Дэмиен Херст. Художник-бизнесмен

Стать брендом – важная часть жизни.
Таков уж наш мир.
/Дэмиен Херст/

Деньги все усложняют. Я искренне считаю,
 что искусство – более мощная валюта, чем деньги;
 это романтический взгляд художника. Но невольно
начинаешь испытывать тайные сомнения: может
быть деньги все же сильнее?
/Дэмиен Херст/



Введение.


В это работе я постараюсь изучить и описать взаимоотношения художника и денег. Имеют ли деньги влияние на художника? И что происходит, когда художник вступает в сговор с деньгами? Кому-то такая формулировка покажется слишком острой, неоднозначной, возможно даже вызывающей. Почему вопрос поставлен так остро? Давайте разберемся. Художник – это не только призвание, данное кому-то свыше, но и профессия, ремесло. Художник, как и любой другой «ремесленник», рассчитывает на признание окружающих и желает, чтобы его основное занятие приносило ему соответствующий доход. От чего напрямую зависит доход того или иного человека? Прежде всего от того насколько качественно он выполняет свою работу. В каждой профессии есть как любители, так и профессионалы своего дела. Любитель отличается тем, что он относиться к своему творчеству как к хобби, он осознает, что его работы не тянут на шедевры и, соответственно, не стремиться зарабатывать на жизнь этим видом деятельности. В противовес ему профессионал стремиться развивать свой талант, совершенствовать свои навыки, делать свое дело лучше других и, разумеется, получать за свои труды удовлетворяющие его суммы денег. То же касается и художника, который считает себя таковым.
Есть расхожее мнение, что художник не должен задумывать о коммерческой составляющей своей деятельности. Но возможно ли профессионалу, в какой бы то ни было сфере деятельности,  не думать об оплате своих умений? Понятно, что такого альтруиста коллеги назвали бы дураком и в чем-то были бы правы. Мы все прекрасно понимает, что художник тоже человек, ему нужно есть, пить, ему тоже нужна крыша над головой, ну и, в конце концов, материалы для творчества, ведь кисти, краски и холсты, как известно, с неба не падают. Поэтому давайте на время (а лучше навсегда) забудем свои предрассудки по поводу отсутствия коммерческой составляющей искусства и погрузимся в ее более глубокое изучение.

Глава 1. Как это было?

Общеизвестно, что в Средневековье, в период Возрождения и вплоть до середины XVII века основными покровителями искусства были аристократия, монархия и церковь. В то время художники большинство своих работ (а может даже и все) изготавливали на заказ. Кто-то работал в одиночку, а кто-то, не справляясь с количеством заказов, нанимал помощников, подмастерьев. К первому типу относится Микеланджело. Художник, который всегда (насколько это возможно утверждать по его монографиям и жизнеописаниям) работал самостоятельно. Он любил свое дело, любил тяжелый труд (ведь, согласитесь, вырубить из мрамора статую Геркулеса или расписать Сикстинскую капеллу в одиночку – задача не из легких).
Яркий пример второго типа - Рубенс. В его мастерской работало множество подмастерьев (некоторые из них впоследствии становились самостоятельными художниками, мастерами). Работа над произведениями в его мастерской проходила следующим образом: вначале мастер Рубенс делал эскиз на холсте, потом наносил красочный слой, но иногда, когда сроки «поджимали», передавал полотно ученику, который его заканчивал, пока мастер работал над следующим. Затем Рубенс делал несколько окончательных штрихов, подписывал картину и отправлял заказчику, как свою. Знал ли заказчик, что может получить полотно, которое фактически только на половину принадлежит Рубенсу? В те времена церковникам и монархам было совершенно безразлично сколько процентов полотна нарисовал Рубенс, а сколько его ученики. Ведь главное было получить качественный продукт на заданную тему в срок. Можно сказать, что уже тогда заказчик покупал не столько «руку мастера» сколько бренд, знак качества и ценности произведения.
Тот же самый принцип можно наблюдать и в искусстве древней Руси. Отличный пример – строительство храмов, на которое нанимали какого-то определенного мастера или артель. Тогда у заказчиков тоже не возникало сомнений, в том, что мастер не сможет работать один. Тем более, что речь идет об архитектурном произведении, которое нужно сконструировать, затем построить и, наконец, расписать. Часто у мастера была своя постоянная артель. Бывало и такое, что мастер находил себе помощников прямо на месте в том селе или городе, в котором велось строительство. Он обучал своих учеников всем необходимым навыкам, чтоб затем они сами могли строить храмы. При этом храм «подписывался» именем мецената (спонсора строительства). Скажем, Храм Благовещения Пресвятой Богородицы, построенный великим князем Василием I Дмитриевичем артелью псковских мастеров.

