовані складські площі, які здійснюють збут товарів на основі оптових закупівель за свій рахунок товарної продукції безпосередньо у виробників, завезення її на склад, організацію зберігання та відвантаження (відпуск) покупцям.
Дистриб’ютори умовно поділяються на дві групи:
1) дистриб’ютори »регулярного типу» - здійснюють повний набір послуг як комерційно-посередницького, так і виробничого характеру;
2) дистриб’ютори »нерегулярного типу» - здійснюють обмежений перелік комерційно-посередницьких послуг. Такі дистриб’ютори в основному працюють з дрібними і середніми торговцями, підприємствами побутового обслуговування, населенням, що купує товари у невеликих обсягах.
Дистриб’юторські фірми поширюють товарну продукцію двома способами:
1) методом прямого продажу;
2) методом багаторівневого (мережевого) маркетингу. Дистриб’юторська фірма, що здійснює свою діяльність на основі виключного розподілу товарів виробника в певній ринковій зоні, називається ексклюзивним (генеральним) дистриб’ютором.
53)характеристика організацій агентів та брокерів.
Брокери та агенти належать до залежних оптових посередників:
Агент- здійснює дії на товарному ринку, пов’язані з продажем або купівлею товару за рахунок і від імені поручителя на певній території. Сприяючи здійсненню торгової операції, агент сам не стає власником товару навіть тимчасово.
Розрізняють наступні типи агентів:
1) агенти виробників - працюють на декілька підприємств, що виробляють товарну продукцію, володіють правом збуту конкретної продукції на певній території, мають справу із взаємодоповнюючими, неконкурентними товарами. Такі посередники достатньо обізнані щодо асортименту товарної продукції кожного виробника, володіють інформацією про кон’юнктуру ринку, мають широкі контакти з іншими посередниками, споживачам, рекламними, митними організаціями. Співпрацюють з такими агентами як середні і малі підприємства, не зацікавлені в тому, щоб утримувати власний збутовий апарат, так і великі фірми, які прагнуть проникнути на нові ринки збуту і розширити коло потенційних покупців;
2) агенти збутові - мають комерційно-господарські взаємовідносини з середніми і малими підприємствами, займаються реалізацією всієї товарної продукції, що виготовляється ними. Вони замінюють собою торговельно-збутовий апарат підприємства-виробника і ведуть роботу за цінами, обсягом і асортиментом постачань, маркетингом, раціоналізацією господарських зв’язків, рухом товару та ін. Діяльність таких агентів звичайно територіально не обмежена.
Брокер-посередник на товарному ринку, основний обов’язок якого - зведення контрагентів на товарній біржі.
Брокер - фізична особа, зареєстрована на товарній біржі як підприємець, що має договірні відносини з брокерською організацією. Це чистий посередник, що не має в своєму розпорядженні товару навіть тимчасово, і не має серйозних повноважень самостійно вести торгові операції без доручення клієнтів. Брокер не може виступати в ролі покупця або продавця товарів; не є представником сторін в операції; не перебуває в договірних відносинах ні з продавцем, ні з покупцем, а діє на основі їх окремих доручень; одержує винагороду у вигляді комісійних.
Брокер повинен бути фахівцем з кон’юнктури ринку, детально знати конкретний ринок, відчувати психологію продавців і покупців, володіти специфікою реалізації різних видів товарів, а також юридичними правилами і прийомами висновку торгових операцій.
54)сутність та цілі оптової торгівлі
Оптова торгівля є важливою ланкою, що забезпечує необхідну інтенсивність і прискорення процесу товароруху в умовах ринкових відносин. Вона організовує рух товарів каналами розподілу, сприяє синхронізації виробництва і споживання товарів. Економічна сутність оптової торгівлі полягає у здійсненні процесу продажу товарів і послуг товаровиробниками іншим підприємствам сфери виробництва, оптовим і роздрібним торговельним підприємствам, комерційним посередникам та державним установам, а також торговельними і посередницькими підприємствами одне одним, виробничим та суспільним колективним споживачам.
В оптовій торгівлі, яка не має на меті, на відміну від роздрібної, чітко вираженої реалізації попередньо закуплених товарів у кінцеве споживання, поділ на продавцю і покупців залишається доволі умовним. Оптові підприємства, придбавши партію товару, одночасно стають його продавцем.
55)основні типи підприємств оптової торгівлі.
У реальному ринковому середовищі є ряд різновидів таких підприємств, що відрізняються між собою специфічними організаційними, техніко-технологічними функціями, масштабом діяльності. До найбільш значущих підприємств і організацій належать:
Комерційно-посередницькі фірми - оптові підприємства, що здійснюють оптову торгівлю за свій рахунок і з залученням кредитів, як з власних складів, так і зі складів виробників т? інших оптових посередників.
Оптові бази - це підприємства, що організаційно об’єднують склади, спеціалізовані за технічними ознаками продукції, що переробляється, з єдиними енергетичними, транспортними й іншими комунікаціями, а також централізованими експедиційними й допоміжними службами та апаратом управління, що організує складування і відвантаження продукції.
Оптові магазини - оптові підприємства, максимально наближені до покупців продукції.
Торгові доми - великі торговельні підприємства, організації, найважливішою особливістю яких є активне проникнення в сферу виробництва товарів, організація кооперації виробництва товарів, участь у кредитно-фінансових операціях, здійснення експортно-імпортних операцій за широкою номенклатурою товарів і послуг.
Товарні біржі - організовані ринки біржових товарів зі встановленими правилами прийому, фіксованим членством.
Ярмарки-виставки - періодично організовувані у встановленому місці короткочасні оптові ринки на основі огляду зразків товарів.
Аукціони - особливі ринки, створені в певних місцях для продажу товарів, що мають індивідуальні властивості, шляхом публічних торгів.
Брокерські контори (фірми, брокери) - посередницькі торговельні підприємства, що діють на користь своїх клієнтів за їх рахунок (одержуючи при цьому комісійну винагороду) й у своїх власних інтересах за свій рахунок.
Дилерські контори (фірми, дилери) - посередницькі підприємства (юридичні або фізичні особи), що здійснюють за свій рахунок і від свого імені операції з перепродажу товарів.
Дистриб’юторські фірми - незалежні посередницькі підприємства (юридичні або фізичні особи):
• що здійснюють торгові операції оптом;
• що займаються перепродажем товарів посередникам (дилерам, агентам та ін.);
• що мають виняткове право на закупівлю, зберігання і продаж товарів і послуг на товарному ринку.
56)основні задачі та функції оптових підприємств.
Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва та споживання і на задоволення різних вимог до асортименту. Посередники забезпечують зручності місця, часу та способу придбання товарів унаслідок участі у процесі усунення невідповідностей між сферою виробництва та сферою споживання. Оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часом і місцем виробництва товарів та часом і місцем їх споживання або використання. Інколи кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів — вимогам кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, та асортиментом окремих виробників, даючи споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками. Оптові торгівці беруть участь у виконанні певних маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, здійсненні продажу тощо. Водночас оптові торгівці виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг.
Функції оптової торгівлі поділяють на дві групи: перша — це функції, які виконують оптовики для виробників, друга — функції, які виконують оптовики для споживачів. До першої групи належать такі функції:
— функція охоплення ринку — коли ринки являють собою численних замовників, розкиданих на великій території. — функція торгових контактів — дає змогу виробникам мати економію за рахунок здійснення багатьох торгових контактів персоналом оптовика; — функція підтримки товарних запасів — ця функція дає змогу оптовикам взяти на себе частину витрат виробника, а також знизити для нього ступінь ризику, що пов'язано з підтримкою великих обсягів товарних запасів; — функція обробки замовлень — оптовики змушені зазнавати витрат на обробку замовлень, які компенсуються за рахунок продажу широкого асортименту товарів;
— функція збору інформації про ринок — підтримуючи контакти з клієнтами шляхом укладання угод, оптовики водночас збирають інформацію щодо їхніх вимог до товарів, якості, періодів постачання, визначають, які товари необхідно зняти з виробництва, а для яких розширити виробництво;
— функція підтримки клієнтів — клієнти потребують, крім безпосередньої закупівлі товарів, низки супутніх послуг — заміну, повернення товару, монтажу, установки, технічної допомоги тощо.
До другої групи належать такі функції:
— функція забезпечення доступності товару — завдяки наявності відомостей про ринок і клієнтів оптовики мають змогу забезпечити доступність товару, практично недосяжну для виробника;
— функція забезпечення зручності асортименту — завдяки широкому асортименту, який формує оптовик, він задовольняє вимоги щодо асортименту будь-якого замовника;
— функція поділу великої партії на дрібніші — більшість виробників вважають недоцільним здійснювати прямий продаж дрібними партіями, оптові ж розповсюджувачі дають змогу здійснювати купівлі й таким клієнтам;
— функція фінансування та надання кредиту — фінансова допомога оптовиків реалізується, по-перше, через надання відстрочки платежу, тобто клієнти мають змогу використовувати товари ще до того, як оплатили їх, а по-друге, через можливість закупівлі товарів дрібними партіями у міру їх реалізації кінцевим споживачам;
— функція обслуговування клієнтів — оптовики також здійснюють доставку товарів, ремонт, гарантійне та післягарантійне обслуговування, консультування, технічну допомогу тощо.
57)сутність і функції роздрібної торгівлі.
Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару.
У процесі заснування та подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Зазвичай розрізняють дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства торгівлі — традиційну і сучасну.
Традиційна модель характерна для підприємств, що мають високий рівень прибутку, невисокі показники обігу товарних і грошових ресурсів, а також великий обсяг пропонованих послуг. Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високий рівень обігу матеріальних ресурсів і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель у середовищі підприємств роздрібної торгівлі, за якої досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління матеріальними активами та використання сучасних інформаційних технологій.
Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торговельних підприємств є нововведення в управлінні процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі ширше запровадження принципу самообслуговування, використання засобів зв'язку та комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.
Роздрібні торгівці виконують низку функцій, які збільшують цінність пропонованих ними товарів і послуг. Зазвичай це такі функції:
— забезпечення певного асортименту товарів і послуг
— подрібнення партій товару, що надходять у роздрібну торговельну мережу
— зберігання запасів — це необхідно для того, щоб споживачі могли придбати в магазині будь-який товар зі звичайно пропонованого;
— забезпечення сервісу — роздрібні торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі та використання товарів.
— збільшення цінності товарів і послуг — пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси та надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують споживчу цінність товарів і послуг.
Щодо виконуваних функцій у роздрібній торгівлі наявні дві протилежні тенденції. Перша — поширення роздрібних мереж спеціалізованих магазинів із вузьким асортиментом, жорстким керівництвом та орієнтацією на певний вид товару. Ці мережі належать до категорії роздрібних торгівців, яких ще називають підприємствами «тісного контакту», оскільки вони задовольняють індивідуальні вимоги з обслуговування, які висуває кожний покупець.
Друга тенденція — зростання кількості великих магазинів із погляду зайнятої ними площі, які використовують складські технології та принцип самообслуговування, пропонуючи у цьому разі велику кількість товарів.
58)основні види п-в роздрібної торгівлі.
Роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
До роздрібних посередників належать: дилери; магазини роздрібної торгівлі; організації позамагазинної торгівлі. Дилер — незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем, наприклад, техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.
Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують дилерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції. Види магазинів роздрібної торгівлі.
Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними критеріями. Основні з них:
1. Широта і насиченість товарного асортименту
- Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки).
- Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів. Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників.
- Супермаркети – доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими цінами, великим обсягом продажів, які поширені в реалізації продуктів, прально-мийних засобів і товарів для догляду за житлом. Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування.
- Торговельні комплекси, займають території у десятки тисяч квадратнихі, крім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства, філії банків, бюро подорожей і екскурсій.
2. Форма власності:
- Незалежний роздрібний торгівець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем.
- Торговельні мережі (ланцюги) передбачають спільне володіння декількома магазинами. В них використовують систему централізованих закупівель і прийняття рішень.
- Роздрібні франчайзи найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування.
- Орендований відділ – це найчастіше відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні.
3. Характер торгового обслуговування:
- Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, як звичайно, для продажу товарів повсякденного попиту.
- Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуатаційні витрати цих магазинів вищі.
- Повне обслуговування, притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту.
- Серед послуг, що їх надають такі магазини, - демонстрації моделей одягу, «доведення» товару, використання різних схем кредитування, забезпечення безплатної доставки покупок тощо. Вони мають найвищі експлуатаційні витрати.
4. Цінова політика.
- Середній рівень цін. Більшість магазинів пропонує товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості та середнього рівня послуг.
- Високий рівень цін. Магазин високих цін пропонує свої покупцям товари і послуги вищої якості. Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем доходів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару.
- Низький рівень цін. Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення обсягів збуту.
Позамагазинна роздрібна торгівля.
- Торговельні автомати;
- Торгівля на рознос за принципом у «кожні двері».
- Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном.
Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговельних посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з урахуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.
59)класифікація підприємств роздрібної торгівлі.
Роздрібну торгівлю класифікують залежно від форм власності, за показниками орієнтації та обсягами збуту, за структурою асортименту та ціновою політикою, за концентрацією магазинів, немагазинною торгівлею.
1. До підприємств роздрібної торгівлі залежно від форми власності відносять:
-роздрібні магазини - здійснюється персональне обслуговування, безпосередній контакт з покупцем.
