Северсталь за рубежами страны

Как складывалась для череповецких металлургов ситуация к началу первой мировой «стальной войны»

  Известно, что среди отечественных производителей ОАО «Северсталь» до сих пор являлась ведущим экспортером металлопроката. Вплоть до 2000 года доля экспорта в общем объеме отгруженной продукции постоянно росла и достигала объема почти 60 процентов. Данная политика себя оправдывала, и в первую очередь это было связано с тем, что экспортные продажи являлись и являются гораздо более рентабельными из-за низкого курса рубля и неустойчивой платежеспособности внутренних потребителей.

В бушующем мире перемен

Но как показала практика, удачно выбранной ориентации все же недостаточно для стабильной работы даже такого большого предприятия. Рынок со свободной конкуренцией подвержен колебаниям, и чем он больше, тем больше возможен отрицательный резонанс. И мировой рынок тому подтверждение. Здесь даже такие крупные игроки как корейский POSCO или японский NIPPON STEEL не могут преодолеть фазу «падения» рынка без финансовых и производственных потерь. Тем более, сейчас, когда американская «инициатива» по введению запретительных пошлин на ввоз металлопродукции иностранных производителей, поставила весь существовавший до сих пор мировой рынок металла с ног на голову, а «Северсталь», впервые в своей истории, сделала одним из активных участников присущих мировой экономике т.н. «стальных войн», развитие и расползание которых по всему земному шару грозит ее участникам, как и странам в которых они находятся, самыми тяжелыми последствиями.
Структура экспортных продаж «Северстали» до 2002 года выглядела примерно следующим образом.

В гостях у гиппопотама

  За последние годы объем продаж «Северстали» в Африку увеличивался все время и в 2000 году достиг 12 процентов от всего реализуемого объема на экспорт.
В этом, ранее почти неперспективном регионе мира позиции череповецких металлургов с каждым годом становятся все прочнее. И, прежде всего, это связано с усилением позиций торговых партнеров череповчан, которые продвигают продукцию ОАО «Северсталь» на новые рынки африканских стран. Основными странами-потребителями череповецкой металлопродукции являются: Нигерия, Кения, Танзания, Кот-д’Ивуар, Марокко и ЮАР. В данный момент африканский регион является главным потребителем такой продукции «Северстали» как горячекатанный тонколистовой прокат. Продажи металла ОАО «Северсталь» осуществляются здесь через таких известных трейдеров металлопродукции, как PROMATEX, WELEX, SALZGITTER, LASA, UVISCO. Это крупные торговые компании не первый год сотрудничают с ОАО «Северсталь» и давно зарекомендовали себя как ее самые надежные партнеры.

Европейские ландштафты

  В Европе, как и в Африке доля продаж продукции ОАО «Северсталь» тоже постоянно росла. Здесь в период с 1997 по 2000 год объем реализованной продукции вырос на 66,6 процента и достиг 20 % всего реализуемого объема предприятия, предназначенного на экспорт.
  Однако, в отличие от Африки, где объем экспорта увеличивается только за счет усиления позиций трейдеров, сотрудничающих с нашим предприятием, в Европе ситуация выглядит несколько иначе. Здесь, прежде всего, сильны прямые контакты ОАО «Северсталь» с конечными потребителями. Хочется отметить, что из представленных регионов данный рынок до сих пор являлся самым привлекательным для череповецкого предприятия и не для него одного. Здесь были и пока остаются одни из самых высоких цен на металлопрокат в мире. К тому же географическая близость ОАО «Северсталь»с европейским регионом обеспечивает минимальные затраты на доставку продукции. Среди основных проблем были, есть и еще больше остаются в перспективе то, что ввоз металлопроката в европейские страны лимитирован либо квотами, либо пошлинами. Доля продаж «Северстали» возрастала в Европе только вследствие заключения соглашений о поставках  металлопродукции, в которых значительная часть квот была отдана ОАО «Северсталь».
Основными потребителями нашей продукции в данном регионе являются EEMEEME (Эстония), SONNICHSEN (Норвегия), MARCGAGLIA (Италия), EKO-STAHL (Германия), RAUTARUUKKI (Финляндия), AB ORVIGA (Литва), SEVERSTALLAT (Латвия).

Арабские мотивы

  В 2000 году объем продаж «Северстали» на Средний и Ближний Восток составил 16 процентов всего объема на экспорт.
  Этот регион череповецкие металлурги пока считали перспективным рынком, но имеющим очень большую долю риска. Здесь относительно хорошие цены на отдельные виды продукции, например на неотожженную и динамную сталь, холоднокаатанный и сортовой прокат. Однако, в целом, характерной особенностью данного региона является огромное количество маленьких трейдерских компаний, которые постоянно находятся в поиске более выгодных поставок. Разовые контакты, частая ануляция заказов, непроплата в установленные сроки отбивают всякую охоту действовать в этом регионе более решительно и масштабно.

