Психологические Ошибки в Украинской Рекламе

Что являет собой реклама - науку или искусство? Более чем риторический вопрос. Разумное соединение прикладной науки и творческой идеи обеспечивают рекламисту безусловный успех. Это утверждение особенно актуально в нашей стране, где рекламное дело только начинает развиваться и становиться подлинно профессиональным.

Что же мешает отечественным копирайтерам реализовывать свой творческий потенциал? Анализ рекламных сообщений показывает, что это, в первую очередь пробелы в знаниях по психологии восприятия речи и прикладной лингвистике, что приводит к серьезным психолингвистическим ошибкам при переводе иноязычной рекламы, а также при создании текстов, рекламирующих товары.

Налицо не критическое усвоение рекомендаций американских авторов, которые, будучи действенными в английском языке, не всегда применимы к украинскому или русскому, так как не учитывают особенностей фонетического строя наших языков.

При озвучивании рекламных клипов бросаются в глаза ошибки, допущенные в ритмической организации высказывания, паузации, членении, мелодике произносимого текста.

К сожалению, отечественные производители аудиовизуальной рекламы пока мало следуют правилам оптимального совмещения слова и жеста, вербального иневербального компонентов влияния рекламы на зрителя. Рекламисту следует учесть тот факт, что просодические средства (ритм, темп, паузы, мелодические интервалы и т.д.) являются мощными факторами воздействия на эмотивную сферу потребителя.

В большинстве случаев отрицательный эмоциональный ответ на рекламный стимул формирует негативное отношение к рекламируемому товару или услуге.

Голос за кадром не менее активно воздействует на эмоции человека, чем зрительный ряд. Поэтому актер, записывающий текст, должен полностью избегать какой-либо фальши, передавая голосом тончайшие оттенки чувств. Для этого ему, кроме высокой речевой компетенции, необходимо мастерское владение просодическими средствами речи.

В настоящее время, в украинском телерадиопространстве исполнители рекламных сообщений нечасто следуют этому важнейшему правилу. Особенно показательной в этом смысле является реклама бесспорно вкусного продукта "из лесных орехов, молока и немного какао". Игнорирование украинской орфоэпии, несоответствие эмоционального состояния актера запланированному смыслу высказывания вызывает у слушателя отрицательную эмоциональную реакцию. При этом нужно отметить, что видеоряд клипа выполнен блестяще, с учетом всех необходимых требований к рекламе пищевых продуктов. Данные наших исследований показали, что у 7% испытуемых наблюдались нейтральные эмоциональные ответы. Остальные сообщали о негативных эмоциональных реакциях различной интенсивности. Голос актера оценивался испытуемыми по 7-ми балльной шкале (от-З до +З).    Очевидны выводы:

а} необходимо более тщательно выбирать актера для записи аудиоряда;

б) во время производства желательно консультироваться с экспертами по восприятию речи и речевому воздействию.

В некоторых случаях, когда требуется экспертиза рекламной идеи, должен ставиться психологический или психолингвистический эксперимент. С учетом современных технических возможностей его проведение не окажется слишком дорогостоящим. Но в большинстве случаев можно обойтись без него, опираясь на знания и опыт. Конечно же, данная статья не в состоянии восполнить пробелы в психологических или психолингвистических познаниях. Задача авторов - подтолкнуть к их поиску.

Хотелось бы обратить внимание на самые распространенные психологические и психолингвистические ошибки копирайтеров и на пути их устранения. Начнем с проблемы эффективного перевода. Очень часто переведенный на украинский язык текст является ни чем иным как подстрочником или переводом русского перевода. Подобные тексты воспринимаются носителями украинского языка как нечто искусственное и чужеродное.

Остановимся на некоторых фонетических особенностях украинской речи, знание которых будет полезно копирайтерам.

Особенность первая: в украинском языке шипящие звуки воспринимаются как неблагозвучные. Их смягчение усиливает раздражающее влияние на слушателя. Поэтому актеры должны соотносить свое произношение с орфоэпической нормой. Для этого подойдет звуковой орфоэпический словарь, составленный Н.и.погребным. Но одного этого мало. Копирайтеру следует организовывать текст таким образом, чтобы шипящих в нем оставалось поменьше. Следует избегать слишком частого использования местоимений "ваш", "ваша", "ваши". Здесь явное противоречие с американцами, которые настаивают на их применении.