-Роздрібні франшизи - це підприємства, які працюють за контрактом між виробником, сервісною організацією та роздрібними підприємствами.
-Кооперативи створюються роздрібною торгівлею або споживачами. У споживчому кооперативі роздрібний магазин є власністю його членів, які вносять кошти, одержуючи сертифікати про володіння, обирають посадових осіб, здійснюють управління і розподіл прибутків.
-Орендовані відділи - це окремі відділи в роздрібному магазині, який здається в оренду окремій особі або особам. Власники орендованого відділу сплачують відповідну плату. Орендування є економічно вигідною справою для власника магазину і орендатора.
2. До групи підприємств за структурою стратегії роздрібної торгівлі входять підприємства, які становлять поєднання за показниками орієнтації і обсягів збуту (підприємства самообслуговування, з обмеженим обслуговуванням, торговці з вільним обігом товарів), за структурою асортименту (універсами, універмаги, спецмагазини, чергові магазини, магазини різноманітного попиту), за ціновою політикою (магазини престижних товарів, знижених цін, виставки, ярмарки), за концентрацією магазинів (центральний, діловий регіон, регіональний торговий центр, центр торгівлі мікрорайону).
2. До класифікації роздрібної торгівлі за ознакою "не магазинна торгівля" відносять:
o торговельні автомати;
o прямий продаж додому;
o прямий збут через пошту;
o телефонна торгівля.
Ця форма торгівлі не потребує торговельного персоналу, дозволяє вести цілодобовий продаж.
Продаж товарів під час ярмарків, виставок є важливим аспектом діяльності підприємства. Виставки дають змогу продемонструвати товар в дії, укласти нові угоди, залучити потенційних покупців, підтримувати імідж підприємства. Участь у виставці вимагає, крім того, великої підготовки, значних витрат та праці.
60)фірмова торгівля та її особливості.
фірмовий магазин — це торгова організація будь-який організаційно-правовою форми (чи його структурного підрозділи), предметом діяльності якої є роздрібна чи дрібнооптова торгівля різними товарами певної номенклатури, відповідними виробничому профілю її засновників, постачальників. Фірмовий магазин організує зразкову торгівлю і сервісне обслуговування товарів своєї номенклатури. Вона мусить мати фірмову найменування, фірмовий знак, фірмову упаковку для які й товарів, фірмову одяг на свої працівників, виконану єдиному стилі з рекламним оформленням засновників чи комерційної організації, структурним підрозділом якої магазин є.
У сфері споживчих товарів товарними знаками повинна маркуватися, зазвичай, упаковка товарів. З іншого боку,тара-упаковка художньо оформляється у певному фірмовому стилі, який пов'язується у підсвідомості покупця з тим чи іншим виробником. І щоб коли якось покупцю доведеться вибирати з цих двох і більше однотипних товарів, він вибере товар з найвідомішої і яка зарекомендувала себе фірмової символікою.
Наявність фірмових атрибутів (фірмові стиль, знак, колір та інших.) в значною мірою сприяє рекламі фірми загалом.
Магазин фірмової торгівлі як господарюючий суб'єкт створюється як юридичної особи гаразд і можна за умов, встановлених Цивільним кодексом РБ і законами, прийнятими його основі, з ініціативи його засновників (учасників): господарських товариств, виробничих кооперативів, державних підприємств і муніципальних підприємств, спільних підприємств, іноземних фірм та інших суб'єктів господарювання, які виробляють та постачальних товари народного споживання.
Фірмовий магазин як структурне підрозділ (філія) комерційної організації створюється розв'язання її органів управління все гаразд і умовах, передбачених Цивільним кодексом РБ не є юридичною особою. Такий магазин наділяється майном створив його юридичною особою і діє підставі затвердженого їм Положення.
Функції фірмової торгівлі подібні з функціями звичайній торгівлі, і полягають у реалізаціїпотребительной вартості товарів шляхом доведення їхню відмінність від виробника до споживача та її реалізації грошової вартості товарів (зміна товарної форми вартості на грошову). Проте головним метою фірмової торгівля є розширення ринку збуту і підвищення обсягу продажу товарів, вироблюваних фірмою. Досягнення цього сприятиме досягнення цілей самої фірми, вкладених у збільшити виробництво й пожвавлення позицій фірми на споживчому ринку.
Завдання фірмової торгівлі обумовлені її цілями і містять у собі:
— вивчення кон'юнктури ринку;
— вивчення процес формування попиту товари;
— ефективне вплив на проведену роботу з оновленню, поліпшенню асортименту та підвищення якості товарів;
— забезпечення високої культури обслуговування, передпродажної підготовки товарів, доставки їх покупцям, складання та настанови виробів на випадках, передбачених нормативними актами, консультації і надання інших послуг;
— впровадження прогресивнихторгово-технологических процесів з урахуванням досягнень науки, техніки, передового вітчизняного досвіду;
— зразкова постановка реклами товарів.
Впровадження в фірмової торгівлі нової техніки і технологій тягне у себе перебудову самого виробництва або введення у технологію виробництва кардинальних змін (встановлення ліній для фасування товарів, впровадження штрих-кодування, установка ліній для нової, раніше не вироблюваної продукції,затаривание продукціїтару-оборудование тощо.), впливає зміну інших галузях, як-от машинобудування — випуск нового устаткування, відповідального сучасним вимогам, і досягненням НТП, автомобілебудування — створення транспорту, покликаного забезпечити перевезень товару втаре-оборудовании, створення малогабаритного малотоннажного транспорту в організацію перевезень маленькими партіями, виробництва пакувальних матеріалів та інших.
Економічна ефективність фірмової торгівлі на регіональному рівнях характеризується розвитком промисловості регіону, посиленням економічних пріоритетів і господарських перетинів поміж регіонами. Відкриття фірмових магазинів зумовлює зростання споживання основних споживчих товарів завдяки тому, що у магазинах фірмової торгівлі нижчі, отже, впливає рівень життя населення регіону.
Фірмова торгівля веде зміцнення становища підприємств-виробників, забезпечує ринок збуту, отже, стабільність і дохідність. Для до місцевих бюджетів, які залежать насамперед від податкові платежі промислових підприємств, стабільність і прибутковість останніх відіграють істотне значення. Тому місцева влада зацікавлені у розвитку фірмової торгівлі як однієї з чинників що поліпшення добробуту свого регіону.
61) формування каналів розподілу продукції пва
Формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:
1. характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);
2. кількість каналів, їх довжину та ширину;
3. форму торгівлі (оптова чи роздрібна);
4. місця складування товарів, нагромадження запасів;
5. асортимент товарів для кожного посередника;
6. перелік сервісних функцій;
7. рівень знижок і комісійних;
8. форму оплати праці торгових представників;
9. типи посередників, їхню доступність;
10. систему привілеїв для посередників;
11. порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.
