Экономика потребления социальный анализ

План.

1. Введение
2. Бренд как явление постиндустриального (информационного) общества
3. Бренд в массовом обществе
4. Общество зрелища
5. Общество постмодерна
6. Экзистенциальный вопрос
7. Экономика первобытных обществ
8. Заключение
9. Список использованных источников




















1. Введение. 

     «Понадобилась бы целая книга, чтобы описать мифы современного человека, скрытую мифологию в милых его сердцу зрелищах, в книгах, что он читает» (9).
     Маркетинг, бренд, культура потребления. Казалось бы экономические темы, которые очень мало рассматриваются с философской точки зрения. Рассмотрим как раз философский аспект в широком смысле и метафизический в частности этих явлений. Здесь представлено комплексное философское обозрение с точки зрения разных концепций.
     В современном обществе можно наблюдать повсеместную маркетизацию. В контексте маркетизации общества, общественных отношений зарождается бренд.
     Некоторые исследователи отмечают, что бренды появились еще в древнем Египте. Также бренды и брендинг отмечаются в событиях, описываемых в Библии. Но при этом стоит отличать бренд от такого понятия, как «клеймо». Если раньше производили товары, то ставили на них знак, который обозначал того, кто произвел этот продукт. Это было клеймо. Клеймо относит нас к производителю товара. То есть клеймо связано с производителем. И в этом главное отличие от бренда. Бренд – это же явление уже современного общества, сформировавшееся в ХХ веке. Бренд не отсылает на производителя, потому что ясного понятия, кто лично является производителем и кому можно предъявить претензии о качестве этого товара, уже нет, и при этом происходит отчуждение товара от производителя. Он делает посыл на потребителя. «Клеймение подразумевает "это мое", брэндинг - "это для вас"» (1). «Это мое» - отсылка к производителю. Бренд – это посыл, как говорят, мэссидж или просто сообщение.
     Одной из особенностей современной экономики является то, что спрос не производится потребителями, спрос производится производителями, и средством к этому служит бренд. Подобного рода процессы в социологии называются социальной инженерией. В таком случае слово «производитель» находит свое оправдание, но уже не в смысле производителя товаров и услуг, а в смысле производителей спроса. Если в классическом понимании капитализма источником спроса является потребитель, спрос истекает от потребителя, потребитель создает спрос, а производитель отвечает на этот спрос предложением, то в современном обществе наблюдается то, что превалирует именно производитель с набором маркетинговых методов продвижения товара. Теперь не обязательно проводить какие-то исследования, изучать свою потенциальную аудиторию, которая проявляет спрос. «В современном бизнесе добиться успеха можно не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его создавая» (7). Этот спрос всё больше можно создавать с помощью бренда и его метафизической, мифологической части, создавая определенный информационный посыл.
     Жизнь мифа в современном мире отмечают многие социальные исследователи. Миф мифологичнось остается с нами даже с развитием техники, науки, становления рыночной экономики.
     Эти мифы, архетипы, проявляющиеся в различных знаках, историях поступках, качествах мы видим в брендах и рекламе. Даже само потребление можно назвать архетипическим актом присвоения себе свойств других объектов. Об этом писал Э. Фромм в своей работе «Иметь или быть». Фромм отмечает, что простое поглощение чего-либо – это простейший акт присвоения, перенесения на себя качеств потребляемого. В некоторых древних племенах наблюдаются акты сакрального каннибализма. С помощью такого акта «каннибал», съедая тот или иной орган того, кого он ест, обретает ту или иную характеристику, функцию, силы умерщвленного.
     Сама же реклама, а вследствие и создаваемые ею бренды содержат в себе архетипы, которые действуют на потребителя на бессознательном уровне. Многие рекламные ролики, плакаты используют отсыл к мифу, к качествам мифических героев, архетипическим героям (сами создатели рекламы, быть может, об этом и не подозревают). Такие информационные посылы действуют на иррациональную часть человека. Активизируя ее, пробуждая бессознательное, товаропроизводители средствами маркетинга способны продвигать свой товар.
     Маркетинг также занимается созданием установок. «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир» (8). Такие установки действую в согласии с архетипом потребления как присвоения себе той или иной вещи. В обществе тотального потребления человек присваивает себе товар за товаром, не удовлетворяется, и только преумножает потребление. Система капитализма вместе с рынком, маркетингом и производимыми ими товарными направлена на создание установки тотального и полного поглощения всего. В обществе потребления человек пытается присвоить себе весь мир. Наипростейшим путем к этому является поглощение или потребление. Э. Фромм отмечает, что «потребление – это одна из форм обладания» (8). 
 
