Продажное Искусство

РЕКЛАМА – ФАЙН-АРТ XXI ВЕКА?

Любое проявление человеческой креативности имеет историю, подозрительно похожую на человеческую биографию по теории Фрейда и пирамиде Маслоу. Сначала – передвижение на карачках и слабо сфокусированный взгляд. Потом – ограниченный словарный запас, мелкое хулиганство и фекально-генитальный юмор, порождаемый последовательным прохождением психики через соответствующие стадии. Еще через какое-то время созревание гормональной системы накоротко перемыкает мозг, а зрелище любой оголенной части тела противоположного пола – гормональную систему. И только с наступлением зрелости к человеку приходит – конечно, не всегда и не ко всем, – потребность в самореализации через достижение высоких степеней мастерства. История рекламы служит лучшим тому подтверждением.

За последние полтора десятка лет окружающая нас реклама прошла путь, на который рекламному делу на Западе еле хватило двух столетий. В зеркале постсоветского эдвертайзмента закономерно отразились все шишки и синяки, набитые нашенскими рекламщиками – несмотря на то, что их западные коллеги уже имели несчастье наступить один раз на эти же самые грабли. Все происходило на наших глазах – неуклюжая верстка, идиотские слоганы, колорит, от которого дохнут мухи, пылесосы, которые сосут непонятно что за копейки, беспощадно голые девочки по поводу и без оного. И отношение к целевой аудитории как к придурковатой толпе, зомбирование которой в нужном направлении является основной задачей копирайтера. Вся эта забубенная ремеслуха, само собой, не миновала чуть раньше и наших зарубежных б(о)ратьев по разуму. Просто до них быстрее дошло, что эффективность рекламы зависит не только от наличия в ней мимезиса – достоверности и технэ – ловкого материального воплощения, но и от ее поэзиса – акта творческого вдохновения, который порождает рекламу как художественное единство, а не сборище предметов и людей, изображенных за непонятной нуждой. С этого момента рекламисты, сами того не подозревая, перестали заниматься рекламой как таковой. Поскольку единство трех указанных компонентов в одном предмете древние греки коротко называли – искусство.

ЛИХА БЕДА НАЧАЛО

Наиболее типичная реклама прошедших веков выглядела примерно так: «Продается плантация в триста акров хорошей земли, тридцать акров расчищено, дом, сарай и скот. Находится в поселке Нантмель на реке Френч-Крик. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет». С точки зрения современного копирайтера, почтенный рекламодатель обречен обитать там и по сей день, поскольку столь безыскусное объявление сегодня не продаст даже обогреватели эскимосам. С другой стороны, кричащие, вульгарные, сомнительно-остроумные образы, свойственные рекламным работам двадцатого века, способны не только привлечь внимание к рекламируемому продукту или услуге, но и оттолкнуть от него потребителя с развитым эстетическим вкусом. Поскольку солидная часть культуры стала гораздо доступнее с ростом средств массовой коммуникации, логично было бы предположить, что число людей, прилично разбирающихся хотя бы в масскульте, также будет расти.
Учитывая, что в прошедшем веке при словах «массовая культура» люди по большей части представляли себе нечто среднее между сюрреализмом и поп-артом, множество художественных идей перекочевало в рекламу непосредственно из картин и объектов классиков жанра – Дали, Пикассо, Малевича, Уорхола. Известен даже срок, в течение которого криэйторы ассимилируют достижения художественного авангарда, который колеблется в среднем от двадцати до пятидесяти лет. Идеологическим motto рекламных забегов на территорию изящного искусства можно считать известную работу бельгийского сюрреалиста Рене Магритта с изображением курительной трубки и подписью «Это не трубка». Игра слов означала, что на картине присутствует не сам предмет, а его образ, представляющий этот предмет в сознании зрителя – тайная сущность любого рекламного плаката. Опытным путем проверено, что первое знакомство с картинами Магритта вызывает эффект узнавания: все эти левитирующие яблоки, обвернутые тканью лица и тела, одинаковых людей в котелках мы уже видели неоднократно, и не надо долго ломать голову, где именно. Вспомни рекламный постер «Дневного дозора» – тени за простыней, – или сцену из фильма «Афера Томаса Крауна», где одинаковые люди в шляпах мешают полиции ловить афериста в Метрополитен-музее.