Процес формування каналу розподілу:
62)змінні, які впливають на вибір структури каналу розподілу.
1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).
2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.
3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.
4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.
5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.
6. Змінні поведінки всіх суб’єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб’єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.
63)основні підходи до вибору каналу розподілу.
Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.
Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.
Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.
Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:
— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;
— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників.
Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
64) основні параметри порівняльної хар-ки каналів розподілу
Чинники вибору каналу дистрибуції
1. Ринкові чинники:
велика кількість споживачів
велика концентрація споживачів
велика кількість закупівель
сезонність закупівель
короткий термін поставок
індивідуальні замовлення
розвинена загальна мережа дистрибуції
зміна кон’юнктури на ринку
високий ризик
2. Риси продуктів:
нетривалість
великий об’єм і вага
стандартизація
складність
інноваційність
фаза впровадження на ринок
висока одинична вартість
необхідність до продажної підготовки виробником
необхідність контролю за відпрацьованим продуктом
ексклюзивний продукт
необхідність спеціалізованого транспорту
високі вимоги до утилізації продукції
висока субституційність
3. Риси підприємства:
малі фінансові засоби
комплексність асортименту
високий рівень контролю дистрибуції
престижна марка
великий ринок
істотне коливання попиту
міжнародна діяльність
65) вартісний підхід до вибору каналів, його сильні та слабкі місця
Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
66) складові, за якими визначаються витрати у каналах розподілу
Розрахунок витрат на здійснення продажу через посередника
Витрати
Методологія розрахунку(показники)
Собівартість виробництва
Середня собівартість виробництва продукції (бажано за кожним продуктом окремо)
Реклама
Витрати на рекламу певних продуктів або брендів (пропорційно часткам продажу конкретних видів брендованих товарів). Неструктуровані витрати на рекламу товарів під час продажу через даного посередника (пропорційно до частки продажу конкретних товарів). Інші витрати (виставки, презентації) за кожним видом продукції
Спільна реклама
Витрати на проведення сумісних із посередником акцій (пропорційно до часток продажу конкретних товарів). Витрати на оплату праці власних співробітників, що беруть участь в сумісних акціях
Організація продажу
Витрати на оплату праці менеджерів з продажу, що обчислюються у процентах від обсягу продажу. Загальнокорпоративні витрати на продаж і маркетинг, розбиті за товарними групами. Витрати на організацію сервісного обслуговування споживачів за товарними групами або конкретними товарами. Витрати на оплату праці менеджерів, відповідальних за підтримку відносин із конкретним посередником. Витрати на позапланове постачання товарів. Накладні витрати (представництво, підтримка відносин з клієнтами), зважені за часткою продаж конкретних видів продукції
Складування
Витрати на тару та упаковку конкретного посередника. Витрати на зберігання товарів на складі з конкретних продуктів. Інші складські витрати, що обчислюються від обсягів складованих товарів
Доставка
Транспортні витрати на доставку товарів конкретним посередникам (бажано за кожним товаром окремо, залежно від загальної ваги і/або обсягу)
Повернення
Витрати на організацію повернення товарів споживачами
Фінансування
Прямі фінансові витрати, пов'язані з конкретним посередником (вартість фінансування за відстрочення платежу, страхування, резервування на випадок неповернення боргу), Загальноуправлінські витрати, що обчислюються пропорційно до обсягів продажу конкретних товарів через конкретних посередників
Маржа
Прибуток виробника, одержаний шляхом віднімання всіх витрат з обсягу продажу
67) основні аспекти управління каналами розподілу
Керування каналом розподілу містить:
1) визначення стратегій і цілей діяльності;
2) мотивацію;
3) навчання;
4) аналіз і оцінку учасників каналу;
5) врегулювання протиріч між інтересами виробників і учасників
каналу розподілу.
1.Існує три основних стратегії керування каналом розподілу.
Стратегія вштовхування (виштовхування, проштовхування товару) виходить з визнання важливої ролі посередників у реалізації продукції фірми і необхідності співробітництва з ними.
Задача фірми – запропонувати посередникам привабливі умови роботи з торговельними марками фірми, спонукати їх до добровільних закупівель у фірми її товарів для наступного збуту кінцевим покупцям.
Негативною стороною даної стратегії є залежність фірми від діяльності посередників у цілому та їхньої активності в просуванні фірмової продукції зокрема.
Стратегія втягування (змушення, витягування) орієнтується па споживачів.
Мета фірми – створити у них сприятливе відношення до фірмового товару для того, щоб, у кінцевому рахунку, саме споживачі змусили посередників торгувати продукцією даної фірми. У цьому випадку створюється вимушене співробітництво з боку посередників.
Змішані комунікаційні стратегії сполучають елементи стратегій вштовхування і втягування.
2. До можливих спонукальних мотивів відносяться:
- грошові винагороди;
- ексклюзивна робота на деякій території;
- забезпечення ресурсної підтримки;
- створення міцних робочих взаємин.
3.Зміст освітніх програм, тривалість і методи навчання для кожної з зазначених груп можуть суттєво розрізнятися. Так, на першій стадії доцільно приділяти увагу:
докладному ознайомленню з продукцією;
- економічній теорії і теорії маркетингу;
- вивченню кон’юнктури конкретного товарного
- психології ділового спілкування.
Змістом другої стадії навчання можуть стати більш спеціальні питання:
останні зміни в галузі і на товарному ринку;
- техніка продаж;
- методи підбора інформації і складання звітів
4. Аналіз і оцінка результатів роботи .
Критерії оцінки містять:
- обсяги збуту в натуральному і вартісному вираженні;
- прибутковість;
- рівень товарних запасів;
- якість демонстрації товарів і їхнє розміщення на полицях .
68)внутрішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
69)зовнішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
70)основні показники оцінки роботи посередників в каналах розподілу.
1. Параметри привабливості посередників, що відображають їх стратегічний потенціал:
1.1. Здатність закуповувати і реалізовувати великі об’єми товарів,
1.2. Збутова активність посередника,
1.3. Географічне розташування посередника,
1.4. Організація інформаційної взаємодії посередника і постачальника, а також посередника і клієнта.
1.5. Якість роботи посередника
1.6. Опит роботи посередника з постачальником, а також опит роботи посередника в даній галузі або суміжних галузях
1.7. Цінові знижки споживачам (зокрема готовність посередника працювати по цільовій ціні постачальника),
1.8. Умови платежу, зокрема можливість здійснювати передплату, робити за готівковий та безготівковий розрахунок,
1.9. Клієнтська база посередника,
2. Параметри, що відображають організаційні можливості:
2.1 Відповідність певним стандартам, специфікаціям, технічним і конструктивним вимогам постачальника до посередника,
2.2 Можливості посередника в проведенні маркетингових досліджень, рекламних заходах, участі в сумісних з постачальником виставках и т.п.
