Владимир Цеслер. Девять Заповедей

«ИСКУССТВО ШЕПЧЕТ. РЕКЛАМА ДОЛЖНА ОРАТЬ!»

Наступило время, когда важнейшим из всех так называемых искусств для нас является рекламный плакат. Его создание – таинственная процедура, почти священнодействие, поиск психологического резонанса с пока что ничего не подозревающим будущим потребителем.

Когда все цвета подобраны, символы выверены, смыслы искажены в правильном направлении – внешняя простота идеи маскирует собой мощное отточенное орудие. Точно бьющее в цель с непринужденностью и изяществом бетоноукладчика. Но и это еще не делает рекламу произведением искусства, если, конечно, она не кричит имя автора каждым своим квадратным сантиметром. Таких работ немного, их создателей можно пересчитать, даже не прибегая к услугам пальцев на ногах. Социально озабоченный еретик-буржуа Оливейро Тоскани. Гламурный падонак Стивен Кляйн. И Владимир Цеслер, национальное достояние Республики Беларусь, виртуоз по части создания художественных концепций и не менее художественных провокаций. Резидент Лувра, многократно титулованная звезда дизайна далеко не первой молодости обожает пиво, мотоциклы, хэви-метал, девушек, тусуется с минскими байкерами и вкусно рассказывает анекдоты с богатой русскоязычной идиоматикой. А значит, самый подходящий, на наш взгляд, человек, для того, чтобы доходчиво объяснить аматерам, что необходимо знать и уметь для успешного превращения рекламного объявления в культурное явление.

ЗАПОВЕДЬ #1. БЛАЖЕННЫ СНАЧАЛА ДУМАЮЩИЕ, ПОТОМ ДЕЛАЮЩИЕ

Владимир Цеслер: Все, что делается сегодня в креативе, в живописи, сначала должно иметь какую-то основу. То есть ты не просто берешь карандаш и начинаешь чего-то там чертить. Сначала идет подготовка, обсуждение, что ты хочешь делать, зачем и для чего. И только потом ты берешь и делаешь. Потому что рисовать художнику-то как раз и не составляет труда. Сегодня есть такие художники, как Леонардо Да Винчи? Да просто куча, но зачем они? И делая что-либо, ты, в первую очередь, должен точно знать, что именно ты делаешь. Мы когда-то смастерили плакат, посвященный тридцатилетию фестиваля в Вудстоке. Съездили, нашли поле, похожее на Вудсток, дорожки, похожие на строчки джинсов, дорога растоптанная – мы только сделали картинку синей, как бы цвет джинсов, цвет Вудстока. А потом мы попробовали сделать из него рекламу для фирмы «Levi’s». Она пошла, она даже больше стала значить, чем плакат «Тридцать лет Вудстоку», сейчас этот плакат в Лувре выставлен. Была тематическая работа, потом перешла в рекламу.

ЗАПОВЕДЬ #2. БЛАЖЕННЫ СПОНТАННО МЫСЛЯЩИЕ

ВЦ: Мышление – оно либо состоялось, либо его может не быть, но его можно развить. Задачи и подходы разные и не может быть единого рецепта. Вот, например, у меня есть один друг-байкер, так он четыре раза сбивал бабушек. У них там, где он катается, есть такой хайвэй, шоссе, с металлическими заграждениями и подземными переходами. Но бабушки постоянно умудряются перебегать и попадают ему под колесо. Ни одной он, правда, не загубил, наоборот, сам поломал себе кучу ног, и ни разу не был виноват. И я сделал ему как бы посвящение – дорожный знак и майку «Осторожно! Бабушки на дорогах». Но по большому счету катание на мотоцикле, барышни и прочее ничего в этом смысле не дают. Иногда что-то приходит в голову, даже когда сидишь в туалете с сигаретой. Как что-то придумывается? Может, от того, что был кофе с сахаром, может, от того, что встал с нужной ноги. Рецептов может быть куча. Это совершенно неважно. Важнее – как донести эту идею до заказчика. Чаще всего, заказчик сам плохо понимает, что бы он хотел. Дизайнеры иногда смотрят вперед гораздо шире и дальше.

ЗАПОВЕДЬ #3. БЛАЖЕННЫ ПРОБУЮЩИЕ ВСЕ ПОДРЯД

ВЦ: У любого художника есть внутри погребок несделанных работ. И когда у тебя появляется, слава богу, свободное время, ты сразу на них набрасываешься. Почти всегда любой проект можно перевести на рекламу. То есть придать ему какое-то новое внутреннее движение и перебросить на какую-то новую идею. Если проект обладает энергетикой, несет в себе смысл, его всегда можно подвергнуть обработке, чтобы он приклеился к новой теме. Тебе предлагается такой, как бы, веер интересный, есть разные культуры. Существует китч, свойственный, допустим, попсе, он ведь тоже милый и прекрасный, тоже хочется в нем искупаться. Другое дело, что можно не браться в том случае, если ты сам чувствуешь, что не в состоянии сделать новизну, или если образ для тебя складывается очень размытый, к чему невозможно ничего привязать. То же самое и по части визуального ряда – в принципе, пробовать можно все. Говно на закате тоже великолепно, на эту тему возможна рефлексия, оно красиво, если абстрагироваться от запаха. Разобрать слово «красота» нам не хватит жизни. Искусство необязательно должно быть красивым, искусство должно спасти мир от красоты. Искусство – не для красоты, не для чего-то другого. Оно просто есть.