DEATH TO OLD SCHOOL!

Со старыми мастерами создатели рекламы церемонились еще меньше. Художники из агентства TBWA расписали потолок на вокзале Хауптбанхофф в немецком городе Колон подобием фрески Микеланджело на потолке Сикстинской капеллы в Ватикане. Вместо церковных сюжетов в крео фигурировали футболисты, гоняющие мячи в снаряжении от Adidas. Общечеловеческие ценности вроде «Моны Лизы» Да Винчи или Давида работы Микеланджело приспособили под собственные нужды компании Tarragona и Levi's соответственно. Джоконде подрисовали зубастую улыбку, а Давида одели ниже пояса в драные джинсы. Дизайнерское агентство Abbott Mead Vickers BBDO создало серию рекламных принтов по заказу Лондонского центра графики со слоганом «Печать, предназначенная для великих», использовав детали картин Яна Вермеера Дельфтского, Ван Гога и Энди Уорхола. Небезызвестный контркультурщик Рон Инглиш, прославившийся яростной борьбой с бутерами из «McDonald’s» и сотрудничеством с Фронтом Освобождения Рекламных Щитов, соорудил рекламу «Absinthe Refined» в виде троящегося портрета все того же Ван Гога с бутылкой абсента в руке – выполненного, разумеется, в живописной манере самого Ван Гога.
Мистически предвидев такое положение дел, многие из великих артистов прошлого века ударялись в рекламные тяжкие самостоятельно. Рекламные плакаты рисовали Матисс и Пикассо. Последний не только увлекался политическим плакатом – как бы социальной рекламой, – но и нарисовал впечатляющий постер для производителя абсента Перно после того, как впервые попробовал его продукцию. А самым успешным гением концептуального искусства и рекламы одновременно наверное, следует назвать все того же Сальвадора Дали. Ему удалось создать вокруг своего имени самую настоящую индустрию с официально зарегистрированным брэнд-нэймом Dali и десятками производимых товаров имени любимого себя: сумок, салфеток, плакатов, парфюма, изящных вещиц для украшения интерьера. На потенциальных покупателей магнетически действовало одно лишь упоминание о том, что к разработке дизайна их дивана или одеколона приложил руку мэтр, который к тому времени не только успел провозгласить «Сюрреализм – это я!», но и убедить окружающих, что это действительно так.

ВОДКА, КОФЕ И «ГАРРИ ПОТТЕР»

Кстати говоря, «Absinthe» – это один из брэндов, принадлежащих The Absolut Company, производителям высококачественной шведской огненной воды. Взлет продаж одноименной с компанией продукции пришелся на 1985 год, в котором Энди Уорхол предложил компании «сделать что-нибудь с бутылкой». По мотивам обводов бутылки «Абсолюта» крестный отец поп-арта изобразил водочный автопортрет, дополненный слоганом «Absolut Art». После Уорхола в рекламных акциях «Абсолюта» отметились практически все более-менее значимые или скандальные арт-персонажи, включая комиксиста Кейта Хейтеринга, корейского родоначальника видеоарта Нам Джун Пайка, российских художников Александра Косолапова и Ростислава Лебедева и даже суперзвезду британского концептуализма Дэмиена Херста. Маэстро, прославившийся работой с закатанной в формальдегидный аквариум дохлой акулой, не поступился принципами: на плакате в формальдегиде плавает бутылка «Absolut», в ней – еще один аквариум, в котором еще одна бутылка, в которой плавает еще один аквариум, и так до бесконечности. «Абсолютом» же было востребовано новое модное течение в искусстве – лэнд-арт, создание произведений монументальных размеров из особенностей реального ландшафта. Для плаката узнаваемый бутылочный абрис был выкошен на пшеничном поле и сфотографирован с приличной высоты.
Аналогичную по существу и не менее красивую идею использовала в одной из рождественских рекламных акций американская сеть кофеен Starbucks. Первый загадочный принт показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, все нарастало. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год. Подсказка – имя художника, впервые проделавшего нечто подобное с банками томатного супа «Кэмпбелл», уже встречалось в этом тексте по меньшей мере дважды. Почти наверняка пиарщиками Starbucks же был пущен слух, что Джоан Роулинг записала первого «Гарри Поттера» практически целиком на фирменных старбаксовских салфетках. Компания всегда славилась пристрастием к самопиару методом сарафанного радио, хотя факт написания «Философского камня» на территории Starbucks сама писательница вроде бы не отрицает…

