Сникерс Атакует

НАСИЛИЕ В РЕКЛАМЕ - НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ КОММУНИЦИРОВАНИЯ БРЕНДА

Край непуганых потребителей, Советский Союз, был, пожалуй, единственным местом на Земле, в котором реклама «обращала внимание граждан на полезные потребительские свойства» предлагаемых продуктов или услуг. Скажем, в условиях отсутствия каких бы то ни было конкурентов у компании «Аэрофлот» слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота»» можно было толковать исключительно в смысле информирования о преимуществах технологии.

Во всем остальном цивилизованном мире, в котором, как известно из классики, все крупные состояния нажиты самым нечестным путем, рекламисты если и стремятся к ликвидации технической безграмотности клиента, то в последнюю очередь. Цель рекламы as it is, was and will be (forever and ever. Amen) – создание конкурентных преимуществ на рынке. А еще со времен товарища Огилви было понятно, что воспитание лояльного потребителя суть создание устойчивых символических связей, ассоциированных с производителем товара. Рекламная кухня работает на брэнд.
Во всей этой хорошо отлаженной схеме есть один досадный дефект. Дело в том, что брэнд как таковой не имеет ничего общего с оценочными критериями, по которым можно было бы что-то узнать о реальном качестве продукта. И чем глубже становится это расхождение, тем все более сильнодействующие средства требуются для того, чтобы заставить среднестатистического обывателя забыть самое себя в экстазе импульсивного шопинга.
Качество креатива в данном случае определяется тем, насколько круто тебя переклинит при взгляде на рекламный щит. И если учесть, что выбор средств для привлечения нашего внимания сильно ограничен простыми человеческими радостями наподобие еды, секса и доминации-подчинения, становится понятно, почему в последнее время образы насилия становятся все более эффективными средствами рекламной коммуникации.

ПОСЛЕДНЕЕ ТАБУ

Почему насилие и жестокость помогают продавать? Любое действие имеет своего субъекта и объект, на который оно направлено. Реклама заставляет зрителя идентифицировать себя с ее персонажами. Однако вряд ли можно представить себе рекламу, месседж которой призывает потребителей отождествить себя с объектом, а не субъектом действия. Есть приятнее, чем быть съеденным; бить приятнее, чем быть избитым самому; к сексу это, естественно, тоже имеет самое непосредственное отношение. Поэтому постулат о том, что «насилие противно человеческой природе» на деле совершенно не противоречит практике рекламного дела. Природе большинства людей противно бывает только тогда, когда насилие производится над ними; от доминации над другими суверенными личностями мало кто откажется, по крайней мере, в глубине души, даже если будет это публично осуждать.
Такое парадоксальное положение вещей приводит к ожидаемому результату. Реклама с проявлениями насилия будет эффективной именно потому, что давит на наиболее замаскированные от постороннего взгляда сознательные пласты, которые еще к тому же и не поощряются ханжескими нормами общественной морали. Толерантность западного образца привела к тому, что сексуальные особенности перестали быть шокирующими, а их публичное исповедание вызывает в лучшем случае скрытое недовольство. Но попробуй заикнуться о том, как тебе нравится проводить в отношении кого-нибудь насильственные действия, и тебя тут же публично окрестят фашистом, экстремистом, садистом, к тому же совершенно наверняка душевнобольным. Несмотря на то, что в структуре нашего с вами подсознательного и эрос, и танатос, занимают совершенно равнозначные места.
Не будем сейчас выяснять, почему насилие, по существу, осталось последней из реально табуированных тем современного общества. Значение имеет только тот очевидный факт, что отождествление себя с действующим субъектом насилия способно доставить большинству представителей целевой аудитории эмоциональное удовлетворение, вполне достаточное для того, чтобы стимулировать потребление.