2.3 Система вантажопереробки,
2.4 Рівень організації контролю своєчасності закупівель,
2.5 Організація подачі заявок постачальнику на поставку продукції (враховується своєчасність подачі заявок, кількість корегувань в заявці),
2.6 Транспортна забезпеченість,
2.7 Наявність кваліфікованих спеціалістів,
2.8 Навчання персоналу спрямоване на забезпечення якості виконання посередницьких функцій,
2.9 Забезпечення посередником корпоративної політики якості.
71)основні проблеми проведення маркетингового аудиту системи товароруху
Процедура аудиту каналу розподілу повинна бути спрямована, передусім, на проблеми загальних змін каналу, а потім на докладний розгляд основних питань, за допомогою яких можна виявити вплив на канал:
1. змін у технології;
2. нових учасників каналу;
3. змін у взаємовідносинах у каналі;
4. змін у спрямуванні діяльності учасників каналу.
Аудит учасника каналу починається з узагальнюючої оцінки, яку може бути використано для короткострокового аудиту. Отримані дані можуть регулярно оновлюватися (звичайно щороку), так що має сенс ретельно попрацювати над вихідною оцінкою. Питання, які цікавлять аудитора, поділено на групи у відповідності до видів торгівельної діяльності, маркетингового позиціонування, конкурентоспроможності та поведінки покупців. Зрозуміти, що добре, а що погано у взаємовідносинах у каналі, можна, якщо зібрати усі факти і скласти з них повну картину. Ось чому потрібно надати аудиту повної глибини, відповідаючи на максимальну кількість питань, залучаючи факти, керуючись здоровим глуздом і найбільш точними пропозиціями. Намагаючись зрозуміти причини змін у поведінці учасника каналу, треба починати з аналізу його покупецької поведінки, потім проаналізувати торгівельні та операційні показники і за їх допомогою вийти на оцінку конкурентоспроможності і ринкового позиціонування. Аудит учасника каналу також повинен вміщувати прогноз його сильних и слабких сторін у конкурентній перспективі.
72) основні задачі служби збуту в процесі управління каналами розподілу
Процес управління включає наступні функції:
Планування по каналах і між учасниками одного каналу. Може здійснюватися як постачальником самостійно, так і спільно постачальником і дилерами. У разі коли у компанії обмежені можливості вибору посередників і їй самій доводиться проявляти ініціативу в їх залученні, другий варіант найбільш вірогідний. При цьому планування по каналах і між учасниками повинно відповідати обраній стратегії.
Мотивування і стимулювання посередників. У процесі мотивації посередників використовуються два види факторів: стимулюючі (знижки і бонуси) і партнерські. Останні спрямовані на формування довгострокових взаємовигідних відносин: спільне планування діяльності каналу, спеціальні умови співпраці, маркетингову підтримку, навчання торгового персоналу і т.п. На наш погляд, з партнерських заходів, крім спільного планування діяльності каналу, для середнього бізнесу найбільш ефективні з'їзди і навчання дилерів, а також розробка рекомендацій з мерчендайзингу (викладці) продукції.
Контроль і управління комунікацією - ще один важливий фактор управління каналами збуту. Він дозволяє виробникові спрямовувати діяльність членів каналу на користь постачальника або, принаймні, чинити на неї значний вплив.
Контролю можуть підлягати:
* ціни;
* якість обслуговування;
* технологія обслуговування;
* дотримання необхідного асортиментного плану;
* дотримання частоти і ритмічності закупівель.
Врегулювання конфліктів учасників каналу. Пропускна здатність каналу багато в чому визначається відносинами між його учасниками. Найбільш часто зустрічається конфлікт - вертикальний: - конфлікт між учасниками різного рівня. Дилери не задоволені умовами, запропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт - конфлікт, що виникає між компаніями одного рівня. Одні дилери вважають, що інші користуються в постачальника незаслуженими преференціями. Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює одночасно з декількома типами каналів за схожими або, гірше того, однаковим умовам, зокрема, якщо постачальник працює з оптом і роздробом по однаковим або незначно відрізняється цінами.
73) основні цілі, які досягаються в процесі вирішення задач з управління каналами розподілу
Управління каналами розподілу — комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставленої мети. Цей комплекс містить такі складові елементи:
* вибір торгових посередників (критеріями вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, менеджмент, досвід, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, близькість до ринку);
* виховання в посередників почуття лояльності;
* винагорода праці посередників;
* навчання працівників посередницьких організацій;
* встановлення стандартів обслуговування;
* підтримка ефективної системи зв?язку;
* ліквідація горизонтальних і вертикальних конфліктів.
74) програма аудиту взаємин каналу, зміст її основних частин
Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу.Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази.
Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке:
1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передовсім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам каналу, так і збут продукції товаровиробника учасниками каналу споживачам.
Оцінка збутової діяльності ведеться за трьома напрямками:
* порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за групами продукції);
* порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;
* порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.
2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального б’єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції). Основними питаннями перевірки є:
* загальний стан обладнання;
* стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порівняти з
* організаціями-конкурентами;
* загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його
* відповідність запланованому;
* чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів.
3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.
4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.
5. Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, що з ними працює посередник. Це дає можливість визначити перспективи діяльності учасників каналу на висококонкурентних ринках, надати їм відповідну допомогу.
6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи розширення ринку.
Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення відповідних оцінних показників.
Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання
рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають
бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана
лише як надзвичайний захід.
75)управління торгівельними відношеннями у каналі розподілення.
