Перевод статьи

     Перевод статьи Визы Хайнонена "Модернизация как необходимость для потребительского общества"

     Идеология модернизма и модернизации была важной частью культуры XIX и XX веков. Вера в прогресс пронизывала западную философию и политические идеологии с эпохи Просвещения в течение всего XVIII века. Рационализм и сильная вера в разум и возможности человека характеризовали два последних столетия. Промышленная революция коренным образом изменила возможности производства. Адам Смит и его продолжатели, представители классической политической экономии, видели экономический рост важнейшей целью и путем выхода из бедности. Политические изменения стартовали как следствие Великой Французской революции конца XVIII века, общества начали меняться. Общественные классы медленно приобрели имущество, во многих странах Европы начались демократические реформы, направленные против деспотизма. Кроме того, секуляризация ослабила церковь и духовенство.
     Статья акцентирует внимание на модернизации как необходимости нового типа потребления – массового потребления – и нового типа общества – потребительского, где возможности всех людей потреблять существенно расширились. После Второй мировой войны модернизация стала важнейшей целью как на Западе, так и на Востоке. В США в 1950-1960-х годах экономисты и социологи выдвигали теории модернизации. Экономический рост был помещен в центр внимания. Главным образом экономисты искали основания для роста. Модернистские идеалы были приняты большинством экономистов и социологов в США и распространялись ими с помощью академического обучения, учебников и другими путями. Потребительское общество было одним из важнейших полей идеологических битв в годы холодной войны.
     Я приступаю к исследованию. Во-первых, будет описана ситуация в 1950-е годы. В это время экономическая модернизация стала идеологической целью, а тогдашнее потребительское общество – видом оружия в холодной войне между Западом и Восточным блоком. Во-вторых, обсуждаются теории модернизации и в первую очередь стадиальная теория экономического развития, представленная Уолтом У. Ростоу. Читателю будет предложен краткий обзор главных позиций теории Ростоу. В-третьих, исследуется модернизм как интеллектуальное течение в культуре и в первую очередь в экономической науке. Будет предложено рассуждение о знаменитом сочинении Милтона Фридмана по методологии сильной экономики. В четвертой части обсуждаются причины рождения современного потребительского общества. Наконец, будут проиллюстрированы современное потребление и модернизация прорыва современного потребительского общества в Финляндии в качестве примера.
     В 1959 на Американской торговой выставке в Москве вице-президент США Ричард Никсон провозгласил, что товары длительного пользования и потребительские товары, такие, как дома, телевизоры и радиоприемники, привычные для американских потребителей, укрепили равенство между людьми и приблизили их в большей степени, чем советских граждан, к марксистской цели бесклассового общества. В своих дискуссиях с председателем Совета Министров СССР Н. С. Хрущевым Никсон подчеркивал, что простые американцы имеют новые модели домов, большие кухни, кухонные приборы, такие, как электронные посудомойки, холодильники и телевизоры. Он назвал материальное потребление прогрессом, в то время как Хрущев понимал выставку как показ бессмысленной буржуазной мелочи. Идея прогресса была очень близка к модернизации, которая, согласуясь с традиционным знанием, была целью экономического и социального развития. Модернизация относилась ко всем социальным и политическим изменениям, что следовало индустриализации на Западе. Имевшие место наблюдаемые изменения – урбанизация, трансформация структуры занятости, социальная мобильность, рост популярности образования и политические изменения.
     Концепция потребителя как идеального гражданина и свободного предприятия как проводника демократии совершила прорыв только после Второй мировой войны. Кейнсианская экономика и макроэкономические принципы Кейнса в экономической политике прорвались по обе стороны Атлантики. Совокупность спроса и потребления как ее часть в добавлении к инвестициям подчеркивались в кейнсианской макроэкономической политике. Когда в конце 1940-х началась холодная война между Западным альянсом и Советским Союзом и другими странами Восточного блока, американцы начали экспорт модели расширяющегося потребительского общества как проводника политической и экономической демократии в страны Западной Европы и, например, Японию. Имидж Советского Союза вскоре после войны был маркирован как тоталитарный, очень напоминавший нацистскую Германию. Тем не менее, этот эмоциональный и упрощенный имидж был ближе к вымышленным антиутопиям писателей Джорджа Оруэлла, Олдоса Хаксли и Артура Кёстлера, чем к реальности. Однако, по мнению Макдугала, атмосфера, созданная пропагандой времен холодной войны, научно-фантастические фильмы, такие, как «Нечто из иного мира» (1951), «Они!» (1954) и «Вторжение похитителей тел» (1956), мультфильмы, комиксы и триллеры усиливали негативный эффект и страх врага за железным занавесом среди населения.
