Истинный уралец

в поисках успешного брэндинга

По мере того, как приближается 2009 год, всё более актуальным становится в Екатеринбурге тема уральского брэнда. В каком-то смысле «2009 год» и сам уже претендует стать ещё одним уральским «брэндом». 
Книга Сергея Новопашина также охвачена этим ожиданием саммита ШОС, так как посвящена имиджмейкерству  для Урала и Свердловской области.  «Уральский миф. Создание мифологем как  фактор успешного брэндинга» ( Екатеринбург, издательство «Раритет», 2007) называется его книга.

Магия мифа

Начинает Новопашин издалека, предлагая пробиваться через «метафизические дебри». Потому что с мифом не так всё просто. Расхожее значение слова «миф» -  ложь-неправда. Под «мифами» ещё понимают некие предрассудки и фантастические представления древних людей, то есть, ненаучно-дологическое мышление. Есть и третье значение «мифа», где он есть некоторая  культурная «матрица», архетип, традиция, бессознательно и массово принимаемая идея-представление. Таким понятием мифа пользуются культурологи-гуманитары.
И когда исследователь внимательно погружается в эти «дебри», однажды становится ясно, что «человек почти не изменился за сотни и тысячи лет  в своей способности к заражаемости образами». Мифы, когда мы обозначим их функцию и внутреннюю природу-задачу, становятся уже не сказками примитивных людей, они тогда обнаруживаются повсюду в современной действительности, в самых привычных, «понятных» словах. «Чилийская хунта», «кока-кола»… - всё,.. мы «поплыли»; реклама, пропаганда, пиар возвращают наше сознание в ситуацию каменного века…
Хотя как сказать… Современность по части мифов утрет нос любой из прошлых эпох. Миф усложнил свои технологии не меньше, чем боевое оружие или транспорт. Мифом воют. С мифом добиваются успехов. Мифом защищаются, мифом изменяют инвестиционный климат.

Истоки уральского мифа

Задачу своей книги Новопашин определил так: «Найти глубинные истоки уральского мифа, оформив их как ряд стройных образов».
Ещё не так давно стратегия развития определялась иной «мифологией» (которая принималась за непререкаемую научную истину): нужно трудиться, строить заводы, внедрять научно-технические изобретения, создавать материально-техническую базу. Но «заинтересованные группы лиц», не взирая на истины диамата, вбрасывали потихоньку-помаленьку иные архетипы, мифы «общества потребления».  Разоблачительные понятия («общество потребления», «общество спектакля») пытаются остановить «над пропастью во ржи» непрошенные мифы, но вбрасывание «псевдомифов»  продолжается (праздник Святого Валентина, Санта-Клаус вместо деда Мороза, Пинокио вместо Буратино). И разными, далеко не прямолинейными способами у потребителя создается ощущение, что надо пользоваться «ихним», и не обращать внимания на свое, жить по «ими» предложенному сценарию-мифу.
Естественно, - рассуждает «мифологический контрразведчик» Сергей Новопашин, - в «нашенском» сознании нужно создать миф с другим вектором. И когда он говорит об «уральском мифе», он говорит, что культурное  «центропупие» - вещь, создаваемая произвольно, творчески, субъективным усилием.
Но миф не выдумывается, он как бы «дремлет», его надо лишь распознать.
Например, традиционные индусы считают центром и колыбелью человеческой цивилизации ведическую культуру древней Индии ( Веды, Йога, Махабхарата, санскрит). Но индийский ученый Л.Г Тилак  своей книги «Арктическая родина в Ведах» выдвигает концепцию, что арии-то Махабхараты жили где-то в Ямало-ненецком национальном округе (то есть, у нас в УрФО). То есть, всю эту «загадочную» и «брэндовую» историю Индии можно прихватизировать.

