Статья. Архетип женщины в рекламе

В период от зарождения рекламы как «вспомогательного средства нашей хозяйственной жизни», когда только формировалась коммерческая деятельность, и до превращения рекламы в самостоятельную отрасль производства в наши дни изобразительную основу её составляли и составляют три «кита»: женщина, ребёнок и животное.
Закладывая в основу рекламного сюжета печатного ли, изобразительного один из этих трёх объектов, строя на основе их словесную или модульную композицию, автор выступает в двух, как минимум, ипостасях. Как жёсткий коммерсант, рассчитывающий на максимальное внимание к произведённому им рекламному продукту, и как человек-мифотворец, обладающий образностью мышления, достаточной, чтобы потребитель рекламного продукта, не просто обратил на него внимание, а оставил бы его в своей памяти, как мифопродукт. Образность в данном случае позволила бы потребителю рекламного продукта каждый раз, даже при мимолётном столкновении с носителем образа рекламного сюжета: женщиной ли, ребёнком или животным невольно вспоминать и отрекламированный товар или услугу.
Таким образом, рассматривая эту ситуацию через призму теории Карла Густава Юнга об «архетипах коллективного бессознательного», мы можем отнести эти три образа – основы рекламных сюжетов к их архетипам. Только у Юнга предполагались надличностные, врождённые, общечеловеческие первообразы-архетипы как основы сказок и мифов, а наши три рекламных прообраза-архетипа являют собой основу рекламных композиций и сюжетов, кстати, их тоже можно отнести к мифам и сказкам.
Оставим два из них и обратим своё внимание на архетип женщины. Насколько он распространён в рекламе сегодня?
Первичным рекламным продуктом любого издания, особенно журнала, является его обложка. Достаточно обозреть прилавок и витрины любого киоска, торгующего периодикой, чтобы убедиться, что большинство журналов формирует свои обложки, используя именно этот архетип – женщины. И различаются они лишь тем, по сути, что одеты, в меру раздеты или обнажены. Старт этого великого марафона был дан уже с появлением сюжетной рекламы в средствах массовой информации, но воистину массовой эта женская гонка стала с появлением и развитием фотографии. Началом её отсчёта можно считать седьмое января 1839 года, когда в Парижской академии наук был сделан доклад об изобретении художника Луи Жака Манде Дагера (1787 – 1851). «Этот день вошёл в историю как день рождения фотографии». Именно с её помощью сценаристы, композиторы, режиссёры рекламы, дизайнеры создали великое множество устойчивых рекламных мифов. Например, женщина-хозяйка, женщина-хорошая хозяйка, женщина-мать, женщина-заботливая мать, женщина-супруга, женщина-любящая супруга, женщина-работница, женщина-умелая работница. Этот список можно и продолжить, потому что периодические издания самого разного направления, не мудрствуя лукаво, выносят на обложку самый проверенный рекламный миф,  в основе которого заложен архетип женщины.
Помнится, четыре года назад, когда мне в качестве главного редактора журнала «Скорость» пришлось работать над новым оформлением его обложки, дизайнер студии, исполнявшей наш заказ по выработке фирменного стиля издания, кстати, женщина, готовившая эскизы обложки, предложила несколько вариантов на утверждение. И в основе всех был, рассматриваемый нами, архетип женщины. А журнал этот ориентировался на нишу, которую формировали читатели, занимающиеся и интересующиеся техническими видами спорта и активным отдыхом,  то есть, практически, исключительно мужчины. В этом, думается, и кроется основная причина столь частого обращения рекламистов к данному архетипу. Чрезмерная и бесконтрольная, на наш взгляд, эксплуатация образа женщины в рекламе опирается на сложившийся стереотип: основными читателями, а значит и покупателями журнальной продукции, независимо от её тематической направленности, являются мужчины. Отчасти это, конечно же, так.
И тем более это было так у истоков рождения фотографии.
Среди коллекционеров дореволюционной открытки есть специалисты по так называемым «головкам». Разумеется, женским. Это и фотооткрытки, и почтовые карточки рисованные. Наивно было бы предположить, что в 1865 году, когда в мире появилась иллюстрированная почтовая открытка и когда держателем и распорядителем кошелька, в абсолютном большинстве, был мужчина, появились бы «головки» мужские. А открыточные изображения прелестных женских головок появились уже тогда в великом множестве и, судя по дошедшим до нас объёмам, на прилавках не задерживались. Не рекламирующие ничего, они могут рассматриваться нами как чистый архетип. В нашей китчевой подборке почти в две тысячи дореволюционных открыток таких женских архетипов около четырёх сотен. А вообще в формировании чувственного или китчевого сюжета женский образ, как показало обследование собранных автором  ранних дореволюционных открытых писем, используется в двух третях открыток.       
Кроме этой темы нас ещё интересуют поздравительные открытки: рождественские, пасхальные, новогодние, на День Ангела, на масленицу и другие российские праздники, с которыми люди поздравляли друг друга до 1917 года, советские «поздравишки». В дореволюционной подборке в девять с половиной тысяч единиц имеется большое количество типов сюжетов. В основе их: пейзажи, цветы, дети, животные, деды морозы, ангелы, куры, цыплята, яйца, ветки вербы и ели и многое-многие другие. И в более чем половине поздравительных открыток эксплуатируется рассматриваемый нами архетип. Особенно в рождественской и новогодней открытке. В абсолютном большинстве этих открыток присутствует женский образ, и, как правило, он является центральным. Даже ангел на этих открытках являет собой женщину, точнее, изображается с помощью женского образа. В целом, мы рассматриваем  поздравительную открытку как рекламу-вербовку (привлечение), которая «в общем смысле слова может служить любой цели – как хозяйственной, так и духовной».  При внимательном рассмотрении мы увидим, что в данном случае она служит духовным, в основном, целям – рекламирует домашние, семейные ценности.
И, там не менее, опираясь на все эти размышления, мы можем сделать вывод, что уже тогда, но особенно сейчас, использование в рекламе архетипа женщины может считаться чрезмерным, граничащим с сексуальным насилием.
2005
С-Пб
В качестве иллюстраций использованы открытки из коллекции автора.