ТРЕНИРУЙСЯ НА КОШКАХ

Чтобы не впадать чрезмерно в теорию, переходим к водным процедурам. То есть, конечно, к наглядным примерам, показывающим, какой вид насильственных действий, над кем и где конкретно применяется в рекламных целях.
Первая разновидность жесткого креатива можно условно обозначить «Отношение – все!» Чаще всего в нем фигурируют молодые люди, и предназначен он для молодых людей же. Его характерные признаки – «бунт» и способность к преодолению обстоятельств как крутая и желательная черта характера. Например, когда два велосипедиста догоняют гепарда, вырывают у него из пасти банку с газировкой, после чего между ними происходит диалог: «Не люблю кошек» – «Ты просто не умеешь их готовить!» Мораль этого и ему подобных роликов: жизнь – постоянная гонка на выживание, и слюнтяям в ней не место, жестокость оправдана. Вообще, гепардам в рекламном бизнесе почему-то достается на орехи круче всего: создатели софта для популярной игровой консоли, ничтоже сумняшеся, вставили одному из представителей этого достойного семейства кошачьих зажженную петарду под хвост, правда, пока что только с помощью фотомонтажа.
Следующий вид агрессивной рекламы – «Пещерный человек». В произведениях этой категории изображаются «исторические» события с ярко выраженной насильственной компонентой. Главные герои – военачальники, центурионы, пираты, ковбои, гангстеры и иже с ними. Посыл рекламы состоит в констатации факта, что люди – в первую очередь, конечно, мужского пола, – всегда были агрессивными, «зверскими», жестокими, это неизменная часть человеческой природы. Популярный одежный брэнд родом из шестидесятых мог изобразить на журнальном развороте модно одетую девушку, привязанную к бамперу гангстерского «форда» родом из 30-х: дескать, вспомни ту «малину», Васькину картину, где он нас с тобой прикинул, словно на витрину… А рэпер с мелкоуголовным прошлым призывает покупать кроссовки и вообще жить сегодняшним днем, «потому что завтра может и не наступить».
От предыдущей категории рекламных изображений недалеко ушла следующая – «Новые воины». Различие состоит только в том, что их персонажами являются не ганфайтеры, а спортсмены, либо «спортивно настроенные люди», готовые доказывать свое превосходство с помощью акций прямого действия. Спорттовары, пиво, сигареты, дезодоранты – все это отлично продается под соусом из художественно обставленного мордобоя. В этой разновидности рекламы, кстати, находится место и прекрасному полу, причем не только в качестве объекта, но и в роли активного субъекта. Скажем, две гламурные тетки могут драть друг другу волосы за право обладания последним экземпляром некоего платьица. А радостная дамочка с фингалом под глазом может выдавать следующий рекламный текст: «Мы, курильщики такого-то сорта сигарет, ответственно заявляем, что лучше подеремся, чем изменим привычке». К этому же виду рекламы относятся изображения накачанного мужского или женского тела: даже если насилия в изобразительном пространстве не происходит, понятно, что в здоровом теле здоровый дух встречается крайне редко. Рекламные качки используются для наделения продвигаемого продукта качествами господства и контроля – употребляя его, ты сможешь подчинять себе других людей. С какой целью – ежу понятно.
Видимо, последним видом ad violence в порядке перечисления будет жестокость, содержащаяся в рекламе, состряпанной в жанре «черного юмора», фэнтези и психоделии. Поскольку такая реклама претендует быть высокохудожественной, насилие в ней гораздо более рафинированное, утонченное и жесткое. За примерами не надо далеко ходить: продвигая модельный ряд автомобилей Ford Ka, креативщики использовали весь спектр архетипических страхов – от людоедства до ожившего автомобиля, откусывающего головы кошкам (интересно, за что все-таки их так ненавидят в рекламных агентствах?) вентиляционным люком на крыше. Этот тип «насильственной» рекламы всего распространен в Интернете, поскольку авторы сетевых масс-медиа обладают существенно большей свободой самовыражения по сравнению с их бумажными и телевизионными коллегами. Правда, несмотря на кажущуюся иногда чрезмерность изображенных действий, в ней не содержится ничего такого, чего бы раньше уже не было в сказках для младшего школьного возраста…

ПРЯМАЯ И ЯВНАЯ УГРОЗА

Из дальнего угла уже доносятся крики воинствующих пацифистов: «Какой кошмар! Куда смотрит закон? И смотрит ли он эту рекламу вообще?»
Как ни странно, иногда действительно смотрит. Более того, на территории России действует Российский рекламный кодекс, в котором прописана, какая реклама имеет право на существование, а какая должна безжалостно обдираться с заборов и экранов, невзирая на чины и лица. Статья «Корректность», к примеру, гласит, что реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, и что она не должна содержать ничего, что может вызвать или спровоцировать акты насилия, а статья «Безопасность» подтверждает, что в рекламе недопустимы изображения или описания ситуаций, «которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям».
Другой вопрос, что толкование закона, как правило, дело рук самих законодателей, а что такое насилие – это каждый понимает по-разному, особенно там, где смысл показанного не обретается на грани фола. Присваивать рейтинги рекламным роликам, так же, как это делается с фильмами, пока еще никто не додумался, поскольку регулировать возраст смотрящих телевизор пока не умеет, а уличную рекламу вообще волен глазеть любой, имеющий глаза.
Мы живем в странном мире, в котором все, что мы говорим, делаем и желаем, может быть использовано против нас. В конце концов, нам не показывают ничего из того, чем бы мы действительно не являлись и ничего такого, что могло бы окончательно порушить наши и без того шаткие моральные устои. Тайное послание любой рекламы состоит в том, что, приобретая нечто, мы получаем немного больше действительной стоимости приобретенного. Так что вполне вероятно, что, покупая очередную дорогую игрушку, мы ритуально приносим наши деньги в жертву с плохо замаскированной надеждой, что мистические силы большого бизнеса отнесутся к нам как к субъектам, а не как к объектам.

Журнал "Хулиган", май 2008.