Не мытьем, но катаньем!

Сохранит ли свое место ОАО «Северсталь» на российском и  мировом рынке холоднокатанного проката?


  Как известно, сортамент выпускаемой череповецкой «Северсталью» продукции включает в себя весь спектр металлопроката: от производства рядовых марок стали в различных комплектациях до выпуска специальных элитных типов стали. В отличие от других российских металлургических предприятий «Северсталь» специализируется на выпуске холоднокатанной стали. Эта группа продукции включает в себя конструкционную сталь, автолист, холоднокатанную ленту и динамную сталь. В настоящее время почти все аналитики рынка металлургической продукции сходятся во мнении, что потребление холоднокатанного проката в мире достигло своего насыщения и в ближайшие годы будет быстро продвигаться к стадии спада. Причина – с одной стороны, мировое перепроизводства такого рода продукции, с другой  - давление, которое оказывают на потенциальный рынок потребителей холоднокатанного проката и, так называемые,  товары-субституты: выпускаемый «Северсталью» материал во многих металлоемких секторах потребления заменяется либо на продукт с другим покрытием, либо на тончайший горячекатанный лист, в зависимости от специфики потребностей потребителя и характера его производственных технологий.

Всему миру

  Амбиции и аппетиты «Северстали» несомненно вызывают восхищение и уважение. Акционерное общество реализует свою продукцию по всему миру. Причем больше половины продукции экспортируется в настоящий момент более чем в десятки стан.
В Западной Европе и Северной Америке, где своих производителей качественного металлопроката как «собак нерезанных», «северсталиевский» прокат, как считается, ценят в основном из-за низких цен. Однако мощное «штатовское» металлургическое лобби делает все, что изгнать или, по крайней мере, умерить аппетиты настойчивого конкурента из «ржавого пояса» России. 6 марта 2002 года власти США официально объявили о введении с 20 марта ввозных пошлин на большинство видов импортной стали сроком на три года. При чем на холоднокатанный прокат эти пошлины теперь равняются 30%, что фактически полностью закрыло для России этот рынок. Потеря одного рынка (а доля рынка США для ОАО «Северсталь» по оценкам экспертов примерно 5% от экспорта) не так страшна, но шаг американцев спровоцировал ответные меры по защите интересов своих металлопроизводителей со стороны других стран и регионов мира (т.н. уже бурно расширяющая свои масштабы «стальная война»), что резко изменило конъюнктуру рынка и внесло мощнейший дестабилизирующий фактор, грозящий принципиальном изменением соотношением сил металлургических предприятий в мире и весьма туманными перспективами для «Северстали».
Рынок Восточной Европы, где АО «Северсталь» уже традиционно, с советских времен имеет богатый и положительный опыт работы с местными потребителями, хоть и остается своеобразной «вотчиной» череповецких металлургов, но в последние годы все больше становится для них проблемным регионом. Дело даже не в усиливающейся конкуренции производителей за этот достаточно серьезный рынок сбыта своей продукции, а в том, что почти все страны Восточной Европы с параноидальной настойчивостью стремятся войти в Европейский Союз, и, следовательно, попасть в зону политики последовательного протекционизма, исповедуемой там.
Латинская Америка – это тот регион, где «Северсталь» может быть и хотела бы упрочить свои позиции, но пока все усилия в этом направлении к весомым результатам не привели. Здесь проблема заключается и в солидном географическом удалении этого региона, и в высоком требовании к прокату, предъявляемым тамошними производителями, и, конечно, большим количеством серьезных местных производителей, выпускающих продукцию с низкой себестоимостью.
Почти точно такая же ситуация складывается для «Северстали» на рынках Азии. Одно хорошо – до сих пор власти стран, расположенных там,  не применяли протекционистских мер против производителей из других стран. Но это, как показывает опыт сегодняшнего бизнеса, дело вполне наживное. Стоит, как говорится, начать одному…
Заманчив для наших металлургов Ближний и Средний Восток. Потребители металлопроката в странах этого региона высокими амбициями не страдают и умерены в своих претензиях к качеству продукции. Соответственно ничтожно мала и степень протекционизма в государственных органах власти стран этого региона. Беда, однако, в том, что у ОАО «Северсталь» отсутствует достаточный опыт по обслуживанию в данном регионе и брэнд предприятия здесь малоизвестен.
Наконец «желтая, знойная» Африка, казалось бы, идеальный рынок для наших металлургов и их продукции. Тут тебе ни особых требований, ни политических препонов. Проблема лишь в том, что аппетиты слаборазвитой африканской промышленности пока настолько малы, что считать ее в качестве серьезного потребителя нашей металлопродукции пока представляется несерьезным. Хотя держать «ухо востро» в этом регионе, без сомнения, необходимо.
Что касается ситуации внутри России, то здесь, помимо обычной ситуации с «дорогами и дураками», у «Северстали» есть существенные проблемы с платежеспособностью своих потенциальных клиентов, острой конкуренцией со стороны Магнитогорского и Новолипецкого металлургических комбинатов, а также давлением, оказываемым на российский рынок дешевым металлопрокатом металлургов Украины и Казахстана.

