Торгiвельна Mарка Mаe Бути Смачною

Стаття написана в 1999 році.Вона присвячена фоносемантичному тестуванню назв торгівельних марок.


Деяких торгівельних назв нині не існує на українському ринку. Але отримані в дослідженні результати, на думку автора, не втратили своєї актуальності.


Ця стаття про науковий підхід до розробки імен торгівельних марок. Час випадкового вибору, інтуїтивних знахідок і самодурного свавілля у виборі назв торгівельних марок на українському ринку на щастя проходить. Творчі директори рекламних агентств, маркетинг-директор і бренд-менеджери фірм вже починають звертатися до фахівців для тестування зґенерованих назв торгівельних марок і товарів.
На сьогоднішній день найвідомішим методом тестування є метод фокус-груп. У нього є як свої плюси так і мінуси. Не стану зупинятися на його численних плюсах і нечисленних мінусах. Відзначимо лише дорожнечу цього методу. Для коректного проведення тестування вам буде потрібно проведення не менше чотири фокус-груп, що за найскромнішими оцінками обійдеться в 2000 - 2400 у.о. У умовах, що змінюються, коли гроші почали економити навіть ті, хто цього не робив з принципу, подібна сума може здатися великою. Чи є альтернатива? Вважаю, що так, є.

Альтернативним методом тестування торгівельних назв може служити психолінгвістична експертиза, що складається з комп'ютерного фоносемантичного аналізу слів, аналізу кольоро-звукових відповідностей і аналізу асоціацій. Щоб не утрудняти читача технічними деталями експертизи краще послатися на раніше опубліковані роботи в яких вони представлені більш-менш повно. ( " Як корабель назвеш так він і попливе " A&PR вересень 1998 року і "Дайте псові погане ім'я" “Реклам Клуб» липень 1998 . В даній же статті автору хотілося б познайомити читачів з деякими результатами тестування відомих торгівельних марок харчових продуктів. В основному це результати комп'ютерного фоносемантичного аналізу.

Коротко про терміни. Фоносемантика - це наукова дисципліна, що вивчає вплив звуків на сенс вимовлених слів, а також на установках носіїв мови до слів, які породжуються на неусвідомленому рівні. Іншими словами фоносемантичний аналіз дозволяє зробити висновок про те як данне слово сприйматиметься носіями мови на підсвідомому рівні, оскільки звукова ( фонетична) форма слова істотним чином впливає на сенс. Особливо це стосується іншомовних або вигаданих слів.

Нижче приводяться ознаки по яких оцінюються слова. Оцінка здійснюється за п'ятибальною шкалою. Рівні значущості лежать в межах: (1.5, 2.5) - (3.5, 5.0). Наприклад для ознаки “ хороший ” рівень значущості лежить в межах (1.5, 2.5), а для ознаки “поганий” рівень значимості складає (3.5 -5.0).
1. Хороший - Поганий
2. Великий - Маленький
3. Ніжний - Грубий
4. Жіночний - Мужній
5. Світлий - Темний
6. Активний - Пасивний
7. Простий - Складний
8. Сильний - Слабкий
9. Гарячий - Холодний
10. Швидкий - Повільний
11. Гарний - Огидний
12. Гладкий - Шорсткий
13. Легкий - Важкий
14. Веселий - Сумний
15. Безпечний - Страшний
16. Величний - Припадистий
17. Яскравий - Тьмяний
18. Округлий - Незграбний
19. Радісний - Сумний
20. Гучний - Тихий
21. Довгий - Короткий
22. Хоробрий - Боязкий
23. Добрий - Злий
24. Могутній - Кволий
25. Рухливий - Повільний

В якості можливостей фоносемантичного аналізу приведемо приклади дослідження деяких поширених слів. От як їх оцінила комп'ютерна програма, а значить - більшість носіїв української мови, тобто ми з вами.
весілля - світлий, гарний, легкий, безпечний;
єхидний - поганий, відштовхуючий, припадистий;
кара - страшний;
милість - ніжний, безпечний, добрий;
відвага - хороший, великий, мужній, активний, сильний, величний, яскравий, могутній;
сором - поганий, сильний, сумний;
бульдозер - активний, сильний, гучний;
гестапо - поганий, припадистий;
комп'ютер - хороший, маленький, гарний, округлий, рухомий;
лазер - світлий, яскравий;
реактор - активний, сильний;
парашут - легкий, безпечний, округлий.