     Во время холодной войны США инвестировали в усиление своих союзников в Западной Европе и предлагали материальную помощь как инвестиции и материальную поддержку. Около 100 миллиардов долларов были подарены Соединенными Штатами по плану Маршалла в 1948-1951. Идеология американского потребительского общества была связана с планом Маршалла, который предлагал американские средства на восстановление всем странам Западной Европы, кроме Финляндии и Испании. Помощь, предложенная инвестициями по плану Маршалла и благоприятная среда в экономике в результате ускорили рост в мировой экономике в 1950-1970-е годы, промышленный выход с мануфактур учетверился и мировой рынок вырос в десять раз. Идеологическое и политическое содержание модернизации было, по крайней мере, частично, в установлении США - способ жизни именно их граждан рассматривался как первейшая цель в социальном развитии. Кроме того, были различия в отношении людей различных европейских стран к соблазнам потребительского общества. Западные немцы были наиболее восприимчивы и в 1950-е годы Людвиг Эрхард, министр финансов и творец экономического чуда в Западной Германии, полагал, что массовое потребление – ядро социально ориентированной рыночной экономики. Во Франции был силен антиамериканизм, а потребительское общество всерьез критиковалось коммунистами и интеллектуалами, такими, как Ролан Барт, Анри Лефевр, Жан-Поль Сартр, и позже, в 1960-е, Жаном Бодрийяром.
     Атмосфера послевоенных лет была эпохой осторожного оптимизма, который скоро превратился в скептицизм холодной войны. Гонка между экономическими системами разделила мир на два соперничающих лагеря во главе с США и СССР. Экономический рост и материальное благополучие виделись как удовлетворение нужд потребителей, потребление стало оружием в интенсивном соперничестве между системами. В Западном полушарии был расцвет кейнсианской макроэкономики и теории экономического роста. Подчеркивалась роль модернизации как процесса обновления устарелых социальных структур и трансформации к современному, более динамическому обществу. Современное потребительское общество было в центре дебатов о целях социальных изменений. Кроме того, в Восточном блоке Запад виделся как оплот капиталистической системы, где процветали неравенство, эксплуатация и прочее зло.
      В конце 1950-х годов соревнование между экономическими системами было тяжелым и арены переместились из потребления в спорт и вооружение. Джон Гэлбрейт опубликовал свою книгу «Общество изобилия», в которой он показал, что проблема бедности не исчезла, несмотря на благосостояние, которое принес с собой экономический рост 1950-х годов, и что производство материальных потребительских товаров заменило производство важных услуг для благополучия. Изображение Гэлбрейтом общества изобилия похоже на США в конце 1950-х годов. Несмотря на критику потребительского общества со стороны Гэлбрейта и левых мыслителей, существовал прочный консенсус относительно экономического роста как главной цели экономической политики. В начале 1960-х годов экономические советники президента Джеймс Тобин и Вальтер Геллер поддержали кейнсианскую доктрину с ее акцентом на правительство как контролер совокупного спроса с поддержкой высоких зарплат и, таким образом, роста покупательной способности и потребительского спроса. Оптимизм, ориентированный на рост, был довольно силен в начале нового десятилетия. Модернизация и экономический рост обсуждались социологами и экономистами между собой с конца мировой войны. Ускорение экономического роста и структурные изменения виделись как элементы модернизации и конечных целей.
     Несмотря на критику общества Гэлбрейтом и другими, такими социологами и философами, как Франкфуртская школа Герберта Маркузе (1964), Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер (1944), историк Арнольд Тойнби (1962) и журналист Ванс Паккард (1957), многие социологи видели позитивные возможности потребительского общества. Например, Джордж Катона писал:
      «Хотя некоторые из его аспектов появились раньше, оно возникло только после Второй мировой войны, когда первое общество огромного массового потребления пришло в жизнь Соединенных Штатов. В этом случае появление нового вида общества предшествовало концепции о нем как о идеале. Большинство американцев могли свободно совершать покупки на собственное усмотрение до того, как они осознали, что живут в новой эре».