2. Бренд как явление постидустриального (информационного) общества.

     Начнем с рассмотрения бренда в триаде
Традиционное – Индустриальное – Постиндустриальное 
   общество               общество                общество
Некоторые исследователи отдельно выделяют информационное общество, но здесь мы будем использовать его как другое название постиндустриального общества. При этом оно имеет выделяющуюся черту – доминация информации и информационных технологий.
     В традиционном обществе каждый товар был эксклюзивным. Каждый товар имел своего определенного производителя и своего конкретного личного потребителя. Даже простой кафтан шился отдельно для каждого крестьянина, гончар делал конкретный горшок конкретному заказчику. В современном же обществе ситуация другая. С развитием технологий, конвейерного производства стало развиваться массовое производство. На первый план выходит не товар, не его производитель, а его информационная составляющая. В информационном обществе задействуется масса информационных потоков, частью которых является и бренд. Главным является не сам товар и его составляющее, а информация о нем, суть его, его метафизика, сущность.
Во многом отмечается то, что в современном обществе идет потребление не товаров, а потребление именно брендов, информации, т. е. мы покупаем не то, что есть товар как предмет, а его информационную составляющую, то, что он в себе нес, скажем, из рекламы, какое он составил о себе представление. Например, «Coca-Cola». «Coca-Cola» -мировой бренд, который несет в себе посыл из рекламы как прообраз счастья, радости, веселья, Нового года. Этот образ создался с помощью методов маркетинга. По большей части потребляется не напиток, а идея и информация о нем. Доходит до такого, что сейчас «Coca-Cola» стала неотъемлемой частью Нового года у многих людей. Ассоциация с Новым годом у «Coca-Cola» на уровне с оливье, курантами, салютом и шампанским, причем на рекламе «Coca-Cola» изображен Санта Клаус (символ католического Рождества). «Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Это некие чаяния, надежды потребителя, его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продаётся на современном рынке. Coca-Cola – мессидж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей; Mersedes – о солидности, надёжности, престижности и достатке» (7).

3. Бренд в массовом обществе.

    Тематика массового общества во многом известна по работам испанского мыслителя Х. Ортеги-и-Гассета.
     Бренд рассматривается как явление массового общества.
     Основными элементами в массовом обществе выделяются массовое производство, массовое потребление и массовая культура. Массовая культура во многом может служить посредником между производством и потребителем. В обществе восставших масс возникает и явление бренда. При наличии огромного разнообразия товаров в массовом производстве для массового потребителя происходит выделение отдельных его элементов с помощью бренда.
     В обществе массового потребления действует закон на постоянное обновление. Если раньше часто можно было наблюдать, что техника чинилась, одежда зашивалась, то в обществе массового потребления этого не происходит (и этого не требуется). Сознание человека такого современного общества строится по принципу «не чинить, а покупать новое». Такой принцип содействует тому, чтобы не прекращалось бесконечное производство, которое обеспечивает поддержание экономической системы в стабильности. Э. Фромм по этому поводу пишет: «Приобретение – временное обладание и пользование – выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) – новое приобретение – таков порочный круг потребительского приобретения». Как и у Мосса, Батая и Дебора, о которых пойдет речь позже, Фромм накладывает на потребительскую культуру клеймо порочного, сакрально отрицательного. 
     В создании бренда большое значение имеет его история, его информационный посыл через рекламу. Самая основная часть в создании бренда – это PR. Бренд должен занять свое место в головах потребителей крепко, отсылая на что-то, отсылая на какую-то информацию. Большую роль в массовом обществе, в ее массовой культуре занимает реклама в разных ее проявлениях. 