Всем отраслям

  Понятно, что «Северсталь», как и любое предприятие, думающее о своих перспективах, в своей сбытовой политике выделяет для себя стратегические и резервные рынки. Стратегический рынок – это рынок, имеющий высокую прибыльность продаж и обладающий значительным потенциалом в будущем. Резервный рынок – это рынок средний по прибыльности продаж и имеющий невысокий потенциал роста. Для ОАО «Северсталь» стратегическим рынком реализации холоднокатанного проката являются три основные отрасли: автомобилестроение, бытовая техника и электроника.
  На основании бесед с руководителями предприятия, а также различных внутренних документов и обращений топ-менеджмента «Северстали» в средствах массовой информации можно сделать следующие выводы: в секторе автомобилестроения наблюдается спад потребления холоднокатанного проката без покрытия, тем не менее этот сектор промышленности для металлургов «Северстали» был, есть и остается в ближайшем будущем наиболее важным. Причина тому – увеличение приобретения потребителями отечественных автомобилей. Они, может быть, и хотели бы сесть на иномарки, но средства и протекционистская политика правительства России к отечественному автопрому это сделать не позволяют. Необходимо, правда, заметить: ОАО «Северсталь» будет стремится к тому, чтобы снабдить отечественный автопром уже не просто холоднокатанным листом, пользующимся в этом секторе промышленности все меньшим спросом, а холоднокатанным листом с покрытием, основа для производства которого создана и создается в Череповце все последние годы.
  В секторе предприятий, выпускающих бытовую технику (холодильники, вытяжки) также будет увеличиваться потребление холоднокатанного проката с покрытием, но не с антикоррозийным, как в автомобилестроении, а с полимерным. Однако при производстве газовых плит и обогревательного оборудования будет продолжаться использование эмалированного холоднокатанного листа. Причем металлурги рассчитывают, что пик продаж в этой отрасли выпадет на конец 2003- середину 2004 года. Реализация же холоднокатанного толстого листа в электронную отрасль значится у череповчан в ближайшей перспективе.

Конкуренты не дремлют

  Основными конкурентами ОАО «Северсталь» в России по объемам производства, качеству и объему реализации холоднокатанного листа являются Новолипецкий металлургический комбинат и Магнитогорский металлургический комбинат. С ними интересы предприятия пересекаются на всех рынках кроме, может быть, Северной и Латинской Америки, где не представлена продукция Магнитогорского металлургического предприятия.
НЛМК – предприятие имеющее стабильную прибыль. Однако, наблюдатели отмечают серьезные разногласия существующие между владельцами акций этого гиганта российской металлургии. Результат – в настоящий момент на НЛМК нет ясно обозначенной единой стратегии, разделяемой всеми его владельцами. У предприятия есть, что тоже отмечается экспертами, проблемы с заемными средствами: их доля, как считают, великовата, что сковывает инвестирование в перспективные направления. Тем не менее, в последнее время на НЛМК введены новые мощности, что позволяет судить о большом потенциале предприятия в перспективе. К ним, например, можно отнести машину непрерывной разливки стали вертикального типа мощностью 1250 тысяч тонн слябов в год. Напомним, что слябы не попали в список той продукции, на которую в марте этого года в США были введены запретительные пошлины. Согласно отчету аудиторов из счетной палаты РФ в 2000 году доля инвестиций НЛМК за счет прибыли составила 86,2%. В рейтинге на лучшую репутацию российских компаний, проводимом журналом «Эксперт» за 2002 год Новолипецкий металлургический комбинат разделяет 31-32 место, вместе МГТС. Наиболее сильную конкуренцию «Северстали» это предприятие оказывает в секторе автомобилестроения, которое для череповецких металлургов, как указывалось выше, является ключевым.
ММК является стабильным и целенаправленно развивающимся предприятием. Оно полностью обеспечено оборотными средствами, что позволяет ему довольно легко и безболезненно выполнять свои краткосрочные обязательства. По данным аудиторских проверок в 2000 году коэффициент ликвидности ММК составил 0,41, что является очень высоким показателем. По этим же данным в 2000 году доля инвестиций за счет собственных прибылей составила на предприятии 88,8%. Серьезным шагом к модернизации предприятия стало введение в последние годы в строй стана 2000 и кислородно-конверторного цеха. В рейтинге на лучшую репутацию российских компаний, проводимом журналом «Эксперт» за февраль 2002 года ММК занимает 21 строчку. Кстати, 20 место в этой престижной иерархии занимает АО «Северсталь».
По сравнению со своими конкурентами у ОАО «Северсталь» была в 2000 году наивысшая прибыль (23978,6 миллионов рублей против 15166,3 у НЛМК и 9915,6 у ММК). Однако у НЛМК по сравнению с 1999 годом увеличение прибыли шло более высоким темпом, чем у АО «Северсталь» (1,9 раз против 1,8 раз). Можно не сомневаться, что, несмотря, на рост потенциала «Северстали» (а может быть и благодаря!) ее конкуренты не дремлют и умирать или сдаваться не собираются. Соревнование между ними, а также другими поставщиками металлопроката у нас в России и за ее пределами все более набирает обороты и отличается большим драматизмом.

