Типология рекламы

Введение

В данной работе речь пойдет в первую очередь о телевизионной рекламе, хотя большинство положения данного текста легко экстраполируются и на другие типы рекламных сообщений, с учетом особенностей канала коммуникации.
Исходная посылка состоит в том, что все существующие на данный момент рекламные ролики на телевидении можно классифицировать по признаку целевой аудитории, но не так, как это делают сами рекламщики. Последние применяют для классификации целевой аудитории либо социально-психологические характеристики (пол, возраст, уровень доходов, образование и т.д.), либо некие психологические, выбранные ими достаточно произвольно (видимо по принципу того, с какой психологической теорией они знакомы больше, либо какая из известных им теорий является более понятной).
В данной работе предлагается классификация аудитории (и рекламных сообщений соответственно) на основании скрытых механизмов воздействия, которые задействованы в рекламе. Таким образом, данная классификация связывает воедино особенности аудитории и особенности рекламного сообщения. Действительно в настоящее время уже сложно предположить, что чем определяется: то ли создатели рекламы ориентируются на целевую аудиторию, то ли создают определенный круг покупателей своего товара путем использования рекламы, на этот круг воздействующей.
Следует отметить, что данная классификация выведена путем наблюдения за российской телевизионной рекламой, является субъективной, не претендует на полноту и т .д. и т.п. - короче, кто узнал себя в описанных типах – не обижайтесь (а рекламщики все равно не обидятся как бы я ни старался).

Описание типов рекламных роликов

Тип первый – «реклама для жадных».
1. Отличительные особенности.
Отличить подобную рекламу очень легко, как следует из названия, реклама, принадлежащая к данному типу, обещает покупателю всяческие материальные выгоды покупки данного товара: скидки, подарки, бесплатные доп. услуги, распродажи, низкие цены и т.д.
Сопровождающий вербальный дискурс: «скидки», «низкие цены», «уникальное предложение», «распродажа», «бесплатно», «подарок».
2. Механизм воздействия.
Реклама направлена на сознательную сферу личности и предполагает наличие логического мышления. Как известно, когда речь идет о собственной выгоде, то элементарным логическим мышлением обладает практически любой индивидуум. Вполне понятно желание каждого купить большее за меньшие деньги, соответствующее так называемой целерациональной модели поведения потребителя.
3. Механизм обмана.
Данная реклама была бы просто идеальной и действительно способствующей осознанному выбору покупателем более выгодной для себя покупки, если бы не использовала ряд стандартных приемов.
Прием№1 – для самой важной информации используется самый мелкий шрифт. Можно даже сформулировать некий закон: «Релевантность информации обратно пропорциональна размеру шрифта». Так, под огромной надписью «СКИДКА 50%» может стоять маленькая приписка «при покупке на сумму свыше 10 тыс. долларов» и звездочка, а в самом низу, еще более мелким шрифтом «на следующую покупку». Этот пример из области рекламного плаката в общем-то не теряет своей актуальности и при переходе к видеоряду. Также мелкими шрифтами пишутся различного рода ограничения на получение скидки, которые по сути сводят эту скидку к нулю.
Прием№2 – использование частиц «до» и «от». Предполагается, что потребитель запоминает только огромную сумму скидки (к примеру «до 80%), и не осознает смысла частицы «до» (0% это тоже «до80%»). К тому же как правило данный прием сочетается с предыдущим и частица «до» написана куда как более мелким шрифтом. Аналогично дело обстоит и с частицей «от». Если в рекламе фигурирует фраза «от стольки-то», то скорее всего по цене «столько-то» вы сможете купить совершенно ненужную вам вещь, после того, как приобретете половину магазина, чтобы заработать скидку.