Итак, до середины XVII столетия, художника, как впрочем и заказчика, мало интересовал вопрос авторства. Художник (архитектор, скульптор) мог работать один или нанимать подмастерьев. Кроме того, художник практически постоянно работал на заказ, и это так же никого не смущало.
Но время шло, эпохи сменялись, а вместе с ними менялся и сам художник. В какой-то момент творец остался без своих постоянных покровителей – церкви, аристократии и монархии. Конечно, какие-то заказы продолжали поступать, но их явно было не достаточно, чтобы мастерские художников продолжали работать как раньше. Художник оказался в ситуации свободного рынка:

«Искусство стало частью экономики сравнительно недавно, в XVII веке, в Голландии. Избавившись от наместников испанского короля и римского папы, местные художники внезапно остались и без богатых меценатов. Так они оказались в ситуации свободного рынка и были вынуждены тиражировать свои пейзажи и натюрморты до тех пор, пока на них был спрос. В то время Голландия была крупнейшей морской державой, и сеть торговых агентов быстро наводнила Европу картинами «малых голландцев». Тогда-то и произошло главное — предметы искусства превратились в товар».  («Искусство и рецессия»)

Что значили такие перемены для художника? Во-первых, художнику, как это ни банально, пришлось задуматься о «рынке сбыта». Куда девать свои работы, кто купит их теперь, когда заказов становится все меньше? Да и что собственно писать, если религиозная тематика отходит на второй план, а неоклассика с ее купидонами и античными героями уже не вызывает былого восторга? Из этого следует вторая перемена – художник приобрел полную свободу самовыражения. Нельзя сказать, чтобы художник сразу испытал от этого облегчение. До этого ему работалось спокойнее, он знал что хочет видеть зритель, он представлял что конкретно у него купят и когда. А теперь? Теперь можно все, но что и для кого?
Полагаю, именно в этот момент художнику пришлось заглянуть еще глубже в самого себя, активнее начать работать с тем, что у него внутри, со своим внутренним возможно даже нераскрытым на тот момент потенциалом. Началась эпоха экспериментов. С середины XIX века, в искусстве начали появляться новые стили, быстро, один за другим. И все новые, необычные, разные. Одни дерзкие и спорные, другие мрачные и изысканные. Публика вновь была заинтригованна, заинтересована, очарованна. Или же, наоборот, разочарованна, возмущена, оскорблена, получив «пощечину общественному вкусу».
А художник снова стал законодателем мод, вкусов, «транслятором» и катализатором идей. Но и на этом перемены для художника не закончились. К XX веку искусство стали коллекционировать, как выгодное вложение капитала. К середине века началась буквально мания, на собирательство картин дорогих, известных или просто любимых художников. Художник окончательно стал брендом:

«Сегодня художники возмущаются рыночной экономикой и тем, что люди покупают произведения искусства не столько ради достоинств, сколько ради статуса, который они олицетворяют. К несчастью, мир современного искусства нуждается в притоке денежных средств. До тех пор, пока государство не станет единственным покупателем произведений искусства, оно будет существовать на деньги дилеров, коллекционеров и спекулянтов. Художникам приходится мириться с тем, что публика рассматривает искусство как выгодное вложение денег, а значительность того или иного произведения определяет по величине банковского счета владельца».  («Как продать за $12 млн. чучело акулы», стр.241)