У моделі "ланцюжок формування цінності" учасники каналу розподілу (виробники, оптовики і роздрібні торговці) всі разом складають систему надання цінності (value delivery system), яка включає всі сторони, що займаються розробкою, виробництвом, доставкою і продажем конкретних товарів і послуг. Для роздрібних торговців це означає наступне.• Кожен член каналу розподілу залежить від інших його учасників. Коли споживачі роблять покупки в певного роздрібного торговця, вони часто надходять так тому, що їм подобається і цей торговець, і продавані їм товари.• Кожен вид діяльності в системі надання цінності повинен бути "поставлено на облік" і призначена особа, відповідальна за цей вид діяльності.• Щоб отримати необхідні товари і підтримку з боку постачальника, дрібним роздрібним фірмам іноді доводиться користуватися послугами постачальників, що не відносяться до їх каналу розподілу. У той час як великі роздрібні компанії можуть закуповувати продукцію безпосередньо у виробників, дрібним компаніям нерідко доводиться мати справу з оптовими торговцями, обслуговуючими дрібних клієнтів.• Ефективність системи надання цінності не перевищує ефективності її слабкішого ланки. Як би чудово роздрібний торговець ні організував свій бізнес, йому все одно не вдасться задовольнити своїх клієнтів, якщо постачальники не вкладаються в терміни або не виконують гарантійних зобов'язань.• Природа кожної конкретної системи надання цінності повинна відповідати очікуванням цільового ринку.• Роль кожної сторони в системі надання цінності впливає на витрати учасників каналу розподілу і виконувані ними функції. Підвищенню ефективності сприяє довгострокове співробітництво і взаємний обмін інформацією.• Складність систем надання цінності незрівнянно зросла внаслідок величезного асортименту товарів в сучасних супермаркетах, різноманіття форм роздрібної торгівлі та одночасного використання деякими виробниками декількох каналів розподілу.• позамагазинної форми роздрібної торгівлі (замовлення по електронній пошті, телефону і Internet) припускають використання системи поставок, відмінної від тієї, яка використовується звичайними магазинами. Незважаючи на відсутність у цьому випадку "магазину" як такого, споживачі пред'являють визначені вимоги до якості каталогів, Web-сторінок, часу доставки покупок на будинок, асортиментом товарів, зручності та рівню сервісу.Внаслідок суперечностей з приводу розмірів прибутку, місця на полицях магазину і т.д. деякі учасники каналу розподілу відчувають ворожість один до одного, що завдає чималої шкоди системі надання цінності і відносинам в каналі. В останні роки спостерігалася тенденція значного підвищення впливу великих роздрібних мереж у каналах розподілу. Коли учасники системи надання цінності роблять все від них залежне для створення в каналі міцних і сприятливих відносин, їм вдається краще обслуговувати не тільки своїх партнерів по каналу, але й кінцевих споживачів. Ось як це відбувається.Традиційно відносини між роздрібними торговцями та постачальниками були, м'яко кажучи, не найкращими. Виробник завжди прагнув збути якомога більший обсяг продукції за найвищою ціною З іншого боку, роздрібний торговець завжди прагнув домовитися про поставки товарів за якомога нижчою ціною. Але тиск з боку конкурентів призвело до необхідності створення нової системи. Її ідея проста: увійшовши в магазин, споживач повинен побачити на полицях магазину необхідний йому товар за відповідною ціною; в той же час у всіх точках каналу розподілу - починаючи з постачальників і закінчуючи роздрібним торговцем - повинен підтримуватися мінімально можливий запас товарів. Оскільки для цього потрібно правильно управляти потоком товарів, необхідною умовою такого управління буде співпраця між роздрібними торговцями та постачальниками, розташованими "вище за течією".
76)управління комунікацією у каналі розподілу.
Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:
o проштовхування;
o притягування;
o комбіновану комунікаційну стратегію.
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
Які засоби може використати фірма, реалізуючи стратегію натиску для заохочення посередників до співпраці? Це:
/ надання права ексклюзивного збуту на певній території;
/ оптові знижки;
/ оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; / надання рекламних матеріалів і зразків товарів; / виділення коштів на стимулювання збуту; / поставка товарів за рахунок фірми; / навчання персоналу, конкурси з продажу.
Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.
Які конкретно заходи може використати фірма для реалізації стратегії притягування? Такими засобами є:
/ реклама товару або марки;
/ надання безплатних товарів;
/ купони, які надають право повернення частини грошей.
Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.
77)управління сервісним обслуговуванням
клієнтів у каналах розподілу.
Сервіс повинен забезпечувати працездатність купленогообладнання, машин і механізмів протягом усього строку служби. Піклуєтьсяпро себе і своєї репутації продавець (виробник) прагне виправдатиочікування покупця. Організація сильної сервісної служби і її ефективнефункціонування - предмет турботи всіх фірм, що успішно виступають на зовнішньомуі внутрішньому ринках. Виходять на ринок сервісні служби і взагалі фахівці з сервісує основним джерелом маркетингової інформації, необхідної длястворення ідей нових товарів і модифікацій вже виробленої. Необхідність сервісу випливає насамперед з прагненнявиробника сформувати стабільний ринок для свого товару.Високоякісний сервіс високоякісної продукції неодмінно викликаєрозширення попиту на неї, сприяє комерційному успіху підприємства,підвищує його престиж. Організація сильної сервісної служби і її ефективнефункціонування - предмет турботи всіх фірм, що успішно виступають на зовнішньомуринку. В основні завдання сервісу входить: 1. Консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів даного підприємства, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір. 2. Підготовка персоналу покупця (чи його самого) до найбільш ефективної та безпечної експлуатації придбаної техніки. 3. Передача необхідної технічної документації, що дозволяє фахівцям покупця належним чином виконувати свої функції. 4. Передпродажна підготовка вироби щоб уникнути найменшої можливості відмови в його роботі під час демонстрації потенційному покупцеві. 5. Доставка виробу на місце експлуатації. 6. Приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація його покупцю в дії. 7. Забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну перебування його в споживача. 8. Оперативна постановка запасних частин і зміст для цього необхідної мережі складів, тісний контакт із виготовлювачами запасних частин. 9. Збір та систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачами і які при цьому висловлюються зауваження, скарги, пропозиції. 10. Збір та систематизація інформації про те, як ведуть сервісну роботу конкуренти, які нововведення сервісу вони пропонують клієнтам. 11. Допомога службі маркетингу підприємства в аналізі та оцінці ринків, покупців і товару. 12. Формування постійної клієнтури ринку за принципом: «ви купуєте наш товар і використовуєте його - ми робимо все інше ».
78)мерчандайзинг як інструмент збільшення обсягів реалізації товарів.
Мерчандайзинг - вид діяльності, спрямований на просування товарів і торгових марок на регіональному ринку, використовуваний великими підприємствами роздрібної торгівлі (супермаркети, гіпермаркети), причиною виникнення якого послужила нестача кваліфікованих продавців. Основними вимогами для застосування є:підприємство повинно завжди мати в наявності повний асортимент товару;необхідно спеціальне оформлення: організація торгових залів, включаючи спеціальні холодильні установки, стелажі, вітрини з підігрівом і т. д.; розстановка устаткування по залу, звукова атмосфера торгового залу, фарбування стін, освітлення;усередині підприємства повинні бути створені невеликі торгові точки, як правило, з більш дорогими і якісними товарами;викладка товарів повинна здійснюватися таким чином, щоб змусити споживача як можна довше ходити по торговим залам підприємства, практично не вдаючись до допомоги продавців. Рівень продаж можна Изменить за допомог переміщення
товару з рівня на Рівень. Наприклад, при піднятті товару з рівня колін
до рівня стегон Його рентабельність збільшується на 27%. Переміщення
товару з рівня стегна до рівня рук виробляти до збільшення Його продаж
галі на 35%, а з рівня рук до рівня очей - на 67%. При переміщенні ж
продукту відразу з рівня колін до рівня очей складає 73%. Популярність
товару, Який розташованій Вище рівня брів у межах 20-40см, на 24% ніжче,
Ніж Якби ВІН знаходівся на рівні очей.