Прием №3 – представление частичной информации. По сути является логическим продолжением приемов №1 и №2. Везде где вы слышите: «Подробности у наших консультантов» или другую подобную фразу, знайте – вас скорее всего обманывают. В этом случае неугодная информация вообще изымается из рекламного текста. Да, придя непосредственно в магазин и потратив некоторое время на подробные расспросы консультантов, вы действительно ее узнаете, но и в этом случае обслуживающий персонал постарается сделать так, чтобы сумму, которую вам необходимо выложить за покупку вы узнали непосредственно возле кассы, уже вытащив кошелек. Нет необходимости говорить о том, что сумма окажется выше той, которую по вашим подсчетам вы должны были бы заплатить. Естественно, что недоразумение вам разъяснят. Данный прием эксплуатирует склонность человека вести себя последовательно (Сказал А, говори Б), то есть ели принял решение о покупке – покупай. Отказаться от товара, который уже согласился приобрести, на порядок сложнее, чем вообще не приходить в магазин, что вы скорее всего и сделали бы, если бы заранее обладали всей полнотой информации.
4. Сфера применения.
Надо сказать, что сфера применения подобной рекламы (особенно на телевидении) достаточно ограничена. В ее чистом виде реклама для жадных встречается как правило среди местной, малобюджетной рекламы. Тому есть несколько причин.
Во-первых, она малодинамична и незрелищна, если же сценаристы и режиссеры придают ей зрелищность, то как правило за счет привлечения элементов рекламы других типов. На самом деле гораздо чаще все происходит наоборот: реклама для жадных включается как дополнительный прием в рекламу других типов. И здесь мы переходим ко второй причине ограниченного использования такого типа рекламы: воздействие на сознание всегда менее эффективно, чем воздействие на подсознание (при прочих равных условиях: интенсивности, частоты, качества и т.д.). Однако покупке, совершающейся по сути бессознательно, часто необходимо придать в глазах покупателя рациональный смысл, создать иллюзию свободного сознательного выбора. Вот для этого и служат элементы рекламы для жадных. Но самой глобальной причиной ограничения подобной рекламы служит то, что продавцу как правило вообще не выгодно поддерживать целерациональное поведение покупателя. В случае, если все люди вдруг начнут следовать именно такой модели поведения, общий объем потребления в мировых масштабах существенно сократится, наступит глобальный экономический кризис, так как экономика в капиталистическом обществе (пусть оно даже будет постиндустриальным или информационным) не может существовать не только без производства, но и без потребления.

Тип второй – реклама для сексуально озабоченных.
1. Отличительные особенности.
Отличительные особенности данной рекламы также видны из ее названия (не зря мы начали с самых простых типов) – это использование как визуальных, так и звуковых сообщений с сексуальным подтекстом (а иногда – и открытым текстом). Ясно, что демонстрация обнаженного женского тела составляет львиную долю подобных сообщений. Признаком данной рекламы является также демонстрация на экране того, как возрастает сексуальная привлекательность объекта после использования рекламируемого продукта.
Сопровождающий вербальный дискурс практически отсутствует, заменяясь на вздохи и стоны.
2. Механизм воздействия.
Механизм воздействия данной рекламы я думаю никому объяснять не нужно. Рекламщикам следует снять шляпу перед З. Фрейдом за столь продуктивное в их профессии открытие бессознательных сексуальных влечений. Причем, как ни странно, подобная реклама ориентирована далеко не только на мужчин. Женщины в нашем обществе столь же подвержены стереотипам, а их сексуальные влечения не менее сильны чем у лиц мужского пола. Упоминание о стереотипах в данном контексте ценно потому, что реклама для сексуально озабоченных оперирует как раз некоей усредненной, стереотипной сексуальностью, стереотипными образами «мачо», «соблазнительницы» и т.д.
Реклама для сексуально озабоченных делится на два подвида. Основной целью рекламного воздействия первого подвида является стойкая ассоциация потребления рекламируемого продукта с чувством сексуального удовлетворения, формирующаяся на бессознательном уровне. Основной целью рекламного воздействия рекламы второго подвида является поставить субъективно ощущаемую сексуальную привлекательность реципиента в зависимость от употребления им рекламируемого продукта (и естественно закрепить эту зависимость на бессознательном уровне).
