Потенциал рекламных форм в предпринимательстве
Санкт-Петербург
В настоящее время при высоком уровне конкуренции и насыщенности рынков разнообразной продукцией важно правильно определить политику позиционирования предприятия. При этом со-держание бизнеса принципиального значения не имеет: предприниматель в любом случае заинтере-сован в продаже своих товаров, услуг, для чего необходима ожидаемая степень информированности потребителя, которая позволит сформировать определенный имидж и получить доход за счет повы-шения уровня продаж.
В условиях, когда экономическая система перенесла акцент с производителя на интересы по-требителя, основной принцип позиционирования состоит не в создании нового или отличного от дру-гих, а в грамотном манипулировании тем, что уже живет в умах потенциальных покупателей. Из-вестно, что из обилия информации человеческое сознание принимает только ту, которая соответству-ет прежним знаниям и опыту. Шанс быть замеченным в этом случае дает использование избиратель-ного рекламного сообщения, концентрация на малых группах.
Решение задачи эффективного воздействия рекламных форм на потребителя предполагает учет интересов конкретной аудитории. В этом процессе дополнительным источником информации могут служить два малоизученных вида рекламных обращений, которые почти не меняются со вре-менем, относятся к «архаичным» и наиболее действенным. Это бесплатные объявления в газетах и нелицензированные объявления на улицах. Потенциал их действия заложен в составляющих компо-нентах – визуальном (цветовое решение, композиционное), вербальном (содержание, ритм, смысло-вые акценты и т.д.) и в специфических особенностях каждого из них.
Популярным видом печатной рекламы бесплатные газетные объявления делают их доступ-ность (практически нет ни одного печатного издания, в котором не было бы рекламных блоков \«Переквалификация» рекламы из только «двигателя торговли» в вид аудиовизуального ис-кусства сделала ее объектом споров ученых, экономистов, искусствоведов и заставила ее создателей ориентироваться на эстетические принципы. Среди рекламных форм есть свой рейтинг. Рассматриваемые в статье рекламные формы занимают нижние позиции. Лидируют полноцветные газетные/журнальные модули, в которых используются новые печатные тех-нологии (они достойны стать предметом отдельной статьи): рельефная бумага, многослой-ные картинки (которые переливаются при изменении угла зрения), объемные изображения со специальными оптическими эффектами. Над этими модулями работают профессионалы вы-сокого уровня, что относит этот вид газетных объявлений к полиграфическому дизайну, дав-но признанному виду искусства.\), по-явление и повсеместное распространение большого количества специализированных печатных изда-ний рекламного характера. Просуществовав несколько веков, газетные объявления стали частью на-шего быта. Через них находят не только товары, но и людей. В крупных журналах есть отдельные блоки, где люди просто общаются при помощи объявлений из номера в номер. Сегодня, исследуя га-зетные объявления, специалисты делают выводы о доходе населения, популярности того или иного вида товаров и т.д. Наличие «обратной связи» повышает спрос на издания и «приближает» читателей к содержанию, делая их мысли частью этого информационного поля. Целевая аудитория здесь – так называемый средний класс. Хотя широкий профиль газет рекламных объявлений предполагает и объ-явления о покупке/продаже/аренде какой-либо недвижимости, дорогих производственных материа-лов и т.д., что уже относится к области интересов представителей большого и малого бизнеса.
Характерная черта этого вида рекламы – интерактивность. Предлагаемые купоны бесплатных объявлений изначально пусты, они являются носителями той информации, которую в них привносят читатели, тем самым они становятся участниками информационного обмена: одновременно и читате-лями и авторами, рекламодателями и целевой аудиторией, продавцами и потребителями. Кроме того, позиция большинства изданий, когда они «не несут ответственность за содержание рекламных объ-явлений» дает возможность рекламодателям использовать их в самых разнообразных целях. Все эти моменты делают газетные объявления «зеркалом» общей социальной ситуации каждой их эпох. Та-ким образом, читатели создают некую отдельную социально-рекламную нишу, где обмен рекламной информацией происходит посредством печатного издания, а участники обмена являются двусторонне заинтересованными лицами. Это интересное социально-экономическое явление, его детальное иссле-дование помогло бы решить некоторые проблемы в области рекламной деятельности, а постоянный социологический мониторинг смог бы стать источником информирования бизнеса.