ДВАДЦАТЬ ПЯТЫЙ КАДР

Понятно, что перепрошивка шедевров не может продолжаться до бесконечности. Иначе эксплуатируемые в хвост и в гриву образы неизбежно утратят свою смыслообразующую мощность и перестанут продавать что бы то ни было вообще. Поэтому еще одним любимым занятием рекламистов, на почве которого бизнес плодотворно сросся с искусством, стало привлечение в рекламу мастеров современной фотографии. Которые не только создают художественный контекст объявления и наполняют его различного рода скрытыми смыслами, тайными и явными провокациями, но и запечатлевают на рекламной работе свою неповторимую индивидуальность. Рекламируемый брэнд получает частицу авторской харизмы: покупка вещи, продвигаемой при помощи «авторского» плаката создает ощущение причастности к произведению искусства.

Наиболее осязаемый пример высокохудожественной рекламы – работы итальянского фотографа Оливеро Тоскани, особенно те, которые были сделаны им в бытность арт-директором компании Benetton. Основная идея, пропитывающая все фотографии Тоскани – необходимость слияния молодежи всего мира в одну «универсальную семью», устранение противоречий на пути в оптимистическое будущее. Правда, эту гиперпозитивную идею мастер постоянно воплощал и продолжает воплощать гиперреалистическими средствами, которые уже довели кое-кого до истерики. Несомненные шедевры Тоскани – как художественные, так и, собственно, рекламные, – фото, на которых совокупляются разноцветные лошади, родственники плачут у постели умирающего, или изображены реально приговоренные к смерти люди, одетые в «Фотошопе» по последней моде. И над всей этой человеческой трагикомедией гордо реет слоган «Объединенные цвета Benetton». Неудивительно, что благодаря сотрудничеству с Тоскани, продажи «Бенеттона» поднялись, по самым скромным подсчетам, раз в двадцать.

Хельмута Ньютона, творца бесконечного черно-белого эротического кошмара, работа в рекламе всю жизнь привлекала гораздо меньше, чем издевательства над массовой культурой и исследования политической власти в ее сексуальном аспекте. Тем не менее, после своего ухода в 2004-м, мастер оставил не только портретную галерею мускулистых и небритых девушек, одетых в туфли на каблуке, но и массу рекламных работ. Например, серию «Автоэротика», выполненную по заказу концерна Volkswagen, на которой обводы машин выглядят несколько более вызывающими, чем голые женщины рядом с ними – сам Ньютон был законченным автоманом, обожал технику, даже умер за рулем. Человек, всю жизнь снимающий женщин без одежды, просто обязан разбираться в одежде и женщинах. Именно поэтому Ньютон провел пятьдесят лет жизни с одной и той же женщиной, Джун Браун, и создал фотопамятники практически всем классикам современной моды, начиная от Ги Лароша и Карла Лагерфельда и заканчивая Ивом Сен-Лораном и Жаном Пату.

Еще один недавно покинувший нас монстр рекламного фотоискусства – «русский американец» Ричард Аведон, семья которого сделала ноги из России в США в конце девятнадцатого века. Одна из самых запоминающихся его работ – это психоделические портреты участников The Beatles, выполненные во второй половине 60-х в яркой, «кислотной» цветовой гамме. Что, как ни странно, совершенно не дает никакого представления о мэйнстриме фоторабот Ричарда – черно-белых, часто со слепяще-белым фоном, реалистичных и остросоциальных. Аведон заявил о себе как о многообещающем модном фотографе еще в сорок седьмом году, создав запоминающийся образ «New Look» для платьев от Кристиана Диора: идущая по площади Согласия модно одетая женщина, снятая со спины, и компания из троих молодых людей, инстинктивно делающая на нее «равнение направо». Позднее фотограф выполнял рекламные работы для таких всемирно известных брэндов, как CEO, Kenneth Cole, Levi’s, Hewlett Packard – провокационных, но с отменным вкусом и чувством юмора. Молодой перец, снимающий джинсы от Kenneth Cole и подпись: «Снять эти штаны можно примерно за три секунды. Их производство заняло у нас значительно больше времени. Не торопись». Или разработанная Аведоном для Levi’s концепция «Стиль для любой истории» – фотопортреты парней и девушек, совмещенные с отпечатками их бэксайдов в соответствующих джинсах.