ЗАПОВЕДЬ #4. НЕ СОТВОРИ СЕБЕ ЗАПРЕТОВ

ВЦ: Вот, к примеру, у меня есть майки со слоганами «Beri BOSCH i ebosch» или, там, «Соси х.й. С удовольствием» в виде логотипа «Кока-колы». Конечно, антиглобалистская история чуть-чуть в этом есть. Но, во-первых, это такая лакмусовая бумажка – проверка человека на ханжество. Как-то я делал поздравление с 14-м февраля, оно было такое, каверзное немножко. И пару человек хмыкнули – так вышло, что я предпочитаю больше с ними не общаться. Мы все так живем, и вдруг начинаем раздувать манишку, мы все время поворачиваемся передом, никогда не показывая задний двор. Взять вот хотя бы группу «Ленинград». У них в текстах есть мат, но это поэзия? Да, это поэзия, и ничего не значит, что там есть мат. А если это не поэзия, то и мат ничем не поможет. Я думаю, что тормозов в рекламном деле вообще быть не должно. Единственно, могут быть последствия очень плохие, особенно когда это связано с религиозными или моральными темами. Тебя могут начать гнобить, поэтому стоит соблюсти некую меру. Запретных тем вообще не может быть. Если есть человек, который делает искусство на фотографиях из морга – значит, он что-то хочет этим сказать. Обратить внимание.

ЗАПОВЕДЬ #5. УВАЖАЙ КОЛЛЕГУ СВОЕГО И МЕНЕДЖЕРА СВОЕГО

ВЦ: Даже из американских, из европейских художников прожить, занимаясь файн-артом, могут себе позволить только немногие, считанные люди, и их знают все наперечет. Все остальные чем-то еще дополнительно занимаются. Нам очень повезло – мы с Сергеем Войченко все время делали то, что хотели сами и не перебрасывались на другую работу. Может быть такое – иметь мастерскую и за это убирать двор, ничего страшного. Менеджмент, конечно, нужен, потому что художнику надо выставляться, устраивать продажи, он живет с этого, но в одиночку это невозможно. Либо ты хорошо работаешь, либо хорошо продаешься, одно из двух. Конечно, работаешь ты в команде, и на тебя работает целый коллектив, или же ты работаешь сам, – это на творчество совершенно не влияет. Каждый художник, как и любая творческая личность, достаточно амбициозен. У него есть внутренний стержень, который дает ему право с чем-то не соглашаться. Он любит только то, что он делает. И, я не хочу кривить душой, у нас с Сергеем это чувство было притуплено, и это нам позволяло считаться друг с другом. Ругань – конечно, была ругань, обязательно, но она же существует внутри каждого автора и так, просто мы ее не слышим. И сейчас, когда Сергея больше нет и я работаю один, я непременно знаю, что бы Сергей мне сказал по поводу каких-то вещей.

ЗАПОВЕДЬ #6. ВОЗЛЮБИ ЗРИТЕЛЯ КАК САМОГО СЕБЯ

ВЦ: Сегодня телевидение народ тупит. Появление шоу-программ дурацких, зомбирование приводит к тому, что у людей мышление становится убогим. Нельзя идти на поводу у таких тенденций. Реклама – это не просто вербовка человека, это воспитание человека для конкретной покупки. Что такое общественное мнение вообще и стоит ли к нему прислушиваться? И существует ли вообще в обществе его мнение как таковое? Непонятно. У художника нет времени задумываться над тем, понравится это или не понравится. Но у него есть люди, ради которых ты это делаешь, независимо, ты их знаешь, или они воображаемые. Ты знаешь, например, что они читают такую-то литературу, слушают такую-то музыку, они живут в том же мире, что и ты, так же едят, так же смеются. Я знаю, что они примерно вот такие, и я для них работаю. Если ты работаешь под конкретного человека, то и остальные тебя тоже поймут. В советское время искусство было для всех, и в результате – ни для кого, никому не нужно было. А вот когда всю жизнь ты работаешь, скажем, глазами таксиста – это становится все равно понятно всем.