3. Механизм обмана
В соответствии с двумя подвидами данной рекламы можно охарактеризовать и то, каким образом она обманывает реципиента.
Насчет рекламы первого подвида следует сказать, что еще ни один человек (по крайней мере ни один психически нормальный человек) не испытал оргазма от употребления чего бы то ни было (кроме специфических наркотиков) или пользования чем бы то ни было (кроме, естественно, специализированных товаров). Более того, все те товары, которые рекламируют при помощи рекламы для сексуально озабоченных, предназначены для чего угодно, но только не для получения сексуального удовлетворения.
Обман рекламы второго подвида заключается в том, что предметы, которые повышают сексуальную привлекательность мужчины/женщины действительно существуют, однако, подавляющее большинство рекламируемых товаров к ним ну никак не относятся. Так, к примеру, сексуальную привлекательность мужчины может повысить дорогой автомобиль, одежда «от кутюр», часы Ролекс и другие предметы, служащие символами высокого социального статуса и благосостояния, но уж никак не мятное драже или дезодорант. Но и это не главное, на это можно возразить, что мятное драже устраняет запах изо рта, а так, как никому не захочется заниматься сексом с человеком, у которого пахнет изо рта – следовательно мятное драже повышает сексуальную привлекательность. Не будем вдаваться в ошибочность этих парадоксов логики, укажем лишь на то, что эффект, производимый рекламируемыми продуктами на экране, в реальности достижим только при помощи глубокого гипноза над жертвами.
Создатели скажут: «Ну и что, ведь каждый понимает, что это преувеличение и никто всерьез не ожидает, что на него станут бросаться представители противоположного пола как только он начнет пользоваться рекламируемым товаром». Так, то оно так, на сознательном уровне, однако, как уже было сказано, данная реклама направлена на бессознательные уровни психики, а как выяснил все тот же незабвенный З.Фрейд – бессознательное не подчиняется законам логики и мало подконтрольно сознанию. Таким образом покупатель оказывается в руках продавца, который управляет его поведением через подсознание.
4. Сфера применения.
Сказать, что сфера применения рекламы для сексуально озабоченных огромна – значит не сказать ничего, сфера эта просто необъятна. Столь широкое распространение обусловлено той ролью, которую сексуальные импульсы играют в жизни бессознательного. Элементы рекламы для сексуально озабоченных включаются в рекламный дискурс по соображениям, противоположным использованию рекламы для жадных: чтобы придать сознательным установка мотивирующую силу. В самых «продвинутых» случаях покупатель может сам создать сознательные оправдания своих бессознательных действий, на которые его спровоцировала данная реклама.
Однако, как и в случае с рекламой для жадных, в чистом виде данный тип рекламы встречается достаточно редко. Пожалуй, только в рекламе женского нижнего белья и секса по телефону. И основная причина здесь отнюдь не забота о морали и нравственности (хотя под давлением законодательства о рекламе рекламодателям приходится считаться с соображениями морали). Истинная причина в том, что сексуальная тематика в рекламе, если она слишком сильна вытесняет из смыслового поля рекламируемый товар. Грубо говоря, зритель запоминает голую женщину, а не то, что она рекламирует. Такое «забивание образа товара» и ограничивает область применения данного типа рекламы.

Тип третий – реклама для мечтателей.
1. Отличительные особенности.
Данный тип рекламы четко разделяется на два подтипа: реклама для холостых мечтателей (романтический подтип) и реклама для женатых мечтателей (семейный подтип). Не смотря на значительные внешние различия, даже кажущуюся противоположность этих подтипов, механизм их воздействия, как будет показано ниже, абсолютно идентичен.