Двусмысленные, но прекрасные образы запечатлевает на своих работах один из самых высокооплачиваемых художников фэшн-индустрии Стивен Кляйн. Помимо тесного сотрудничества с Мадонной, звездное тело которой Кляйн детально отобразил в своей последней выставке «Madonna.X-STaTIC PRO=CeSS», он много сделал для продвижения в народ философии одежды от Dsquared2. В сезонах 2005-2006, к примеру, Стивен поражал воображение покупателей гламурными и несколько бисексуальными ковбоями в исполнении популярных моделей Кармен Каас, Бартоломео Фасано, Юджина Бодера. За пределами своих бизнес-работ Кляйн любит эпатировать зрителей сочетанием гламура и жестокости, будь то экс-благоверный Бритни Спирс Кевин Федерлайн с распоротым горлом, мастурбирующий Джастин Тимберлейк или Клаудиа Шиффер, сидящая у телевизора и жадно уминающая чипсы.

Фракцию скандалистов от рекламного бизнеса уверенно возглавляет американская звезда эпатажных кампаний Терри Ричардсон, работающий под лозунгом «В каждом из нас есть немного от порнозвезды». Если Оливеро Тоскани – это нечто среднее между Пьером-Паоло Пазолини и Фредерико Феллини, Стивен Кляйн – режиссер «Горбатой горы» Энг Ли, а Ричард Аведон чем-то неуловимо напоминает Френсиса Копполу, то Ричардсон – это однозначный рекламный Тинто Брасс. Несмотря на то, что фотограф долго и небезуспешно работал над рекламой для множества популярных брэндов вроде Hugo Boss, Miu Miu, Chloe, наибольший скандал в общественном сознании вызвали его снимки, сделанные для Gucci и Sisley – выполненные на грани приемлемого даже в либеральном западном обществе, но, по существу, юмористические. В первом случае громкую оплеуху пуританской морали отвесила картинка с молодым человеком, созерцающим определенно женский лобок, выбритый в форме буквы G. Во втором на фотографиях были зафиксированы девушки, шлепающие туфлей по голой мужской заднице, юноши, эротично просовывающие язык сквозь пальцы руки и засовывающие в трусы бананы, а также мужчины в жилетках и мазохических кожаных масках. Еще один любимый прием Ричардсона – придать постановке вид и характер любительской съемки, намекая тем самым, что на месте моделей в принципе мог бы быть любой из потенциальных зрителей. Неизвестно, насколько велик процент людей, вовлеченных в потребление товаров от Sisley после прохождения скандальной рекламной акции, но коэффициент внедрения почти наверняка был близок к стопроцентному. При том, что обилие раздетых моделей на ТВ и биллбордах, казалось бы, уже давно свело на нет все преимущества сексуально окрашенной рекламы. Еще бы – искусство все-таки.