     Прибывший из Европы иммигрант и исследователь потребления Джордж Катона назвал американское общество массового потребления бесклассовым обществом неограниченных экономических возможностей. Он полагал, что потребительские отношения играли центральную роль в утверждении и контроле направления американской экономики и отвечали пуританским и антиматериалистическим особенностям критики американского общества. Катона писал в атмосфере оптимизма начала 1960-х после десятилетия быстрого экономического роста. Теории экономического роста стали очень популярными. Экономисты-кейнсианцы и эксперты по экономическому развитию, такие, как Рой Харрод, Евсей Домар, Артур Льюис и Роберт Солоу, развивали модели теории роста. Экономический рост виделся как один из аспектов модернизации, теоретиками которой выступали многие социологи и эксперты по экономическому развитию в 1950-е годы.
     Теории модернизации стали популярными в общественных науках в 1950-е годы и процветали до середины 1960-х. Эти теории предлагали основу для анализа и научного объяснения модернизации как цели. Теории модернизации были представлены, грубо говоря, в области социологии, экономического развития, политической экономии и политической истории, внимание акцентировалось на проблемах развития. Уже классики социологии, такие, как Маркс, Дюркгейм и Вебер, касались перехода от традиционного общества к современному. Определенно, общие черты – неоэволюционистская концепция истории как линейного развития и интерес в эволюционистском анализе изменений в связи с функционализмом в социологии, происходящем от дюркгеймовской социологии. В социологии Толкотт Парсонс представил модернистскую версию основы классических социологов с вариантами пути: универсализм против партикуляризма, внешность против качества, бесчувственность против чувствительности и роль специфичности против роли диффузности. Кроме Парсонса, были некоторые социологи, интересовавшиеся социальными изменениями как модернизацией. Социологи и социальные психологи, такие, как Берт Хозелиц, Дэвид Маклеленд, Эвретт Хаген и Алекс Инклес представляли приближение социальной модернизации. Хозелиц и Хаген были экономистами по образованию. Хозелиц принял варианты путей Парсонса для изучения развития и недоразвития и создал журнал «Экономическое развитие и культурный выбор», в которой многие исследователи, развивавшие модернизационную парадигму, публиковали свои работы. Хаген был профессором экономики Иллинойсского университета, а затем Массачусетского технологического института. Он был неоднократным консультантом министерства финансов
США. Маклеленд и Инклес изучали модернизацию с точки зрения психологии и социальной психологии.
     Стадиальная теория экономического развития Уолта У. Ростоу (1916-2003) была впервые опубликована в книге в начале 1950-х годов, затем переработана в статье, окончательный итог был подведен в книге, которая была компиляцией лекций, прочтенных в Кембриджском университете и ставших существенным представлением теории модернизации. Стадиальная теория Ростоу получила большое влияние. Стартовая точка, с которой начинались стадии – дихотомия между традиционным и современным обществом, которая известна из трудов классиков социологии, таких, как Маркс, Вебер, Дюркгейм и Тённис. Кроме Маркса, экономисты немецкой исторической школы, такие, как Фридрих Лист, Вернер Зомбарт и Бруно Гильдебранд, представляли историю как развитие с рождения до зрелости через ряд стадий. Однако они подчеркивали уникальность исторических событий и отрицали возможность универсального развития.
     Уолт Ростоу представил свою стадиальную теорию как траекторию, необходимую для всех обществ, начиная со стадии традиционного общества и следуя через пять стадий, следующих одна за другой. В стадиальной теории Ростоу первая стадия – традионное общество, являющееся аграрным и базирующееся на родственных связях. Традиционное общество сменяется обществом предварительного взлета, таким, как Западная Европа в конце XVII-начале XVIII веков, где наука начинает развиваться, а рынок – расширяться. Затем наступает стадия взлета, которую Ростоу описывает в следующем:
     «Новые технологии распространяются в аграрной сфере так же, как и в промышленной, в аграрную сферу проникает коммерция, и большее количество фермеров готово применять новые методы и вносить в способ жизни глубокие изменения. Революционные изменения в урожайности – необходимые условия для успешного взлета; для модернизации общества десятилетия базовая структура экономики и социальная и политическая структуры общества трансформируются таким образом, что устойчивый уровень роста после этого может постоянно поддерживаться».
     Стадия взлета была решающей. Последние препятствия к ускорению экономического роста были убраны, доля чистых инвестиций и экономия национального дохода увеличивается, ускоряется процесс индустриализации. Во время стадии взлета новые сферы промышленности быстро расширяются и новые технологии проникают в разные секторы экономики.
