Мысли о рекламе

Автор:
Агамиров Самир


Реклама это наука.


В современно обществе, человек неотделим от массового рынка потребления, это невозможно физически. За сотни лет существования Производителей, выработана строго структурированная система координат и взаимоотношений с Потребителем. Так-же у Потребителя выработано персональное отношение к инструментам, при помощи которых Производитель пытается предложить Потребителю собственный продукт. Ситуация "семейной" пары прожившей друг с другом десятки лет, не подразумевает любви и страсти, но возможность хоть какого-то сосуществования, подразумевает Обязательное уважение друг к другу. Этот брак, не страстный, но стабильный, существовал более пятидесяти лет, до момента, когда между "супругами" появился поразит под названием Реклама. Нет, Реклама существовала задолго до этого, все, абсолютно все инструменты используемые современными рекламщиками, были придуманы еще до появления цветной фотографии, Но реклама того времени отличалась доступность в понимании, индивидуальном подходе, не-навязывании, свежестью и Самое Главное - Минимальном убытке для Производителя при Максимальной финансовой рентабельностью Любой рекламной акции.
Клод Хопкинс, человек создавший все фундаментальные, креативные решения в вопросах улучшения продаж,в книге "Моя жизнь в рекламе" особо акцентировал внимание, на том, что, не стиль, не громкие лозунги, не заверения о том, что одна продукция Лучше любой другой - НЕ работает!
 То, от чего предостерегал Хопкинс в 1910 году, является самой грубой, наглой и непростительной ошибкой современных (рекламщиков).

(Условно)
На экранах представлены шесть крупных производителей колбасной продукции. Каждый из производителей, создал лучшие условия для создания самой качественной продукции. Каждому производителю, необходимо повышать процент продаж.
В этот момент, производитель допускает характерную ошибку, он обращается к тем, кто как ему кажется, сможет представить его продукт настолько хорошо, что процент продаж начнет увеличиваться. Характерность данной ошибки в том, что (рекламщик) навязывая свои услуги, убеждает производителя в том, что он (рекламщик) сможет представить продукт в более лучшем свете чем кто-бы то ни был из конкурентов.

Колбаса Колбасного Завода "КолбасникоФФ" САМАЯ Колбасная Колбаса"

Производитель и не догадывается, что его Обманывают.
Не догадывается по двум причинам.
1)Производитель заинтересован в своем продукте, и завоевание сегмента или части сегмента является для него Сверх-целью, исходя из этого, Любой бренд, фирма, компания, бизнесмен так-же думают о (рекламщиках)
2)Производитель НИЧЕГО не понимает в рекламе. О том, что он понимает в рекламе, ему будет рассказывать (рекламщик).
По похожему принципу действуют не коммерческие  телеканалы. Не заботясь о прибыли, они уверены, что именно Они диктуют зрителям, что нравится,а что не нравится, что хорошо, а что - плохо. Как итог, зритель имеет отличную по качеству картинку (на государственные деньги) и совершенно пустое содержание.
На деньги Производителя, создается качественный по обертке рекламный продукт и совершенно, не информативный по содержанию.

Как итог, потенциальный потребитель, видит шесть совершенно одинаковых по информативности и качеству рекламных ролика.
Как итог, все шесть производителей оказались в проигрыше.
Как итог, потребитель приобретет колбасу которая в магазине дешевле (так-как все рекламируемые - ОДИНАКОВЫЕ) - Зачем платить больше?(с)
Как итог, Единственный победитель в ситуации - (рекламщик)

(Рекламщик) - НЕ заинтересован в Вас лично, вы для него, как очередные поломанные часы для часовщика, он вам задал ход, а как точно вы будете идти и как долго, его не волнует по определению.

Одно из возможных решений (исключительно для крупных производителей) это создание собственного креативного отдела, где люди помимо идей, будут заниматься и их реализацией (креативный проджек-менеджер)
Другое возможное решение, наем "вольных" фрилансеров, которые будут работать над идеей как над полноценным проектом вплоть до его завершения.

