25. Рекламная, ценовая и тиражная политика газетно

25.  Рекламная, ценовая и тиражная политика газетной редакции.
Рекламная политика. Для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, редакция должна проводить свою рекламную политику. Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации.Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Источниками рекламы являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Ценовая политика– один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.Журналистская информация – товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения – номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т.п.. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные.В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Регулирование цен зависит от соотношение спроса и предложения на информационном рынке. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить Цену номера. Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания.  Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Колебания рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят к ее изменениям. В нее входит стоимость подготовки и производства номера – оплаты публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера. Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала и месяца. Читатели, желающие приобрести газету или журнал, которые распространяются в нескольких регионах, нередко покупают их по так называемым региональным или зональным ценам. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т.д. Наценка – это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Скидка – это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т.п. применяют и выплату комиссионных – как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда.Это третье направление ценовой политики редакции, имеющее не меньшее значение, чем предыдущие. Его особенности определяются специфичностью приобретаемого товара – рабочей силой, трудом журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб, которые создают журналистскую информацию и обеспечивают условия для выпуска периодических изданий и существования редакций Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой. Оптимальным является тот тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для определения оптимального тиража приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей – подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает. Однако многие редакции стремятся удержать ее на прежнем уровне, опасаясь уменьшения тиража и потери доходов от публикации рекламы.Недопустимы попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая в выходных сведениях завышенные цифры или вообще снимая их.