     Кроме экономических условий, Уолт Ростоу также исследовал неэкономические предпосылки для взлета. Он писал:
     «Широкие пути общественных изменений необходимы для подготовки традиционного общества к постоянному росту и становлению привычной самодостаточности. Должно было быть широко признано, что должна появиться и получить размах действий для начала строительства нового индустриального общества новая элита – новая лидерская команда; и пока протестантская этика отнюдь не представляет ценностную установку, однозначно подходящую для модернизации, важно, что члены этой новой элиты рассматривают модернизацию как возможную задачу, подготавливая конец, который они считают хорошим с этической точки зрения или, в противном случае, выгодным.
     С точки зрения социологии эта новая элита должна значительно сместить в социальной и политической власти старую феодальную элиту, которая захватывала доход свыше минимальных уровней потребления, который должен был отправляться туда, где до невозможности просто растрачивался, а не легко вкладывался в новый сектор».
      Ростоу также обращается к «историческому факту» - кроме погони за прибылью, важной мотивирующей силой при переходе от традиционного к современному обществу был национализм.
     Стадия взлета следовала движению к зрелости и примерно через 40 лет с конца взлета наступила стадия зрелости. В стадии зрелости экономика способна расширяться за отрасли, которые были сильны на взлете и применять новые технологии. Исторически требовалось примерно 60 лет для перехода общества от начала взлета к зрелости. За зрелостью следовал век огромного массового потребления, где лидирующие секторы экономики начинают делать упор на производство товаров длительного пользования и услуг. На стадии огромного массового потребления реальный доход на душу населения достиг уровня, когда широкий круг людей мог расширить свое потребление свыше простейших еды, укрытия и одежды. Структура экономики изменялась по путям, которые увеличили долю городского населения и долю людей, работающих в сфере услуг или на рабочих специальностях, применяя хорошие профессиональные навыки. Согласно Ростоу, в Соединенных Штатах решающим элементом в этом процессе было приспособление к массовому производству автомобилей, которое было поставлено на конвейер, что сделала возможной операция Генри Форда около 1913-1914. Западная Европа вошла в стадию огромного массового потребления в 1950-е годы.
     Ростоу назвал свою теорию «динамической теорией производства». Он подчеркивал:
     «Эти стадии непросто описать. Они - не просто обобщение наблюдений за известными фактами о последовательности развития современных обществ. У них есть скрытая логика и непрерывность. У них есть аналитический костяк, выраженный в динамической теории производства».
      Таким образом, он продолжил крепкую традицию теорий производства, которые доминировали среди экономических теорий с Адама Смита и политической экономии. Даже Карл Маркс представлял производственную точку зрения. Торстейн Веблен был первым экономическим и социальным теоретиком, который отступил от производственных теорий и подчеркнул роль потребления в обществе.
     Стадиальная теория Ростоу представляет развитие общества как линейное. Интерпретация истории как линейного процесса была раскритикована, например, Саймоном Кузнецом и Александром Гершенкроном. Также критиковался детерминизм теории. Гершенкрон изучал индустриализацию в разных странах Восточной Европы, в то время как теория Ростоу предполагалась как универсальная. Во-вторых, результаты Гершенкрона по исследованию процесса развития казались предпосылками стадии взлета по теории Ростоу. И, в-третьих, по
результатам Гершенкрона, страны могли получать выгоду от технологий других стран и обходных путей. Наконец, согласно Гершенкрону, огромные предприятия вместо маленьких фирм, государственный контроль вместо рынка конкуренции и военно-промышленный комлекс вместо предпринимателей-капиталистов были решающими факторами в российском экономическом росте. Таким образом, ядром критики был универсализм подхода Ростоу.
     Обычно предполагается, что модернизм как философское представление начался с Рене Декарта в XVII веке. Он построил свою концепцию знания на основании коренного сомнения. Модернистский идеал науки сильно аксиоматичен и математичен. В первые четыре десятилетия XX века модернизм был выражен в музыке, живописи, архитектуре, индустриальном дизайне и науке. Модернистские движения в различных сферах культуры подчеркивали возможность контролировать мир силой человеческого разума. Логические позитивисты Венского кружка в 1920-е годы были по преимуществу философами, сочетавшими рационализм и эмпиризм. Они верили в единство всех обществ и искали формальный универсальный язык, который, согласно их мнению, мог быть формальной логикой. После Второй мировой войны модернистские философия, наука и искуство получили доминирующие позиции на полях культуры во многих странах Западного полушария.