Итак, романтическая реклама для мечтателей. Основным признаком этого подтипа рекламы являются различного рода романтические сюжеты: о людях «романтических» профессий или имеющих «романтически» увлечения (моряках летчиках, путешественниках, людях, занимающихся экстремальным спортом и т.д.), о влюбленных, о преступниках и суперагентах, о суперменах и спортсменах. Часто встречаются образы стихий: море, буря, полет, ветер, горы, а также мотивы преодоления трудностей, победы, успеха. Иногда рекламу данного подтипа нелегко отличить от рекламы для сексуально озабоченных, критерием может служить всегда присутствующий а рекламе данного подтипа «налет идеализма», мечтательности.
Сопровождающий вербальный дискурс: «счастье», «свобода», «мужество», «смелость», «вызов», «лучший» и т.д..
Семейная реклама для мечтателей. Сюда относятся практически все рекламные ролики, изображающие семью и родственные отношения, а также большинство тех, в которых фигурируют дети и домашние животные.
Сопровождающий вербальный дискурс: «счастье», различные характеристики родства (особенно популяры «мама», «папа» и «бабушка»), «забота», «тепло», «радость».
2. Механизм воздействия.
Как уже было сказано, несмотря на разницу в сюжетном оформлении, и вербальном дискурсе, механизм воздействия всей рекламы для мечтателей одинаков. В рекламе данного типа рекламируемый товар ставится в один ряд с положительными эмоциями, чувством счастья и удовлетворения. Причем от чего человек становится счастливым: от совладания со стихией или от вкусного обеда, приготовленного женой, в принципе не важно. Основная цель: создать и закрепить ассоциативную связь между переживаемым чувством и рекламируемым товаром. Идеальный эффект: человек приходит в магазин, видит рекламируемый товар, который ассоциируется с положительными эмоциями, и покупает его, чтобы эти эмоции испытать. Естественно, что подобная связь формируется на бессознательном уровне, так как сознательно каждый понимает, что между количеством отжиманий на брусьях и выбором оператора сотовой связи нет никакой взаимосвязи (данная реклама MTS – образец рекламы для мечтателей в чистом виде).
Таким образом, реклама пытается в терминах НЛП «поставить якорь», в качестве которого выступает товар, на переживание положительных эмоций, а потом использовать его для их вызывания.
3. Механизм обмана.
Механизм обмана здесь в общих чертах тот же, что и в рекламе для сексуально озабоченных. Однако, реклама для мечтателей, при эффективном исполнении (если «якорь» поставлен), действительно способствует возникновению у покупателей положительных эмоций при использовании рекламируемого товара, и здесь речь следует вести скорее не о способах обмана а о способах управления поведением реципиента.
Следует выделить еще один момент: каждый человек хочет испытать восторг, скажем от покорения горной вершины, но далеко не каждый готов для этого на нее лезть; или в другом варианте: каждый хочет счастья в семейной жизни, но не каждый готов для этого предпринимать усилия. Вот тут-то и «приходит на помощь» реклама для мечтателей, предлагая куда как более легкие способы достижения желаемого, а точнее – способы создания иллюзии достижения, но в наш виртуальный век это одно и то же. Правда, за подобное «облегчение жизни» также приходится платить: переживания от пользования рекламируемыми товарами оказываются не столь яркими и быстро проходят, являясь по сути суррогатами истинных эмоций. И тогда выход один – купить еще, и еще, и еще… В экспериментах психологов крысы, которые нажатием на рычаг могли стимулировать зоны наслаждения в своем мозге, нажимали на этот рычаг до тех пор, пока не погибали от голода, так, что «нет предела совершенству».
4. Сфера применения.
В отличие от предыдущих рассматриваемых типов, реклама для мечтателей уже встречается в «чистом» виде, в качестве примеров можно привести рекламу MTS со слоганом «Ты лучше», рекламу пива «Балтика 7» (со скрытым подтекстом: «Зачем задавать вопросы? – пейте пиво!»). К подтипу семейной рекламы для мечтателей относится практически вся реклама кормов для животных (кстати, насколько мне известно, еще ни одна кошка или собака не высказывала своего мнения относительно вкусовых качеств предлагаемого ей корма).
