Попробуй на зуб!..

...или На чем основан успех дегустации?

Можно сколько угодно слушать описания вкусов горько-сладкого пряного порошка или восхитительного напитка, оставляющего на языке ощущение «терки», но, не попробовав, невозможно понять, по нраву ли тебе в первом случае корица, во втором — молодое красное вино.

Это начальный курс психологии: личный опыт человека, пережитые им ощущения, имеют куда большее влияние прочих внешних факторов. Поэтому, «давая потенциальному покупателю попробовать продукт, мы получаем в 99% из 100% положительный результат (1% остается на тот случай, если продукт не понравится)», - считает Елена Шишкина, директор РА "КРИАТ-Содействие".

Самое время

«Мы начали заниматься проведением дегустаций в 2005 году, - рассказывает Наталья Тараканова, директор рекламного агентства «Nassa». - В 2006-2007гг. наблюдался всплеск активности производителей. Но в последний год пошел спад. Скорее всего, дело в том, что в результате активного продвижения торговых марок, рынок был поделен - у каждого производителя определился свой контингент покупателей, реализация шла успешно. Кроме того, можно к списку причин привлечь и всемирный кризис. Хотя, не думаю, что затишье будет длиться долго».

Как правило, активные дегустации идут весной и осенью. Лето — традиционный сезон отпусков, а зимой народ, стимулируемый праздниками, и так покупает достаточно много съедобных товаров.

Что качается времени суток проведения дегустаций, тут все индивидуально. «Возьмем, к примеру, магазин, который расположен рядом с заводом «Лепсе», - приводит пример Наталья Тараканова. - На заводе смена заканчивается около 15 часов, поэтому основной поток покупателей идет до 18 часов — здесь было бы целесообразнее начать акцию в этот промежуток времени. А вот в магазине на перекрестке улиц Производственной и Воровского лучше приступить к дегустации после 18 часов, так как в основном покупателями магазина становятся те, кто возвращается домой после рабочего дня. В выборе времени всегда нужно учитывать мнение продавцов, товароведов — они работают не первый день, и знают, сколько людей бывает в их магазине в какой день недели, в какой месяц и даже при какой погоде».

Важно грамотно определиться не только со временем, но и местом. «Например, если это молочный продукт широкого потребления, то верно будет провести дегустацию в самых проходимых магазинах, где наибольшее количество целевой аудитории, - рассуждает Елена Шишкина. - Если же это коньяк элит-класса, то будет, конечно же, невыгодно дегустировать его в тех же самых магазинах. Но будет правильно провести дегустацию данного коньяка, например на специальной закрытой вечеринке, в ресторане».

Механизм акции

«При проведении дегустации используются три фактора влияния на покупателей, - рассказывает директор РА "КРИАТ-Содействие", - визуальный (промо-форма, брендированная стойка, POSm, внешний вид промо-персонала), звуковой (текстовка, слоганы), вкусовой (приятные вкусовые новинки). Правильная подборка всех трех факторов, безусловно, является залогом успеха акции».

Любая промоакция требует работы нескольких водителей, супервайзеров, координаторов. На супервайзере лежит ответственность за наличие товара в торговой точке; он обязан быть на связи с товароведом, продавцами и промоутерами. Такие ситуации, как закончившийся товар, будут равносильны провалу акции. Основная функция супервайзера — не допустить подобного серьезного промаха. Координатор занимается организацией поминутной работы всех сотрудников, и следит за промоутерами — насколько они подготовлены, знают материал и так далее.

К промоутеру выдвигаются те же требования, что и к продавцам продовольственных товаров: опрятный внешний вид, забранные волосы, умеренный макияж, аккуратные подстриженные ногти без яркого лака. Из украшений допустимы лишь обручальное кольцо и нательный крестик. Никакой речи о бижутерии, а тем более пирсинге на лице, и быть не может.

Промоутер обязан иметь медицинскую книжку: без нее он попросту не будет допущен к работе. Если дегустация проводится на улице (к примеру, выездная ярмарка), прежде промоутер обязан прослушать лекции СЭС о проведении подобных мероприятий.

Специалисты по проведению промо-акций оценивают работу промоутеров на добрые 70% фундамента успешной дегустации. «Бытует мнение, что нужно только нанять человека со стороны (студента, как правило), завести дегустационный продукт в магазин, и в определенное время провести дегустацию, - делится опытом Елена Шишикина. - В последствии, этот «промоутер», только делает нарезку и выкладку дегустационного продукта, и молча наблюдает со стороны за поеданием покупателями данного продукта. В результате не достигается главная цель проведения данного мероприятия – знакомство с продуктом и увеличение объема продаж».

Идеального рецепта поведения «завлекалы» просто нет. «У нас, кстати, была ситуация, когда наши девочки-промоутеры переделали сухой текст речевки на стихи, и во время акции почти песни пели,- с улыбкой вспоминает Наталья Тараканова. - Ажиотаж был потрясающий, все покупатели были очень довольны. Человек, проводящий дегустацию, должен вести себя в зависимости от обстановки: если покупатели не приближаются к стойке, нужно говорить текст на повышенных тонах, чтобы привлечь внимание. А когда потенциальный покупатель заинтересован, уже идет работа «на контакт».

Человек, который представляет торговую марку, должен знать не только о том продукте, который лежит в данный момент на столе, но и владеть информацией о производителе, однотипных товарах, сырье, месте производстве и так далее.

Образцовая стойка

Обычно на презентационной стойке посетителям магазина предлагается продегустировать несколько (как правило, 4-6) наименований продукции. Слагаемыми ассортимента будут новый товар для конкретной торговой точки или для рынка в целом, продукция, на которую наблюдается спад продаж, аналоги конкурирующих производителей. Маркетологи также считают обязательным наличие на дегустационном столе продукции из разных ценовых диапазонов.

Стойка в торговой точке должна располагаться из расчета механики удобства покупателя. Ей не обязательно быть в том же отделе, где продается дегустируемый продукт. Если, допустим, параллельно идет акция «приз за покупку», целесообразнее расположить стол со съедобными образцами у кассы. Самое главное — чтобы покупатель не терялся в поисках опробованного продукта.

«Когда покупателю удобно выбирать и делать покупки - продажи растут. И наоборот, - говорит Наталья Тараканова. - Очень важную роль играет мерчендайзинг. Если товар выложен хаотично, покупателям неудобно тянуться за товаром — это, естественно, минус. Поэтому об акции магазин узнает заранее. Бывает, что перед акцией полностью меняется выкладка на прилавке».

А вот клиентов предупреждать заранее вывесками в магазине не принципиально. «В спальных районах — да, - продолжает Наталья Александровна, - это будет иметь значение. Но даже если человек не был предупрежден, но акция хорошо организована, посетитель с удовольствием примет участие в дегустации». Чтобы акция имела еще больший успех, за месяц до ее проведения не мешало бы дать информационную поддержку в СМИ.

Пора повторить?

Дегустации приносят как краткосрочный, так и долгосрочный эффект. «Покупатель не тратит денег на дегустацию, но приобретает потребительский опыт, без навязывания и принуждения, делая выбор в пользу дегустируемой продукции на основе собственных ощущений — за счет этого достигается краткосрочный всплеск активности продаж, - комментирует Александр Лаптев, директор BTL-agency «Bumerang» . - Долгосрочный эффект достигается путем инвестирования в имидж предприятия и торговой марки. В случае эффективного проведения акции покупатель, продегустировав ту или иную продукцию, может в силу различных факторов приобрести ее не сразу и не в данной торговой точке, а спустя достаточно длительное время».

Обычно «шлейф» контролируется в течение месяца. «Если акция прошла успешно, то даже от сумасшедших объемов продаж в период акции по истечению первых тридцати дней эффект сокращается на 70-80%, но в последствии держится на уровне, - комментирует директор рекламного агентства «Nassa». - Если акция прошла не очень результативно (продукт не понравился или были допущены погрешности при проведения акции), через месяц реализация продукта возвращается к прежним показателям».

Оптимальный вариант — проводить дегустации два раза в год. «Такая частота не надоедает покупателю, - комментирует Наталья Тараканова, - но в то же время к потребителю регулярно поступает информация о производителе, расширяются знания об ассортименте. Конечно, можно проводить акции чаще, но минус в том, что посетители магазинов привыкают и перестают активно реагировать».