Я - бренд, или имя собственное как основа нейминга

Ford, Adidas, Сhanel, Dolce&Gabbana, Mercedes... Для мировой аудитории это лишь во-вторую очередь имена реальных людей. В первую же — «визитная карточка» уникальных товаров; бренды, цена которых достигает баснословных сумм.

- Давать собственное имя торговой марке – вполне нормальное явление. Если заглянуть в историю, то именно так появилось понятие «бренд»: фермеры выжигали свое имя на шкуре животных (brand – клеймо, тавро). А задолго до этого ремесленники в Старом Свете дабы отметить свой качественный товар, ставили на нем свое имя», - рассказывает Игорь Шихов,творческий директор «Maxima Маркетинговые Коммуникации.

Имя - инструмент

Современная причина использования имени в качестве бренда не всегда элементарное тщеславие или отсутствие фантазии (хотя каждый случай имеет свои частные мотивы). Такова уж природа коммерсанта - просчитывать ходы и нацеливает их на успех предприятия.
Брендинг и нейминг — это опробованные инструменты продвижения на рынке. Безусловно, и имя собственное, подключающееся к процессу позиционирования торговой марки, неотъемлемо становится ключом к перспективам продукта или предприятия. А уже как им воспользоваться (и воспользоваться ли вообще) — вопрос другой.

- Перефразировав британскую поговорку «Не бывает плохой погоды, бывает неверно выбранная одежда», можно сказать, что плохих имен тоже не бывает. Просто в какой-то конкретной ситуации другое имя могло принести больший эффект, - говорит Игорь Шихов. - Выбор имени – это как настройка рояля: если рояль будет пылиться в углу, то какая разница как он звучит?

Слава личности

- Есть смысл давать товару или услуге имя/фамилию человека, если качество этого товара или услуги зависит от этой конкретной личности, - продолжает наш эксперт. - Таким образом, мы отождествляем авторитет производителя и гарантированный результат предприятия. Например, большинство сетевых рекламных агентств названы именами основателей («BBDO» - инициалы основателей агентства Бэттена‚ Бартона‚ Дерстайна и Осборна, «Young & Rubicam», «Propaganda Ogilvy» и так далее). Именами основателей называют юридические конторы, продюсерские центры. Это работает везде, где успех дела зависит от качеств «вожака». Единственное условие: «имя вожака» должно быть известно в рядах целевой аудитории и иметь положительное общественное мнение.

- Название формирует изначальное восприятие компании у потенциальных клиентов. Особенно это касается компаний работающих в сфере профессиональных услуг (юридические, аудиторские, консалтинговые и иные), когда клиенту важно кто именно будет представлять его интересы, априори считая, что услуга будет оказана высокого качества, - считает Алексей Винокуров, директор кировского представительства ООО «МаТИК. Яковлев и партнеры». - Наша компания была основана в 1990 году группой профессиональных юристов во главе с Яковлевым А.Ю. (что и определило название организации). Этот человек известен в профессиональных кругах в России, в том числе в Кирове, и за рубежом. Я считаю, что название в нашем случае как раз является одним из способов продвижения компании в Кировской области, поскольку подчеркивает наше конкурентное преимущество: компания, с центральным офисом в городе Москва и сетью региональных представительств, имеющая возможность представлять интересы кировских клиентов за пределами региона и в том числе за пределами Российской Федерации.

Само за себя

В роли маркетингового инструмента может выступать и результат фантазии креатора.
- Новое время дало фамилиям еще один шанс помочь бизнесменам, - комментирует Игорь Шихов. - Появились так называемые «говорящие фамилии». Это такой прием в нейминге: в фамилию «зашифровывается» важное для торговой марки качество или символ. Каши «Быстров», логистическая компания «Грузовозофф», пиво «Солодов» и так далее.

Еще один местный пример: «Окна от Никиты Светлова». «Фирма появилась на рынке шесть лет назад, тогда еще под названием «Контур-М», но позднее была переименована, - рассказывал Максим Попов, директор компании. - На самом деле такой человек, как Никита Светлов, в нашей фирме никогда не работал. Это был просто интересный маркетинговый ход — использование «говорящей» фамилии в названии предприятия».

Бремя ответственности

Вымышленный человек может обладать любой фамилией, провоцирующей ассоциации с важными характеристиками компаниями. Но с другой стороны, на потребителя подкупающее действует готовность создателя бизнеса давать в залог качества товара и работы собственное имя.
Зато выдуманному человеку быть брендом проще — у него нет социальной, политической, личной жизни. Чего не скажешь о тех, кто носит название торговой марки в собственном паспорте.
Когда бренд и руководитель объединены одним именем, они становятся плотно взаимосвязаны: как человек может диктовать условия бренду, так и бренд начинает выдвигать ответные условия, потому как действия прототипа незамедлительно повлияют на отношение потребителя к торговой марке.
- Ставя свою фамилию на товар, производитель несет ответственность за свою продукцию и гарантирует ее качество, - высказал свою точку зрения в интервью газеты «Вятский край» Юрий Гапочка, создатель фабрики и сети магазинов и носитель фамилии, ставшей торговой маркой.

- Взаимосвязь между бизнесом и предпринимателем, носящими одно имя, самая что ни есть прямая, особенно в сфере профессиональных услуг, когда важнейшее значение для формирования доверия клиента играет репутация компании, репутация ее основателя, - считает Алексей Винокуров. - Создатель компании отвечает своим именем, своей репутацией за качество работы компании в целом. Это накладывает большую ответственность на основателя бизнеса и влияет на стратегию развития компании, требования к качеству продукта, профессиональным и личностным качествам сотрудников.

***Российский опыт***
Одним из первых в России сделал из своего имени брэнд Владимир Довгань.
- Я человек непьющий, но мне приснилось, что я держу в руках бутылку водки, на этикетке которой написано мое имя, - рассказывал сам Довгань. - Мне эта идея очень понравилась, и я решил так и назвать водку, которую собирался выпускать.
Позднее Довгань оказал влияние на то, что производитель российских конфет Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, тоже выбрал собственное имя в качестве шоколадного бренда.
- Потребитель понимает, что я буду сильнее бороться за качество содержимого этой коробки, чтобы не запятнать свою репутацию, - комментирует Коркунов. Он отмечает, что продвигает свой брэнд не только как менеджер, но и как человек.
- Как менеджер, я развиваю продукт, думаю над рецептами и т. п. А как человек, я обязан его олицетворять. Именно поэтому в ассортименте шоколадных конфет "Коркунов" никогда не было и не будет белого шоколада. Просто я его терпеть не могу.
А вот Олегу Тинькову, который долго не мог определиться с названием компании, помог друг из Германии: глянув на визитку русского пивовара, он предложил распространенный на западе вариант - использовать фамилию. Так и появилось пиво с названием "Тинькофф".
(По материалам газеты «Ведомости»)

***Практический совет***

- Когда не стоит давать бизнесу имя собственное?

Игорь Шихов, творческий директор «Maxima Маркетинговые Коммуникации»:

- Есть ряд бизнесов, в которых важна «сплоченная команда профессионалов». И в данном случае имя человеческое не отражает положительные качества «дружины», а наоборот – говорит о «замыкании» всех процессов на одном человеке. Это неправильно.
Другой важный аспект – это оригинальность. Если в других странах что ни фамилия – то «бриллиант», то в нашей стране все имена и фамилии настолько схожи по структуре, что сделать торговую марку «Прохоров» отличающейся от торговой марки «Егоров» очень тяжело. А уж говорить о «Оксанах», «Василисах», «Виталиях» и «Дианах» - это вообще темный лес.