Кроме того, реклама для романтичных мечтателей часто сочетается с рекламой для сексуально озабоченных, давая в сумме рекламу для сексуально озабоченных романтиков. Делается это для того, чтобы придать рекламе для сексуально озабоченных более приемлемый для супеэго вид (это не про секс, это про любовь), классический пример: реклама сока «Я» со слоганом «Где наслаждение – там я». В последние несколько лет отчетливо проявляется тенденция к увеличению доли рекламы для семейных мечтателей.
Преимущество данного типа рекламы в том, что при помощи нее можно рекламировать что угодно: от туалетной бумаги до компьютеров, механизм ее действия универсален. Именно поэтому к ней часто прибегают производители сигарет, пива и водки, которым сложно напрямую расписывать «достоинства» своих товаров.
Однако, в последнее время данный реклама для мечтателей постепенно уступает место следующему рассматриваемому типу.

Четвертый тип – реклама для придурков.
1. Отличительные особенности.
Как только вы увидите, что в рекламе происходит черт знает что, показываемые явления не имеют ничего общего с реальностью, а люди ведут себя как натуральные сумасшедшие, знайте – перед вами реклама для придурков. В этой рекламе как правило неважно, что именно происходит, важно, чтобы происходящее было как можно более парадоксальным и безумным. Вследствие своей абсурдности, реклама для придурков в большинстве случаев носит юмористический характер. Главные герои – как правило молодые люди по поведению которых каждый грамотный психиатр в состоянии поставить однозначный диагноз.
Сопровождающий вербальный дискурс чаще всего состоит из слов молодежного сленга: «кайф», «по приколу», «оторвись», «реально», часто используются громкие эмоциональные возгласы.
2. Механизм воздействия.
На первый взгляд эта реклама совершенно безобидна: носятся по экрану какие-то сумасшедшие люди… ну, при этом периодически упоминается какой-нибудь товар. Кажется, что существенного эффекта подобная реклама иметь не будет. Однако, это серьезное заблуждение. Реклама для придурков воздействует на структуры подсознания еще более «коварно», чем реклама для сексуально озабоченных и для мечтателей.
Рассмотрим подробно механизм этого воздействия, он складывается из трех составляющих. Составляющая №1 – созерцание парадоксальных и абсурдных сцен вводит реципиента в легкий транс, состояние подобное гипнотическому, при этом барьеры сознания разрушаются. Так как сознание не способно уловить никакой логики в происходящем, оно просто игнорирует информацию, которая в «неотфильтрованном» виде поступает в подсознание. При этом образ товара, его внешний вид, название и т.д. впечатываются в самые глубинные структуры памяти. Если реклама для придурков сделана «грамотно», то покупая рекламируемый товар, реципиент считает, что делает это случайно, поскольку у него «глаз зацепился» именно за эту упаковку (название и т.д.). На самом деле в его поле зрения могли и скорее всего попали одновременно несколько подобных товаров, поскольку однородные товары находятся на полках магазинов рядом, а его подсознание выделило именно этот. Подобная суггестивная техника воздействия очень опасна, так как вместе с рекламируемым товаром в подсознание попадает и всякого рода семантический хлам, постоянно присутствующий на экране. Последствия этого, естественно никем не отслеживаются и не учитываются.
Составляющая №2. Подобная реклама часто демонстрирует образцы аддиктивного поведения по отношению к рекламируемому товару, а благодаря вышеописанному механизму создания трансового состояния эти образцы поведения интериоризируются реципиентом, не подвергаясь осмыслению и критике. Эти образцы поведения при всей своей абсурдности могут восприниматься (особенно молодежной аудиторией) как привлекательные, поскольку следование им рассматривается как проявлении нонконформизма, независимости, в некоторой степени как бунт против существующих правил. Таким образом, две описанные составляющие дополняют и взаимно усиливают друг друга.