Хотілося б повторити, що - це оцінки слів за їх звучанням. Цей звуковий сенс є ніби то тінню власне значення слова. Іноді цей "тіньовий" сенс істотно впливає на долю слова.

А зараз давайте розглянемо результати тестування торгівельних марок. Спочатку візьмемо чай. Ось вже де справжнє розмаїття торгових назв. Для тестування ми вибрали наступні:

ДЖАФТІ, МАЙСЬКИЙ ЧАЙ, ДОМАШНІЙ ЧАЙ, ШЕРІ ЧАЙ, МАБРОК, ДІЛМАХ ( саме так його вимовляють більшість покупців), МОНОМАХ, КНЯЗЬ, АСКОЛЬД, ЛІПТОН, ПУКАЛА, АХМАД, БАТІК.
Результати фоно - семантичного аналізу наступні:
ДЖАФТІ - страшний, шорсткий, тихий, темний;
ТРАВНЕВИЙ ЧАЙ - короткий, слабкий, маленький, швидкий;
ШЕРІ ЧАЙ - тихий, тьмяний, шорсткий, темний, припадистий, страшний
ДОМАШНІЙ ЧАЙ - значущих ознак не виявлено;
МАБРОК - мужній, хороший, великий, могутній;
ДІЛМАХ - довгий, добрий, мужній, тихий;
МОНОМАХ - повільний, повільний, мужній, сумний, пасивний, могутній;
КНЯЗЬ - шорсткий, короткий;
АСКОЛЬД - активний, величний, гучний, яскравий, великий, хоробрий, гладкий, округлий, гарний. простий, хороший;
ЛІПТОН - кволий, радісний, округлий, гладкий, світлий, добрий, ніжний, жіночний, безпечний, гарний, хороший;

ПУКАЛА - сумний, мужній, тихий, тьмяний, темний, страшний, простий;
АХМАД - мужній, великий, могутній, простий;
БАТІК - мужній, грубий, короткий, великий, могутній. гучний, хороший, хоробрий, яскравий, величний, активний, рухомий, могутній, швидкий

Як видно з приведених оцінок слів лідером слід визнати марку АСКОЛЬД що набула 11 значущих ознак, жодна з яких не є негативною. На другому місці БАТІК, що має 12 значущих ознак але один з них є негативним " грубий" ( високий показник - 3.68 балу). На третє місце ми поставили ЛІПТОН ( 11 ознак. 1 негативний - "кволий"). Четверте місце ділять АХМАД і МАБРОК що мають по чотири значущі ознаки жоден з яких не можна визнати негативним. Слід зазначити що у цих назв співпадають 3 з 4 ознаки при цьому МАБРОК - " хороший", а АХМАД - "простий". На останні місця серед вдалих назв ми поставили російський варіант вимови торгівельної назви КНЯЗЬ ( дві значущі ознаки і обидва позитивні) і ДІЛМАХ ( довгий і добрий).

Таким чином, маємо сім вдалих для сприйняття нашим споживачем торгівельних назв - АСКОЛЬД, БАТІК, ЛІПТОН, МАБРОК, АХМАД, КНЯЗЬ, Ділмах.

А зараз розглянемо невдалі, на наш погляд, назви. Тут явним лідером є ШЕРІЧАЙ, що має 5 негативних ознаки. Слід особливо відзначити ознаки " припадистий і " страшний" для назв харчових продуктів неприйнятні. Наступним йде ДЖАФТІ - " страшний, шорсткий, темний". Мало в чому поступається попереднім ПУКАЛА - " сумний, тихий, тьмяний, темний, страшний". МАЙСЬКИЙ ЧАЙ не можна назвати невдалим хоча і до вдалих назв його навряд чи можна віднести. ВІН - " слабкий", але " короткий, маленький і швидкий".