КАННЫ – РОДИНА ЛЬВОВ

Первая Мировая. Самолет английского летчика сбит над немецкими позициями. За ним гонятся. Англичанин забегает в кабак и падает от шока. Поскольку летчик очень даже ничего, дочка бармена еле успевает спрятать его в сундук, как в заведение врываются немецкие солдаты и орут: «Всем стоять!» И когда бармен видит, как из неплотно закрытого крана льется на пол драгоценное пиво, он отчаянно орет: «Он здесь! Он здесь!» и показывает на сундук. Пленного уводят, дочка презрительно смотрит на отца, папа прячет глаза. «Stella Artous. Безнадежно дорогое».
Молодой чел фотографирует на свой телефон все подряд: от унитаза до гамбургера с картошкой. Следующая картинка – этот же чел летит в Японию. В нужный момент он тормозит тусовку японских школьниц и показывает им фотографию унитаза. Те смеются, но показывают пальцами в нужном направлении. Все счастливы. Телефоны Sagem.
Некто получает приглашение на свадьбу, прыгает в Audi шестой модели и несется на максимальной скорости. Подъезжает к часовне, ломится в двери – часовня закрыта, венчание уже началось. Человек бежит по лестнице вверх и стучит кулаками в застекленные хоры. Невеста оборачивается, узнает мужчину, скидывает фату и бегом удаляется от алтаря. Пока все ни черта не могут сообразить, мужчина и девушка в свадебном платье хлопают дверями машины и уезжают. Девушка расслабляется и говорит: «Спасибо, папа». Мужчина сияет неповторимой улыбкой Дастина Хоффмана и отвечает: «Как же ты похожа на свою мать…» Следуй своим правилам. Audi A6.
Все эти маленькие трагедии и комедии – сюжеты видеороликов победителей и участников Международного фестиваля рекламы «Каннские Львы» разных лет. Некоторые ошибочно полагают, что «Cannes Lions» занимается отбором и награждением исключительно смешных рекламных клипов. «Львы» – фестиваль, посвященный любой рекламе с одним только требованием: чтобы попасть в программу, рекламный ролик, постер, принт или веб-страница обязаны представлять собой произведение искусства. И уж во вторую очередь смешной рекламы на фестивальных площадках навалом, поскольку ничто не помогает продвигать продукцию лучше, чем хорошее настроение.
«Каннские Львы» начались в лохматом 1954-м году, когда группа менеджеров, продающих рекламное время в кинотеатрах во время сеансов, решила, что изготовители рекламных роликов также заслуживают всяческого респекта наряду с кинопроизводителями. Поскольку Каннский кинофестиваль к тому времени успешно проводился уже четырнадцать лет, создатели феста решили не изобретать велосипед и проводили мероприятия поочередно то в Каннах, то в Венеции, пока, наконец, окончательно не остановились на Каннах в семьдесят седьмом. Сначала рекламные ролики оценивались в зависимости от того, были они предназначены для кино или для телевидения. Потом, когда разница между теми и другими стала минимальной – по техническим показателям, сюжету и манере воплощения, игровой или анимационной. В итоге клипы начали подразделять в зависимости от типа продвигаемой продукции. А в девяносто втором организаторы начали принимать заявки не только в номинацию Film, но и в Press & Poster – печатные работы, рекламу в прессе и наружную рекламу. Еще позже появилась специальная награда Cyber Lions за лучшую рекламу в Интернете.
Сегодня призы на фестивале вручаются в десяти номинациях – например, Film Lions за видеоработы, которые обычно и принимаются в народе за единственный фестивальный контент, Press Lions за рекламу в масс-медиа, Outdoor Lions за рекламу на биллбордах, Direct Lions за достижения в области прямых продаж, Cyber Lions за рекламу в сети, Radio Lions за радиорекламу. Самым молодым «львом» стал Titanium Lions, которого в прошлом году вручили команде японских дизайнеров за оторванные новации в оформлении штрих-кодов на различных товарах. Пока что наивысшим достижением братьев-славян по части «Cannes Lions» стал «Золотой Лев», полученный белорусским рекламным агентством «Крынь» за рекламный ролик закуски к пиву «BEERка».

КОЛЛЕКТИВНОЕ СОЗНАТЕЛЬНОЕ

В отличие от «Львов», румынский фестиваль AdPrint позиционирует себя как единственный фест, в котором оценивается не глубина и красота идеи, а еще и командная работа творческой группы. К рассмотрению принимаются только печатные рекламные работы. Для того, чтобы победить на АдПринте, команда создателей постера или биллборда должна проявить максимальную способность к коллективному мышлению, агентства и энтузиастов-одиночек на фестиваль не допускают. По части объективной оценки созидательной силы и умения совместно шевелить мозгами браславское жюри, пожалуй, задвигает даже «Львов». В шорт-лист-2006 вошла, к примеру, серия постеров, рекламирующих кинофестиваль DaKINO, на которых изображены сцены из мегапопулярных фильмов так, как если бы их снимал совсем другой режиссер: небольшие дауноватые мужчина и женщина на верхней палубе корабля или цыганята, протягивающие к зрителю ладонь с кольцами и брошками, – и подпись: ««Титаник» по версии Ларса фон Триера» или ««Властелин Колец» по версии Кустурицы». Впрочем, победителем в области кинорекламы стал плакат к третьей части «Звездных войн», на котором вместо привычных физиономий Эникея Сковородкера и Со есть только логотип «Star Wars III» и три подсвечивающие его вертикальные люминесцентные лампы, подозрительно похожие на джедайские мечи.
Нынешняя реклама незаметно для окружающих стала первым тестовым полигоном искусства двадцать первого века. Искусства синтетического, объединяющего в себе живопись, графику, фото, кино, радио и телевидение, прессу, цифровые и сетевые технологии. Искусства, воздействующего на все без исключения рецепторы, не исключая вкусовые, обонятельные и осязательные. Искусства, которое призвано идеально взаимодействовать с ремеслом и бизнесом, а не взаимно исключать друг друга, как это было раньше, абстрактно и вместе с тем связано с жизнью теснее, чем любой другой его вид за всю историю. У него появились свои классики и анфан-террибли, лирики и порнографы, реалисты и абстракционисты, прозаики и поэты, критики и фанаты. И теперь от них больше, чем когда бы то ни было зависит, воплотится ли эта концептуальная модель в нечто, действительно достойное называться искусством. Или же так и останется назидательным памятником всечеловеческому консюмеризму, расточительству и жадности – наподобие виртуальной пирамиды Хеопса.

