Серьёзное дело

Война – это слишком серьёзное дело, чтобы доверять её военным.
 
На первый взгляд это странно. На второй понимаешь, что генералы имеют склонность вести войну до последнего солдата или рубля, а это катастрофа. Вот почему им доверяют, но проверяют, а также контролируют. Интересно, что сегодня эта поговорка получает распространение и в других областях деятельности.

Реклама – это слишком серьёзное дело, чтобы доверять её рекламщикам.
 
Это кулуарное высказывание одного крупного клиента стало известно эккаунт-менеджеру рекламного агентства, а от него всем участникам проекта. Клиент решил, что именно на этом проекте за рекламщиками нужен глаз да глаз. Око Саурона, решили рекламщики.
 
Агентская группа из эккаунт-директора, стратега, копирайтера и арт-директора разработала креативную стратегию. Утвердила её у клиента. Креативная команда создала сценарии, борды, принты, придумала активность в Инете. Презентация агентства прошла успешно. Всё утверждено, и пора запускать проект в производство. Но не тут-то было. Клиент неожиданно потребовал более подробное описание ролика в сториборде1, где нужно точно указать, что будет съемочным материалом, а что компьютерной графикой. А самое главное, какую оригинальную киношную стилистику предлагает агентство. Необходимо, чтобы ролик выбивался из клаттера не только по содержанию, но и по форме.
 
На вопрос агентства, а как же референсы по стилистике, ответ был краток: теперь это неактуально. Если просьба расписать ролик подробней не являлась экстраординарной, то создать новую кинематографическую стилистику в кратчайшие сроки – эта задача значительно труднее. Не то, чтобы копирайтер и арт-директор не знали историю кино или не разбирались в кинопроизводстве, но это сложно даже для них. Это всё равно, как попросить столяра поработать плотником на постройке Кижей.

Понимая это, агентство делает разумное предложение: давайте выберем продакшн хаус и соответственно режиссера. Агентство поставит задачу режиссеру, получит тритмент2, а на ПиПиэМ3 с чувством обсудит и примет верное решение. Но клиент не согласился.
 
Съемка – это слишком серьёзное дело, чтобы доверять его режиссеру.
 
Агентство должно всё придумать, а режиссер всё виртуозно снять, что утвердит клиент. Так и сделали, обманув всевидящее око. Проект шёл своим чередом, а поговорка стала набирать популярность среди участников проекта.
 
Написание текста – это слишком серьёзное дело, чтобы доверять его копирайтеру.
 
Примерно такой ответ получил великий повелитель слов и смыслов, когда спросил эккаунт-директора, откуда появились непонятные куски текста в его копи и почему именно  их нужно редактировать. Оказалось, что куски принадлежали самому эккаунт директору. Эккаунт-директор –  филолог по образованию. Его душа попросила бодикопи, а клиент этот порыв не оценил…

После долгих обсуждений, текст был переписан несколько раз, что не пошло ему на пользу. Настал день презентации. Хитроумный копирайтер захватил первоначальный вариант текста. Клиент выбрал именно его и от себя ничего не добавил – доверился копирайтеру. В данном случае поговорка не сработала: у каждого правила есть исключения.

Сложности копирайтера показались детскими лепетом по сравнению с тем, что пришлось выдержать арт-директору. Композиция, стилистика, шрифтовое решение макета было выше всяких похвал. Однако в первозданном виде макет просуществовал не долго. От клиента быстро посыпались предложения и убедительные просьбы уменьшить адресный блок здесь, увеличить лого4 там…

Создание макета – это слишком серьёзное дело, чтобы доверить его арт-директору, и не приведи господь, графическому дизайнеру. Здесь нужен глаз да глаз, а ещё глазомер, чтобы сравнивать с гайдами5.
 
В результате переделок макет из яркого и оригинального превратился в унылый и обычный. Вот тут копирайтер, лучший друг арт-директора, посоветовал ему взять на финальную презентацию первоначальный вариант. И снова клиент принял именно его. Но внес одно предложение: попросил добавить в макет ещё два логотипа…

Макет утвердили. Этот проект перешёл в стадию производства, а креативная команда плавно перетекла на следующий. В один прекрасный день копирайтер подошел к столу  арт-директора, весь заваленный эскизами и распечатками. Голова арт-директора склонилась над очередным рисунком.
 
На вопрос, зачем столько, последовал быстрый ответ: «Фирменный персонаж – это слишком серьёзное дело, чтобы доверять его иллюстратору». Сам персонаж был милым и добрым, и совсем не воинственным.

Много ли общего у рекламы и военного дела? Оказывается, много. Достаточно взглянуть на обложки книг по специальности: «Реклама и маркетинговые войны», «Рекламные битвы брендов», «Креативный прорыв»… Поэтому, если вы решили заняться рекламой серьёзно, то помните: a la guerre comme a la guerre!


1 Сториборд – сценарий с картинками.

2 Тритмент – режиссерский рассказ с картинками о будущих съемках ролика.
3 ПиПиэМ – собрание, посвященное предстоящим съемкам, где каждому выдается книжка с картинками.

4 Лого (сокр. от логотип) – знак, обозначающий бренд. Встречается в виде картинки.

5 Гайды – руководство с картинками по использованию логотипа в рекламе.