Составляющая №3. Поскольку столь абсурдное поведение героев рекламных сообщений вызывает комический эффект, образ товара ассоциируется с положительными эмоциями, что делает возможным применить к рекламе ля придурков большинство соображений, которые уже были высказаны при анализе рекламы для мечтателей. Таким образом, реклама для придурков культивирует определенную смеховую культуру, когда источником юмора становится не содержание, а форма.
3. Механизм обмана.
Из вышеизложенного следует, что реклама ля придурков носит явно манипулятивный характер, причем манипуляция здесь умело замаскирована и большинство реципиентов самостоятельно не в состоянии определить, что ими манипулируют. Реклама для придурков никого не обманывает, поскольку в ней ничего не утверждается. В этой рекламе, если она не смешана с другими видами, нет никаких утверждений ни о качестве, ни о цене товара, а следовательно – нет и обмана. Но, поскольку к этой рекламе применимы некоторые положения относительно рекламы для мечтателей, отметим, что все, что ранее говорилось о достижении положительных эмоций путем приобретения рекламируемого товара, сохраняет свою актуальность.
4. Сфера применения.
Реклама для придурков явилась логическим следствием доминирования в массовой культуре ценностей постмодернизма и с распространением этих ценностей расширяется и сфера использования этой рекламы. К примеру, практически вся реклама, которую показывают на крупных фестивалях, относится именно к этой категории. Ориентация на молодежную аудиторию является одновременно и ограничением и преимуществом данного вида рекламы (сегодняшняя молодежь завтра станет людьми зрелого возраста, а предпочтения товаров могут сохраниться неизменными). И все-таки в «чистом» виде в России такая реклама пока не слишком многочисленна. Можно упомянуть, к примеру, рекламу Starberst, где парень явно проявляет признаки органических поражений мозга, не реагируя на наехавшую ему на ногу машину. Гораздо чаще встречаются гибриды с рекламой для мечтателей, являющиеся особенно продуктивными вследствие общности механизмов воздействия, или с рекламой для жадных. Рекламная кампания Bee-Line после проведения ребрендинга представляет собой именно рекламу для жадноватых придурков.

Пяты тип – реклама для идиотов.
1. Отличительные особенности.
Основной отличительной особенностью данной рекламы является то, что в ней реципиенту всячески подчеркивается и более или менее подробно объясняется положительный эффект от рекламируемого товара. Как правило логика образов в рекламе для идиотов строится от отрицательных к положительным (до и после использования рекламируемого товара). Объяснения положительного эффекта бывают четырех типов.
Первый тип – объяснения ориентированные на образное мышление. В таких объяснениях объясняющее лицо не показывают, зато подробно освещают все процессы, происходящие при употреблении (использовании) товара: процессы удаления грязи из тканей, уничтожения бактерий, разглаживания морщин и т.д.
Второй тип – объяснения, основанные на авторитете говорящего. Это как правило наукообразные рассуждения, ведущиеся неким «специалистом», с демонстрированием каких-нибудь графиков.
Третий тип – объяснения, основанные на «эффекте похожести». В такой рекламе объясняющим лицом является «простой человек», соответственно его дискурс остается на бытовом уровне. Непременно наглядно демонстрируется положительный эффект.
Четвертый тип – объясняющим лицом является известная личность (актер, певец и т.д.), который в своем выступлении сочетает элементы наукообразного и бытового описания.
Если в рекламе для идиотов фигурируют цифры, а это случается достаточно часто, то как правило они больше 100 (200%, в два раза и т.д.), или по крайней мере равны 100.
Сопутствующий вербальный дискурс: «эффективно», «быстро», «устраняет», «справляется», «побеждает» и т.д.
2. Механизм воздействия.
Механизмы воздействия данной рекламы удобно разобрать в соответствии с типами используемых объяснений. При этом необходимо помнить, что они не взаимоисключают, а напротив – взаимодополняют друг друга.
