Образный стиль рекламы и религиозное сознание

Контркультурные тенденции в современности проявляются не только в противопоставлении традиционным культурным ценностям, но и в организованной совокупности имитаций.
Прогнозируя общественное восприятие того или иного бренда, активно воздействуя на потребительский спрос производимых товаров, масс-медиа стремятся к тому, чтобы образы рекламируемых товаров и услуг глубоко проникали в сознание потребителя. С этой целью нередко используется язык Церкви, который в той или иной мере понятен современникам: и носителям исконной православной культуры, и ее потомкам, растворяющимся порою в культуре массовой. При этом сакральная символика становится не целью, а средством для достижения коммерческих целей.
«Пригуби тайну!» – призывает реклама вина «Исповедь грешницы» – преобразуя, таким образом таинство в тайну, да еще и обещая удовольствие от приобщения к тому злу, от которого истинные христиане стремятся отречься через покаяние на исповеди.
«Райское наслаждение» – оказывается доступным уже здесь на земле, а «Свет во тьме» у кого-то начинает ассоциироваться совсем не с Евангелием, а с названием магазина по продаже флуоресцентных товаров, мимо которого приходится ежедневно проезжать.
Подобные процессы десемантизации христианских понятий преследуют цель информационной перекодировки, которая ведет к гибельному смешению представлений о добре и зле.
«Возвышенный» слоган «Я этого достойна!» – с одной стороны поощряет гордыню потребителя (главный христианский грех), а с другой, незаметно – возносит сам товар до уровня, ко-торый, якобы еще нужно «заслужить», идеала, на который можно равняться, превращая его в желанного кумира.
Антихристианская сущность современной рекламы нередко прослеживается и в покушении на такой важный онтологический дар человека как свободу воли. Например, воздействие гипер-рекламы сводится именно к подавлению воли человека, искусственному навязыванию той или иной информации.
Осваивая семантическое пространство Церкви, маркетинговые коммуникации пропагандируют не только суррогат духовной жизни, но и насаждают неоязыческий мифологизм, интерпретируя личность в качестве неразличимого фрагмента массы потребителей.
Известный иконописец П.Буслаев, изучающий методы современной рекламы с точки зрения заимствования ею сакральных образов пишет, что некоторые эксперты считают задачи бренд-менеджера чуть ли не духовными. В частности он приводит ответ одного из специалистов в данной области Самвела Аветисяна, который на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это не звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи» [1].
Утверждение ложных ценностей является опасной тенденцией воздействия на современное сознание с целью его измене-ния.
Успешность противодействия данному процессу во многом зависит от будущих специалистов, тех, кто сегодня совершенствуется в области PR.
Однако происходит ли это на самом деле, и не слишком ли заметен крен в сторону овладения способами манипуляций общественным мнением, как залогом профессионального успеха!
Так методика создания имиджа изучается дисциплиной «имиджелогия», причем имидж трактуется скорее как «целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психическое воздействие на кого-либо, в целях популяризации, рекламы и т.п.» [2;229]
Но ведь image – английское слово, которое переводится как образ. В нашем православном сознании, образ всегда был связан с Образом Божьим. Образами называли иконы, а человек, созданный по Образу Божьему был призван к достижению и Божьего Подобия. Если бы в учебно-тематических планах специализации PR наряду с имиджелогией присутствовали такие предметы как культурология, этика, эстетика – у студентов было бы больше возможностей для выбора интерпретации собственного «имиджа» в контексте родной культуры и истинно духовных традиций.
Не вызывает сомнений, что реклама в современном обществе – важная область продвижения социально значимых ценностей, а это значит, что овладение пространством рекламы – важная задача тех специалистов, которые считают себя носителями культуры и способны противостоять контркультурным тенденциям.

Примечания:
1.Псевдолитургийность гипермаркетов
www.pravoslavie.ru/cgi-bin/guest.cgi?item=7r060213183647 (проверено 14. 03. 06)
2. Современный словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1993