Особливо слід зазначити ДОМАШНІЙ ЧАЙ. Він абсолютно нейтральний. Жодної значущої ознаки.
Читачеві, напевно, цікаво буде дізнатися які ознаки має власне слово ЧАЙ. Ось вони в порядку убування значущості - шорсткий, короткий, маленький, рухомий,горячий, швидкий. Ви можете повернутися трохи назад і вирішити для себе які з вище перелічених торгівельних марок найбільш гармонують з цим словом.
МОЛОЧНІ ПРОДУКТИ 
Предметом дослідження були наступні торгіві марки: БІЛОСВІТ, ВАКУЛА, МОЛОЧНИЙ СВІТ, БАЛАНС, ЛІДЕР, ДАНОН, ПРЕЗИДЕНТ, ФЕРМЕР, ХЕРМАН, МИЛАЯ МИЛА, ЧУДО ЙОГУРТ, ДОЯРУШКА, СТОЛИЧНИЙ.

Після проведеного комп'ютерного фоносемантичного аналізу отримані наступні релевантні ознаки досліджуваних слів.

• БІЛОСВІТ - короткий, рухомий, яскравий, швидкий, безпечний, веселий;
• ДАНОН - мужній, грубий, рухомий, активний
• ДОЯРУШКА - мужній, гарний, хороший, могутній простий, великий, сильний, хоробрий;
• ЛІДЕР - кволий, маленький, легкий, яскравий, округлий, гладкий, веселий, радісний, ніжний, гарний, світлий, добрий, безпечний, жіночний, хороший;
• МІЛАЯ МІЛА - повільний, кволий, короткий, світлий, гладкий, безпечний, жіночний, ніжний, добрий;
• ЧУДО ЙОГУРТ - мужній;
• ВАКУЛА- мужній, грубий, холодний, повільний, хороший, сильний, хоробрий, величний, гучний, великий, могутній;
• БАЛАНС - мужній, грубий, холодний, швидкий, рухомий, хороший, сильний, хоробрий, яскравий, активний, величний, гучний, великий, могутній;
• ПРЕЗИДЕНТ - шорсткий, холодний, швидкий, рухомий, хороший, величний, гучний, великий, могутній, жіночний;
• ФЕРМЕР - припадистий, тьмяний, кволий, тихий, холодний, злий, шорсткий, боязкий, грубий;
• ХЕРМАН - мужній, припадистий, тьмяний, великий, рухомий, тихий;
• МОЛОЧНИЙ СВІТ - значущі ознаки відсутні
• СТОЛІЧНИЙ- значущі ознаки відсутні
Таким чином, читачу, сподіваюся Ви згодні з нашим підходом в ранжируванні назв торгівельних марок. У першій групі безперечним лідером є БІЛОСВІТ. Воно має шість значущих ознак і жодного негативного.
У Данона чотирнадцять значущих ознаки при одному негативному -«грубый». Але погодитеся, що слово характеризується в основному мужніми показниками.
Цікавий приклад мазкі ДОЯРУШКА, яке за задумом його творців повинне передавати такі поняття як жіночність, дбайливість, м'якість, але слово навпаки - мужнє, могутнє, сильне, хоробре..
Читачі вже звернули увагу на те, що сенс іноземного слова «лідер» не відповідає його звуковому значенню. Думається, що люди, котрі рекомендували його як торгівельну марку неприємно здивуються таким його характеристикам як «кволий», «маленький» і «жіночний», хоча в цілому решту ознак роблять його цілком прийнятним для торгової марки.
МІЛАЯ МІЛА хоч і квола, але з вісьма рештою показників є дуже навіть привабливою. Що стосується ЧУДО-ЙОГУРТА, то якщо єдина значуща ознака «мужня» вважати прийнятним для йогурту, то, як мовиться, чом би й не так.
Аналіз назв другого ешелону показує, що цілком вдалі з погляду фоносемантики, слова « Вакула» і «баланс» більше підійшли б для якихось технічних пристроїв. Можна було б запропонувати назвати нову модель вантажівки «Вакулою», а для «балансу» все ж таки кращою залишається назва професійного журналу для бухгалтерів.

Що стосується таких назв як «президент», «фермер» і «херман», то з приведених вище результатів фоносемантичного аналізу очевидна «звукова» неприйнятність для україномовного споживача.