ПЯТЬ БЛАГОРОДНЫХ ИСКУССТВ РЕКЛАМЫ

В древности считалось, что из всех видов искусства выделяются «семь благородных»: грамматика, риторика, диалектика, арифметика, геометрия, астрономия, музыка. Нынешнее рекламное дело также требует знания и умения многих важных вещей. Специально для тебя мы выбрали пять самых главных.

I. ПРОГУЛКИ ПО ВОДЕ
ИСКУССТВО УДИВЛЯТЬ

Современное искусство прибегает к сильным и не всегда гуманным методам воздействия для того, чтобы донести свой месседж до зрителя. Скорее всего, именно поэтому некоторые рекламные работы вызывают у добропорядочных обывателей не только культурный шок, но и активное противодействие. Более всего в таковых были замечены деятели от духовного ведомства, которым не нравится, что кто-то, кроме них самих, распоряжается их собственными трендами. Так, Римская католическая церковь во Франции недавно подала в суд на торговую марку Marithe et Francois Girbaud за рекламу, стилизованную под «Тайную вечерю» Леонардо Да Винчи – за столом в позах апостолов сидели красивые девушки, одетые, надо полагать, в продукцию компании. Ватикан суд выиграл, чтобы, по словам судьи, рекламщикам было неповадно в следующий раз изобразить, как Иисус Христос продает носки прямо с распятия. Католическое начальство же отлучило от церкви Оливеро Тоскани за рекламу с целующимися «священником» и «монахиней». Сам Тоскани, правда, заявил, что он атеист, и что его отлучение – это проблема не его, а Ватикана.
Плакаты Терри Ричардсона с полураздетой девушкой, держащей в зубах крестик, вызвали патологическую реакцию в Москве – сначала у православного «Общественного комитета за нравственное возрождение Отечества», а потом у неизвестных экстремистов, загадивших несколько биллбордов. Также сильнейшее желание возобновить костры инквизиции появилось у американских протестантов, когда они увидели потрясающе красивый и умный ролик «Jesus lives» от Diesel: после того, как поиски чудес и чудотворцев в прямом эфире некоей передачи «Иисус жив», увенчались ничем, ведущий забирается в машину и уезжает, чертыхая свою никчемную работу. А его помощник уходит по воде.

