На периферии деривации

Считается, что паралингвистические средства не входят в систему языка и не являются единицами речи (1), что представляется бесспорным для средств, отличающихся непредсказуемостью реального воплощения (окраска тембра, почерк). Между тем некоторые графические средства паралингвистики (прежде всего идеограммы) (2) имеют типизированное оформление и функции в создании того или иного отрезка дискурса, и это делает принципиально возможной постановку вопроса о включении идеограмм в состав деривационных средств (3).
Письмо, являясь формой фиксации речи как манифестации языка, оперирует графемами. Фонографическая система письма представляет звуковое оформление собственно языковых единиц в их речевом воплощении (4); идеографическая же система (например, китайская иероглифика) оперирует знаками идей.
Очевидно, что материальная языковая единица должна обладать определенным вербальным выражением соответствующего смысла и служить коммуникации. Х. Рутроф в связи с этим замечает: «Несомненно, без невербального обозначения мы бы вообще не могли понимать смысл предложений. Это значит, что мы просто не можем читать, если находимся в рамках одной и той же знаковой системы. Лингвистическое нуждается для своей активизации в помощи нелингвистических знаков» [Ruthrof 1994: 89].
Одним из средств подобной активизации может, на наш взгляд, являться участие идеограмм в деривации. В идеографической письменности, как правило, различные комбинации иероглифов отражают процессы деривации (не только семантической, но и формальной) новых слов (5).
В фонографических системах немногочисленные логограммы присутствуют на правах заместительных символов – как для слова, так и для морфемы (6).
Наблюдения над современными речевыми процессами наводят на мысль о том, что все случаи «выделения» фрагментов деривата свидетельствуют об интеграции лингвистических и паралингвистических средств, что на письме отражается в совмещении фонографической записи с идеографической. Таким образом, происходит идеографизация фонограмм (когда графическая форма важнее фонетического воплощения, самодостаточна) и, наоборот, фонографизация идеограмм (идеограммы в определенном контексте обретают права букв, то есть обозначают не мысль, а звук). Попробуем классифицировать эти нетрадиционные явления деривации по характеру идеограмм. Если принять за основу развитие системы письма в сторону абстрагирования означающего от означаемого, выстраивается следующая шкала идеограмм:
Иконограмма (идеограмма иконическая) – не условный (неконвенциональный) знак, в котором отсутствует обобщение, типизация; окказиональный граф, единица речи, но не узуса. Широко используется в рекламе как товарный знак (логотип). Строгое соответствие при воспроизведении – основная характеристика логотипа, призванная подчеркнуть его уникальность, индивидуальную принадлежность. Логотипы, восходящие к внешнему облику предмета (например, изображение ягуара), – непосредственные пиктограммы понятий. Логотипы, восходящие к слову (например, Ford или MTV), фонографически опосредованны. От слов отличаются облигаторными паралингвистическими особенностями (цвет, гарнитура шрифта, направление текста и пр.) (7). Между тем фонографизация логотипа (соотнесение с ним звукоряда) дает омофон по отношению к исходному слову. Как логотипы могут трактоваться и сценические имена-иконограммы (8). Иконограммы как форманты также широко применяются в слоганах. Например, иконографизация и затем фонографизация наблюдается в слогане PEPSI. БЕРИ ОТ ЖИЗНИ ВСЕ, где буква О изображена в виде логотипа Pepsi, который в данном контексте приходится озвучивать (9). 
Схемограмма (идеограмма схематическая) – переход к типизации класса предметов, квазиконвенциональный знак, схематизация общих внешних признаков денотата. Это узуальное обозначение узуального слова; кодификация немотивированного значения однозначного слова при сохранении внешнего сходства с денотатом. Схемограммой в наши дни становится также иконограмма неуникального объекта (10). Кроме того, схемограммы – различного рода указатели, дорожные знаки и т.п. В словопроизводстве схемограмма также используется в качестве сегмента. Наиболее продуктивна в ребусах, шарадах.
Логограмма – истинно конвенциональный знак письма (здесь проявляется индифферентность денотата и десигната к материальной форме знака). Такими знаками являются, например, цифры, знаки арифметических действий и т.п. Логограмма участвует в современных процессах деривации весьма активно. Прежде всего это фонографизированные математические знаки на месте созвучных сегментов слов; например, обладатель фамилии Полторацкий в шутку записывает ее как 1,5цкий (11). Ср. англ. U2 – название/логотип музыкального коллектива, составленный из двух логограмм; LUV 4 LUV («love for love») – название песни. Очень распространена замена графемы а фонографически опосредованным символом @ (12), соотносящимся с миром компьютерных реалий и интернета (13).
Грамматограмма – графический символ грамматических категорий и правил. Объединяет идеограммы-разделители (пробелы, знаки препинания) и идеограммы-классификаторы (например, прописная буква как знак онима содержит определенный компонент внешнего облика, отличающий ее от строчной буквы; этот компонент можно назвать онимограф или инициограф).
Идеографические дериваты наиболее часто встречаются в рекламе в силу присущей им особой экспрессии и больших полиграфических возможностей.
Являясь своеобразным инструментом ввода адресата в измененное состояние сознания, окказиональный дериват способствуют реализации конечной задачи рекламного сообщения – побудить потребителя к определенному действию (покупке).
Эстетическое воздействие на реципиента представляется не менее важным, чем чисто прагматическое. В соответствии с целевой аудиторией рекламного текста подбираются не только определенные синтаксические конструкции и исходные прецедентные тексты, но и способы словообразования, и приемы подачи производного слова.
У адресата, не склонного к эстетической оценке речевых фактов, подобные и нижеприведенные слоганы могут вызвать раздражение и выработать отрицательный стереотип рекламируемого объекта. Однако словотворчество как самоцель, как способ привлечь внимание будет отторгнуто и теми, кто ценит тонкую языковую игру. Ниже представлены некоторые распространенные модели.
1) Иконографизация сегмента: ОПТимальные цены; проСочись на MTV («выиграй поездку в Сочи в эфире MTv»).
2) Скрипция (14) сегмента: Fantaстическая экзотика.
3) Десегментация + сегментация + иконографизация сегмента: новогоднее поМИШАтельство (поМИШАтельство < *помишательство < помешательство).
4) Десегментация + сегментация + фонографизация сегмента: получи DVDенды («DVD-диски как бонус при покупке DVD-плеера»): *[д’ив’ид’энды] < *[dıvıdı] + *-енды).
5) Дезинтеграция (15) и фонографизация логотипа, с одной стороны, а с другой, – десегментация и сегментация наблюдаются в слогане Моя TVоя страна. Логотип MTV в «разложенном виде» оказывается включенным на правах фонографического сегмента в кириллический текст (но это не просто транслитерация, т.к. графически выделенные части аббревиатуры объединяют, казалось бы, бессмысленную синтагму в закодированное свернутое высказывание-шараду: «MTV – моя и твоя страна, это наша Вселенная»; или: «музыкальная телевизионная страна»).
6) Семантизация, префиксация, суффиксация и идеографизация могут быть выявлены в слогане за     уй на упаковке хлопьев «X corn». Однако такая графическая выделенность представляется избыточной, а слоган – неудачным (внимание акцентируется на неблагозвучной концовке и сомнительном намеке на гипотетическую транслитерацию).
Таким образом, идеографический дериват – одно из наиболее сильных средств визуальной рекламы, поэтому его применение должно опираться на специальные исследования.
Нерекламные жанры, эксплуатирующие идеограммы в целях деривации, довольствуются в основном логограммами и грамматограммами. И здесь неожиданно ярко заявляет о себе литературная критика, в текстах которой обнаруживаем производные с включениями в их структуру скобок и даже кавычек, чего практически не найти в других разновидностях литературы и что в перспективе открывает изучение новой категории дериватологии – категории эксплицитной интерактивности – и сопряженных с этим проблем (16).
Практически любой известный сегодня способ деривации гипотетически трансформируется (интерактивируется) при помощи следующих приемов: 1) парентезис (ср. англ. parenthesis – «брать в скобки»): пост(а)теист [М.Эпштейн]; (само)уничтожение [М. Липовецкий] и т.п. (в скобках происходит виртуализация форманта и самого процесса);  2) дефисация: по-кончить с собой [М. Липовецкий]; ботать по-дерриде [В. Курицын] и т.п. (дефис виртуально соединяет или членит слово); 3) квотация (ср. англ. quotation marks – «кавычки»): «супер»вещь или «супер»идея [М.Эпштейн] и т.п. (формант заключен в кавычки – виртуализируется процесс деривации и семантика форманта) (17).
Другие грамматограммы создают более однозначные, линейно интерпретируемые номинации. Учитывая потенциальное присутствие онимографа в парадигме графемы, с одной стороны, и комплементарность контакта по отношению к пробелу, с другой, можно представить участие онимографа и контакта в деривации как их актуализацию и дезактуаизацию в производящей базе. Основные способы: 1) онимизация – актуализация онимографа в выраженном видеорядом означающем, например, *Никто; *Тынский (ср. узуальные типа Искра); 2) дезонимизация – дезактуализация онимографа, например,  *камю и *сартры (ср. узуальные типа геркулес); 3) интеграция – актуализация контакта выраженных видеорядом означающих, например, *словаслилисьводнуфразу. Способ выделяется для неодноударных дериватов (ср. узуальное вперёдсмотрящий); 4) дезинтеграция (дезактуализация контакта): *живо трепещущий (ср. узуальное ничтоже  сумняшеся).
Проведенные наблюдения позволяют сформулировать рабочее определение идеографической деривации – это участие идеограмм(ы) в качестве базы, форманта или деривата в процессе актуализации означающего (18).
Можно наметить и основные направления этой актуализации:
- идеографизация (выражение смысла видеорядом при виртуализации звукоряда), например: РСФСР (иконографизация); и др.; и пр. (схемографизация); 5 (логографизация); тчк; зпт; вскл (грамматографизация);
- фонографизация (фиксация виртуального звукоряда), например: БАМ;
- скрипция (фиксация виртуального видеоряда), например: интернет.

ЛИТЕРАТУРА
Баранникова Л.И. Основные сведения о языке. М.,1982.
Гугунава Д.В. Интерактивная деривация как отражение постмодернистской языковой картины мира // Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира: Материалы Международной научной конференции. Северодвинск,2002.
Изотов В.П. Параметры описания системы способов словообразования (на материале окказиональной лексики русского языка): Дис. … доктора филол. наук. Орел,1998.
Киров Е.Ф. Теоретические проблемы моделирования языка. Казань,1989.
Маслов Ю.С. Введение в языкознание. М.,1998.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.,1999.
Торопцев И.С. Словопроизводственная модель. – Воронеж,1980.
Фортунатов Ф.Ф. Сравнительное языковедение. [Извлечения] // Хрестоматия по истории языкознания XIX-XX веков. М.,1956.
Языкознание. Большой энциклопедический словарь. М.,1998.
Ruthrof H. The hidden telos: Hermeneutics in critical rewriting // Semiotica.– Berlin; N.Y., 1994.Vol.100, №1.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. [Языкознание 1998: 367]. Ср., однако, следующее мнение: «Знаки языка в речи, как и в выражении мысли и чувствований, могут заключать в себе <…> видоизменения так называемого тона речи… Эти знаки, образующие видоизменения знаков языка в речи, представляют собой, следовательно, сами знаки речи, как произнесения знаков языка» [Фортунатов 1956: 207].
2. Идеограммой в данной статье называется родовое понятие, объединяющее «письменные знаки, передающие значащие единицы языка непосредственно (не через передачу звучания этих единиц)» [Маслов 1998: 239].
3. Излишне категорично мнение о том, что «графическое явление ни при каких обстоятельствах не может стать фактом языка именно в силу своей графической природы, не входящей в структуру языка» [Торопцев 1980: 86]. Ведь письмо существует для глаза, как звучащая речь для уха. А зрительное восприятие информации у человека во много раз эффективнее слухового, что прямо подтверждается фактами адаптации орфоэпической огласовки к написанию (ср. в «петербургской норме» |что|, |скучнъ| и т.д.). Поэтому неудивительно, что «маргинальная граница окказиональности сталкивает исследователя со словами… без звуковой стороны! Прежде всего речь идет об опытах придания самостоятельного смысла знакам препинания» [Изотов 1998: 47].