      Вторая особенность украинской речи в том, что нельзя допускать произнесения трех и

            более согласных подрs;щ.

      В качестве иллюстрации к вышесказанному, позвольте привести следующий текст:

      "Дiрол з ксилiтом та карбамiдом захищае вашi зуби з ранку до вечора ".

Ошибка первая: фраза "дiрол з ксилiтом" - содержит четыре согласных звука подряд. Здесь слушатель или читатель как бы "спотыкается". Ошибка устраняется перестановкой: "дiрол iз карбамiдом та ксилiтом".

Ошибка вторая: "захищае вашi" - в двух словах подряд - шипящие. Устранение из текста слова "вашi" не наносит ему ущерба. Получаем фразу: "Дiрол з карбамiдом та ксилiтом захищае зуби з ранку до вечора".

Ошибка третья (психологическая): слово "карбамiд" ассоциируется с карбидом. Не нужно объяснять, какой запах источает карбид. Для европейца очень важно, чтобы жевательная резинка была без сахара. Ему также важно знать, чем он заменен, и какая субстанция регулирует кислотно-щелочной баланс в ротовой полости. Отечественного потребителя эта             информация вряд ли занимает.

В результате получаем два варианта фразы:

1) Дiрол без цукру захищае зуби з ранку до вечора;

 2) Дiрол захищае зуби вiд Kapiecy з ранку до вечора.

Следующий пример для анализа ошибок возьмем из популярного клипа о пользе жевательной резинки. В качестве объекта анализа предлагаем фрагмент: "every time you eat..." (три фразовых ударения). Украинский перевод: "Кожного разу пiд час 'iжi..." (четыре ударения). Перевод явно не прямой. В качестве исходного служит русский вариант "Каждый раз после еды...".

Ошибка первая: в украинском языке "'iжа" является неотглагольным существительным в отличие от русского отглагольного "еда". Поэтому по-русски можно говорить "до еды", "во время еды". В украинском же "пiд час 'iжi" - грубая ошибка, воспринимаемая соответственно.

Ошибка вторая: в украинском переводе четыре фразовых ударения. На одно больше, чем в оригинале. Это заметно при дубляже: губы актера перестали двигаться, а голос продолжает звучать.

Фраза: "Щоразу, коли ви 'icTe" - устраняет вышеперечисленные ошибки.

Копирайтер должен добиваться того, чтобы текст гармонировал с образом товара ивизуальным рядом. Особенно это касается рекламных листовок и плакатов. В качестве примера приведем плакат, рекламирующий детский бромгексин. Художником найден очень удачный образ товара. Это львенок. Очень симпатичный, оранжевый, солнечно улыбчивый. Его вполне можно было бы назвать, как и лекарство, и "Бромо". Вместо этого текст, в котором закодирован совсем другой смысл: "БРОМО БОРЕТЬСЯ 3 КАШЛЕМ ЯК ЛЕВ". Эта фраза никак не ассоциируется с милым, добрым львенком. На наш взгляд слоган: "ЛЬВЯТКО "БРОМО" ПЕРЕМДГД€ КАШЕЛЬ" был более чем уместен.

Почти в любой стране мира западные компании, несмотря на весь свой опыт, становятся авторами хрестоматийных ошибок при планировании и проведении рекламных кампаний. В нашей стране такой, вероятно, станет реклама шоколада "ВIСПД" ( "whisper" переводится как "шепот"). Давайте представим гипотетическую ситуацию, когда в России рекламируют нечто сладкое под названием "Оспа" или в Дмерике - "Small рох" (оспа). Нашим зрителям остается только недоумевать, глядя на тщательно переведенный и озвученный клип с "испорченным телефоном", где так оригинально обыгрывается слово "whisper" - шепот. Д еще можно читать красное "ВIСПA" на раскрашенных синим троллейбусах...


© Елена Лученко, Валентин Лученко