     В экономическом поле модернизм честным путем чисто доминировал с 1930-х годов. Дейдра Макклоски перечислила характеристики современной экономики и других наук. Список включал прогноз и контроль как объекты науки, наблюдаемые последствия или прогнозы как стандарты теории, наблюдение за опытами и эксперименты как стандарты истинности теории, объективность, количественное измерение как цель, могут быть найдены вечные или универсальные истины, также в список входили разграничение научных и ненаучных рассуждений и исключение ценностных суждений. Джек Амарильо идентифицировал более или менее одинаковые атрибуты модернизма в контексте современной экономической науки. Согласно Макклоски, большинство современных экономистов верят в эти принципы.
     В американской экономике модернистская методология главным образом связывается с Чикагской школой экономики и ее представителями, такими, как Гэри Беккер, Джордж Стиглер и, прежде всего, Милтон Фридман. Знаменитое сочинение Фридмана стало важнейшим текстом и документом модернизма в экономической науке. Говоря о позитивной экономике, Фридман охватил много атрибутов современной науки, например:
     «Позитивная экономика в принципе не зависима от какой-либо особой этической позиции или нормативных суждений. Как говорит Кейнс, она имеет дело с тем, «что есть», а не с тем, «что должно быть». Ее задача – обеспечивать систему обобщений, которая может быть использована для создания корректных прогнозов о следствиях любых изменений вокруг. Она должна отличаться точностью, охватом и опытом прогнозов и соответствовать прогнозам, если доходна. Короче, позитивная экономика является (или может быть) «объективной» наукой, точно такой же, как любая из естественных наук».
     Здесь Фридман приближается к модернистским принципам объективности и провозглашает точность вместо норматива науки. Широко известно, что он также акцентировал внимание на строгих прогнозах как цели точной науки:
     «Окончательная цель точной науки – развитие «теории» или «гипотезы», которая позволяет делать обоснованные и значимые (т. е. нетривиальные) прогнозы о еще не обследованных феноменах. В общем такая теория является комплексом смешения двух элементов. Частично это «язык», замышляемый для продвижения «систематических и организованных методов рассуждения». Частично это тело из основных гипотез, замышляемое для абстракции существенных особенностей сложной реальности».
       Здесь Фридман цитирует Альфреда Маршалла, одного из основателей неоклассической экономики. В своем сочинении Фридман пытается избежать доминирования философии науки, логического эмпиризма или позитивма. Однако он не достиг абсолютного успеха. Эмпирические работы большинства экономистов все еще стремились к созданию экономических моделей, их эмпирическому тестированию и пытались строить надежные прогнозы.
     В 1950-1960-е годы доминирование модернизма как главного течения неоклассической экономики было хорошо заметно в предпочтении экономической политике, проводимой с помощью создания макроэкономической модели, экономических прогнозов и использования большого количества статистических документов в западном мире. Знаменитая книга Пола Самуэльсона стала фундаментальным текстом для нескольких поколений студентов-экономистов по всему миру. После мировой войны многие европейские страны посылали талантливых студентов в лучшие университеты Соединенных Штатов, такие, как Гарвард, Стенфорд и Массачусетский технологический институт, чтобы обучать экономистов. Они приносили новые идеи в родные страны, когда возвращались с другой стороны Атлантики. Американская экономика и социология в более общем виде могли быть легко поняты как вид идеологической помощи согласно плану Маршалла, в добавление к денежной помощи, которую многие
европейские страны получали в 1950-е годы. К примеру, в Финляндии модернистская экономика была принята новым поколением молодых экономистов, вопреки историческому типу мышления их учителей.
      В экономической теории потребление было подчинено производству со времен Адама Смита в XVIII веке. Согласно общепринятой догме, индустриальная революция была началом революции в потребностях. Экономисты по преимуществу поддерживали эту точку зрения, за исключением небольшого количество людей, таких, как Торстейн Веблен, на рубеже XIX-XX века. Но Веблен был не экономистом главного течения, а основателем институционалистской школы. Историки представляли альтернативные объяснения отношений между
производством и потреблением. К примеру, Фернанд Браудель исследовал ежедневную жизнь, жилье и потребление еды, напитков и одежды в первом томе своего крупного труда. Историки Нил Маккендрик, Джон Бройер и Джон Пламб (1982), Колин Кэмпбелл (1987) и Ян Де Вриз (1975) пытались показать, что потребление стало таким же жизненно важным элементом взаимодействия в экономических и культурных процессах. Со второй половины XVII и на
протяжении всего XVIII века серьезный рост потребления имел место во многих европейских странах, а также в Северной Америке. Люди из разных общественных классов и полов начали покупать товары промышленного производства, такие, как домашняя мебель, одежда и личные украшения и стимуляторы, такие, как сахар, табак, кофе и чай с рынка. Постепенно развивались каналы поставки потребительских товаров, развивались новые товары. Развитие современных технологий и логистики также было определяющим факторам в этом процессе. В итоге возникли новые рынки и новые потребности в потребительских товарах, когда существовал высокий рост населения, расширялась денежная экономика и увеличивались зарплаты.