А что у нас с ценами?

  В соответствии с действующим законодательством цены на металлопродукцию не подлежат государственному регулированию. Законом РФ от 22 марта 1991 года №948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» органам федеральной исполнительной власти и управления запрещено принимать акты и совершать действия, ограничивающие условия деятельности хозяйствующих субъектов, не относящихся к естественным монополиям.
По данным дирекции ОАО «Северсталь» по сбыту динамика цен в ОАО по холоднокатанному листу составила:
На внутреннем рынке (руб./тонну) в 1999 году – 6715 р., в 2000 году – 8097 р., в 2001 – 7895 рублей.
На внешнем – 10125 в 1999 году, 8730 – в 2000 году, 9018 в 2001 году.
Как мы видим налицо снижение разницы в цене между внутренним и внешним рынками.. При этом увеличение цены на внутреннем рынке объясняется ростом цен на услуги естественных монополий – на газ, электроэнергию, железнодорожные перевозки и т.п. Однако, в 2001 году цены на внутреннем рынке немного упали. Это объясняется, во-первых, снижением издержек (вместо железнодорожного транспорта в ОАО все больше использовался водный), во-вторых ужесточением конкурентной борьбы. Увеличение цены на внешнем рынке, как считают, произошло за счет увеличения цены на металлопрокат на азиатских рынках. Нетрудно предположить увеличение цены на внешнем рынке в 2002 году, связанном с запретительными мерами в США и, по-видимому, уже в других регионах. Правда увеличение цены на холоднокатанный прокат отрицательно скажется на общем объеме продаж продукции череповецких металлургов за рубеж. Заметим также, что в ОАО «Северсталь», ориентируясь на постоянное колебание цены и конъюнктуру рынка удерживают цены несколько выше, чем у конкурентов. Можно предположить, что эти свои позиции акционерное общество удерживает за счет существующих и вводимых программ улучшения качества, обслуживания клиентов, а также за счет лучшей осведомленности о действиях конкурентов, рекламе и PR. О наличии в структуре ОАО «Северсталь» подразделений занимающихся промышленным шпионажем нам ничего неизвестно.