4. Общество зрелища.

     Общество зрелища (общество спектакля) – концепция Ги  Дебора и название его одноименных основного труда и кинофильма. В этой теории Дебор отмечает то, что отчуждение в современном обществе происходит настолько сильно, что нет ничего настоящего, есть только спектакль, представление, кажимость. Спектакль по Дебору повсеместен и тотален. Здесь есть только зрелище, а не мир бытия, отчужденность от реальности. Ги Дебор смотрит на современное общество, как на мир, в котором нет ничего настоящего. "Мы живем в полностью поддельном мире, где все ценности и чувства, переживания и события тотально фальсифицированы. Здесь несмешные шутки и недобрая доброта. Здесь отрицание возведено в абсолют, поскольку оно предельно завуалировано и фактически отрицается" (4). Везде зрелище, всё показывается и смотрится, при этом актёр и зритель могут меняться местами. Бренд в этой концепции – неотъемлемое понятие.
     В обществе зрелища люди больше не делают, а смотрят на то, что делают другие, при том, что другие, возможно, не делают, а лишь играют. «Он (современный человек) не живет и не отдыхает, но смотрит, как живут и отдыхают другие в телевизоре, но и те на самом деле, не живут и не отдыхают, они симулируют и трудятся в осуществлении Великого Зрелища, тотальной Иллюзии, в которой воплощается суверенный Капитал в момент своего высшего расцвета. Общество Зрелища" (4).
     Он рассматривал буржуазное общество, общество капиталистическое. Становление капитализма Дебор рассматривает как цепь отчуждений: сначала отчуждение произведенного от творца и становление товара, затем – образование прибавочной стоимости как отчуждение от труда и возникновения капитала. Такие явление Ги Дебор переносит на более широкую поверхность общества: человеческая реальность отчуждается от самой себя и становится имитацией, зрелищем, псевдореальностью.
Отчужденность в капитализме.
     Здесь можно вспомнить Эриха Фромма и его известную работу «Иметь или быть», которая похожа на известную фразу шекспировсого Гамлета «Быть или не быть?». Больше не ставится такой онтологический вопрос, Фромм рассматривает уже диаду «Быть или иметь». Бытие отходит, происходит дезонтологизация, отчуждение. Теперь вместо того, чтобы быть появляется вариант иметь или обладать. Происходит переход бытия к обладанию. Если раньше, чтобы быть умным, богатым, значимым в обществе нужно было что-то делать, то теперь можно лишь казаться, имея что-то. Имея диплом, человек считается образованным, при этом бытийность этой образованности неоднозначна. Чтобы казаться значимым, не обязательно быть влиятельным во властных структурах, быть кандидатом наук,  достаточно лишь обладать дорогими часами, машиной, красивым костюмом, что создает образ у других людей значимости и статусности в обществе. Статус сильно связан с понятием бренда, который возникает при переходе от бытийности к обладанию. Остается лишь значение без содержания, что свойственно именно обществу зрелища. Людьми улавливается коннотации, смыслы каких-то информационных посылов.





5. Общество постмодерна.
    