Новые времена принесли с собой и новые проблемы (или возможности?) для художника. С одной стороны современный художник не ограничен в выборе тем и материалов для творчества и это делает его свободным от всего того, что было когда-то обязательным для его предшественников. С другой эта свобода делает его путь к успеху гораздо сложнее и запутаннее. Теперь он сам вынужден прокладывать себе путь «на вершину Олимпа» через постоянную выставочную деятельность, дружбу с кураторами и стремление попасть в постоянные художники солидной (или не очень) галереи. При этом денег, на которые можно было бы комфортно жить, в первые годы молодой художник не получит. По этой причине многие молодые и некоторые талантливые художники уходят в дизайн, где по-прежнему работа производится на заказ и платят за нее своевременно. Некоторые (безуспешные) художники и негативно настроенные критики говорят, что рыночная экономика губит художественное разнообразие. Но можно ли верить их словам? Ведь, как мы ранее выяснили, художник никогда не был так свободен, как сейчас в эпоху расцвета капитализма и рыночной экономики:

«Правда ли, что рыночная экономика губит художественное разнообразие? На первый взгляд с книгами и музыкой этого не происходит. Стоит прогуляться по любому крупному магазину, торгующему книгами или музыкальными записями, и вы обнаруживаете там продукты, призванные удовлетворить сотни различных вкусов и пристрастий в музыке и литературе. Конечно, молодому художнику нелегко будет сразу заинтересовать своими работами крупного дилера, который требует от каждого претендента «послужной список», но существует немало способов привлечь коллекционеров на выставку.» (там же)

Теперь закончить художественный ВУЗ не значит стать художником в полном смысле этого слова. Нужно еще стать «брендом», показать и доказать зрителю, что он [художник] особенный и достоин внимания публики. Причем довольно часто бывает и так, что художник не получает художественного образования и все равно приходит к успеху. Возникает вопрос: в чем секрет успеха современного художника? Что выделяет его из толпы таких же талантливых, молодых и амбициозных?

Глава 2. Художник как бизнесмен. Стратегия успеха.

Каждый человек желает быть успешным. Каждый, кто достиг этой цели прошел свой сложный и неповторимый путь. Но у всех успешных людей есть что-то общее, что-то, что их объединяет и приводит к желаемому результату. Художник в этом тоже не исключение. Так как же художнику стать успешным? Очевидно, что для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно обратиться к тем, кто его для себя уже решил. Возьмем для примера художника Дэмиена Херст, который не так давно создал самое дорогое произведение ныне живущего художника.

Итак, чем же нам интересен этот художник? Стратегией успеха, разумеется. Сначала рассмотрим путь этого художника, познакомимся с его мыслями и идеями по поводу концепции «художник-бизнесмен», затем подытожив собранный материал, сформулируем основные тезисы, которые позволили ему стать самым богатым и успешным художником XX века.

Глава 3. Дэмиен Херст.

Британский художник Дэмиен Херст родился в Бристоле, вырос городке Лидс. Его отец – механик, всю жизнь ремонтировал и продавал автомобили. Мать – художница-любитель. Дэмиен учился в художественной школе в Лидсе, затем, пытался поступить в лондонский колледж St. Martins. Туда его не приняли, поэтому он поступил в художественную школу “Goldsmith” там же, в Лондоне.
В студенческие годы, Херст регулярно посещал морг; позже он отмечал, что многие темы его произведений навеяны именно этими посещениями. В 1988, все еще будучи студентом, он курировал выставку “Freeze”, которая проходила в пустующем здании лондонского порта. На выставке, получившей широкую огласку, были представлены работы студентов школы и его собственное творение – композиция из картонных коробок, раскрашенных малярными красками. Херст сам отбирал работы на выставку и занимался всеми организационными вопросами. Выставка “Freeze” стала отправной точкой для нескольких художников Young British Artists. Кроме того, на Херста обратил внимание известный коллекционер и покровитель искусства Чарльз Саатчи.
В 1989 году Херст закончил художественную школу, а через год организовал еще одну выставку под названием “Gambler”, на этот раз выбрав выставочной площадкой ангар в пустующем заводе. На ней Херст представил новую инсталляцию «Тысяча лет». Два стеклянных бокса, разделенных стеклянной же перегородкой. В одной – личинки мух, в другой – свежая коровья голова. Мухи вылупляющиеся из яиц летели в соседний бокс на запах мяса. При этом большинство из них погибало на натянутых внутри конструкции проводах под напряжением. На выставку приехал сам Саатчи, которого инсталляция поразила не меньше, чем собравшихся обсудить достижения молодых художников критиков. Коллекционер сразу купил эта работу Херста и предложил денег на производство следующих. Еще через год Херст сделал свою небезызвестную инсталляцию «Физическая невозможность смерит в сознании живущего» - акулу в формальдегиде. 
Сам Херст говорил об этой своей идее в первом номере журнала “Frieze” следующее:

«Мне нравиться, когда предмет символизирует чувство. Акула пугает, она больше вас и находится в среде, которая вам не знакома. Мертвая, она похожа на живую, а живая – на мертвую».

Надо сказать, что названия произведений Херста всегда представляют неотъемлемую часть его произведений. В них содержится большая часть смысла.
Позднее чучело акулы было продано за 12 млн. долларов. Результат – в сорок лет Херст, в совокупности цен на его произведения, стоит 100 млн. фунтов стерлингов. Это больше чем Уорхол, Пикассо и Дали в том же возрасте. Чем же обусловлены такие высокие цены на его искусство? Означает ли это, что Херста и его работы можно поставить вровень с работами Пикассо и Уорхола? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, обратим свое внимание на цели, работы и идеи Херста и попробуем сделать из полученной информации вывод. Возможно тогда, мы поймем значение концептуального искусства сегодня, а так же роль художника в продвижении своих работ и установлении высоких цен на них.
Помимо препарированных животных, Херст делает еще несколько серий работ. Это медицинские шкафы, картины с бабочками, картины «вращения» и точечные рисунки. В создании всех этих серий Херсту помогаю помощники – люди, которых он специально нанимает для изготовления своих работ. Сначала помощники (которых сейчас насчитывается около сорока) рисуют работы, затем Херст добавляет пару заключительных штрихов, подписывает своим именем, после чего работа отправляется в галерею или на аукцион. Что говорит сам художник по этому поводу?

«Мне нравиться, когда фабрика производит вещи, при этом вещи отделяются от идей, но мне бы не понравилось, если бы фабрика производила идеи». («Как продать за $12 млн. чучело акулы», стр.92)

Вспомним Энди Уорхола и его «Фабрику» на Манхеттене. На него тоже работали нанятые помощники, в своих мемуарах всех их он называл просто «Ъ». Ни имени, ни какой бы то ни было значимой информации, просто наемные люди. Очевидно, что Херст следует по стопам Уорхола. Он так же нанимает людей, которые производят за него его же работы. В каком-то смысле этот метод производства оправдан – разве успеешь изготовить такое количество работ самостоятельно? Да и акул в формальдегид погружать – это работа профессионалов. По мнению Херста, главное в искусстве - это идея.

Художественный критик Джерри Зальц из журнала «Village Voice» так прокомментировал этот процесс:

«Лучшее, что можно сказать об этих холстах, - это то, что Херст работает в промежутке между картиной и именем художника: Дэмиен Херст делает картины Дэмиена Херста. Сами картины – всего лишь ярлыки, носители бренда. Вроде Prada или Gucci. Вы платите больше, зато получаете кайф от обладания брендом. Заплатив от 250 тысяч до 2 млн. долларов, простак или спекулянт может приобрести произведение, представляющее собой всего лишь имя». (там же)

Херст подражает модным дизайнера еще и в том, что продает параллельно с бендовыми изделиями «массовую серию». Те из посетителей, кто не может позволить себе картину Херста или даже подписанную фотографию, могут приобрести футболки.