Притягательная сила Америки

  Самым выдающимся годом в отношениях ОАО «Северсталь» с северо-американскими компаниями, несомненно, являлся 1998 год, когда треть всех продаж на экспорт осуществлялись именно в этот регион. К 2000 году уровень продаж в США и Канаду довольно резко упал. Низким в этом году, по сравнению с прошлым,  был и уровень цен на металлопрокат. Но даже такие «низкие» цены находились выше, чем в других регионах мира.
  Продажи здесь до сих пор осуществлялись как на прямую, так и через трейдеров. Все поставки осуществлялись на склады заказчика с оплатой пошлины.

В Азии нас и ждут и не ждут

  Четверть всего объема продаж «Северстали» на экспорт приходилось в эти годы на регион Юго-Восточной Азии, а в 1999 году доля реализации металлопродукции туда составила даже 29%. Однако, в последние годы объем продаж «Северстали» в этот регион упал, что, с одной стороны было связано с кризисом перепроизводства металлопроката в этом регионе, а с другой стороны, с благоприятным для череповецких металлургов периодом, когда цены на рынках Северной Америки давали более высокий стимул продавать свою продукцию именно там.
Юго-Восточный азиатский регион является самым промышленно-насыщенным из регионов мира. С одной стороны там самый большой спрос на металлопрокат, с другой самое большое предложение. В результате чего здесь всегда были самые низкие цены среди мировых. В основном  все поставки наших металлургов в этот регион идут через трейдеров, но иногда металл закупают компании-владельцы сервис центров для розничной продажи.

Латиноамериканское танго

  Самым пиковым для «Северстали» годом продаж своей продукции в Латинскую Америку был 1999, когда доля металла отпускаемого туда составляла 19 процентов от всего экспорта металлургического гиганта. Этот регион всегда характеризовался для «Северстали» пусть не большим, но относительно стабильным спросом. В основном возмутителями спокойствия на данном рынке являлись правительства некоторых государств, которые время от времени возбуждают антидемпинговые расследования в отношении экспортирующих стран, а затем вводят пошлины или, реже, квоты. Этот рынок был интересен тем, что почти на 90 процентов контролировался всего четырьмя крупными торговыми компаниями – мировыми трейдерами металлопродукции: LASA, STEEL RESOURCES, DUFERCO и UVISCO, которые тесно сотрудничают с ОАО «Северсталь». Цены здесь на отдельные виды продукции были выше, чем в африканском регионе.

Локальные войны 1999

В 1999 году против «Северстали» уже было проведено несколько антидемпинговых процесов сумма ущербов от которых оценивается ее экспертами в 70 млн. долларов, т.е. почти 1/14 доли ее чистой прибыли за 2000 год. Вместе с тем по результатам некоторых расследований ОАО «Северсталь» удалось выиграть дела и сохранить возможность дальнейших поставок на рынки тех стран, где велись антидемпинговые процедуры. Примером могут служить расследования в Перу, Чили, Египте, Италии, на Филиппинах. «Первая торговая война» российских экспортеров с американскими производителями стали тоже была успешно, не без участия череповецких металлургов, завершена.
Успехи сбытовой политики «Северстали» получили международное признание. В декабре 1999 года ОАО «Северсталь» было удостоено «Приза Европы» в номинации «За развитие сотрудничества между европейскими странами и высокое качество продукции». После длительного подготовительного этапа в декабре 1999 года ОАО «Северсталь» получила разрешение на открытие дочерней компании «Северсталь Трейд» в Австрии. Это событие, по существу, стало для металлургов началом создания собственной сбытовой сети «Северстали» за рубежом, которая позволяет уйти от посредников и обеспечить предприятию прямой доступ  к покупателям за рубежом.

Свое кредо в бушующем мире перемен

Что может помочь сгладить потери в такой неблагоприятный период? На «Северстали» считают, что этому могут послужить:
Во-первых, крепкие отношения с постоянными клиентами. Надежные партнеры, как свидетельствует опыт, в период кризиса могут обеспечить спрос на продукцию поставщика по приемлемым ценам.
Во-вторых, ставка на прямой контакт с потребителями продукции, который обеспечивает минимум потерь в любое время и в любой ситуации.
В-третьих, диверсификация продукции – один из выходов, который все чаще использует не только «Северсталь», но и другие крупные металлургические компании.
В- четвертых, маркетинг и реализация принципов т.н. распределительной логистики – поиск новых рынков сбыта, создание собственной сбытовой сети за рубежом, приобретение или строительство собственных складов, организация сервисных центров в крупных промышленных районах, обеспечение потребителей все большим перечнем услуг, включая транспортировку и изготовление продукции по специальным заказам.