Оливеро Тоскани. Промо-катор

UNITED COLORS OF TOSCANI

Чтобы сварганить работающую рекламу, нужно не стесняться сочетать несочетаемое и изображать все, что, согласно фокус-группам, нельзя изображать ни в коем случае. Скинхеда, покупающего овощи у чеченской бабушки. Негра, пьющего пиво с ку-клус-клановцами в белых балахонах. Забить на политкорректность. Художник не должен искать согласия, его предмет – драматизм реальной жизни.

Именно так считает выдающийся итальянский провокатор-профессионал Оливеро Тоскани. Человек, ответственный за добрую половину самых скандальных и успешных рекламных акций конца XX века. Художник, сделавший имя «Бенеттону» вместе с безумными показателями продаж. Эксцентричный авантюрист от фотоискусства, так и не состоявшийся политик, радикал и бизнесмен в одном флаконе. Одним словом – хулиган, наш человек до мозга костей.

Х: Откуда Вы черпаете вдохновение для своих креативных работ? Кого Вы считаете своими учителями и предшественниками?

Оливеро Тоскани: Конечно, я учился рисовать, точно так же, как изучал искусство в целом. Но, наверное, вам нужны имена?

Х: Хотелось бы…

ОТ: Видите ли, я не могу назвать какого-то конкретного человека. Искусство рекламы – это коллективное сознание, над созданием образов работают множество людей. Вряд ли я смогу назвать вам кого-то одного. Но думаю, что там были бы все имена, которые вы хотели бы услышать.

Ни для кого не секрет, что сеньор Тоскани сделал себе и своим клиентам мощный промоушн, выбирая образы, от которых переклинивало даже хорошо подготовленных зрителей. Скажем, окровавленное тело убитого хорвата или свиней, блаженно роющихся в мусорной куче. Совокупляющихся лошадей разного цвета, над которыми гордо реял слоган «United Colors of Benetton». Умирающих от СПИДа в окружении горько плачущей родни. Парадоксально, но все эти душераздирающие темы не только гарантировали стопроцентное внедрение – однажды увидевшие такое не забудут и через семнадцать лет, – но и неслабое вовлечение. За время работы Тоскани с «Benetton» обороты фирмы выросли в двадцать раз.

Х: Окей. Как Вы считаете, есть ли в рекламном деле запретные темы? Существует ли грань, за которую не следует заходить создателю?

ОТ: Смотря что вы понимаете под рекламой. Реклама – это не просто постеры, клипы на телевидении, объявления и прочее в том же духе. Реклама – это коммуникация, выраженная при помощи искусства. Политика, религия – все это в той или иной степени реклама, все есть общение. Что касается запретных тем – кто вообще имеет право что-либо запрещать художнику? Любые запреты в этой области означают цензуру, означают покушение на свободу самовыражения. Те, кто пытается мне что-то запрещать, слишком много на себя берут.

Как настоящий художник, Оливеро скромно молчит о своих контроверзах с монополистами на благодать. А вот сами деятели не от мира сего занимают в дискуссиях касательно творчества Тоскани гораздо более активную – миссионерскую, – жизненную позицию. Например, для кинофильма «Amen», в котором рассказывается о реакции католической церкви на холокост, Тоскани смастерил промо-постер, на котором объединил католический крест со свастикой. Французские католики возмутились и подали в суд, у других конфессий плакат также вызвал неоднозначную реакцию. Впрочем, у маэстро имеется собственное мнение по поводу взаимоотношений веры и разума. 

Х: Взять хотя бы ту же самую религию. Правда ли, что Ватикан отлучил Вас от церкви за рекламный плакат, на котором священник целуется с монахиней? Насколько для Вас важно это решение?

ОТ: Ну, во-первых, Ватикан не мог меня ни от чего ни за что отлучить, поскольку я неверующий и Ватикану неподвластен ни в коем случае. А во-вторых, меня это совершенно не волнует. Я не принадлежу ни к чьей пастве. Я просто говорю то, что хотел бы сказать, это мое право, и реакция Ватикана указывает только на то, что они хорошо поняли месседж, заложенный мною в этой рекламе. Что она работает (смеется).

Х: Что стоит за использованием необычных образов в Ваших работах – таких, как белый младенец, сосущий черную грудь? Они несут в себе социальные послания или только создают эмоциональный шок у потребителя?

ОТ: Конечно, такие образы создают определенного рода эмоции. Но дело вот в чем: черная грудь – это совершенно обычная штука, точно так же, как и белый ребенок. Тонкость заключается в том, чтобы сочетанием двух обычных вещей создать необычное впечатление. Которое будет одинаковым у любого человека, независимо от его национальности.

Сотрудничество Тоскани с «Benetton» оборвалось на самом пике его творческих потенций. Очередной гениальной идеей мастера стало использование в рекламных целях образов реальных преступников, ожидающих в камере смертников своей очереди отправиться на тот свет. Тоскани проник в тюрьму под видом фотожурналиста, отснял все необходимое, после чего с помощью компьютера приставил к лицам зэков модные бенеттоновские прикиды и дал ход новой рекламной кампании. Так или иначе, но скандал, поднявшийся непосредственно вслед за появлением рекламы, снес с насиженного места и самогО художника – «Бенеттон» побоялся пойти против общественного мнения.

Х: Не так давно пиарщики стремились использовать сексуальные образы в рекламе для увеличения спроса. В своих работах Вы часто обращались к смерти, изображая смертельно больных или приговоренных людей. В чем причина Вашего интереса к этой стороне жизни? Есть ли необходимость использования таких образов в рекламных целях?