1. Как объяснить среднестатистическому обывателю, не отягощенному знаниями о механизмах химических реакций и действии поверхностно-активных веществ, что данное моющее средство не только удаляет грязь, но удаляет ее лучше других? Ответ прост – показать некий процесс удаления этой самой грязи, представив его в виде образов. Этот прием широко используется в научно-популярных книгах для детей, ребенку не объяснишь, чем на самом деле являются электроны и позитроны, но для объяснения таких явлений как проводимость, электрический ток и т.д. достаточно представить электроны в виде мальчиков, положительно заряженные атомы - в виде девочек. Таким образом, предполагается, что уровень развития мышления реципиента подобной рекламы находится где-то на уровне 7 - 13 летнего ребенка. Наблюдение за происходящими процессами создает иллюзию объяснения.
2. Вера в авторитеты и их мнение совершенно естественна. Ни один человек не в состоянии знать все обо всем, и поэтому в большинстве случаев ему приходится полагаться на мнения компетентных людей. В последнее время, в связи с лавинообразным нарастанием объема информации и знаний, роль экспертов становится все более значимой. Никто уже не в состоянии рационально судить о качествах многочисленных однотипных товаров, заполнивших рынок, следовательно, в отсутствие собственной обоснованной точки зрения, именно мнения экспертов могут оказаться решающим фактором в пользу покупки того или иного товара.
3. Доверие к источнику информации, как показывают психологические исследования, может быть основано не только на его авторитете, но и на схожести с собственным образом. Давно показано, что люди склонны доверять тем, кто похож на них самих, это отражение естественного эгоцентризма. Поскольку мы считаем свои мысли и свой образ жизни самыми правильными, то люди, которые их разделяют, не могут быть плохими.
4. Использование в рекламе известных личностей стало особенно популярным в последнее время. Тому есть вполне рациональные объяснения. Во-первых, известные люди как правило успешны (а неуспешных в рекламу не пригласят), зрителям тоже хочется стать успешными – работает эффект идентификации (стать таким же как имярек). Во-вторых, у известных людей есть поклонники, которым вообще до барабана, каким образом почитать талант своего кумира: смотреть его фильмы, слушать песни, или покупать рекламируемые им товары. В-третьих, успешный человек также имеет ореол авторитетности (если достиг успеха – значит не дурак и плохого не посоветует).
3. Механизмы обмана.
Механизмы обмана, которыми оперирует реклама для идиотов также удобно разобрать по типам объяснения.
1. Вряд ли кому либо в здравом уме и твердой памяти придет в голову утверждать, что показ двух гламурного вида девушек, которые орудуют снеговой пушкой в комнате, стилизованной под полость рта, это и есть объяснение действия жевательной резинки «Дирол». Однако именно это и предлагают в качестве такового. Обман подобной рекламы всегда одинаков – то, что выдают за объяснение, на самом деле таковым не является. И демонстрируемые «преимущества» товара столь же иллюзорны, как и объяснение.
2. Если люди, представляющие товар на экране, и являются хоть мало-мальскими специалистами в данной области (в чем я лично сильно сомневаюсь), то в то, что они высказывают свое мнение, а не произносят сценарные реплики, меня не заставит поверить никто. Закон: «Кто платит, тот и заказывает музыку», - в рекламе проявляется как нигде. В самой науке обнаружен интересный феномен: в исследованиях ученых, представляющих определенные научные школы, всегда подтверждаются положения этих школ, а в исследованиях, проводимых на деньги коммерческих структур всегда выявляется информация, выгодная этим коммерческим структурам. Это неудивительно: даже если не принимать во внимание банальный обман и подтасовку данных, даже если считать, что «эффект получения желаемых результатов» является метафизически бредом, то в любом случае «неправильные» результаты никогда и нигде не будут опубликованы (разве что в исследованиях конкурентов). Следующий момент, относящийся к механизмам обмана, используемым рекламой для идиотов, заключается в том, что как правило предоставляемые графики не имеют никакого отношения к научным результатам, и являются попыткой задействовать в рекламе с наукообразным объяснением те же механизмы, что и в случае «объяснения» образного.