Русские машины

Потребителями металлопродукции и холоднокатанного проката в том числе являются производственные мероприятия.. Отличительная их черта – ограниченное количество самих предприятий и крупные партии заявок. Потребители высоко квалифицированы, хорошо знают необходимые им характеристики товара и предъявляют высокие требования к качеству.
Ключевыми потребителями для ОАО «Северсталь» являются, как мы говорили выше, автозаводы и фирмы, выпускающие бытовую технику. Доля потребления металлопродукции машиностроительным комплексом в 2000 году составила около 25-30% от общего объема готового проката. Понятно, что в ОАО «Северсталь» пристально следят за положением дел у своих важнейших клиентов и, исходя из этого, определяют для себя степень их привлекательности. Наиболее привлекательными клиентами у ОАО «Северсталь» являются АвтоВАЗ, ГАЗ, УАЗ, КАМАЗ, т.к. они имеют стабильную прибыль, хорошие среднесрочные и долгосрочные перспективы, а УАЗ, входящий в огромный холдинг ОАО «Северсталь», к тому же является одним из его ключевых дочерних предприятий, с которым руководство холдинга связывает свои самые заветные планы (напомним, что генеральный директор ОАО «Северсталь» А. Мордашов в нескольких своих публичных выступлениях говорил о своей мечте сделать «уазик» самым экспортным российским автомобилем).
Присмотримся к этим ключевым клиентам «Северстали» более внимательно.
  Считается, что у АвтоВАЗа среди российских производителей автомобилей конкурентов просто нет. За 6 месяцев 2001 года завод увеличил производство автомобилей на 9 процентов – до 375,9 тысяч единиц и, по различным оценкам довел эту цифру к концу года до 750 тыс. машин. Не хуже обстояли дела у этого предприятия и в сфере финансов. Чистая прибыль АО в первом полугодии 2001 года составила 3,6 млрд. рублей. За аналогичный период 200 года этот показатель, например, равнялся всего 1,7 млрд. рублей. Неплохая прибавка за год! «Убытков у АвтоВАЗа больше нет», - заявил в одном из интервью его президент-генеральный директор завода Алексей Николаев.
  По сравнению с АвтоВАЗом результаты работы ГАЗа выглядят значительно скромнее. За 6  месяцев 2001 года ему удалось выпустить и всего то 37185 легковых машин. Правда, по различным данным, летом этого же года спрос на продукцию из Нижнего Новгорода возрос на 22,8%. Но до былого величия горьковскому автозаводу сейчас очень и очень далеко.
  Не намного отстали от коллег с ГАЗа и ульяновцы. В январе-июне 2001 года УАЗ выпустил 31644 автомобиля, что на 19,3% меньше показателя за 2000 год. В рамках работы по более полному и качественному удовлетворению текущих и перспективных потребностей автозавода, разработана программа совместного сотрудничества между ОАО «Северсталь» и ОАО «УАЗ», сменено руководство, а сам завод в марте 2002 года вошел в т.н. автомобильный дивизион холдинга ОАО «Северсталь» - «Северсталь-авто», возглавляемый В. Швецовым. Очевидно, что осуществление заявленных планов организации на Ульяновском автозаводе производства современных автомобилей с хорошим потенциалом продаж потребуют серьезных усилий, в том числе по повышению качества металлопроката, поставляемого на автозавод. В этой связи руководством холдинга предусмотрены значительные инвестиции для совершенствования технологии и освоения производства новых видов продукции на ОАО «Северсталь». К числу них, например, можно отнести разработку инвестиционного проекта холоднокатанного проката с алюмокремниевым покрытием для бензобаков и выхлопных систем.
  Важнейшее требование любого потребителя, а тем более автозавода, - своевременное и качественное обеспечение комплектующими и материалами для бесперебойной работы основного производства. Известно, что сегодня, в силу ряда причин, российские производители не всегда могут гарантировать стабильность поставок металлопродукции. Для повышения качества взаимодействия ОАО «Северсталь» и ОАО «УАЗ» планируется организовать поставку части отгружаемой продукции или всего объема продукции через склад временного хранения «Северстали», расположенный на территории автозавода.
  КАМАЗ в 2001 году произвел и отгрузил потребителям 18237 легковых машин «Ока». Это несколько больше, чем в 2000 году. Кроме того, следует учесть, что завод малолитражных автомобилей является самым стабильно работающим предприятием камского холдинга.
  Неплохо обстоят дела и в ОАО «Ижмаш-Авто»: там выпущено по данным «Эксперт-Авто» 23267 автомобилей против девяти с половиной тысяч годом ранее. На Серпуховском автозаводе, где так же, как и на КАМАЗе, теперь собирают малолитражку «Ока» тоже по различным данным рапортуют об увеличении количества производства автомобилей в 2001 году по сравнению с 2000 годом.
  Как видим, практически все российские производители автомобилей сохранили и даже увеличили объемы производства. Поэтому, нет ничего удивительного в том, что на этот сектор в ОАО «Северсталь» обращают самое пристальное внимание.