ОТ: Прежде всего я хотел бы заметить, что смерть – это ни одна и ни другая сторона жизни, нельзя так ставить вопрос. Смерть – это и есть жизнь, в том смысле, что она является неотъемлемой ее частью. Я не делаю между ними различия в этом смысле. Реклама объединяет людей, а не просто заставляет их покупать вещи, это самая большая объединительная сила из всех существующих. Любое внимание к человеческой жизни оправдано.

В начале девяностых Тоскани распробовал свои силы в журналистике, став одним из основателей журнала «Colors», «ЦветА», вместе с еще одним культовым креативщиком – американским дизайнером Тайбором Калманом. Издание позиционировало себя как «журнал обо всем на свете», «magazine about the rest of the world», но с течением времени приобрело заметный экологический привкус в духе мультикультурализма. То есть как раз того, что усиленно пропагандируется в каждой второй рекламной работе Тоскани.

Х: Журнал «Colors», концепцию которого Вы создали, имеет отчетливую экологическую направленность. Насколько коммерчески успешной может быть экология?

ОТ: Экология для меня – это символ природы, символ живого роста, и мы рассматриваем ее с социальной точки зрения. Экология перестала быть отвлеченной наукой, которой занимаются теоретики в институтах, она стала образом жизни. Поэтому такой успех имеют экологические тренды.

Занятия политикой – единственная пока что область, в которой усилия Оливеро Тоскани увенчались безуспешно. На последних выборах в Италии Оливеро баллотировался в парламент от партии «Роза в кулаке» – разумеется, социалистов и атеистов. По всему Риму был расклеен плакат, на котором улыбающийся Тоскани агитировал за свою партию и призывал сторонников на митинг со своим участием. Правда, эксцентричный креативщик не изменил себе и на этот раз. Когда пришла пора участвовать в предвыборной акции, он заявил, что его это слабо волнует, у него полно работы, он сидит у себя на ферме и никуда не поедет, потому что политика – лабуда, а он работает для вечности. Из-за чего электоральные амбиции Оливеро с треском провалились, о чем он сильно и не жалеет.

Х: Насколько Вас волнуют события сегодняшнего мира – войны, нетерпимость, предрассудки? Может ли искусство остановить их, или это работа для политиков?

ОТ: Политикам следовало бы быть несколько умнее в этом вопросе. Они часто принимают неправильные решения, следуют неверным установкам. Возможно, люди искусства и могли бы на что-нибудь повлиять, но среди них слишком мало тех, чьи образы имеют достаточную для этого силу. Если обратиться к истории – художники по сравнению с политиками заблуждались гораздо реже, а политики часто делали просто мега-ошибки, как у вас в России! Впрочем, и наши собственные деятели ничем не лучше.

Х: Какую продукцию – или какую идею, – Вы стали бы рекламировать для собственного удовольствия, если бы Вам представилась такая возможность?

ОТ: Не знаю, что сказать. Такого продукта точно нет. А вот что касается идей, я, наверное, стал бы пропагандировать искусство, вовлекать людей не только в его потребление, но и в его созидание. Развивать творческие инстинкты. Все должны обучаться искусству.

Неутомимый маэстро не так давно успел поддержать и отечественного производителя. По поводу сотрудничества Тоскани с пивоваренной компанией «Тинькофф» говорилось много и красиво. Как показали дальнейшие события, слухи о неимоверных результатах сотрудничества двух нешаблонно мыслящих личностей были сильно преувеличены. Оливеро вскоре отбыл обратно с весьма специфическими впечатлениями от русских бизнесменов и русской же рекламы. Особенно насмешили его предвыборные плакаты нашенских политических партий. «Я не знаю, что написано на этом зеленом плакате, где дядька со скучной рожей и нарисовано яблоко, но я понимаю, что это бездарная реклама» – эти слова Тоскани будут вечно служить живым укором российскому рекламному бизнесу.

Х: Как Вы оцениваете перспективы Вашего сотрудничества с российскими компаниями? Что Вы думаете о нашей рекламе?

ОТ: Ну, я уже как-то работал с одной вашей компанией, но они оказались плохими учениками. С их стороны все было крайне непрофессионально – они думали, что знают все гораздо лучше меня самого. В общем, я был очень разочарован. Не знаю, буду ли я еще когда-нибудь сотрудничать с российским бизнесом – но точно не с моими предыдущими клиентами! Что касается уровня вашей рекламы в целом – мне кажется, что технически она достаточно хороша, но концептуально просто никуда не годится.

Х: Вы оказали большое влияние на современную индустрию рекламы. Какие рекламные тренды актуальны сегодня и какая реклама ожидает нас в будущем? Быть может, это будут новые идеи, новые средства их воплощения или что-то вроде того?

ОТ: Главным трендом современности, пожалуй, является жизнь, как она есть. Я уже об этом говорил – и это беда не только российских рекламщиков, а практически всех, кто занимается этим по всему миру, – что главной проблемой сегодня является недостаток креативности. Люди перестают прислушиваться к своему вдохновению и ленятся выдумывать и пробовать что-нибудь новое. Если мы не будем создавать нечто, чего до нас не было, у нас никогда не будет никакого коммерческого успеха, да и успеха как такового. Если в будущем что-то в этом отношении изменится, было бы очень кстати. Реклама завтрашнего дня должна быть многоязыкой и гораздо более интеллектуальной, более тонкой, чем то, что мы видим вокруг себя сегодня.

Журнал "Хулиган", декабрь 2006.