II. РЕКЛАМНЫЕ ВОЙНЫ
ИСКУССТВО ПОБЕЖДАТЬ

Поскольку рынок не резиновый, самые жесткие столкновения происходят между компаниями, предлагающими одинаковые товары. Почти уже восемьдесят лет длится битва титанов – Coca-Cola vs. Pepsi-Cola. За историю существования газировочных гигантов в конкурентной борьбе применялись самые циничные и бесчеловечные методы. Сначала Pepsi стоила дешевле, у нее была собственная дилерская сеть в кондитерских магазинах: дети нещадно подсаживались на сладости и стимуляторы, а родители тайком покупали Pepsi на дни рождения и переливали ее в бутылки из-под Coca. После того, как Coca-Cola начала позиционировать себя, как «неизменную и вневременную ценность», Pepsi-Cola в противовес начала пиарить себя как «продукт для молодежи» и выпустила light-версию, чтобы привлечь на свою сторону озабоченных ожирением домохозяек. Несмотря на практическое отсутствие разницы по части вкуса и цвета их продукции, на каждый новый брэнд или конкурс от «коки» сразу же появляется аналогичный брэнд или конкурс от «пепси».
Примерно то же самое происходит везде, где две крупные компании выпускают одну и ту же продукцию примерно одинакового качества. Nike и Adidas бьются друг с другом смертным боем, переманивая спортивных харизматиков к себе в рекламу и перекупая сборные. По очкам пока что вроде выигрывает Adidas, перекупивший юное бразильское дарование Робинью посреди его контракта с «Найком» и перезаключив контракт со сборной Мексики, которую ранее одевал Nike. В состоянии войны находятся Microsoft и Sony, продвигающие игровые приставки Xbox 360 и Playstation 3 – здесь клиента переманивают техническими параметрами, наличием ультрамодных примочек, типа BD-ROM для чтения дисков blu-ray и поддержки коммуникации по ethernet и bluetooth, и фотореалистическим качеством графики. Зато и тем, и другим сильно вредит спешка, с которой новый продукт выбрасывается в продажу, чтобы не опередили конкуренты. PS3 уже успели признать собственный косяк, заявив, что платформа не в состоянии корректно запускать двести с лишним игр для предыдущих моделей этой консоли PSOne и PS2.
Точно так же мелко-мягкие недавно сшиблись лбами с Apple на почве противостояния плееров iPod и Zune. Несмотря на то, что Zune весит и выглядит чуть более внушительно, конкуренты iPod снарядили его большим ЖК-экраном, радио и передачей данных по Wi-Fi. И вот результат – когда владельцев плееров опросили об их отношении к своим гаджетам, только пятнадцать процентов пользователей iPod ответили, что нипочем не променяют его на Zune. Остальные обещали серьезно подумать.

III. ПЕРВОЕ СЛОВО ДОРОЖЕ ВТОРОГО
ИСКУССТВО УБЕЖДАТЬ

Реклама – это не просто и не только рисунки, фото, и движущиеся картинки на экране. Это сюжет, текст и самое главное – смысл. Несколько правильных слов способны продвинуть продукт дальше и лучше, чем самый навязчивый product placement. Секрет красноречия годами открывали легендарные копирайтеры – генеральные конструкторы рекламы.
Дэвид Огилви – классик американского рекламного бизнеса. Человек, сделавший сам себя с нуля, не имевший формального высшего образования, но сформулировавший почти все современные принципы продвижения товаров и отношения к потребителю. Главное: отказ от стандартов и схем, аккуратность, уважение, отсутствие фальши. Реклама есть работа со словами. В ее истории Огилви остался не только как автор книги «Откровения рекламного агента», но и как автор по меньшей мере трех мега-успешных рекламных кампаний – рубашек Harthway, напитков Schweppes и автомобилей «Роллс-Ройс» со слоганом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы».
Джорджа Гриббина называют «самым ярким копирайтером в истории рекламы». Как это было принято в первой половине прошлого века, объявления Гриббина были достаточно длинными и состояли из сложных предложений, но в каждой фразе содержался «динамит» – слово, заставлявшее зрителя читать дальше. Подобно Огилви, Гриббин был яростным противником навязывания товаров и «дутой рекламы», считая, что сила объявления должна заключаться в его литературности и здоровом чувстве юмора, иногда довольно черного. Например, как в рекламе одежды Arrow. Лошадь говорит: «Раньше я был человеком, но теперь я умер и стал тяжеловозом. Я первый раз в жизни надел удобный воротничок. Все мои рубашки из прошлой жизни мяли шею». Хозяин, стоящий рядом, думает: «Черт, надо было ему рассказать об Arrow Shirts, они не жмут».
Лео Бернетт умудрился создать целую империю из двухсот семидесяти компаний и оборотом в восемь миллиардов долларов, хотя начинал с трех клиентов, восьми сотрудников и кучи долгов. Основной принцип, сформулированный им – каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую, нечто, что мотивирует людей его покупать, и именно эту составляющую должна подчеркивать каждая реклама. Бернетт стал автором всемирно известной рекламной концепции для Philip Morris и никому особо до той поры не известных сигарет Marlboro. Поскольку сигареты с фильтром в 50-х к тому же ассоциировались с женственностью, Бернетт выбрал для Marlboro образ молчаливого и татуированного ковбоя, чтобы изменить их имидж по заказу PM. Итого – самая живучая рекламная икона из всех, когда-либо созданных.