ЗАПОВЕДЬ #7. ПОЧИТАЙ НОВОЕ В СТАРОМ И ПОХОЖЕЕ В НЕПОХОЖЕМ

ВЦ: Сегодня на дворе время ремиксов и пародий. И, если про литературу говорить, то время переводов. Существуют некие устоявшиеся стереотипы, с которыми легко работать. Можно обрабатывать их, а можно вообще пойти по новому пути. Но сегодня вдруг создавать некое новое направление в искусстве немножко смешно. Потому что традиционная живопись отошла сегодня на второй план, понятно почему – новые коммуникации и все такое. Никто не создает новые направления потому, что никто толком не пользуется старыми направлениями. У людей потребительское мышление, они мимо искусства пробегают. Искусство шепчет, а здесь нужно орать. Как человека остановить, чтобы он перестал бежать и замер? Это самая главная задача нынешнего искусства. Сегодня в рекламе много шока? Ну, представьте себе наш мир, он сегодня раскрашен неимоверно. Какой должен быть продукт, чтобы его заметили? Он должен быть светящимся, должен гореть и орать, шокировать! Или же наоборот, он должен быть серый, без всякой надписи, чтобы ничего на нем не было и он выделялся на фоне разноцветного мира. Например, лак, золото – все продукты сегодня вдруг стали такие… королевские. А кусок хозяйственного мыла, лежащий без упаковки – на нем ведь тоже глаза задерживаются. Понятно, что он не блестящий, не гламурный, но задерживаются ведь!

ЗАПОВЕДЬ #8. БЛАЖЕННЫ ЗНАЮЩИЕ И УМЕЮЩИЕ, ИБО КРЕАТИВ

ВЦ: Современный рекламщик должен быть и художником, и ремесленником одновременно. Чему можно научить? В первую очередь, развить в человеке образное мышление. Образ – это нечто такое, чего нельзя потрогать руками. Скажем, мы берем красный цвет. Попробуй составить образ этого цвета на бумаге – цветом. Естественно, человек возьмет красную краску. А теперь это же слово берем по-норвежски. Почувствуешь ли ты его красным, сделаешь его красным, или нет? Быть может, у слова «красный», у шрифта, у языка, на котором оно написано, существует какой-то другой образ? То есть образ цвета слова «красный» может и не быть красным, может быть другим. Или, допустим, какой должен быть вкус у красного цвета – как это развить? Как образ, например, горчицы, можно сделать черно-белым? Когда-то мне понравилась такая методика отбора будущих дизайнеров. Тестирование, когда человеку даются слова, и он должен первое попавшееся слово поставить рядом, связанное с первым. Например, «зима» или «снег». Кто-то напишет «мороженое», кто-то напишет «состояние». Должны присутствовать равные доли логики и образа. Очень хорошо, когда художник может писать слоганы, или примерно составить слоган похожий, который потом можно будет легко понять и литературно довести до ума. Еще история искусств, рисование – было бы нелишне. Рисовать обязательно надо уметь, хотя бы неплохо. Цвет – тоже немаловажно. Неплохо бы уметь отбирать хорошую литературу, знать технику. Вот таким вещам, наверное, надо учить. А вкус приходит потом.

ЗАПОВЕДЬ #9. ЗАНИМАЙСЯ ЛЮБОВЬЮ, А НЕ ВОЙНОЙ

ВЦ: Однажды ансамбль военной песни и пляски заказал нам для себя плакат. И мы ради эксперимента пошли на то, что раскрасили во все цвета радуги настоящий танк, сделали такой праздник армии. В части мы договорились, нам дали танк, мы его раскрасили и сфотографировали для постера. Они все равно там их часто чистят, моют, перекрашивают. И какое-то время он у них в части стоял и даже ездил по полигону, мы на нем чуть-чуть прокатились. И мы даже шутили, что скоро все танки так раскрасят, по гавайской истории. Ну и, конечно, имелось в виду «занимайтесь любовью, а не войной». А вообще по поводу своего отношения к происходящему вокруг меня могу анекдот рассказать. Короче, приходит рокер на радио и говорит: «Я б вот хотел дать объявление». Директор радио говорит – а у нас тут коммерческая система, мы в другом мире немножко живем. Рокер – да нет проблем, чувак. И дает ему такую котлету баксов, разного достоинства, собранную, видимо. Ему директор говорит: «Не вопрос, иди вон в тот конец комнаты, там будет стоять микрофон, и делай свое объявление». Рокер идет к микрофону и говорит – люди, вы че творите, б..дь, что вы слушаете, что за херня? Где LED ZEPPELIN, где нормальный тяжелый рок, где Оззи? Какой, на х.й, уси-пуси, какая, в п..ду, джага-джага? Если вы хотите это слушать, ну и оставайтесь с этим говном! И вдруг достает из кармана «Магнум», как бабахнет себе в башку! И прямо перед микрофоном падает! И тут щелчок, и слышен голос режиссера: «Так, тишина в студии. Внимание, запись!»

Журнал "Хулиган", март 2007.