Примером удачного использования возможностей газетных объявлений служит известный факт из истории рекламной деятельности прошлого века. На прилавках советских магазинов появил-ся на тот момент экзотический продукт – крабовые консервы. Сбыт товара осложнялся спецификой продукции – ее новизной и относительно высокой ценой. Был предпринят оригинальный рекламный ход: от имени одной из работниц цеха предприятия, которая укладывала мясо крабов в консервные банки, было помещено объявление о том, что она уронила в одну из них золотое обручальное кольцо. В объявлении содержалась просьба вернуть кольцо хозяйке, если таковое обнаружится потребителем. Эффект превзошел все ожидания!
Далее, этика рекламного общения, смешавшись с чисто техническим ограничением – количе-ством букв в объявлениях, дало рождение новому социальному языку. Обычные сокращения, такие как б\у, без в\п, с ч\ю вошли в лексику ежедневного бытового общения. Они обрели свою семантику, что является особенностью языка. Перекочевав в фольклор, подобные сокращения утвердили себя как отдельные «народные символы», которые используются не только в рекламно-деловом общении (например, в кинематографе советского периода герои фильмов часто используют подобные сокра-щения как часть обычной лексики того времени).
В области бесплатных объявлений действуют так называемые «чистые рекламные ходы». Они используются во всех видах рекламы, но в основном на вторых ролях, здесь же выходят на передний план:
- смена акцентирующих слов (при изменении месторасположения слова в предложении проис-ходит смещение акцента, что позволяет обратить внимание на необходимые детали);
- преувеличение/преуменьшение некоторых цифр (классический метод, относится к категории «легкого обмана», где главным при уточнении деталей является объяснение разницы между цифрами в объявлении и реальными цифрами);
- опущение некоторых фактов (также классический метод, к тому же из-за необходимости уме-стить большее количество информации в малый объем, этот метод является еще и оправданным).
Есть еще множество способов, но они относятся к той ситуации, когда человек, размещаю-щий объявление обладает более широкими редакторскими функциями, и может позволить себе изме-нять визуально написание текста, добавлять графическую информацию, а также быть независимым от ограничений объема информации. В этом плане более универсальным и независимым является другой вид рекламы – уличные объявления.
Считается, что история рекламных объявлений на улице берет начало с момента появления рекламы в принципе – времени Древнего Рима. Именно в эту эпоху надписи на стенах и глиняных табличках стали нести рекламную функцию, они являлись средством организации мероприятий мас-сового характера \При помощи глиняных табличек сообщалось, например, время битв гладиаторов. Также писались важные высказывания императора, названия домов ремесленников и т.д. Единст-венным соперником, как и во все времена, являлся глашатай и «народная молва» (устная пе-редача информации – первый и самый надежный вид рекламной деятельности, который пол-ностью, без изменений дошел до сегодняшнего дня и используется в любой рекламной дея-тельности)\. Сегодня уличные объявления не уступают другим видам рекламы, иногда даже выигрывают. Уличные объявления, такие как плакаты, рекламные щиты и пр. относятся к категории полиграфических работ высокого качества, и здесь можно говорить о произведениях искусства. Для более частного анализа выберем нелицензированные любительские уличные объявления. Они не об-лагаются налогом и являются нелегальными, вывешиваются в любых местах, поэтому каждый может их уничтожить, если они мешают или по другим причинам.
К особенностям, которые, определяют качество рекламной продукции этого вида, относятся:
1. Свободное месторасположение, что определяет и целевую аудиторию, и аудиторию в принципе:
- географически (все кто проживает в определенном районе, необходимая информация будет развешиваться именно там);
- средний класс (мы опять сталкиваемся с тем, что внимание на эти объявления обращают чаще всего представители среднего класса; как и в случае с газетными объявлениями одновременно и рек-ламодателями и аудиторией являются люди одной и той же социальной ниши; но как и в том случае, есть исключения, когда подобный метод рекламы оказывался более действенен, чем все остальные).
2. Дешевые материалы:
- поскольку рекламный объект может быть в любой момент быть уничтожен, его стоимость не должна превышать рисков;
- особенность технологии изготовления рекламных объявлений: чаще всего это домашнее про-изводство и тиражирование, которое стало возможно благодаря распространенности офисной и ком-пьютерной техники;
- способ закрепления уличного объявления: в основном клей ПВА, клейкая лента, канцелярские кнопки и т.п.
