Бренды и мифы седого урала

20 марта в «Философском Кафе» собрались послушать Александра Согомонова. Тема казалась любопытной: «Бренды и брендинг города». Александр Юрьевич схватил бога за рога:
- Понятие «бренд» наиболее широко употребляемое слово.
Интерес усилился.
- В отношении с понятием «бренд» много путаницы. Бренд путают с «торговой маркой», с названием.
Интрига обострилась.
- У очень немногих городов сложился удачный бренд, городов-неудачников большинство.
Обозначилось проблемное поле.
- Нейминг – лишь часть сложного явления «бренд». Но и нейминг - непрост. Нужно перебрать сотни и тысячи вариантов удачного названия, учтя звучание, запоминание, ассоциации, созвучия. Городские власти Чебоксар, столицы Чувашии, к примеру, задумали переименовать город на исконно чувашский лад. Тогда оно звучало бы Шикашкар. Программа, анализирующая ассоциативность звукового ряда названия-кандидата, выдала фонологическую характеристику: «нечто подозрительное, скрытное, неприятное...» Хорошо, что не поторопились. Екатеринбург такая программа расшифровала скупо как «что-то мужественное».
Сайт, объявленный площадкой, где базируется информация о событиях «Философского кафе»  (www.4cs.ru) ,  засыпали письмами, атаковали звонками. Многим всё рассказанное Согомоновым показалось архиважным, интересным и очень своевременным. Литературы по брендингу, и тем более, городскому брендингу практически нет, и вышедшая, например,  в начале года книга Сергея Новопашина «Уральский миф. Создание мифологем как фактор успешного брэндинга»  сразу стала знаковой у заинтересованного читателя. Чтобы как-то сбить волну «неприличного» для нашего «стильного» времени ажиотажа, Евгений Сеньшин в дискуссии на  www.4cs.ru  попытался оценить происходившее скептически:
- Большинство не озабочено брендами. Интерес к брендам-имиджам – вопрос,  высосанный из пальца.
Но… скепсис скепсисом, а сам Евгений не удержался от того, чтобы  нарисовать свою версию городского бренда…

БРЕНД - ЭТО
Скепсис здесь возможен только в отношении вульгарных, упрощенных пониманий бренда. Александр Согомонов же повел слушателя в сторону углубленного понимания.
Бренд – это не торговая марка, которую стоит разместить на бортике хоккейного корта и процесс пошел.  определение.
Бренд – не то что мы хотим кому-то всучить, это, напротив, то,  что крайне желаемо для  «пользователя», «потребителя», «горожанина», «приезжего» .
Бренд - высшая степень преданности.
Бренд не сам по себе, важен брендинг, построение стратегии долгосрочного предпочтения, связанного с брендом объекта.
«Брендовость» для города в обобщенном виде означает «успешный город».
Бренд – это ответ на вопрос «Где ты хочешь жить?».
Бренд города проецирует его качества, в нем заархивированы  разговоры о его привлекательности для жизни.
Бренд - механизм диффернциации, средство индивидуализации. Этот город должен быть узнан, замечен, выделятся из ряда других, известных и неизвестных.
Бренд - сущность, развивающаяся во времени.
Бренд - незримая ценность. Брендов с гулькин фиг.
Бренд может аппелировать к рассудку (так чаще всего было в 50-60 годы ХХ века), может аппелировать к эмоциям (так сложилось в 70-ые годы), но может обратиться и к морали, духовности (именно эта идея двигала проект создания Храма Всех Святых на месте Ипатьевского дома).
Брендинг может иметь бесконечность разных стратегий - и все могут  успешными.
Предмет ситуации с брендом состоит в искусстве «ребрендинга», искусстве создания бренда.
Всегда были бренды. Всегда происходил «ребрендинг» (наш город проходил процедуру «именин» трижды), но современная ситуация по мнению московского гостя необычна.  Городам брошен «челендж»! Высокая современность проходить под знаком «индивидуализации». Период выживания пройден. Сейчас городам предстоит выстраивать свои стратегии в расчете на конкуренции в мировом поле. Такой вызов времени требует от городской политики чрезвычайной осмысленности.
Брендовое, то что уже сложилось, что зависло неподвижно «над» городом-местом, что инерционно смотрит в будущее, нужно отличать от «брендингового»,  ориентированный на будущее, новый возможности. Старые бренды уже работают, выбор уже сделан, уже тянется шлейф репутаций и рейтингов, но «брендовые» города не могут  поменять своей концепции. «Брендинговый» же город имеет плохое наследство, туманную матрицу своего городского «я», и эта «бедность» открывает для них перспективы будущего.
Брендинг – это и есть инвестиции в будущее.  И другого пути нет – старая городская политика не возродится.