     Антипроизводственный поворот в объяснении рождения потребительского общества был представлен историками как альтернативное видение объяснения феномена в сравнении с главным направлением объяснений экономистов и экономических историков. Маккендрик и его коллеги (1982) датировали потребительскую революцию концом XVIII века в Англии в результате становления общества менее иерархическим и рождения буржуазии как нового общественного класса. В этот период времени пресса расширялась и рекламирование современного бизнеса делало первые шаги. В этой новой социальной среде стало возможным и законным следовать моде, роскошь становилась доступной более широкой массе населения, чем раньше. Сассателли называет объяснение Маккендрика и его коллег потребительским (консумеристским), в котором спрос видится как активный элемент исторического процесса промышленного капитализма.
     Второе объяснение рождение потребительского общества как модернистского было представлено Колином Кэмпбеллом (1987). Он видел современного потребителя как гедониста и показывал различие между традиционным и современным гедонизмом. Современный гедонист был новым типом, который появился в эпоху романтизма и имел новый этическое и эстетическое стремление к новому и оригинальному. Если традиционный гедонизм – гедонизм множества удовольствий, современный гедонизм видит аспекты удовольствия во всех опытах, включая болезненные. Согласно Колину Кэмпбеллу, культурно-историческое объяснение вдохновлено Максом Вебером:
     «Известно, что наиболее талантливый человек является «художником мечты», затем, вероятно, появляется и элемент разочарования. Определенная неудовлетворенность реальностью, таким образом, является сглаживающейся границей перспективы, предназначенной для гедониста, который может в уместных обстоятельствах быстро перейти к фантазии. Однако лучше, если мечта будет перенесена и вложена в какой-то новый желанный объект, такой, что может еще один раз быть ощущенным, удовлетворяя иллюзии. Таким образом, современный гедонист постоянно уходит от реальности так же быстро, как он сталкивается с ней, постоянно перемещая свои грезы все дальше во времени, вкладывая их в желанные объекты, затем, впоследствии, как бы «отцепляя» их от этих объектов, когда они достигнуты и испытаны».
     Современное потребление – мечтательный и частный, жаждущий удовольствия, гедонизм сознания. Современный потребитель жаждет самовыражения и значимого опыта. Современный гедонизм характеризуется акцентированием внимания на удовольствиях воображения. Способность контролировать эмоции также является очень важной чертой современного потребителя, Кэмпбелл сильно акцентирует внимание на современных характеристиках потребления.
     При этике романтизма современный потребитель связывает гедонизм с эстетическим отношением к жизни и ее удовольствиям. Таким образом, взгляды Кэмпбелла связаны с традицией исследований потребления, которые подчеркивают эстетизацию повседневной жизни. В дискуссии, касающейся эстетизации повседневной жизни, эстетические аспекты потребления, такие, как декорирование дома и стиль одежды, доминируют в выборе потребителей вместо функциональных особенностей потребительских товаров, полезности или потребительской цены. В западном мире потребители проводят свое время, декорируя дома, выбирая одежду или еду и планируя праздники как часть своего инвидидуального стиля жизни. Яннис Габриель и Тим Лэнг (2006) идентифицировали этот вид потребителей, представляя один центральный потребительский образ в современной потребительской культуре.
     Исследователи неоднократно приходили к мысли, что производство и потребление – две стороны одной медали. Ян де Вриз (1974; 1975) предложил объяснение, где подчеркнул необходимость деревенских семей участвовать в денежном обмене в конце XVII века в Голландии. Хотя реальный доход уменьшался, крестьянские семьи тратили больше денег на товары и больше работали, чтобы больше произвести для рынка и заработать больше денег. Как потребители они нуждались в деньгах для приобретения товаров на рынке. Это объяснение зарождения потребительского общества может быть названо обменным.