В совокупности эти элементы технологии изготовления и обеспечивают себестоимость рек-ламной продукции. С одной стороны, именно эти аспекты ограничивают количество рекламных объ-ектов, а с другой стороны предоставляют почти безграничные возможности для работы с качеством самого рекламного объекта.
Производители рекламной продукции используют все эти особенности максимально. Единственным сдерживающим фактором является бюджет «рекламной акции», увеличение которого повы-шает качество и определяет индивидуальность рекламы. Но при большом бюджете рекламодатель, скорее всего, захочет перевести эти объявления в категорию лицензированных, и воспользуется услу-гами профессионального дизайнера и полиграфии. Мы же рассматриваем вид уличных объявлений, где используются простейшие рекламные ходы, распространенные во всех видах рекламы на сего-дняшний момент. В этих объявлениях они используются напрямую, чем оказывают влияние совер-шенно другого типа. Итак, в уличных объявлениях используются:
- печатный материал разного формата и качества (учеными давно доказано, что форма и размер холста оказывают прямое влияние на восприятие графического изображения; также важна текстура печатного оттиска (при более близком просмотре качество материала рекламного объявле-ния сможет сыграть не последнюю роль);
- изменение видов и размеров шрифта (те самые редакторские возможности, которые недос-тупны в бесплатных газетных объявлениях; их использование «оживляет» объявление (но при этом излишнее количество шрифтов в одном объявлении загрязняет его и делает трудночитаемым; размер шрифта расставляет акценты, выделяет основную мысль, которая должна быть воспринимаема на достаточном расстоянии);
- работа с цветом (очень важный момент, поскольку цветовые комбинации оказывают со-вершенно разное влияние на восприятие рекламы; в рамках дешевых объявлений работает принцип яркости – чем ярче, тем заметнее \Лишь за редким исключением цвет материала используется как основной стилизующий элемент. В этом случае все графические объекты и тексты специально подбираются таким образом, чтобы гармонировать с фоном. Это является примером качественно сделанного дешевого нелицензированного рекламного объявления\);
- работа с графическими изображениями (открывает неограниченные возможности в оформ-лении объявления, хотя в большинстве случаев используются готовые черно-белые шаблоны из по-пулярных компьютерных программ, что естественно выделяет эти объявления на фоне других, но лишает оригинальности; качественное использование полностью оригинальных графических изобра-жений – редкий пример хорошего вкуса в объявлениях);
- место распространения рекламной продукции (мы уже говорили об этом, но стоит подыто-жить, ведь именно место расположения объявления, не только географическое, но и визуальное \Речь идет об ориентации в трехмерном пространстве и фоне, на котором весит объявление. Это очень важные элементы, влияющие на восприятие рекламного объекта\ и является одной из основных особенностей уличных объявлений);
- способы распространения рекламной продукции (очень важный момент – объявления можно не только прикреплять к поверхности, но и раздавать (добавляется человеческий фактор), а также эксклюзивная возможность стопроцентного выбора целевой аудитории);
- интерактивность (интересная особенность уличных объявлений – отрывные купоны с крат-кой информацией и телефонами для связи, что позволяет вступить в «контакт» с самим объявлением; эта особенность крайне инновационная и позволяет сочетать в себе два способа распространения рекламной продукции – визуальный и контактный, что увеличивает влияние рекламы на потребите-ля).
Таким образом, рассмотренные виды дешевой рекламы, несмотря на отсутствие дальновидно-го развития и узкий круг потребления не уступают по коммерческой выгоде другим ее формам. Кро-ме того, они стали частью общего социального процесса и отражают многие из проблем и особенно-стей эпохи. Изучение этого, наиболее приближенного к большей части населения рекламного вида деятельности, может дать новый опыт давно устоявшимся социально-экономическим отношениям. Это лишний раз доказывает, что даже в условиях ограниченного бюджета основные рекламные ходы могут найти подход к потребителю и дать возможность рекламодателям расширить аудиторию по-требления рекламной информации.
Опубликовано:
Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 5-й Междунар. науч.-практ. конф., 24-25 нояб. 2005 г. Ч. 1. Теоретико-методологические основы развития предприятия. Экономика предприятия. Организация и стратегия развития производства. Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2005. 372 с. С.230-235.
Свидетельство о публикации №206050400015
Иван Боровский 04.05.2006 09:04 Заявить о нарушении