БРЕНДОВЫЙ ОТБОР

В этом самом месте европейская образованность Александра Согомонова стала вдруг ломаться, иррационализироваться, противоречить себе. У Екатеринбурга, оказывается, имеются обе стратегии одновременно. Он предложил обозначить эту ситуацию матрицей-клише: «Закончилась история, а новая не началась»
Вот варианты, предложенные столичным социологом, в качестве брендовых идей Екатеринбурга.

Город без истории
Город конца истории
Город иной истории
Город покаяния
Город примирения
Город вызов и прорыв

Возражения посыпались с мест задолго до финиша выступления. «У нас есть история!» - выкрикнула с места интеллигентная женщина.
Конечно, есть. Татищев, Попов, изобретатель радио, «завод заводов», Эрнст Неизвестный, «Наутилус», Ельцын, - столько всякой истории, что никакая кунгурская пещера или город Мышкин со всемирным музеем мышей рядом не стояли. Но, вспомнив строки Маяковского «у этого города нету традиций, фонтана и неги», мы задумаемся. История одно, а бренд – нечто не совсем просто история. Например, Петр Чайковский родился на Урале, детство своё провел в Алапаевске, но почему-то мы не причисляем его в уральские композиторы и даже не пытаемся «продвигать»
Другие бренды, напротив, продвигаются, но городское сообщество почему-то их «не узнает», иронически шутит. Памятник Генину и Татищеву именуют Бивис и Бадхед, именами «трудных подростков» из американского мультика.
Известные эстетствующие лингвисты последователи Ф.Дюпона в своем «Мильёне названий» уделили внимание и городскому брендингу:.
«Город-Цареубойск»
«Яков Михайлович Екатеринбург»
«Уральские острова».
«Уралфавит».
И это даже не вполне и критика. Это просто полуироническая констатация расхожей реакции на неуверенную брендовую политику.
Интернетное обсуждение выступления А.Согомонова дальше проявило эти «фэ» нынешнему горбрендингу.
«Евразия, царская семья, Каменный цветок – всё это образы для сувениров!» - восклицает  Марина Соколова.  Она видит в «городе Е» другой смысл: «город любопытства».
Максим Сергеев не желает в городе видеть каких то пространственных абстракции («место»). Город - и не место, это «пассионарный сгусток», «введемся мы на Характер, Запах». Его бренд для города Е - «город-вольнодумец», «культурная оффшорная зона»,  «островок искренности».
Евгений Сеньшин, поначалу отвергший актуальность для брендов и брендингов, обозначил  Екатеринбург как «город-хаотичность» («шос, небоскребы, уральский характер, панты, грязь, запредельные цены на жильё, наш любимый Е-бург»)…

«ТРЕТЬЯ СТОЛИЦА»
 
Выступление брендолога плавно переходило в игровой мозговой штурм. В качестве прима-бренда многими предлагалась «Граница Европы- Азии». «Европа-Азия», брендовая расшифровка: «Мы в центре»
- Проблема центра уязвима. Центра не будет.
Столичные функции могут перемещаться куда угодно.
- «Третья столица». Это же звучит как что-то второсортное…
Строго говоря, маэстро в данном случае оказался несколько не прав. Звучит как «третьесортное». В случае с брендом «третья столица» мы имеем дело с лингвистическая нечуткостью: оперирующие этим брендом, не видят различие между количественным и порядковым числительным. Две столиц,  две штуки, два места (а не первый, второй).  Столица всегда одна, и две образовалось, потому что столица переместилась. Третья столица – не есть столица, просто петушимся. А две столицы, Москва, Питер, не петушатся, они – факт, столицы (пусть одна бывшая, но не совсем), но факт, что когда Москва была бывшей, бытовало выражение «столицы». Самоназвание «третья столица» воспринимается как «примазывание».
Есть бренд, который мы сами не выдумывали. «Опорный край державы!» - сочинил Твардовский. У Блока есть «Все, все идите на Урал… там дышит интеграл».  В «опорном крае»  чуется демидовская чугунная старина для петровских пушек, сталинские пятилетки. По мнению Александра Согомонова брендовая удачливость Екатеринбурга в том, что он легко может избавиться от старого бренд-наследия.
Однажды уж он отказался от имени «Екатеринбург». Потом он отказался и от сверлящего имени «Свердловск». Нынешний Екатеринбург, это уже не Город им. Супруги Имепратора, это действительно скорее

«ЧТО-ТО МУЖЕСТВЕННОЕ»