Все выше приведенные концепции, такие как общество постиндустриальное, общество масс, общество зрелища, можно вместе рассматривать как общество постмодерна, которое вытекает логически из предшествующих парадигм, отображенных в схеме:
Премодерн – Модерн – Постмодерн
В постмодерне есть все и нет ничего, смысл пропадает, бытийность исчезает, остается лишь знак. Бренд – это и есть знак, симулякр.
     Жан Бодрийяр – один из известнейших мыслителей парадигмы постмодерна. В рамках философии постмодерна товар больше не есть товар как то, что он есть. В постмодерне товар есть только симулякр. Если бренд как симулякр отсылает к товару, к его функциональной составляющей, смыслу, содержащемуся в товаре, то такой симулякр является симулякром второго порядка (типичным примером симулякра первого порядка является материальный мир Аристотеля, так как он является копией с идеи этого самого мира). Бренд просто как бренд, символ, не отсылающий ни к чему, чистый символ – это симулякр третьего порядка, о котором в основном и говорит в своих работах Ж. Бодрийяр. Его можно назвать «радикальным» симулякром. Такой радикальный симулякр не отсылает ни к чему.
     Бренд как радикальный симулякр является копией копии, когда забылось то, с чего эта копия, не осталось оригинала. В настоящее время в современной обществе существует по большей мере симулякр, который еще отсылает к чему-то, несет в себе какой-то смысл,  мифологический набор смыслов, которыми он наделяет товар, но развитие такого бренда выглядит таким, что будут только символы, одни символы без значенй.




6. Экзистенциалистский вопрос.

     Экзистенциализм – философское направление, которое одним из главных вопросов ставит вопрос смерти. С точки зрения экзистенциализма можно рассматривать процесс маркетизации, ее преобладание в современном обществе как то, что является ответом на экзистенциальный вопрос. Происходит поиск ответа, связанным с вопросом о жизни и смерти.
     В традиционном обществе вопрос смерти или жизни после смерти, смысла жизни рассматривался в религии, в верованиях, мифологиях. Затем, с развитием технологий, постепенно он перешел в науку, в веру в науку. Вера в Бога перешла в веру в науку, веру в прогресс, такие явления, как позитивизм. Происходил перенос методологии и смыслов естественный наук на гуманитарные науки, повсеместная объективация и объективность. Объективность мира. Если человек в традиционном обществе верил в Бога, надеялся на Бога, на загробный мир, то затем происходит переход к вере в науку, разум. Сциентизм, прогрессизм, позитивизм.
     Рене Декарт как символ модерна говорил, что мир стоит рассматривать с точки зрения мыслящего единственного субъекта, которым является человек. Главный экзистенциальный вопрос о жизни и смерти разрешается с помощью науки. «Протестантская этика и дух капитализма» М. Вебера. В протестантстве говориться о том, что судьба человека предрешена, и чтобы обрести спасение человек должен совершать хорошие поступке на земле. Именно протестантство повлияло, пишет Вебер, на развитие капитализма. Если раньше, в традиционной христианской религии какое-либо накопление, оставление у себя излишков, накапливание и дальнейшее развитие капитала считалось греховным, то в протестантской традиции человек должен развиваться, увеличивать свой капитал, вкладывать его «в дело». В этом контексте в качестве ответа на экзистенциальный вопрос выходит рыночная экономика и производство. Обрести спасение можно через капитализм.
     Э. Фромм находит в потребительской деятельности сакральную, экзистенциальную подоплеку. Смысл потребления он видит в погоне от страха оказаться наедине с самим собой: «погоня за все новыми и новыми занятиями или вещами – это всего лишь средство самозащиты, страх оказаться наедине с самим собой или с другим человеком (8). 
     Выше упомянутый Ги Дебор новую религию общества зрелища описывает как товарный фетиш. Здесь наблюдается поклонение товарам, их присвоение, выставление на показ. Но чаше самих товаров «на показе» оказываются бренды.

7. Экономика первобытных обществ.
   