IV. ШИРОКО ЗАКРЫТЫЕ ГЛАЗА
ИСКУССТВО ПОДКРАДЫВАТЬСЯ НЕЗАМЕТНО

Есть правда, есть ложь, а есть реклама. Поскольку с этой нехитрой теорией знакомы девяносто процентов населения Земли, реклама просто обязана быть незаметной. Чтобы лишний раз не спугнуть потенциального покупателя и не раздражать его «этой чертовой рекламой, которая уже всех достала». Способы введения людей в заблуждение хитры и многообразны.
Классика незаметной рекламы – сублиминальное воздействие на психику, оно же «двадцать пятый кадр». Действует мощно, поэтому формально запрещена в демократических государствах. После показа фильма, в который через каждые двадцать четыре кадра был вставлен призыв «Пейте кока-колу», люди штурмовали буфет как ворота Зимнего. Впрочем, частота обновления экранов ТВ и компьютеров – от шестидесяти до ста раз в секунду, так что у старого метода впереди может быть большое будущее: кадр длиной в одну шестидесятую секунды сознание не отслеживает вообще, а вот подсознание – так запросто.
Следующий по старшинству метод незаметного пиара различных товаров народного потребления – product placement. Любое современное кино от него буквально трещит по швам. Смысл приема – в гласной или негласной договоренности авторов фильма с рекламодателями или производителями. Рекламируемый продукт или брэнд незатейливо попадает в кадр оговоренное количество раз, причем так, чтобы было видно этикетку с брэнд-нэймом. В итоге все в курсе, что Джеймс Бонд катается на «Астон-Мартине», Нео пользуется сотовыми Nokia, Индиана Джонс – зажигалкой Zippo, а сотрудники «Ночного дозора» вообще дерутся фонариками на фоне рекламных щитов МТС и разговаривают между собой слоганами Nescafe. Впрочем, не брезговали плэйсментом и мастера «классического искусства». На старых полотнах то и дело встречается скрытая реклама услуг – «Водонос» Весласкеса, маркетинговое продвижение определенной категории товаров – «Рыбная лавка» Снейдерса, «Продавец газет» Шагала, или даже конкретного брэнда – «Абсент» Дега, «Бар в Фоли-Берже» Мане.
Наконец, незаметно внедрить брэнд в сознание потребителя можно тизерной рекламной акцией. В Питере на месте ленинского броневика как-то установили мраморную копию автомобиля Ford в натуральную величину работы скульптора Ханса Шульта. В токийском метро ручки, за которые держатся пассажиры, недавно приняли форму галстуков – началась рекламная кампания магазинов мужской одежды. А компания AAP! недавно создала действующий прототип рекламного метода нового поколения MetroVista с помощью серии видеоэкранов, установленных в тоннеле метро за окном поезда – движение поезда заставляет статичное изображение на каждом из экранов складываться в анимированный ролик.

V. ИНОРОДНОЕ ТВОРЧЕСТВО
ИСКУССТВО ЗАНИМАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ, А НЕ ИСКУССТВОМ

Несмотря на то, что красивая и умная реклама продает гораздо больше благ, чем некрасивая и глупая, если реклама не продает – значит, она не творческая вообще. В последнее время производители рекламы все чаще стали забывать о том, что подавляющее большинство населения еще не вполне готова к наиболее агрессивным фантазиям ад-мэйкеров. Показатель – реакция зрителей нескольких последних «Каннских Львов» на ролики-лауреаты. Смех и аплодисменты иногда чередовались с гробовым молчанием или свистом, как это было с рекламой магазинов ИКЕА. Старую лампу безжалостно выбрасывали на улицу под дождь, на ее место ставили новую. Голос за кадром говорил: «Жаль старую лампу? Но ведь она же ничего не чувствует, а новая гораздо лучше! ИКЕА. С нами не скучно». Несмотря на мелодраматические изыски, месседж не нашел понимания. Как говорил еще один мастер американской рекламы Рон Сильверстайн, «гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает».

Журнал "Хулиган", март 2007.