Великий слоган

В рекламном агентстве копирайтер и арт-директор составляют креативную пару. Это означает, что они вместе создают творческий продукт: концепции, видеоролики, рекламные полосы в журналах, вирусные ролики в Интернете, фотожабы, демотиваторы и многое другое. Когда-то давным-давно копирайтер писал только тексты, а арт-директор рисовал картинки.

Те времена прошли. Но вот слоган, или заголовок, или хэдлайн, или копилайн, или тэглайн, традиционно пишет копирайтер. Это не значит, что арт-директор не может сочинить слоган. Просто так уж заведено, что слоган пишет копирайтер. Если у копирайтера не получается написать слоган, по мнению некоторых участников творческого процесса создания рекламы, то его пишут все остальные, вплоть до любовницы Главного Менеджера, не говоря уже о других любовницах.

Следует сказать, что в творческом процессе агентства участвуют не только креативная пара, но и глава творческой группы, креативный директор, креативный старший офицер, эккаунт менеджер, эккаунт директор, групп эккаунт директор, клиент сервис директор, менеджер по стратегическому планированию, директор по стратегическому планированию, генеральный директор, а со стороны клиента – менеджер рекламного отдела, маркетолог, руководитель рекламного отдела, руководитель отдела маркетинга, помощник бренд менеджера, бренд менеджер, генеральный директор представительства и Главный Менеджер.

И у всех этих людей есть любовницы или любовники, ну или почти у всех. Обычно спрашивают: «Почему любовницы участвую в творческом процессе?». Этого никто не знает, и ссылаются на древнюю рекламную традицию.

Итак, копирайтер первым пишет слоган. Надо отметить, что слоганы у копирайтера получаются всегда гениальные. Если копирайтер опытный, то у него некоторые слоганы гениальнее, чем другие. У копирайтеров нет плохих слоганов, просто, небольшая часть слоганов попадает в категорию «хорошо продающих».

Копирайтер написал слоган. Он подходит к арт-директору и громко заявляет, что у него родился очередной гениальный слоган. Арт-директор – весь внимание. Копирайтер выразительно читает свой гениальный слоган. Как правило, арт-директор сидит, а копирайтер стоит. Арт-директор молча выслушивает и говорит: «Клёво, чо! – Пришли мне слоган на мыло или в чат».

Надо заметить, что арт-директор редко набирает текст, почти никогда. Не то, чтобы он не умел писать или пользоваться клавиатурой, просто он считает, что писать, это удел копирайтеров. Арт-директор должен творчески мыслить, рисовать эскизы, создавать макеты, следить за людьми, которые делают препресс, иллюстрации, фотографии и прочие визуальные ряды.

Арт-директор получает слоган по мейлу, вставляет его в макет и видит, что слоган слишком велик: много букв. Все эти буквы не помещаются в специально отведенное для них место в макете. В макете, собранном на компьютере, слоган – это не великая мысль, а набор букв, размещенный в определенном порядке. Как только креативная пара придумала идею, затем концепцию, у арт-директора в голове рождается рекламный макет. Это похоже на принцип работы Микеланджело, когда скульптур в глыбе мрамора уже видит законченную скульптуру. Это у копирайтера слоган может родиться вместе с концепцией, а может через некоторое время. У арт-директора макет либо сразу, либо не арт-директор. 

Покрутив буквы и так и сяк, вдоволь наигравшись шрифтами, арт-директор подходит к копирайтеру и выдает примерно следующее: «…э-э-э, а ты не мог бы сделать слоган покороче, попроще…». Копирайтер смотрит на арт-директора и понимает, что до бедняги не дошел смысл гениального слогана, что же бывает. Опытного копирайтера не смутишь нападками на слоган. Он готов его защищать всеми доступными способами. Как известно, всё гениальное нужно продвигать, убогое протиснется само.

Копирайтер дружески смотрит на арт-директора и с теплотой в голосе отвечает: «Знаешь что, как говорил товарищ Гегель Огюсту Конту: мой слоган не пишется ни проще, ни короче, ни прагматикой! – Понял!?». Копирайтер в который раз показал свою безграничную эрудированность, что является отличительной чертой творческого человека. Арт-директор смотрит на копирайтера и думает: «Вот блин, что он несет, наверняка дунул в одно лицо, даже мне не предложил, что за человек!». Вслух же произнес: «Ну, ладно, тебе видней!».

Арт-директор обычно не спорит с копирайтером. Не спорит не потому, что не умеет. Наоборот арт-директор яркий полемист, умеющий поставить оппонента в неудобное положение и посмеяться над ним. Он не меньший эрудит, чем сам копирайтер. Арт-директор не спорит с копирайтером, потому что уважает друга. Все креативные пары дружат трогательно и нежно, потому что рекламные бренды приходят и уходят, а дружба остается. Арт-директор не спорит с копирайтером из-за слогана, потому что некоторые участники творческого процесса иногда решают, что слоган не гениален, тогда копирайтеру придется его отстаивать. Зачем заранее нервировать друга.

В свою очередь общение с напарником всегда производит на копирайтера сильное впечатление, даже если арт-директор сказал всего пару слов. Арт-директор вообще молчалив. Копирайтер садится за свой ноутбук или комп, посмотреть любимые сайты, а в голове его поселяется мысль: «Может быть, арт-директор прав! Может быть, можно сделать слоган короче и выразительней?». Копирайтер думает.

Многие считают, что если человек задумался, то он должен выглядеть, как роденовский мыслитель. Обычные люди так и выглядят, но креативные люди выглядят иначе. Во-первых, они думают 24 часа в сутки, даже когда спят, болтают с друзьями, курят или занимаются сексом. Вот почему копирайтер, пробегая глазами любимый блог или сайт, думает, думает и ещё раз думает, а по внешнему виду и не скажешь. И его осеняет: слоган может быть короче и выразительнее.

Копирайтер фиксирует мысль, записывает новый слоган. Затем подбегает к арт-директору и на выдохе произносит новый слоган. Арт-директор моментально ухватывает суть и говорит: «Отлично, чуваг!». А сам в это время размышляет: «Может и хорошо, что он дует в одно лицо, зато придумывает слоганы, которые аккуратно ложатся в мой гениальный макет, который должен стать гениальней предыдущего на порядок, обязательно!».