 Явления современного мира, в особенности экономики, различные мыслители, исследователи, философы, социологи, культурологи, антропологи часто сравнивают с подобными явлениями в первобытных архаичный обществах с традиционной культурой. Многие моменты традиционного общества отмечаются и в современности. Рассмотрим несколько примеров сравнения/сопоставления таких обществ.
     В философии, особенно в философии традиционализма, отмечается высокий уровень сакральности, тотальная сакральность мира. Это отмечается во всех сферах жизни традиционного общества. Экономика в том или ином ее виде здесь тоже не является исключением.
     Продолжатель мысли Э. Дюркгейма, социолог, социальный антрополог Марсель Мосс изучал первобытные племена. Одним из элементов его исследований были экономические отношения в этих племенах. Было поразительно прийти к выводу, что экономические отношения в архаичных общностях строились на принципах дарения и поклача. Обмен товарами представлял именно дарственный обмен. Один дает подарок второму, тот должен ему тоже что-то подарить, при этом то, что было подарено изначально, могло пойти для третьего лица.
     На основаниях изучения порядка обмена среди коренного населения Новой Зеландии маори М. Мосс рассматривает явление духа вещей или хау, чем и объясняются отношения дарения. Процесс обмена выглядит так: предположим, что кто-то (М1) обладает определенным предметом (таонга) и дает другому (М2) этот предмет, дает без установленной платы. Они не оформляют торговой сделки по этому поводу. Затем М2 дает этот предмет третьему лицу (М3), которое по истечении времени решает вернуть нечто в виде платы (уту), он дарит М2 какую-то вещь (таонга). Но та таонга, которую он дает М2, есть дух (хау) таонги, который получил М2 от М1 и который М2 дал ему. Необходимо, чтобы М2 вернул М1 таонги, полученные М1 за эти таонги (полученные от М1). Со стороны М2 не будет справедливо держать эти таонги у себя, независимо от того, желательны они или неприятны. М2 должен дать их М1, так как они представляют собой хау таонги, которую М1 дал М2. Если бы М2 оставил эту вторую таонгу себе, это могло причинить М2 большое горе, даже смерть. В этом и заключается хау таонги или духа товара, некой собственности.
     Кроме этого сакрального иррационального смысла обмена Мосс отмечает вполне резонные интенции к дарению. «Давать – значит демонстрировать свое превосходство, значит быть больше, выше, magister, получать, не возвращая или не возвращая больше, значит подчиняться, становиться клиентом и слугой, становиться меньше и ниже (minister)» (6, С. 274-275)». Здесь отмечается превилегированное расположение дарителей и уничижительное место тех, кто оставляет все у себя и не занимается дарением.
     Мосс переносит экономические принципы маори и других первобытных племен на современное состояние экономики, рынка, потребления и капитала. Хотя в современном обществе давно утвердились капиталистические принципы накапливания и преумножения капитала, отмечаются ярко выраженные элементы ритуального «дарения», или, скорее, растрата излишков. Эта наблюдается в покупки дорогих товаров, приобретение предметов роскоши. Такая ритуальная растрата показывает что у человека имеется немало богатств, он может себе многое позволить. С помощью такой, во много иррациональной, растраты человек начинает занимать в обществе престижную позицию, его начинают уважать и всячески возвеличивать. При этом Мосс отмечает, что невозможно говорить о том, что такое положение дел это чистая калька с первобытной экономической системы. Человек рационализирует, десакрализирует, подчинает, создает механизмы для улучшения собственного положения. «Очень долго человек был иным, и лишь совсем с недавних пор он начинает становиться машиной, к которой прибавилась счетная машина» (6, С. 277).
     Западный философ Ж. Батай, занимаясь исследованием первобытных обществ, разработал учение о проклятой части. Оно во многом напоминает то, о чем писал М. Мосс еще до него. Батай отмечает, что в архаичном обществе не существовало накопление собственности, тем более не существовало капитала. Это было связано с тем, что любой излишек должен был уничтожаться, прогуливаться, тратиться. Главное – этого излишка не должно было оставаться. Можно коснуться этимологии русского слова «излишек». Однокоренные ему: «лихо», «лишнее». Этот излишек и являлся проклятой частью. Здесь в силу вступало сакральное начало. Принципами рационального рассмотрения сложно понять такой иррациональный отказ от накопления и преумножения богатств. Действовал принцип нулевого баланса: сколько получил, столько и отдал. Это «расставание» с проклятой частью связывалось с множеством обрядов, ритуальных действ и культов.
     С точки зрения учения о проклятой части считается, что современное общество основано на ее накоплении и увеличении. Батай так же отмечает, что современная рыночная система представляет собой нечто совершенно противоречащее традиции. Там было совершенно невозможно никакое накапливание и преумножения излишка, проклятого излишка. 
     В духе традиционалистской мысли антикапитализма, в духе критики потребления пишет и Ги Дебор. Он отмечает рождение рыночной системы по схожим с выше упомянутым причинам. «В экономике первобытных сообществ товарный сектор появился как избыток предметов, которые не были нужны для выживания» (4, С. 21). Далее он рассматривает, как экономика развивается после зарождения рынка, как преобразуется в современный капитализм общества зрелища. «Когда эта (экономическая) необходимость подменяется гедонистической жаждой бесконечного экономического роста, удовлетворение основных человеческих потребностей превращается в непрерывное создание новых псевдопотребностей, которые, в свою очередь, служат единственной цели – торжеству самодостаточной экономики» (4, С. 26-27). Экономика отчуждается от человека.
     Вот так Ги Дебор связывает общество потребления и спектакль: «Спектакль -  это деньги, на которые мы можем лишь любоваться, ибо в нём всё, что можно было потребить, уже заменено абстрактным представлением. Спектакль не просто слуга псевдопотребления, он уже сам по себе есть псевдопотребление жизни» (4).

