Рекламные сказки. Часть первая

Отрывки из книги "Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых" изд-во "Феникс"

Мы с гордостью заявляем: рекламные сказки – это новый, придуманный нами жанр. Он неизбежно должен был родиться в начале XXI века. Мы долго ждали, кто это сделает, но не дождались и вынуждены были, поступившись присущей нам скромностью, заняться самим. И вот рекламные сказки перед вами. Это, как вы увидите, смесь литературной пародии, рекламной критики и собственно сказок.

Сказки изначально возникали как воплощение мечты человечества и отдельно взятого человека о богатстве, хорошей невесте, о справедливости, о счастье в конце концов. Мы не уверены, что всего этого удалось достичь среднестатистическому индивидууму нашей с вами современности. Однако жизнь продолжается, возникают новые мечты, и почему бы не основываться этим мечтам на рекламе? Ведь она действительно сейчас является важнейшим из искусств.


СКАЗКА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ АСССОЦИАЦИЕЙ СКАЗОЧНИКОВ

Давным-давно, в незапамятные времена, реклама простой была. Покажут товар: смотрите, вот с этой стороны он самый лучший, а в профиль – еще лучше. Со временем товаров стало много, рекламы – еще больше. Люди в нее верить и перестали.

Думали производители товаров и рекламисты, что же делать, думали и придумали. Корм для животных стал показывать и расхваливать ветеринар. Лекарство для детей начал советовать купить педиатр, глядя с экрана телевизора чистым честным взглядом.

Увидели это остальные рекламисты и еще дальше пошли: стали ассоциации создавать. Всё, что в рот суется – жевательные резинки, зубные пасты и щетки – теперь рекомендовано ассоциацией стоматологов. Матрацы и диваны одобряет ассоциация ортопедов. Прокладки советует ассоциация гинекологов. Доверять различным кремам и средствам для кожи призывает ассоциация дерматологов. Люди теперь рекламе больше доверяют.

Вы спросите, а что же дальше будет? Вот что: представители остальных профессий, конечно, обидятся и станут тоже собираться в ассоциации. Возникнут:

– ассоциация финансистов, для уговаривания держать деньги в банках;
– ассоциация мам, которые внезапно приходят в гости к дочерям – для рекламы чистящих средств;
– ассоциация дегустаторов и сексопатологов под девизом "Щоб стояв у кожний хати";
– ассоциация сладкоежек для поедания крупным планом разных сортов шоколада;
– ну и так далее. Всем работа в рекламе найдется.

А вы как думаете?


СКАЗКА О ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ

Жили-были школьники. Рано или поздно все они заканчивали школу и начинали задумываться: куда идти учиться дальше, чтобы стать уважаемым членом общества? Задумавшись, они смотрели телевизор, где как раз в этот самый момент и возникали предложения о высшем образовании.

Лучше всего пойти во врачи. Пять лет проучиться, получить диплом, потом еще года три практики. И наконец, начать заниматься своим прямым врачебным делом: сниматься в рекламе в дивной красоты белом халате и шапочке. Например, Всеевропейское объединение диетологов показывает, как хирург спешит на операцию и торопливо обедает, и потому у него болит живот; но стоит ему съесть чудо-фермент или чудо-йогурт, либо выпить минеральную чудо-воду – и боль проходит. А можно работать в Фармацевтическом бюро распостранения, сокращенно ФБР, и нахваливать разные новые лекарства. Или в Целлюлитном расследовательном управлении, сокращенно ЦРУ, и демонстрировать перед камерой удаление жира с толстых задниц.

Но проще всего быть врачом во Всемирной ассоциации стоматологов. Даже перед камерой стоять не надо, просто рекомендуешь вместе с остальными врачами жевательную резинку Dirol, Stimorol или Orbit. Или супермодную зубную щетку, или набор пасты для чистки зубов – для каждого зуба отдельную. Так в рекламе и пишется – рекомендовано ассоциацией стоматологов. А ты обеспечен уважаемой профессией на всю жизнь.

Если не удастся поступить во врачи, подаешь документы в Континентальную лигу домохозяек. И не жди, что это легкая профессия! Тут тебе потребуется отличная физическая подготовка. Тебя ждут соревнования по мытью посуды с препятствиями, чемпионаты по отдраиванию Comet'ом кухонных плит на скорость, олимпиады по применению Мистера Мускула – чей Мистер сильнее. Уже не говоря о марафонских забегах по квартирам знакомых, с отбеливателем и стиральными порошками. Взбежал по лестнице, и попробуй только не говорить перед камерой естественно, своими словами! Главное – эффект подлинности, иначе не поверит тебе потребитель.

