Реклама и визуальные искусства

Е.С. Чичканов
Санкт-Петербург
З.Н. Семашкина
Самара, Самарская государственная экономическая академия

Известно, что 38% всех волокон связывают нашу нервную систему со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память, зрительный ряд. Свою теорию «интеллектуального кино» С.Эйзенштейн основывал на том, что процесс интеллектуальной активности человека сводится именно к монтажной организации отдельных изображений, визуальных представ-лений.
Потребности человека в личном контакте как информационном источнике и возможности в таком взаимодействии в настоящее время не совпадают. Индивид постоянно оказывается в ситуации вынужденного обращения к «вторичным» представлениям, т.е. получен-ным в готовом виде через различные каналы коммуникации, все менее используя представления как результат непосредственного чувст-венного восприятия. Это приводит к тому, что все более заимствуются сформированные оценочные компоненты. Происходит замена непо-средственного впечатления от объекта представлением о нем. В этот период радикальных изменений в установках человека на сферу ис-кусства обнаруживает себя тенденция к визуализации (художественного) мышления.
Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств.
Внимание к историческим корням зрелищных искусств активизировалось с рубежа XIX и XX вв. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси дали классификацию типов зрелищ: 1) народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы; 2) религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны; 3) театр, кино, собственно эстетические формы зрелища (когда элемент представления обретает самоценность).
Зрелищные формы оппозиции «мы – они» существовали уже в древнем Египте. В Риме во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Использование зрелища в Древних Греции и Риме для нагнетания политических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ. К осо-бенностям рекламы относится ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием будущего зрелища (Н.Хренов). Общность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя только в том случае, если суще-ствует оппозиция «мы – они». «Мы»– это неотъемлемый элемент идентификации всякой общности. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебным процессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским заседанием.
В 1920-е гг. возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монументальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства (этот богатейший пласт однозначно требует отдельного исследования). Изучение зрелища ставилось учеными в зависимость именно груп-пового общения. Попытки понять природу зрелищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне.
В конце XX в. именно зрелища стали выражать эмоциональную жизнь общества и как явления массовой культуры они пережи-вали настоящий бум. Цель преобладающего большинства современных рекламных и пиар-акций – найти наилучшего зрителя, что одно-значно сближает их с театром и кинематографом. Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастерство и моделирование рекламных и ПР-акций обладает общими чертами. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сцена-рий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.
В сфере рекламы зрелищный пласт несет особое (особо важное) значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 1960-х гг. многие западные специалисты много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство чле-нов общества (Б.Борисов).
Тенденция к визуализации искусства обусловлена двумя обстоятельствами: вызванными демократизацией общества, особенно-стями художественных установок масс, и интенсивным, вызванным научно-технической революцией, развитием визуальных форм массо-вой коммуникации. Утилитарно-материалистическая ориентированность художественного мышления масс на пороге веков дала жизнь и стимулировала развитие новых техницизированных массовых видов зрелищного искусства. В свою очередь, их скоростная эскалация и всеохватность воспитывают "вкус" именно к визуальным формам художественного творчества и соответствующим образом корректируют эволюцию самого искусства. Это обстоятельство следует воспринимать на фоне и в контексте общей тенденции к визуализации ("материа-лизации", наглядности) человеческого мышления под влиянием современных средств зрительной коммуникации: кино, телевидения, ком-пьютеров, различных видов рекламы, дорожных знаков и т.д., т.е. всех тех средств, совокупность которых американский социолог Дж.Янгблад определил как expanded cinema («расширенное (экспансированное) кино»). Сила воздействия этих средств на сознание столь огромна и очевидна, что она придает самим этим средствам представленность в качестве многоопределяющего феномена, что, как извест-но, спровоцировало рождение концепции, согласно которым «средство» становится уже «содержанием». Особая роль зримого образа, по А.Моравиа, объясняется тем, что на историческую арену выступили огромные человеческие массы тех, кто лишь недавно овладел грамотой или вообще неграмотен.
Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для сво-его «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен. Картинное, образное мышление нелинейно, несюжетно, дискретно: каждое изображение как бы завершено внутри себя, являя собой самостоятельный, автономный фрагмент. Это обстоятельство сообщает картинному мышлению элементы отрывочности, фрагментарности; оно как бы ослаб-ляет линейные связи и помогает вырабатывать особые принципы, которые, в свою очередь, позволяют преодолеть, обойти отрыв мышле-ния массовой аудитории от исторического процесса развития искусства. Поэтому средства визуальной коммуникации обрели огромную популярность в современную эпоху, что содействовало интенсификации картинного мышления.
Еще один момент взаимодействия зрелищных искусств и рекламы – буквальное взаимодействие, проявляющееся в активном ис-пользовании кинозвезд и кинокадров для продвижения конкретных товаров на рынке. Речь идет о таком явлении, как "скрытая реклама". Например, герои фильма "Особенности национальной охоты" пьют водку только определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Эффективность этого явления давно доказана. В 1929 г. на экраны вышел мультсериал про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. После этого рост его потребления вырос на 30% по всей территории США. Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 г., когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s взлетели на 65%. Сегодня размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом. Примером российской скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая «Спортлото-82», где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэк-рана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже.
Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный "зримый образ" – единица художественного мышле-ния. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют "фрагментами реальности" и непосредственно сталкива-ют воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство "берет готовое, существующее" и "изображает его при помощи самого же себя. В глазах зрителя то, что перед ним предстает с экрана, - более чем оптиче-ское подобие: это сам реальный мир", согласно А.Мачерету.
Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.

Опубликовано:
Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 4-й Международной научно-практической конференции. 25-26 ноября 2004 года. Ч. 1. Проблемы экономики и перспектив развития промышленного комплекса Самарской области. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. 468 с. С.360-363.