     Объяснения зарождения потребительского общества, конечно, могут критиковаться с разных точек зрения. Многие историки согласны, что можно отклонить поиск универсального и единственного объяснения зарождения современного потребительского общества, и ищут более вариативные подходы. В наше время историки пытаются объяснить разнообразие форм, мест и времен, в которых действовали различные факторы. Эти факторы включают, например, мировой рынок, новые технологии транспорта и связи, потребительскую практику и новую светскую этику. Кроме того, эти факторы привлекли внимание экономических и социальных историков, но редко с точки зрения потребления. При поиске особенностей, общих для потребительского общества, многие историки согласились с известными характеристиками потребительских обществ. Пол Гленни (1995) перечислил главные характеристики потребительского общества, с которыми согласились многие историки. Согласно Гленни, рост потребления на душу населения, интенсификация производства товаров и эффективных систем доставки, расширение общественного разделения труда и увеличение социальной мобильности, рост индивидуализма и потребительское накопление виделись как индикаторы, которые могли быть обнаружены и измерены эмпирически. Кроме того, последние упоминания, такие, как растущий индивидуализм и потребительское накопление, близки к более качественным атрибутам и достаточно сложны в измерении.
     В Финляндии в 1950-1985 среднегодовой рост частного потребления составлял почти 4 процента в год. В начале 1950-х годов потребление росло быстрее, чем когда-либо раньше, а колебание было значительным. Рост производства в финской экономике был благоприятным: с 1946 по 1960 годовой рост составлял приблизительно 4.5 процента в промышленности и 3 процента в сфере услуг. Быстро развивались каналы поставки компаний. Инновации, такие, как самообслуживание, пришли в Финляндию в конце 1940-х годов. Рынок расширялся очень быстро, так скоро, как была отменена карточная система. Таким образом, внутренний рынок и его система поставки усиливались, представляя новые возможности для покупателей. Расширение рынка также предоставило новую работу. В Финляндии в 1950-е годы сельское и лесное хозяйства были важнейшими источниками средств к существованию. Однако революция в общественном разделении труда подразумевала увеличение количества услуг. В 1960-е годы работа в промышленности и сфере услуг охватила 2/3 финнов. Остальные работали в сельском, лесном хозяйствах или иной промышленности.
     Наконец, Пол Гленни (1995) подчеркивает рост индивидуализма и потребительское накопление, часто связываемые с модой и рекламой как главными характеристиками современного потребительского общества. В послевоенной Финляндии американская реклама была главным образцом для рекламного бизнеса. В целом реклама и СМИ были довольно важными посредниками американского образа жизни и воздействия современного потребительского общества.
     В 1949 американский конгресс решил учредить организацию «Дар Финляндии, заимствованный у Америки», финансирующую обучение и стажировку финнов в США и помогавшую финским библиотекам и научным учреждениям в приобретении книг и проведении исследований. Финские экономисты, социологи и политики, путешествуя с помощью стипендий, приняли много идей из Соединенных Штатов. Многие из них посетили Соединенные Штаты или как получатели стипендии, или как туристы. Количество стипендий было особенно высоким в 1961-1962 годах. Модернистские идеалы серьезно характеризовали финское общество и планировку городов в начале 1960-х годов. Планировка городов и разработка инноваций потребительского общества, таких, как магазины самообслуживания, транспортное сообщение и автопарки, были приняты ко вниманию уже на ранних стадиях процесса планирования. К примеру, в Хельсинки и других крупнейших городах новые пригородные территории разрабатывались и создавались особенно интенсивно в 1958-1968 годах. Эффективное строительство подразумевает сборные дома, пригородные территории, созданные для частного автомобильного движения и торговых центров. Строительство первого финского торгового центра планировалось в середине 1950-х годов в Ройхувуори в Хельсинки, проект был воплощен в 1956-1959 годах. Примерно в это же время торговые центры строились в Мунккивуори, Каннельмяки, Конала, Суурсуо, Кулосаари и Лянси-Херттониеми. Торговые центры планировались как один из видов достижения серьезных модернистских целей – эффективности, прогноза, расчета и контроля, которые Джордж Ритцер назвал макдональдизацией.
     Известный финский автор, режиссер и политик Йёрн Доннер писал:
     «Потребители нуждаются в большем и большем количестве торговых центров, обслуживаемых хорошими автопарковками. За исключением продажи специальных продуктов, влияние торговых центров будет уменьшаться. Существует стремление к торговым центрам, приспособленных для 50 тысяч человек, которые строятся в соответствии с немедленным принципом обслуживания, где покупки могут перемещаться из магазинов прямо к припаркованным машинам».