(Условно)


Город Москва. Компания "КолбасникоФФ" Покупает 35 автомобилей. Все автомобили украшаются логотипами компаний. В СМИ объявляется, что на протяжении 10 дней, данные автомобили будут выполнять роль такси, бесплатного такси. Во время поездки пользователя до места назначения, водитель устраивает (устно) презентацию продукции компании "КолбасникоФФ". Выдает экскурсионные приглашения на производство, дарит продукцию, презентационные диски и т.д.

События освещаются СМИ (там дефицит с новостями), плюс сарафанное радио, делают данный рекламный проект намного более эффективным, чем обычная декларация с экрана о том, что у нас в отличии от наших конкурентов в колбасе нету мышей и наши работники, чаще моют руки.


В довершение, производитель (ненужные ему автомобили) делает призами для покупателей.
Как минимум год, производитель лидер на рынке. В дальнейшем нужно искать другие пути, для более тесной коммуникации с потребителем. Заметим, что в данных концепциях, (рекламщик) исполняет исключительно Техническую функцию. Рекламщик, занимается Непревычным для него делом, Рекламой!

Производитель, должен САМ приходить к потребителю! И Все рекламные компании Должны строятся именно на этом.

(Условно)

На прилавках представлены 20 производителей куриных яиц. Каждый производитель заинтересован в повышении оборота продаж в связи с недолговечностью товара.

Компания "КуриноФФ" выпускает 1 000 000 проспектов и демонстрационных дисков в которых очень подробно рассказывает о уникальных условиях своего производства и экологичности своей продукции. (Компания пришла в дом) Далее компания идет на непосредственный контакт с Каждым потребителем, а именно, объявляет:
На каждой единице Нашей продукции, будет нанесен зеленый треугольник.
После чего, абсолютно любой покупатель, будет Лично знать, что именно он покупает и почему он это делает. Уверенность в продукте и понимание того, почему нужно выбрать именно данный продукт, приводят Потребителя к длительным и стабильным отношениям с Производителем.

Реклама, не терпит абсолютной правды! Реклама, должна стать другом и вхожа в дом.
Должен оговориться, что как креативное решение, правда может помочь компании, но играть на этом могут исключительно те компании, которым терять больше нечего.
Примечательный пример из практики Величайшего копирайтера конца позапрошлого века Джона Пауэрса.

Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: "Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах".
Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэре был неумолим: "Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу".
На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: "Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены..."
Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.

В другой раз его попросили продать залежалые макинтоши.
"В чем с ними проблема?" - поинтересовался Пауэре.
Ему ответили: "По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так".
На следующий день появилось объявление: "У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их".
Разъяренный рекламодатель кинулся к Пауэр-су. "Что вы имеете в виду, заявляя в рекламе, что наши макинтоши плохие? - кричал он. - Как мы после этого что-то продадим?"
"Это то, что вы мне сообщили, - сказал Пауэрс. - Я просто говорю людям правду". Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.


Стоит отметить, что Пауэрс принял концепцию обращения к массам, как единственно правильную, благодаря чему, постепенно стал утрачивать свои позиции в мире рекламы когда туда пришли люди с пониманием того, что продукт не может может рассказать о себе только словами, даже очень красивыми словами.


Несколько выдержек из упомянутого выше Клода Хопкинса.

Я решил предложить идею щетки для ковров в качестве рождественского подарка. Такого еще не было. Я спроектировал демонстрационный стенд и написал открытки: "Король рождественских подарков". Затем пошел к менеджеру и попросил разрешения сделать рассылку по почте.
Он посмеялся надо мной. Он был бывшим продавцом, как и большинство наших руководителей. Он сказал: "Иди и пытайся продавать щетки. Скоро они покроются пылью, и их придется раздавать бесплатно. Единственный способ их продать - под дулом пистолета. Загони человека в угол и заставь его подписать заказ. Если ты говоришь о продаже по почте, мне просто смешно".
Однако мой проспект вызвал его уважение, и он согласился разослать на пробу несколько тысяч писем. В них я рассказал дилерам о наших демонстрационных стендах и открытках. Я предложил им и то и другое бесплатно на Рождество, но не как подарок, а как вознаграждение. С тех пор я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу. От дилеров мне требовалось только подписанное согласие демонстрировать щетку на стенде с выставленными мною открытками. Это им понравилось.
Я разослал пять тысяч писем и получил тысячу заказов. Это были первые заказы, полученные нами по почте. Так родилась новая идея, позволившая мне перейти из расходной части бизнеса в доходную.