Вікладка товару кож винна організовуваті запозичення популярності
Слабкий марками у сільнішіх. Для цього сільні марки почінають и
закінчують ряд на поліці. Таким чином, менш знайомі корістувачеві товари
перебуватімуть в межах «стін фортеці», організованіх сильно товарами,
и перейматімуть у них Додатковий УВАГА покупців.
Велічезну зацікавленість и УВАГА прівертає до себе різноманітність
товару.
79)система мотивації учасників каналу.
Мотивація учасників каналу розподілу
Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів:
/грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди (стабільний процент) від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту (за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшенні товарообороту); відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати-премії, подарунки). Докладніше про стимулювання праці посередників йтиметься в підрозділі 7.4 / право на ексклюзивний збут товару на певній території; / ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);
/ тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з дистриб'ютором).
Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник - посередник" - довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.
Навчання
Навчання учасників каналу-від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом для невеликих дистриб'юторів - є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, а також маркетинговими цілями і завданнями, які вирішуює на певному етапі виробник.
80)прийоми формування лояльності учасників каналів товароруху.
В основі лояльності лежить прихильність. У відповідності з цим лояльність партнерів по маркетинговим каналам можна визначити як їх прихильність продуктам і стратегії виробника, яка виявляється в регулярному виконанні взятих зобов'язань і формалізованих стандартів обслуговування незалежно від ситуаційних чинників і маркетингових зусиль інших виробників (постачальників). С. В. Нікіфорова та І. Н. Дзюменко виділили вісім груп чинників формування лояльності партнерів у маркетингових каналах: 8. Корпоративні характеристики постачальника 7. Інформаційна підтримка 6. Методологічна підтримка 5. Соціальні аспекти взаємин 4. Маркетингові характеристики пропозиції 3. Сервісні характеристики пропозиції постачальника 2. Товарно-асортиментні характеристики пропозиції постачальника 1. Економічні характеристики пропозиції постачальник Побудова лояльності посередників на факторах більш високого порядку можливе тільки у випадку існування задоволеності партнерів на більш низьких рівнях, що забезпечують лояльність. Слідуючи логіці Никифорової і Дзюменко, управління лояльністю слід здійснювати з використанням системи стимулів, в основі якої лежать економічні характеристики пропозиції постачальника, а на самій вершині - фактори корпоративної культури.
Економічними стимулами для посередників є заходи, здійснювані виробником (постачальником) і сприяють зростанню доходів посередника у разі виконання ним узгоджених планів продажів: знижки; пільгові умови оплати, включаючи товарні кредити, бонуси і премії за досягнення високих показників збуту; надання матеріальної допомоги у вигляді фінансової підтримки рекламних та інших кампаній, здійснюваних посередником на своїй території; безкоштовне надання зразків продукції і рекламних матеріалів для підтримки і розвитку регіонального попиту. До неекономічним мотиваційним стимулам можна віднести ті, що не приносять посереднику швидкої додаткової чистого прибутку, але сприяють його усвідомлення цілей діяльності, зроблених зусиль, переконаності в тому, що його робота адекватно оцінюється партнером. У результаті сама діяльність посередника сприймаються ним як значуща і доцільна, а партнери по каналу - як гідне поваги. До неекономічним мотиваційним стимулам слід віднести технічну підтримку і навчання, інформаційне забезпечення, спільне планування діяльності маркетингового каналу, залучення посередника в корпоративну культуру виробника, нагороди посередників на щорічних торговельних конференціях.
81)стимулювання збуту та його засоби.
Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. У той час як реклама призводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і власного торгового персоналу.
Засоби стимулювання збуту
До основних засобів стимулювання збуту відносять такі:
- зразки;
- купони;
- премії;
- упаковка за пільговими цінами.
1. Розповсюдження зразків може здійснюватись поштою, розподілом у магазинах, розноситися "в кожні двері". Товар при цьому пропонується безкоштовно чи на пробу.
2. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при придбанні конкретного товару.
3. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а у деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.
4. Заліковий талон - специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки. Його можна обміняти у спеціальних обмінних пунктах.
5. Упаковки за пільговими цінами - це умови при здійсненні закупки більших партій товару, тобто декількох одиниць товару безкоштовно, або за знижками пакують у спеціальні контейнери, бандеролі, упаковки - комплекти для подальшого транспортування чи зберігання. Існує декілька інших засобів стимулювання збуту, до яких можна віднести:
- експозиції та демонстрації;
- конкурси, лотереї, ігри;
- спеціалізовані виставки.
У місцях продажу товару дуже часто влаштовують виставки та демонстрації, що сприяє продажу товару. Хоча слід зазначити, що це потребує додаткових витрат, тому результат, як правило, є нульовим.
82)Логістика у системі товароруху.
Логістична система - це система доведення матеріального потоку до споживача. Система товароруху визначається як технічні засоби, комунікації та облаштування всіх видів транспорту; складське господарство промислових фірм, їхніх філій, торгово-посередницьких фірм та інших компаній; матеріально-технічна база стивідорних, брокерських і агентських фірм; облаштування транспортно-експедиторських компаній для здійснення операцій по угрупованні, комплектації відправлень і т.п.; матеріально-технічна база лізингових компаній, що здають в оренду контейнери; технічні засоби інформаційно-управлінських систем. Крім того, ця система охоплює сукупність технологічних, організаційних, правових, соціальних та інших відносин, що виникають у ході транспортного, інформаційного та іншого забезпечення господарських зв'язків.
Cистема руху товару визначається як сукупність різних національних систем, пов'язаних міжнародним поділом праці.
Склад:
А) Транспортування, яка передбачає: - Знання характеристик та техніко-експлуатаційних особливостей усіх видів транспорту, тому від цього залежить доцільність вибору виду транспорту для перевезення конкретного товару - Забезпечення збереження вантажу в дорозі - Дотримання транспортного і загальногромадянського законодавства - Необхідність оформлення транспортної та супровідної документації - Ефективну експлуатацію транспортного устаткування - Дотримання графіків і розкладу руху - Розрахунок і облік витрат на транспортування і т.д.
Б) Складування і зберігання, які припускають: - Роль і значення складського господарства в питаннях доставки товару - Місцезнаходження та порядок експлуатації скарбів - Конструктивні особливості та техніко-експлуатаційні можливості складських приміщень - Методи і способи зберігання - Схеми використання складського простору - Схеми використання складського простору - Форми використання складкою техніки та обладнання в організації складських робіт - Виписку складської, товаросупровідної та товарораспорядительной документації і т.д.