3. Если в случае авторитетов еще и имеется какой-то шанс на достоверность статуса объясняющего лица, то в случае «обычных людей» всякому понятно, что налицо фальсификация и грубейший подлог. Все эти люди, представляющие собой «образ целевой аудитории», являются актерами и просто делают свою работу, за которую им платят. Отдельно следует сказать о демонстрации положительного эффекта, которая практически всегда сопровождает такой тип объяснения: это полнейший бред. На мой взгляд, следует создать общественную комиссию, которая производила в реальности все те «опыты», которые совершаются на экране, и в случае несовпадения результатов, подавала бы на рекламодателей в суд. Но пока такой механизм является утопией, реципиентам приходится верить в эти полумистические манипуляции, похожие на профанированные ритуальные действия африканских колдунов.
4. Механизм обмана в случае с привлечением известных людей по сути ничем не отличается от описанных выше, за исключением того, что их использование, и в качестве «экспертов» и в качестве «обывателей», носит еще более сомнительный характер. А всеобщая популярность и успех никак не связана с рекламируемым товаром (даже если привлекаемый субъект им пользуется).
Упомянем также и об обмане при помощи манипуляций с цифрами. Если присмотреться и прислушаться к цифрам в рекламе для идиотов, то станет ясно, что все эти «улучшение на 150%», «увеличение/уменьшение в 1.5 раза» и особенно «100% эффект», - относятся к совершенно неизмеряемым или трудноизмеряемым величинам. Попросту говоря в домашних условиях никак невозможно проверить, увеличилась ил упругость вашей кожи на 50, 100 или 150 процентов (даже если какая-то методика измерения этой упругости и существует). Второй момент обмана в точности копирует прием рекламы для жадных – это использование частицы «до» и о нем подробно написано ранее.
4. Сфера применения.
На данный момент в «чистом» виде это самый популярный вид рекламы. И это совершенно естественно, поскольку рекламодатели весьма невысокого мнения об уровне развития критического мышления целевой аудитории. Такое мнение, впрочем, небеспочвенно, психологические исследования показывают, что большую часть времени современный человек проводит в состоянии «условного сна», в мозге есть нейроны, которые постоянно находятся в состоянии покоя, а в повседневной жизни люди редко руководствуются правилами формальной логики при принятии решений. Для усиления эффекта объяснения реклама для идиотов часто включат в себя элементы рекламы для жадных (такой прием характерен для рекламы моющих средств) или рекламы для сексуально озабоченных (реклама косметики). Этот тип рекламы ориентирован на людей более старшего поколения, характеризующихся ригидностью мышления, так называемых «обывателей», «мещан», «домохозяек».

Заключение.

В заключение следует сказать, что большинство рекламных роликов, демонстрирующихся на российском телевидении относятся не к одному из рассмотренных типов, а представляют собой комбинацию двух (очень редко – трех) из них. Рекламодатели совершенно справедливо не ограничиваются использованием одного механизма воздействия (механизма обмана), а предпочитают их сочетания. По отношению к подобным гибридам (о некоторых из них мы уже упоминали в тексте) в полной мере сохраняются все те положения, которые были выведены по отношению к «чистым» типам, а умение правильно выделять комбинируемые типы приходит после небольшой практики.
Основной целью данного текста, собственно, являлось не столько описание предлагаемой типологии, и не желание сказать новое слово в рекламном деле. Основной целью было пробудить критическое отношение к рекламе среди тех, кто еще сохраняет навыки подобного мышления, и не собирается отдавать свои деньги непонятно за что (расходы на рекламу, кстати, также входят в себестоимость товара). Если человек знает, что его обманывают и знает каким образом это делается, вероятность поддастся на обман уменьшается. Воздействие на подсознательные структуры, будучи осознанным теряет значительную часть своей силы, так, что думайте своей головой и может быть вам удастся прожить свою жизнь, принимая ответственные и самостоятельные решения.