(авт.)Примечательно в в сказанном Хопкинсом то, что акцентируется внимание не на самом факте внедрения совершенно новой, придуманной им системы рекламы-продажи, такой как рассылка по почте, а то, что он декларировал и доказывал всю оставшуюся жизнь, - Не просите купить Ваш товар - оказывайте услугу!

(с)
Кто-то может сказать: "У меня нет такой возможности. У меня другой бизнес". Возможно, это так, и все же любой бизнес предлагает тысячу возможностей. Вряд ли найдется что-то, что продавать труднее, чем щетки для ковров в те времена. Обычная реклама была невозможна, ибо срок службы щетки десять лет. Прибыль составляла один доллар. Еще никто не открыл обычного способа выгодно рекламировать такого рода товары.
Кто еще оказывался в бизнесе с меньшими возможностями? Любой сотрудник банка, лесной биржи, шинной компании или продовольственного магазина имеет возможностей гораздо больше, чем их было у меня. Но все зависит от самого человека. Я сознавал, что должность клерка - это расходы для фирмы, а расходы всегда стремятся свести к минимуму. Я боролся за то, чтобы перейти в доходную часть бизнеса, где нет таких ограничений.

(авт.) Из сказанного выше, каждый бизнесмен должен понимать, что для успешной рекламной акции, должен стоять человек максимально заинтересованный в ее успехе.
Исходя из опыта работы рирайтера много лет назад, могу сказать, что о качестве работы говорят предыдущие проекты того, кому заказывают рекламу, но это Никогда не гарантирует того, что именно к вашей работе отнесутся по особому. Максимум, что что может может предложить (рекламщик), это - Мы сделаем для вас несколько вариантов, а вы выберете подходящий.
При таком подходе, никто и ни за что, не отвечает.
Ставя задачу достучаться до потребителя, Вы ставите (рекламщика) в очень неудобное положение, положение при котором, проект становится для него (рекламщика) делом личным, делом - персональным. Это именно то, что и нужно требовать.

(с)В результате я оставил работу бухгалтера и сосредоточился на продаже. С помощью своих однократных писем я продал больше щеток, чем четырнадцать продавцов вместе взятых. При этом наши продавцы увеличили продажи, приобретя дополнительные продающие моменты. Таким образом, компания вышла на уровень, на котором она находится сейчас, контролируя до 95% своей области. Рекламой занимались дилеры. Спрос постоянно рос и достиг такого уровня, что Bissell Company стала самой богатой фирмой в Грэнд Рэпидз.

(авт.)Еще раз. Выходя непосредственно на покупателя, приходя к нему Лично, производитель увеличивает продажи в разы! В современном обществе, при небывалом развитии средств коммуникации, и СМИ, производителю не требуется непосредственный контакт с каждым, все стало намного проще, теперь существует возможность захватывать целые сегменты, сообщества, массы, но быть при этом в непосредственном контакте с  потребителем, все время показывая и доказывая ему, что о нем помнят и о нем - заботятся. 