В) Вантажно-розвантажувальні роботи, які вирішують питання: - Застосування різних методів і способів проведення робіт - Вибору засобів механізації робіт - Використання вантажних місць та вантажного устаткування і пр.
Г) Упаковка та маркування, які вирішують завдання: - Вибору характеру ари, пакування та маркування при організації доставки товару - Безпеки та збереження товарів на складі і в дорозі - Визначення розмірів, форм і технічних вимог до упаковки і маркування, що забезпечують збереження вантажу при транспортуванні, вантажно-розвантажувальних роботах та складуванні.
Д) Управління виробничими запасами, яке включає: - Розрахунок запасів і їх додаток до конкретних операціях - Визначення економічно обгрунтованої величини поставки - Процедури контролю запасів - Питання забезпечення гарантійного запасу - Визначення вартості виробничих запасів - Визначення рівня пошкодження та морального старіння продукції.
Властивості: - Логістична система є адаптітвной під умови бізнесу- Логістична система схильна до змін - Логістична система пов'язана з зовнішнім середовищем - Зв'язки в логістичній системі зазвичай носять циклічний характер, оскільки відображають стадії послідовної передачі матеріального потоку між контактуючими підсистемами. - Логістична система є системою з тимчасовими обмеженнями.
83)Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту.
Контроль збуту - перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення: обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях.
Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків - втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, дол. упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментами групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.
Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам’яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту - принцип “80-20”, а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.
84)Контроль задоволеності споживачів, його місце у системі контролю за збутовою діяльністю та визначенні перспектив збуту.
1.Маркетингова політика розподілення, її місце у збутовій діяльності підприємства.
2.Цілі, сутність та основні елементи політики розподілення.
3.Концепція розподілення товарно-матеріальних ресурсів виробників в умовах маркетингової орієнтації їх діяльності.
4.Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілення.
5.Особливості розподілення товарно-матеріальних ресурсів за умов ринку.
6.Маркетингова політика розподілення як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
7.Співвідношення поняття “збут” і “розподіл”.
8.Основні задачі збуту промислового підприємства.
9.Основні функції збуту промислового підприємства.
10.Особливості збуту продукції в умовах роботи по толінгу.
11.Особливості збуту продукції шляхом товарообмінних операцій .
12.Лізинг як форма реалізації продукції. Перспективи розвитку лізингу в Україні
13.Принципи побудови організаційної структури системи розподілення на підприємстві.
14.Розподілення функцій та формування системи збуту виробничого підприємства.
15.Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємства.
16.Об’єктивні причини виникнення вертикальних маркетингових систем (ВМС), їх типи.
17.Рівень трансакційних (внутрішніх і зовнішніх) витрат виробничого підприємства як критерій вибору варіанта організації збутової системи.
18.Збутова політика та збутова стратегія підприємства,їх формування.
19.Ключові складові збутової стратегії їх характеристика.
20.Види розподілу та зміст інтенсивного розподілу.
21.Види розподілу та зміст ексклюзивного розподілу.
22.Види розподілу та характеристика селективного розподілу.
23.Франчайзинг як особлива форма виняткового збуту
24.Власна,зв’язана та незалежна системи збуту, їх характеристики.
25.Основні фактори вибору та організації збутової системи виробничого підприємства.
26.Збутовий потенціал підприємства, його складові.
27.Задачі та проблеми управління розподіленням продукції.
28.Проблеми управління збутовою діяльністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації.
29.Основні заходи підвищення ефективності управління збутом на підприємстві.
30.Характеристика етапів процесу планування розподілення .
31.Джерела вихідної інформації для планування розподілення
32.Аналіз комплексу показників, пов’язаних з процесом розподілення.
33.Характеристика методів прогнозування обсягів продукції, яка буде підлягати розподіленню.
34.Аналіз витрат у збутових мережах.
35.Порядок формування бюджету на розподіл продукції підприємства.
36.Основні методи вирішення задач збутової діяльності підприємств у каналах розподілу.
37.Доцільність прямого методу збуту та формування власної збутової системи.
38.Доцільність опосередкованого методу збуту та формування посередницької збутової системи.
39.Об’єктивні умови використання посередників у процесі обміну між виробничим підприємством та споживачами.
40.Обґрунтування економічної доцільності використання посередників у каналах розподілу.
41.Канали збуту як складові збутової системи виробничого підприємства.
42.Основні функції каналів розподілу.
43.Основні параметри каналів розподілу.
44.Альтернативність підходів до вибору оптимального каналу розподілу.
45.Співробітництво,конфлікти та конкуренція в каналах розподілу.
46.Типи конкурентних відношень у розподільчій мережі.
47.Характеристика горизонтальної конкуренції у каналах розподілу.
48.Характеристика вертикальної конкуренції у каналах розподілу.
49.Основні фактори вибору типу каналу розподілу.
50.Ринкові посередники, їх специфіка, та умови застосування.
51.Принципи класифікації посередників каналів розподілу
52.Характеристика незалежних оптових посередників
53.Характеристика організацій агентів і брокерів.
54.Сутність та цілі оптової торгівлі.
55.Основні типи підприємств оптової торгівлі.
56.Основні задачі та функції оптових підприємств.
57.Сутність і функції роздрібної торгівлі.
58.Основні види підприємств роздрібної торгівлі.
59.Класифікація підприємств роздрібної торгівлі
60.Фірмова торгівля її особливості.
61.Формування каналів розподілу продукції підприємства.
62.Змінні, які впливають на вибір структури каналу розподілу
63.Основні підходи до вибору каналу розподілу.
64.Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу..
65.Вартісний підхід до вибору каналів, його сильні та слабкі місця.
66.Складові, за якими визначаються витрати у каналах розподілу.
67.Основні аспекти управління каналами розподілу.
68.Внутрішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
69.Зовнішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прий¬няття управлінських рішень.
70.Основні показники оцінки роботи посередників в каналах розподілу.
71.Основні проблеми проведення маркетингового ауди¬ту системи товароруху
72.Основні задачі служби збуту в процесі управління каналами розподілу
73.Основні цілі, які досягаються в процесі вирішення задач з управління каналами розподілу.
74.Програма аудиту взаємин каналу, зміст її основних частин.
75.Управління торгівельними відношеннями у каналі розподілення.
76.Управління комунікацією у каналі розподілу.
77.Управління сервісним обслуговуванням клієнтів у каналах розподілу.
78.Мерчандайзинг як інструмент збільшення обсягів реалізації товарів.
79.Система мотивації учасників каналу.
80.Прийоми формування лояльності учасників каналів товароруху.
81.Стимулювання збуту та його засоби.
82.Логістика у системі товароруху .
83.Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту.
84.Контроль задоволеності споживачів,його місце у системі контролю за збутовою діяльністю та визначенні перспектив збуту.
Другие статьи в литературном дневнике:
