Суггестивная окказиональность

   Рекламный текст как «императивный дискурс» [Терпугова 2000]в условиях жесткой конкуренции нуждается в мощном средстве воздействия на потребителя. На уровне словообразования таким средством является окказиональное слово (ОС). О суггестивности ОС лингвисты только начинают говорить преимущественно по отношению к художественным и публицистическим произведениям. ОС в рекламном тексте, как правило, входят в состав слогана – «ударной», суггестивной части текста.
   Являясь своеобразным инструментом ввода адресата в измененное состояние сознания, ОС, таким образом, способствуют реализации конечной задачи рекламного сообщения – побудить потребителя к покупке. Запрограммированный автором перлокутивный эффект [Волкотруб 1999: 4] основывается на использовании фоновых знаний. Часто рекламный текст строится на базе прецедентных текстов. Наиболее же удачные рекламные ОС сами становятся прецедентными текстами, что закрепляет их права на узуализацию. Так произошло, например, с чересступенным глаголом сникерснуть (сникерснуть < *сникерсить < сникерс), семантизированным усечением ШОК (< шоколадный батончик) и с названиями лекарственных препаратов типа ДЛЯНОС (слияние + парадигматизация).
   Эстетическое воздействие на реципиента представляется не менее важным, чем чисто прагматическое. В соответствии с целевой аудиторией рекламного текста подбираются не только определенные синтаксические конструкции и исходные прецедентные тексты, но и способы словообразования, и приемы подачи производного слова. Например, англоговорящим (при этом не всем, а обладающим определенным языковым чутьем) адресованы слоганы типа Digitally yours (суффиксация, осложненная дефразеологизацией этикетной формулы Truly yours; и расширением эмпирической продуктивности относительного прилагательного digital) или Samsung digit all (разлияние + эпитеза: digit all < digit || al + l (и как следствие – парадигматизация обоих элементов)).
   Широкое распространение в современном английском получили такие способы как транскрипция и антитранскрипция (этот способ, по нашим сведениям, ранее не фиксировался: антитранскрипцией можно назвать субституцию сегмента, омофоничного названию определенной буквы, соответствующей буквой, как правило, графически выделенной, напр. X-treme < [ıks´trı:m] < extreme – слоган жевательной резинки). Ср. совмещение этих способов в слогане Xplōd (от англ. explored ‘исследовано, проверено’): Xplōd < [ıks`plōd] < explored.
   У адресата, не склонного к эстетической оценке речевых фактов, подобные и нижеприведенные слоганы могут вызвать раздражение и выработать отрицательный стереотип рекламируемого объекта. Однако словотворчество как самоцель, как способ привлечь внимание будет отторгнуто и теми, кто ценит тонкую языковую игру.
   Один из наиболее распространенных приемов суггестии окказионального словообразования в рекламе – графические преобразования (ГП) исходного слова. ГП могут проявляться в различных написаниях: курсивом, жирном, прописными буквами, направлением текста, гарнитурой и пр. На наш взгляд, графика является не самостоятельным способом словообразования, а показателем окказиональных процессов, в первую очередь наложения и субституции, выступающих в различных комбинациях и вариациях. Ниже представлены некоторые распространенные и нестандартные модели.
1) Наложение словоформы на сегмент: проСОЧИсь на MTV (‘выиграй поездку в Сочи в эфире MTv’); FANTAстическая экзотика – в случаях с наложением варваризмов выделение курсивом носит, пожалуй, избыточный характер.
2) Замещение сегмента словоформой: новогоднее поМИШАтельство (ГП – прописные буквы. Дополнительное средство – фонетическая «перекличка»: ‘помешались на Мише’). В качестве словоформы может выступать и аббревиатура, в том числе варваризм: получи DVDенды (DVD-диски как бонус при покупке DVD-плеера) – величина шрифта и выделение курсивом избыточны; квалифицировать конечное усечение DVD можно как морфонологическое: [д’ив’ид’энды] < [dıvıdı] + -енды).
3) Декомпозиция и наложение наблюдаются в слогане Моя Tvоя страна (ГП – курсив, цвет). Аббревиатура MTV в «разложенном виде» накладывается на русские слова, фонетический облик которых при этом не меняется (но это не просто транслитерация, т.к. части аббревиатуры графически выделены, они объединяют, казалось бы, бессмысленную синтагму в закодированное свернутое высказывание-шараду: «MTv – моя и твоя страна, это наша Вселенная»).
4) Антитранскрипция, идеография, субституция:X-treme
(ГП – дефисация; идеография как способ словообразования фиксируется впервые). Изображение акулы (в оригинале – несколько иной ракурс изображения), стилизованное под латинскую (английскую) букву Х, замещает антитранскрибированный сегмент EX- в слове EXTREME (англ. ‘экстремальный, рискованный, предельный’). При этом выбор рисунка не случаен: налицо интерференция семантических полей, конституентами которых являются десигнаты соответственно идеограммы и базовой основы (общая сема – ‘риск’).
   Таким образом, ОС в императивном дискурсе является конденсатором экстралингвистической информации, таящим в себе широчайшие возможности суггестии и требующим научно обоснованного подхода. Эмпирическая база для исследований в намеченном русле уже достигла ощутимых величин; ее теоретическое осмысление поможет в дальнейшем грамотно использовать языковые средства экспрессии при составлении разнообразных текстов.

ЛИТЕРАТУРА
Волкотруб Г.К. Речевые средства и приемы экспрессии в публицистике (по материалам фельетонов М.Кольцова): Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Липецк, 1999. – 29с.
Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Кемерово, 2000. – 19с.