8. Заключение.

     Современный мир полный новшеств, все время преобразующийся, всегда оставляет в себе пережитки прошлого. Это прошлое, как фундамент как земля, не меняется и всегда сохранно и несет в себе мифы и архетипы.
     Современная рыночная экономика с ведущей культурой потребления построена на основе этого комплекса, как и все прочее в современном мире (в особенности в России). Маркетинг строится на создании новых мифов и мифологий, он дает установки, конструирует реальность. То как себя человек воспринимает в мире, сейчас во многом зависит от рекламы, т. к. она является сильным элементом массовой культуры.
     С точки зрения многих социальных исследователей (о них шла речь выше) маркетизированное общество находится на пути разрушения самой общественности, традиционных норм, устоев и обычаев. Критика современного общества довольно широка в современном социологическом, философском и других дискурсах.
     С точки зрения традиционализма альтернативой такому фатальному движению вниз является возвращение к истокам, традиции, первоначальной и единственной истине.
     Говорить про будущее в науке считается не совсем научно, но возможно заниматься прогнозированием. В данном реферате было намечено несколько тенденций нашего мира, которые можно развивать и которые уже развиваются в развернутые концепции прогноза. Правы были или нет гуманитарные ученые и философы, покажет время, а пока мы можем опираться на имеющийся материал исследований и сконструированных из них теорий.













9. Список использованных источников.
1. Аветисян С. Метафизика бренда. – 2003. – URL: 2. Барт Р. Мифологии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. – М.: Академический Проект, 2010. – 351 с. – (Философские технологии).
3. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть – 5-е изд. – М.: «Добросвет», «Издательство "КДУ"», 2013. – 392 с.
4. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр.А. Уринского. – М.: Опустошитель, 2011.
5. Дугин А. Г. Социология воображения. Введение в структурную социологию. – М.: Академический проект; Трикста, 2010. – 564 с. – (Технологии социологии).
6. Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит статья, комментарии А. Б. Гофмана. – М.: КДУ, 2011. – 416 с.
7. Тульчинский Г. Бренды как мифология современного массового общества. // Семиозис и культура: от реальности к тексту – от текста к реальности. Вып.7. Сыктывкар: КПИ, 2011, с.189-200. (1,2 а.л.)
8. Фромм Э. Иметь или быть? / Эрих Фромм; пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012. – 314 с. – (Философия. Психология).
9. Элиаде М. Священное и мирское. – М., 1994.
10. Юнг К. Г. Совесть с психологической точки зрения // Аналитическая психология: Прошлое и настоящее / К. Г. Юнг, Э. Сэмюелс, В. Одайник, Дж. Хаббек. М., 1997.