Апофеоз Аркаима, Заратустра и мамонты

Постперестроечное время дало нам очень яркий пример такого эзотерического переброса мифологии. «Страна городов», открытая на южном Урале челябинскими археологами, за какие-то несколько лет превратилась в место паломничества представителей «новых» идеологий. Ощущения при этом возникали, но многим искателям другого самостийного мировоззрения этот «апофеоз» Аркаима показался скорее разжижжением, девальвацией, мезальянсом археологии, оккультизма и степного туризма, чем великим внутренним обретением…
Хотя это (Аркаим, «могила Заратустры» и проч.) всё же, как ни как – антитеза «англосаксонским мифам» вроде «Кода да Винчи» Дена Брауна, это «песня с правильным внутренним смыслом». Урал, он - «седой». Здесь жили «мамонты», и даже само слово «мамонт» происходит из языка уральских вогулов, у которых «манг» означает «земляной» «онт» - «рог», как результат получается «земляной рог», то есть, кости-бивни мамонта, которые время от времени до сих пор находят в Свердловской области…
Так или иначе, миф – нечто указывающее на «седую древность». «Чем древнее род, тем больше у него прав на власть». Такова подноготная «мифа».
Мифы возникают, потому что востребованы. И даже если какой-то миф оказывается не востребован властью (например, миф о Павлике Морозове), его подхватывают в местном контексте, и дети Герасимовки приносят на могилку Павлика просительные записки, как какому-то языческому божку.
«Создание мифологем» - это, получается,  борьба за некоторые весьма стратегические позиции. И подобно военным и экономическим состязаниям, здесь приходится искать ассиметричные, неожиданные решения. Зауралье, например, находится на 68-м меридиане в.д., то есть, на ребре  икосаэдро-додекаэдрическая  кристалла, которым является земной шар. Вдруг это ребро что-то излучает… Или может быть, «Каменный цветок» Бажова  и есть сам святой Грааль (в пику Дену Брауну). Кто же и что же эти «рипейские горы в своем сакрально географическом измерении»? А, может быть, прекратить говорить «граница Европы-Азии», а начать говорить «граница Азии-Европы»? (в пику Евросоюзу)...

Портрет подлинного рифейца-уральца

Всё пока выглядит как подстановки наобум, как метод тыка: вдруг да что-нибудь блеснет-свернет. И хотя поиск «уральских архе» выглядит весьма «преднаучно», уже есть некоторые выводы насчет портрета подлинного рифейца-уральца, у которого:
- «повышенная степень агрессивности и прямоты»,
- «несоблюдение общепринятых норм поведения, как инстинкт вольного человека, убегающего  за Камень»,
- «радикальный интеллектуализм» <…>.
Насчет «повышенной агрессивности», конечно, Сергей Александрович «загнул». Просто, видимо, не бывал на Калькуттском вокзале, в Тбилиси во время антисаакашвилиевского митинга или хотя бы на студенческой демонстрации в Париже. Не говоря уже про  побережье Сомали.
«Несоблюдение общепринятых норм» - опять пальцем в небо. Особенно если сравнить «криминогенную ситуацию» в Екатеринбурге 90-х с Чечней, Приднестровьем да или той же Москвой…   
В сухом остатке: «прямота» и «радикальный интеллектуализм». В это, пожалуй, можно поверить. «Миф» - это не глупость, не враньё. В 60-е пели: «И на Марсе будут яблони цвести». С точки зрения химии-ботаники - это бред. Но как миф-образ, это то, что двигало советскую космонавтику, позволяло осуществлять новые полёты и так далее.
И как нам тут без «интеллектуализма»-то? Урал - не на Марсе, но яблони, хотя тут и цветут, но не ахти какие большие и сладкие яблочки вырастают.
Была ли родина Ариев на Урале или не была, является ли Аркаим сверх-цивилизацией или не является, но Урал начал активно  заселяться  не до, а одновременно с урбанизацией (?). Здесь возникла крупная индустрия, но одновременно сохранилась первичная бореальная тайга и феодальный быт. И там, где у других этносов и субэтносов были архаические богатырские сражения, аграрные мифы и сказки о волшебных мечах, тут были изобретения паровозов, строительство заводов, поиски и добыча руд, литья чугуна. А все столь приятные народному духу «древности» мы не помним, получая от стариков - мы их обнаруживаем и создаем сегодня: это и Аркаим, и Шигирский идол.  «У них» начался модернизм, кубизм, социалистический реализм, а «у нас» лишь только вчера появился Гомер-Бажов. Совсем иная последовательность.
Урал – настолько уникален, что просто непонятно, зачем нужно выдумывать эту «могилу Заратустры» или спасенного царевича Романова. Как, да  и зачем блефовать, если на руках тузы и покеры!
Создание брэндов-мифологем – актуально и насущно. Но там и так ли ищем?...
  «Уральский миф» - не первая и, надеемся, не последняя книга Новопашина, так что за вступлением в тему будем ожидать нахождения обещанных «стройных образов».