4. «Из краеугольных положений, выдвинутых Бодуэном, следует, что графическая система структурно повторяет фонетическую систему языка и поэтому существуют две ассоциированные единицы – фонема (звукопредставление) и графема (буквопредставление), <…> при очень хорошей степени владения языком могут возникать прямые связи между значением слова и его графическим экспонентом…» [Киров 1989: 194-195].
5. Например, в китайском языке слово kanshu «читать» передается сочетанием иероглифов, обозначающих слова kan «смотреть» и shu «книга» [Баранникова 1982: 100], то есть закрепленность фонетического выражения за иероглифом для языка изолирующего типа немногим отличается от фонографической записи – за исключением транскрипции иноязычных слов и т.п.
6. «Так, в немецком языке точка после цифры соответствует суффиксу порядкового числительного» [Маслов 1998: 240]. Ср. также замещение цифрой корня в словах 5-го, VIII-ой, англ. 1st [последнее – составная логограмма; здесь и далее идеограммы выделены нами. – Д.Г.] и др.
7. Так, логотип Ford выполняется белым курсивом на овале голубого цвета и т.д.
8. Некоторые знаменитости регистрируют и настоящее имя как товарный знак (например, Christian Dior – логотип, а Кристиан Диор – просто имя собственное). И здесь необязательна фонологическая опосредованность. Так, поп-певец Prince, вынужденный сменить сценическое имя, стал обозначать себя значком  . Впрочем, собственное имя как знак авторского права вряд ли является логотипом, если не закреплены его паралингвистические характеристики. Ср., например, Аксенов и Стогoff.
9. Ср. в слогане СОБЕРИ СЕБЕ МАШИНУ сегмент -О- замещается изображением пивной пробки с логотипом фирмы; а в слогане ПЯТЬ ТЕЛЕВИЗОРОВ ПОД КРЫШКОЙ ЕЖЕДНЕВНО – пробки со схемограммой, изображающей телевизор.
10. Фотоснимок оленя репрезентирует любого оленя (схемограмма), а изображение Олененка Бэмби – иконограмма. Поэтому, например, фотоснимок акулы, замещающий сегмент EX- в слове EXTREME (англ. «экстремальный» – слоган из рекламы сигарет) – тоже схемограмма, стилизованная под латинскую букву Х (Х в слове Х-TREME – фонографизированная логограмма на месте омофоничного сегмента). Выбор рисунка не случаен: налицо интерференция семантических полей, конституентами которых являются десигнаты соответственно идеограммы и базовой основы (общие семы – «риск», «опасность»). Так реализуется суггестивная функция использования форманта-идеограммы в структуре слогана.
11. См. [Санников 1999: 56].
12. @ выступает как интерфикс в «электронных адресах». Ср. инициаль www и финали ru, com, net.
13. Например, название телерубрики «Давайте встреЧ@Ться!» подразумевает фатическое общение через интернет (в «чате»). Ср. название диспута о творчестве писателя «Добро должно быть с Мурак@ми!».
14. Термин скрипция (‘запись’ – обретение графической оболочки, облигаторно влияющей на звуковую) для слова, нового только по форме, здесь предпочтительнее более узкого (видового) термина транслитерация.
15. Термин дезинтеграция, в отличие от термина декомпозиция, обозначает распад не звуковой оболочки слова, но графической. Разница представляется принципиальной, что позволяет выделить этот способ как обратный интеграции – объединению графических оболочек при отсутствии изменений в звуковых оболочках.
16.  Подробнее об интерактивной деривации см. [Гугунава 2002].
17. «Предельным минимумом слова (точнее, слова-предложения) может являться пунктуационный знак» [Изотов 1998: 48].
18. Тогда под способом словопроизводства можно понимать способ добывания не только «звуковой оболочки» [Торопцев 1980: 74], но оболочки вообще.