А можно закончить Лабораторию волос в Париже или Институт ног в Вене, можно пойти в Ассоциацию ортопедов – там вообще работа "не бей лежачего" (на матрасе). Ассоциация дерматологов со своими кремами и лосьонами тоже тебя ждет-не-дождется.
В общем, все дороги высшего образования у нас для открыты.


СКАЗКА ПРО УСЛОВНЫЕ РЕФЛЕКСЫ
Нет, все-таки неправы те, кто утверждает, что реклама – дело несерьезное. Вот вам сказка, да в ней намек, добрым молодцам урок!

Жил-был академик Иван Павлов. Он на собачках изучал условные рефлексы. И так ловко он это делал, что все, кто видел опыты над собачками, просто диву давались. И в полном восхищении так Павлову, бывало, и аплодировали, подбрасывая над головами цилиндры и чепчики и возбужденно крича: "Ай да Павлов! Ай да сукин сын!"

А все почему? А потому, что никого его теория не оставляла равнодушным. Судите сами. Лампочка зажигается, слюна у собачки выделяется. Так ее Иван Павлов приучил. Как только зажигается лампочка, тут же дают собачке еду. Потому вскоре на электрический свет у умных животных стала слюна выделяться. И хотя давненько это было, давно умер академик Иван Павлов и его собачки, но дело его живет и побеждает. Поскольку теперь условные рефлексы взяла на вооружение реклама. И тут уж не собачки, а мы с вами – то есть потребители – стали участниками научного эксперимента. А происходит это так.
Появляется на экране телевизора играющий и выпрыгивающий из воды дельфин, и нам сразу же хочется... чего бы вы думали? Правильно. Пива.

Или видим мы на рекламном щите мужественного ковбоя, или его лошадь, кружку, кожаную перчатку, ну в крайнем случае, гряду Одирандокских гор. Сразу же хочется, чего бы вы думали? Правильно. Курить. Потому что в стране Мальборо все курят сигареты Мальборо: и ковбои, и лошади ковбоев, и ковбойские кружки и перчатки. А как же?! На то она и есть Великая страна.

А когда, не дай бог, парень с девушкой обнимаются – тут уж вообще не знаешь, куда бежать и что хватать: то ли "Орбит" с "Диролом" в рот просятся, то ли "Жиллетом" тянет побриться, то ли к мылу "Камей" тянет, а то сосательное "Рондо" перед глазами встает или шоколад "Корона" возникает в воспаленном воображении.

Вот так научные открытия могут влиять на нашу потребительскую жизнь! Посмотришь годик-другой рекламу, покормят тебя ею до полного насыщения, и почуствуешь себя настоящей подопытной собачкой имени академика Ивана Павлова. Одно утешает: открытие Эйнштейном теории относительности дает потребителям надежду на то, что все относительно...


АЛКОГОЛЬНАЯ СКАЗКА
(Минздрав предупреждает, что алкогольные сказки опасны для вашего здоровья)

Жили-были рыбаки. Любили они ходить на рыбалку на Тихое озеро. Это ничего, что там рыбы почти не было. Ну а если и была, то размером не больше ладони. Зато тихо. Можно было открыть банку с килькой, налить в кружку... – тсс-с!.. – то, что запрещено произносить вслух. Чокнуться тем, о чем... – тсс-с!!! тихо!.. – нельзя говорить в рекламе. И выпить то, что... – шш-ш... – запрещает называть Закон о рекламе.

Но рыбакам закон не писан, во всяком случае тот, что запрещает называть, говорить и особенно пить. Они ведь для чего на Тихое озеро приходят? Вы правильно догадались – вовсе не для рыбалки. Ведь рыбы там отродясь не бывало. Разве что размером с ноготь. А для хорошей компании, для задушевной беседы. Вчетвером вспоминают какого-то Мягкова – видно, хороший человек...

Вот так сидят всю зиму рыбаки на Тихом озере. Это ничего, что там рыбы почти нет. Ну а если и есть, то это невидимая рыба. Минздрав ведь не зря предупреждал: алкоголь – это для вашего здоровья очень опасно".

Как видите, хоть и сделано все было с помощью намеков и ассоциаций, на языке товарища Эзопа, однако по продажам водка "Мягков" находится в первой пятерке самых ярких брэндов в Украине.

Так что спасибо, господа депутаты, так держать! Хочется надеяться, что когда-нибудь ханжи запретят еще что-нибудь – например, рекламирование прокладок, белья, средств от запора, пластической хирургии и прочего подобного. Тогда от иллюстративного изображения мы, наконец-то, сможем перейти к ассоциативному рекламированию. И с нетерпением будем ждать принятия следующих, полезных для рекламного творчества законов.