Окремо слід зазначити звукосемантичну «безликість» торгівельних марок «молочний світ» і «столичний», котрі не мають значущих ознак. І нарешті, вашій увазі пропонується фоносемантичний аналіз слів «молоко, кефір, йогурт».
Молоко - мужній, хороший, великий, могутній;
Йогурт - короткий, активний, швидкий, рухомий;
Кефір - слабкий, тихий, маленький, припадистий, короткий, кволий, тьмяний, боязкий, поганий, шорсткий, складний, сумний, ніжний, жіночний, гарячий.
Очевидно слово «кефір» не маючи могутньої підтримки в особі такого корисного в усіх відношеннях продукту давно б зникло з нашої мови зважаючи на своє неблагозвуччя.

ГОРІЛКА І ЗАКУСКИ
Зрозуміло, що міцні напої представлені в наший країні великою кількістю торгівельних марок. Проте ми обмежилися найвідомішими. У нашому дослідженні взяли участь такі марки як: АРТЕМІДА, АЛКО. ГЕТЬМАН. КОКТЕБЕЛЬ, МАССАНДРА, СМІРНОВ, СМІРНОФФ, СОЮЗ-ВІКТАН і ШУСТОВ. Також ми протестували дещо із закусок, а саме - ВЕРЕС, ОЛЕЙНА, ТОРЧИН ПРОДУКТ і ЧУМАК.
Фоносемантичний аналіз представлених до тестування слів показав, що обидва варіанти звучання слова «Артемида» мають позитивні для сприйняття ознаки. Порівняєте самі:

• АРТЕМІДА - гарний, світлий, округлий, гладкий, безпечний, ніжний, хороший, добрий.
• АРТЄМІДА - радісний, світлий, добрий, гарний, простий, безпечний, гладкий, округлий, хороший.
У слова АЛКО чотирнадцять значущих ознак і всі вони позитивні - мужній, радісний, яскравий, гарний, простий, гладкий, округлий, активний, гучний, могутній, хоробрий, величний, великий, хороший.
ГЕТЬМАН на відміну від АРТЕМІДИ в російському і українському варіантах звучання має помітні відмінності в сприйнятті. Вам судити:

• ГЄТЬМАН ( рос) - короткий, маленький, припадистий, незграбний, гарячий, яскравий, безпечний.

• ГЕТЬМАН ( укр) - мужній, довгий, гладкий, гучний, безпечний, хоробрий, сильний, округлий, простий, гарний, величний, великий.
Коментарі, як мовиться, зайві.

У КОКТЕБЕЛЯ і МАССАНДРИ значущих ознак мало, але негативних не виявлено. « Коктебель» у нас - короткий, рухомий, швидкий, а « Масандра» - мужній, холодний, хороший, великий, могутній.
 У слова «Союз ВІКТАН» ми виявили дев'ять значущих показників, один з яких негативний - «слабкий». У решті ознак СОЮЗ ВІКТАН - світлий, безпечний, округлий, легкий, ніжний, хороший, жіночний, гарний.

Торгівельні марки ШУСТОВ, СМИРНОВ і СМІРНОФФ мають не такі приємні звукосемантичні показники як попередні «пані та панове ». От як оцінив їх комп'ютер:
• ШУСТОВ - тьмяний, страшний, темний, тихий, припадистий, сумний, поганий, повільний; 
• СМИРНОВ - значущих ознак не виявлено;
• СМІРНОФФ - тихий, тьмяний, сумний, страшний, пасивний, повільний, поганий, відштовхуючий, короткий, шорсткий, кволий, темний, злий, сумний.
На закуску розглянемо останню групу торгівельних марок - ВЕРЕС, ОЛЕЙНА, ТОРЧИН ПРОДУКТ і ЧУМАК. Результати фоносемантичний аналізу наступні:
• ВЕРЕС - короткий, ніжний;
• ОЛЕЙНА - яскравий, гучний, гладкий, активний, безпечний, округлий, світлий, гарний, хороший;
• ТОРЧИН ПРОДУКТ - мужній, простий;
• ЧУМАК - шорсткий.

Як видно з результатів тестування в цій групі один « Чумак» підкачав. Проте ОЛЕЙНА - краще не вигадаєш.

У завершенні статті хотілося б сподіватися, що представлені на Ваш суд, дорогий Читачу, результати тестування не будуть даремними. Також сподіваюся, що надалі розробники торгівельних імен і назв все частіше звертатимуться до наукових методів їх тестування (по правді кажучи, автор вже не вірить цій тезі).