     Доннер подробно описывает развитие, имевшее место в 1960-е годы в Финляндии. Это десятилетие позже было названо финскими социологами «огромным структурным изменением». В это десятилетие экономическая структура действительно быстро изменялась, также ускорялась урбанизация, вырос уровень образования всего населения, эмигрировали многие люди.
     В 1960-е годы интересными феноменами, связанными с современным потребительским обществом, также было расширение игорного бизнеса и смягчение контроля в алкогольной политике. Отношение к азартным играм на деньги и потреблению алкоголя постепенно стало более либеральным. В Финляндии появились англо-американская поп-музыка и коммерческая молодежная культура. Кроме того, фирмы и рекламодатели заинтересовались молодежью как новой группой потребителей. Повышение зарплат и доходов и улучшение условий жизни сделали возможным для людей путешествовать за границу чаще, чем раньше. Соседние страны, Швеция и Советский Союз стали первыми местами туризма для многих финнов. Кроме Швеции, популярным местом путешествия на пароме стал Таллин. Ленинград в Советском Союзе также был очень популярным местом для путешествий.
     Ранее я указал, что 1960-е годы были десятилетием окончательного прорыва современного потребительского общества в Финляндии. Многие характеристики современного потребительского общества, такие, как система покупки в рассрочку, были адаптированы и особенно расширились в 1960-е годы. Система покупки в рассрочку стала широко известна как облегчение приобретения товаров длительного пользования, финские потребители охотно покупали холодильники, стиральные машины и пылесосы. Расфасовка товаров на каждый день и количество магазинов самообслуживания значительно увеличились. Телевизор и
собственная машина из роскоши превратились в потребности. Расширялась современная реклама, благодаря телевидению появился новый рекламный канал. Из-за благоприятного развития мировой экономики финская экономика также благоприятно развивалась и уровень жизни граждан улучшался на протяжении всех 1960-х годов. Во второй половине десятилетия, когда суббота стала выходным днем, увеличилось количество свободного времени у финнов. Это подразумевает увеличение потребительских возможностей. В итоге суббота стала днем покупок для многих семей. Итак, 1960-е годы могут быть названы десятилетием окончательного прорыва современного потребительского общества в Финляндии.
     Как было представлено ранее, не существует единой точки зрения ни о зарождении потребительского общества, ни о его природе. Промышленная революция, произошедшая в Великобритании в XVIII веке, и последующий процесс индустриализации часто представлялись как движущие силы до расширения потребления всего населения. Урбанизация, приход науки и технологии, лучшее образование, более высокая средняя продолжительность жизни и более низкая рождаемость могут быть добавлены к списку характеристик потребительского общества Пола Гленни, когда речь идет об общих характеристиках модернизации.
     Фрэнк Трентманн подчеркнул необходимость эмпирического изучения потребления вместо потребительства (консумеризма). Он также всерьез делает упор на глобальной перспективе вместо акцентирования внимания исключительно на расширении западного типа потребления по всему миру. Трентманн пишет:
    «Вместо работы внутри самоопределяющейся теории массового потребительского общества или современного потребительского общества в наши дни историки нуждаются в контекстуализации разных форм и функций потребления, и аффилированные мечты об устройстве общества и политические системы конкурируют между собой в это же самое время. Нужно более амбициозное и экуменическое видение потребления, более не ограниченное покупками и рынком, но выходящее за то, что социологи назвали «ординарным потреблением», за социальные системы и системы государственного снабжения».
     Он признан частью нового поколения историков, акцентирующих внимание на потреблении и потребителях как части социальных и политических процессов.
    Таким образом, новое исследование акцентирует внимание на возможности различных путей развития в направлении к современному потребительскому обществу, которое может обнаружить интересные тенденции и как сходства, так и различия между странами. Случаи путей индивидуального развития могут по-новому проникать в реальность социальных изменений в различных регионах глобализирующегося мира и нюансы экономических и социальных изменений. Опыты разных стран и областей по всему миру обогащают общее понимание процесса модернизации. Они также могут прояснить причины, почему некоторые страны преуспели в проведении своих социальных и экономических реформ, а другие не преуспели в том же самом. В современном мире успехи и неудачи в социально-экономическом развитии влияют на соседние страны повсюду в мире, где страны все более и более зависимы одна от другой. Наконец, успех в согласовании социальных и экономических процессов с ограниченностью естественной окружающей среды и возобновляемых природных ресурсов создает или разрушает будущее человечества.