Клиента надо любить

  ОАО «Северсталь» стремится завоевать доверие у своих ключевых потребителей и с этой целью налаживает прямые поставки туда товара, стремясь избавиться от посредников. С основными клиентами, как правило, тщательно согласуются важнейшие технические условия производства, процедура доставки товара, уделяется огромное внимание сервису. С остальными потребителями ОАО «Северсталь» может работать и работает через посредников.
  Понятно, что топ-менеджмент «Северстали» внимательно следит за положением дел у всех потребителей, а с ключевыми и перспективными стрмится заключать долгосрочные контракты. Переговоры с потребителями проводят квалифицированные работники, сбытовики предприятия всегда стремятся обеспечить высокое качество обслуживание, доставку товара в оговоренные сроки, нередко принимают заявки на сверхсрочные заказы. Предприятие прислушивается к запросам и прямым обращения серьезных потребителей металлопроката.
  Например, при изучении запросов потребителей специалисты «Северстали» установили, что со стороны автомобильных компаний существует потребность в металлопрокате с повышенными пластическими свойствами – прокате на основе т.н. IF-стали. Данная продукция используется для производства кузовов автомобилей и деталей с высокими требованиями по штампуемости. При этом предполагается, что доля проката на основе стали типа IF в общем потреблении листового проката автомобильными компаниями будет расти. В начале 2002 года в конверторном производстве ОАО «Северсталь» введена в действие установка вакуумирования стали. В скором времени это позволит наладить массовое производство высококачественного проката из IF стали для автомобилестроения.
  В автомобильной отрасли наблюдается тенденция увеличения доли металла с покрытием в общем объеме потребления металлопроката. Это связано с необходимостью обеспечения гарантии  кузовов автомобилей от косметической и сквозной коррозии. Горячеоцинкованный холоднокатанный прокат – один из видов «предварительного покрытия сталей», получаемый методом погружения стальной основы в цинковый расплав. Он широко используется для изготовления кузовов автомобилей и деталей с повышенной коррозийной стойкостью. Планы российских автозаводов по освоению новых автомобилей, а также организация на территории России ряда производств с участием западных компаний, предполагает значительное увеличение спроса на металл с покрытием.
  На сегодняшний день ОАО «Северсталь» отрабатывает технологию производства горячеоцинкованного металлопроката автомобильного качества. Были проведены большие реконструкционные работы в прокатном производстве, благодаря чему был освоен холоднокатанный прокат сложной вытяжки первой группы поверхности. Это во многом позволило АвтоВАЗу начать выпускать конкурентноспособный малолитражный автомобиль, а металлургам – поднять уровень и культуру производства. Освоенная череповчанами металлопродукция была востребована и другими предприятиями машиностроения

Поставщика следует уважать

  От поставщиков во многом зависит положение предприятия на рынке, реализация выношенных топ-менеджерами предприятий стратегических планов. Можно уверенно сказать, что на сегодняшний момент положение в добывающих отраслях промышленности России очень тяжелое: угледобывающие предприятия, горнообогатительные комбинаты страны страдают от недофинансирования, коррупции, воровства, плохого менеджмента, требуют увеличения цен и грозят «крайними мерами», чем иногда добиваются значительных уступок и льгот для себя вопреки здравому экономическому смыслу.
ОАО «Северсталь», желая застраховаться от неожиданностей со стороны поставщиков, стремятся подчинить их себе, принимать участие в их деятельности. Для этого и создавались вертикально-интегрированные холдинги в настоящее время объединенные в  т.н. ресурсный дивизион «Северстали» - «Северсталь – ресурс». Холдинг «Северстали» создан, чтобы координировать и финансировать производство вплоть до создания конечной продукции высокой степени готовности, в которой львиную доли добавленной стоимости дают различные группы и виды металлопроката, как то: автомобилей, моторов, труб, рельсов, колес. В настоящий момент ОАО «Северсталь» через свои основные дочерние ресурсы, такие, например  как «Северсталь-инвест» (ныне «Северсталь-групп»), контролирует деятельность более 30 хозяйственных субъектов, интересных ей с точки зрения устойчивости и развития своего основного бизнеса, контролируя от 12 до 76,6 процентов пакетов акций этих предприятий. В число таких обществ (предприятий) входят ОАО «Карельский окатыш», «Оао «Ковдорский горно-обогатительный комбинат», ОАО «ЧСПЗ», ОАО «Оленегорский горно-обогатительный комбинат», ОАО «Кузбассуголь» и другими.
Основную же головную боль руководству холдинга в настоящее время доставляют  т.н. представители естественных монополий: энергетики, газовики, железнодорожники. Впрочем, от их действий и общей политики страдает не только «Северсталь», но и ее конкуренты. Масштабность деятельности, наличие конкурентов, непредсказуемость политических и экономических факторов, а также невозможность «Северстали» взять и разом уйти с рынка холоднокатанного листа вынуждают ее действовать в этом вопросе в одном стратегическом направлении : стремится быть лучше конкурентов, лказывать влияние на правительство, при помощи участия в стальном лобби, поддерживать свою положительную репутацию в деловом мире и в обществе в целом.

В работе использовались материалы собранные Т.А. Кузичевой и А.Г. Корниловой