(с) Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: "Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина".
Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.
Г-н Джоунс принял мое предложение. Затем я направился к пекарям и поручил им испечь кекс. Я попросил их придать кексу особые формы и великолепно его украсить. Кекс должен был получиться высотой с комнату. Они все так и сделали.
К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.
В течение всей недели 105 тысяч человек пешком поднимались на четвертый этаж, чтобы взглянуть на удивительный кекс. Лифты не справлялись. Я поставил возле кексов демонстраторов, которые всем желающим давали его попробовать. У нас имелись призы для того, кто сможет с наибольшей точностью угадать вес кекса, при этом каждый участник должен быть купить контейнер Cotosuet.
В результате Cotosuet стал пользоваться спросом в Чикаго. Мы получили много тысяч потребителей.
Затем я организовал группу, которая проделала то же самое в восточных штатах. Группа включала пекаря, декоратора, трех демонстраторов и меня. Мы приехали в Бостон и организовали шоу в магазине Cobb, Bates & Yerxa, но нас прогнали в первое же утро. Толпа оказалась столь многочисленной, что заниматься продажей не было никакой возможности.

(авт.)Хопкинс продолжает демонстрировать индивидуальный подход, удивлять, восхищать и продвигать идею того, что покупатель должен соучаствовать в том, что ему предлагают, а не верить на слово тем, кто в этом даже не заинтересован.
Завоюйте своего клиента. Полюбите его. Научитесь уважать его, его деньги, его время и главное его способность думать и принимать решения. Станьте другом и помощником в принятии решений. Вокруг много людей которые богаче чем наш друг, красивее чем наш друг, умнее и перспективнее, Но радостями и горестями мы делимся именно с друзьями. Особенно это актуально для производителей и продавцов в сегменте пищевой промышленности.
Лучшая рыба, это - колбаса!
В бытовой жизни, потребитель очень консервативен. Единожды завоевав его расположение, Вам понадобится приложить определенные усилия для того, что-бы его потерять, а для того, что-бы его сохранить, никаких усилий, прикладывать больше ненужно.

(Условно)

Вы производитель игровых приставок. При том, что ваш рынок один из самых перспективных, Ваш потребитель, это очень узкий сегмент, но что еще хуже, это то, что завоевать его, нету никакой возможности кроме той, в которой от вас ничего не зависит, а именно общение игроков друг с другом и вовлечение в свои разговоры тех, кто (пока) не стал игроком.
Показывать в прайм-тайм трех-секундную вспышку с логотипом, анонсировать выход новой "рубилки", изобретать все новые и новые "примочки", тоже самое, что объяснять пожилому слесарю из Сыктывкара, чем отличается Браузер Internet Explorer 9 от Firefox 4.
И никто Вам ничего предложить не сможет. Не сможет по нескольким причинам. Любая позволенная вам концепция рекламы, будет базироваться на той, которая пришла оттуда-же откуда и фирма производитель. В СМИ (не считая тематических программ на молодежных каналах) невозможно развернуто продемонстрировать такую богатую на эмоции и технические возможности вещь, как игровая приставка. Предвзято-негативное отношение (учитывая особенность того, что плательщик и пользователь, разные люди. Покупают родители, пользуются дети)

И так, мы имеем огромный рынок и бесконечный спрос, при скудном инструменте реализации (относительно возможного).
В данной ситуации система Хопкинса идеально подходит для решения поставленной задачи, а именно приход непосредственно к игроку.

(Условно)

Производитель игровых приставок Y-mox арендует в крупных торговых центрах площади под игровые залы. На протяжении 6 месяцев, все посетители, могут оставлять во время шопинга, своих детей в этих залах, где дети будут играть совершенно бесплатно.
(сколько дней рождения будет за это время у детей и сколько из них попросят именно такой подарок, посчитать не трудно)
По тому-же принципу открываются игровые площадки в местах массового отдыха.
Производитель игровых приставок Y-mox договаривается с учебными заведениями о открытии игровых классов, в обмен на (перечень бесконечен) и таким образом приходит непосредственно к самому потребителю.
Производитель игровых приставок Y-mox запускает уникальную акцию во время которой, стоимость продукта снижается на 90% и сам производитель приходит в дом, учебное заведение, места отдыха и больших скоплений людей,  что автоматически в десятки (автор уверен, что в сотни) раз увеличивает количество потребителей, основная масса из которых, станет в скором времени, потребителем программного-игрового обеспечения.