Перестройка стихийно (иногда вызывая даже ностальгию) отодвинула старые бренды. «Уралмаш» перестал быть «заводом заводов». «Свердловский вальс» Радыгина практически не звучит. А бутусовская «Гуд-бай, Америка» уже даже не продвигала современную моду на рок-музыку, Запад, Америку и проч., а предрекала этой моде устаревание. Теперь не Харрисон, Леннон, Ринго, теперь мы сами - «битлы»: Пантыкин, Бутусов, Шахрин, Кормильцев ( «Чайф», кстати, также как и «Beatles»,- гибрид из двух слов: чай+кайф, бит+жуки), но всё равно: «Гуд-бай».
И самый-самый свердловский рок, и авангардный Эрнст Неизвестный, самый известный скульптор ХХ века, - они уже почти в музее рядом с каслинским павильоном.
Что же делать? Как войти в этот культурно-смысловой Екатеринбург? Кто мы в этой старой Евразии?...
Кстати, и границе Европы-Азии однажды придется сказать «Гуд-бай». Потому что её, как и «третьей столицы» нет. Это совершенно очевидно, как обнажённость голого короля. Урал является водоразделом бассейнов Оби и Волги. Меньше всего Урал подходит для границы материков. Европа есть. Но Европа  - понятие цивилизационное, политическое. Но и политической границы на «границе Европы и Азии» тоже нет. «Граница ЕА» проходит по середине Свердловской области, одному из субъектов РФ. Эту границы выдумал один из первых екатеринбуржцев Татищев. Эта «граница» была как бы продолжением петровского «окна в Европу». Петр основал новую (а не вторую) столицу  Петербург, прорубая «окно в Европу», граница же Европы и Азии «научно» закрепляла модернизацию страны. Через сто лет эта граница закрепилась, петровско-татищевский трюк с границей удался. И Гитлер, и де Голль говорили о «Европе до Урала».
Это приятно, что о нас знают в Париже, но самим-то нам зачем попадать в иллюзию, что мы находимся в естественном геополитическом центре. Этого нет. Как Татищев в свое время выдумал бренд «Границы Европы Азии», так нам нужно выдумать что-то ещё, полюбопытней, покреативней, посовременней.

РЕЦЕПТ ПО ВЫДЕЛЕНИЮ ХОРОШЕГО БРЕНДА

Очень много факторов, которые заставят города что-то выдумывать.
Мир урбанизируется, а Россия – это страна, которая урбанизируется с самой большой скоростью. Многие идеи устаревают  за три-четыре года. Но демократия (как когнитивная система) позволяет успешно менять стратегии.
В середине 50-х годов новизна воспринималась как технологическое новшество. На рубеже 20 и 21 веков новизна – это нечто из области культурных мутаций. Раньше дело делали самолет, космический корабль, танк, подлодка, конвейер. Сейчас важны 5 «и»:  интуиция, идея, инновация, импульс, инвестиционная  эффективность. Сейчас на коне тот, кого посещает «конкурентное озарение». Все эти  И помогают найти, создать, позиционировать продвигать бренд.
Бренд не купишь за границей или в Москве, не скачаешь в Интернете. Эйфелева башня за Театром оперы и балета им. Луначарского не создает там Парижа. Остается размышлять и искать самим.
Бренды могут быть самые разные: город- ниша, город-зонт, город-сила, город-вызов, эко-город, город-призрак, город-музей, город-зона, город-тюрьма. город-писатель.
Всё возможное множество всё-таки может быть разведено в классы брендовых архетипов: ЗАБОТЛИВЫЙ, ПРАВИТЕЛЬ, ТВОРЕЦ, БУНТАРЬ, ГЕРОЙ, ВОЛШЕБНИК, ЛЮБОВНИК, ШУТ, МЛАВНЫЙ, ПРОСТОДУШНЫЙ, ИСКАТЕЛЬ, МУДРЕЦ.
Брендологи на пути к успеху должны пройти восемь шагов:
1) достичь прозрачности, внятности идеи,
2) определить целевую аудиторию,
3) идентифицировать сегодняшний имидж,
4) определить идентичность нового бренда,
5) разработать доктрину позиционирования,
6) очертить свои ценностные приоритеты,
7) создать общий абрис стратегии,
8) постоянно замерять «успех безнадежного дела».

Главный инструмент брендирования (продвижения бренда) – рассказы, письменные, устные, печатные, электронные, всякие. С разными «брендовыми» словечками, вроде «футурологическая рента», «ментальная карта города» и т.д. пока не озарит…



НА ЭТУ ТЕМУ ЕЩЁ ЧИТАТЬ ТУТ:
http://www.proza.ru/2010/11/08/779