Однако, самая невероятная история, связанная с брендом Херста, произошла с репортером газеты Sunday Times. Ему принадлежал старый портрет Иосифа Сталина кисти неизвестного художника. В свое время картина была куплена за 200 фунтов. В феврале 2007 года репортер Э. Джил обратился в «Christie’s» с предложением выставить портрет на торги. Аукционный дом отказался, сказав, что не торгует ни Гитлером, ни Сталиным.
- А что, если бы автором портрета был Херст или Уорхол?
- Ну, тогда мы с удовольствием взяли бы его.
Джил позвонил Дэмиену Херсту и попросил пририсовать Сталину красный нос. Херст согласился и добавил за одно свою подпись под носом. На этот раз «Christie’s» принял портрет на продажу и указал цену в 8-12 тыс. фунтов. В итоге портрет был продан за 140 (!) тыс. фунтов, разумеется, только благодаря подписи Херста.

Последним проектом Херста, наделавшим много шума стала скульптура «Ради любви к Богу»: платиновый человеческий череп в натуральную величину, со вставленными в него натуральными человеческими зубами и инкрустацией из 8601 бриллианта. В центре лба черепа расположен большой бледно-розовый бриллиант на 54,4 карата. Говорят, что себестоимость самого большого использованного в скульптуре бриллианта – 4 млн. фунтов. Сам Херст в одном из своих интервью сказал, что изготовление черепа обошлось ему в 12 млн. фунтов. Он так же говорит, что его череп продолжает традицию memento mori – черепов, изображенных на старинных картинах, которые должны были напоминать о смерти и бренности всего сущего.
Впервые череп был выставлен в июне 2007 года в лондонской галерее “White Cube”, выставка называлась «Невероятное». Практически бесценный череп экспонировался в затемненной комнате с несколькими узконаправленными лучами света, зрителей пускали группами по десять человек и не больше чем на пять минут.
Известно, так же, что череп собирались выставить в Эрмитаж 20-21, но по финансовым (или иным) причинам привезти его не удалось. Ведь только страховка за транспортировку произведения составила бы около миллиона фунтов (не говоря уже об обеспечении безопасности)!
В сентябре того же 2007 года, через три месяца после представления черепа публике, он был куплен группой инвесторов за 50 млн. фунтов. При этом Херст, как истинный бизнесмен, сохранил свою долю в 24%, так что сумма покупки составила 38 млн. фунтов. Несмотря на этот нюанс, череп сразу стал самым дорогим произведением искусства живущего автора.
Ничего удивительного, что галерея “White Cube” считает Херста самым умелым маркетологом среди художников всего мира. Ни об одном произведении искусства не писали в сотнях изданий за год до его создания. Художник Динос Чепмен (из YBA) назвал череп «работой гения, но гения не в искусстве, а в маркетинге».


Заключение.

О чем все это нам говорит? Во-первых, о том, что сегодня не имеет значения создано произведение рукой мастера или его помощниками. Достаточно и того, чтобы брендовый художник внес в него концептуальный вклад, смысл, идею и чтобы произведение было связанно с его именем (подписано им). Залог успеха Дэмиена Хертса – сильный бренд и производство с контролем качества.
Кроме того, уникальность произведения теперь тоже утратила свою ценность. Напротив – каждое следующее произведение из той же серии (по сути, копия предыдущего) потенциально может продаться гораздо дороже, чем первое.
Но что же все-таки сделало Херста успешным? Что подняло до заоблачных высот цены на его работы: талант или бренд? Кажется, это его неоспоримый талант в создании бренда. Его инсталляция «Тысяча лет» и скульптура «Ради любви к Богу», несомненно, заслуживаю нашего внимания, как художественные произведения. Уже хотя бы потому, что им нет аналогов в мире. А искусство, как известно, это, прежде всего, - эксперимент.
Игнорировать талант этого художника в маркетинге и создании бренда невозможно. Его бренд чрезвычайно известен, а его искусство привлекает людей, которые в других обстоятельствах, возможно, никогда бы не посетили выставки современного искусства. Кроме того, средства массовой информации явно не равнодушны к творчеству Херста (сколько гневных и ядовитых комментариев оно вызывает!), а в наш век, век медиа, это лучший показатель успеха.





Список литературы:

1. Василий Расторгуев, «Искусство и рецессия» 17.09.2009 - http://www.openspace.ru/art_times/collections/details/12341/
2. Дональд Томпсон, «Как продать за $12 млн. чучело акулы»: М., Центрополиграф, 2009. – 351 с.
3. www.artinfo.com - ARTINFO