Холод и любовь в Дубай 5. Загадочная история Бендж

Загадочная история Бенджамина


Малихе была из тех клиентов, которые нашли нас через интернет. Обычно этим занимается всякая мелочевка из Средней Азии. Они плохо разговаривают на английском, очень много торгуются, долго определяются с заказом, и, купив несколько наборов, начинают клянчить эксклюзив. Их тяжело игнорировать, особенно, если у тебя есть время - сейчас это живые деньги. Единственная проблема - они наседают на тебя. Эти ребята похожи на приставучих пьяных девочек, которые на следующий день трезвонят по всему городу, что вы встречаетесь.

Сначала я думал, что Малихе - это мужское имя, поэтому, когда я первый раз позвонил в их офис и спросил “May I speak to him?” - она меня не поняла. Тот разговор прошел впустую - по телефону она разговаривала еще хуже, чем по электронной почте. Знаете, в Эмиратах, в этом роскошном центре восточной культуры, там ведь полно всяких маленьких семейных компаний. Муж неплохо зарабатывает, а жена от безделия шарит в интернете в поисках чего-нибудь интересного. У них полно времени, и когда ты начинаешь письмо с “How are you?” - они думают, что тебе это действительно интересно. Малихе сделала за год два или три небольших заказа. Абсолютно бессистемно и без каких-либо истерик. Как будто у нее есть несколько знакомых в соседних странах, и она сбывает им то, что может найти за приемлемые деньги. Как сетевой маркетинг для заскучавших мусульманских домохозяек.

С точки зрения бизнеса Малихе не представляла никакого интереса, но она жила в Дубай, и она жаждала продемонстрировать свое гостеприимство. Обычно в выставочные дни все ужины расписаны, поэтому мы запланировали встречу с ней на день прилета. Если честно, мне давно хотелось провести время с кем-нибудь из местных, пусть даже с арабской женщиной средних лет в хиджабе и паранджой. Я выкрутил ручку толерантности на максимум и без пяти шесть был уже в лобби, выглядывая ее в стеклянную дверь. Увидев входящий звонок, я выскочил на улицу и увидел женщину с телефоном. Она была немного не похожа на ту собеседницу, которую я представлял весь этот год. Вполне милая женщина с приятной улыбкой и... Да блин! Это был абсолютно другой человек! Даже после многолетнего опыта разочарований от деанонимизации, эта встреча стала для меня полнейшей неожиданностью. Оказалось, что Малихе из Ирана, и вместо арабской небрежности черты ее лица сохраняли строгие персидские линии. В аккуратном беретике, светлой блузочке, ненавязчиво подчеркиващей ее изящную талию и по-простому элегантном платье она была похожа скорее на парижанку, чем на жительницу Дубай. И хотя персидские женщины итак очень похожи на европеек, в этой ее восточное происхождение не выдавало ничего кроме характерных резких движений головой при разговоре. Скажем так - если ваша жена выглядит так в 35 - вы из тех, кто в свое время не прогадал с невестой.

Мой директор отвел меня в сторону и спросил:

- Это точно она?

Я пожал плечами:

- Вроде, да

- Слушай, а она роскошно выглядит...

Малихе провела нас к своей машине, и познакомила со своей семьей - мужем и семилетним сыном.

- Мы уже несколько лет живем в Дубай, но мы не арабы, и мы хотели бы познакомить вас с нашей родной кухней. Вы не против?

Конечно нет!

Они пригласили нас во второй по крутости Иранский ресторан в Эмиратах (в первый мы поехали через два дня).

Слишком банально говорить, что мы попали в восточную сказку, но так оно и было - каждый квадратный миллиметр ресторана говорил о том, что мы здесь гости, но очень желанные. Будем откровенны - эти ребята действительно умеют создавать уют. Они не из тех, кто бахнет огромный open-space и заставит его стеклом и металлом. Они повесят плотные занавески в проходе, прикроют углы деревянными сводами с куполообразными вырезами, отделят столы друг от друга легкими перегородками и расставят правильные акценты тусклым освещением - так,  чтобы вы даже в центре зала чувствовали себя комфортно. Один из залов был полностью выложен мозаикой с огромными двухметровыми картинами из персидских мифов и сказаний.

Мы попросили Малихе заказать что-нибудь очень иранское, чтобы почувствовать гастрономический колорит, и немного расстроились, когда их самым национальным блюдом оказался суп из перловки по классическому меню советских детских садов. А четыре вида гарнира, подаваемые к кебабу, оказались рисом с четырьмя разными специями. Все остальное - типа, кумыса с орехами на закуску и салата из зелени и помидоров - тоже было знакомо нам с детства, хоть и было приготовлено по высшему разряду. Я в очередной раз пришел к выводу, что кухни всех стран мира очень похожи, особенно, если вы родились в такой многонациональной стране, как СССР.

У Малихе не было проблем с темами для разговора - она умела задавать подходящие вопросы и рассказывать интересные вещи о своей жизни после эмиграции из Ирана, приправляя сарказмом описание арабского менталитета.

- Мы, персы, не любим арабов - они тупые и жадные. Но их очень легко обвести вокруг пальца. Все, что вы видите здесь, в Дубай - все это построено на Иранские деньги. На самом деле, мы - короли здесь.



Я воспользовался паузой между блюдами, чтобы пройтись по ресторану. Огромное окно во весь этаж было похоже на картину с одним из лучших ночных видов города - рукав залива, заштрихованный отсвечивающими линиями яхт и парусов. Этот пейзаж завлекал необычной безмятежностью, свойственной богатым провинциальным городам. Еще одно доказательство того, как много лиц может иметь город, если правильно выбирать ракурсы.



Когда я вернулся за стол, муж Малихе пересадил своего сына с коленок на отдельный стул - как равного. Маленький семилетний мальчик с красивыми персидскими глазами вел себя не по-детски скромно, но Малихе этого было недостаточно и, как правильная мать в традиционном понимании этого слова, она время от времени поправляла сына, даже если дело касалось самых мелочей, вроде того, как макать кебаб в соус. Она делала из него настоящего джентельмена - берсерка, с европейской дипломатией и восточным хладнокровием. Для нас это был обычный ужин с семьей местных, которые зачем-то притащили туда своего ребенка, но для него эти наши разговоры были похожи на параграфы из учебника - которые со временем должны превратиться из взрослых загадок в подвластную рутину.

- Когда наш сын родился, - с гордостью сказала Малихе, внезапно проявив материнскую заботу и погладив свое чадо по голове, - его дедушка зарегистрировал компанию и назвал в честь внука - "Бенджамин". Когда он вырастет, у него будет собственное дело.

Через какое-то время свет во всем зале погас и в проход вышел танцор, представляющий персидский танец. В белом платье, широкой юбке, разукрашенной светодиодами, и забавном скошенном колпаке на голове. Танец сводился к постоянному вращению вокруг себя, и когда огоньки побежали быстрее, парень стал похож на ожившую и взбесившуюся новогоднюю елку. На самом деле, чарующее зрелище

Такая концентрация иранской культуры не давала мне покоя. Сладкая, пропитанная нефтью и коррупцией персидская земля была моей самой жадной мечтой в продажах на Востоке, поэтому я не мог просто кушать перловку и разговаривать ни о чем. Я ждал паузы в разговоре, чтобы завести свою шарманку:

- Малихе! А как часто вы бываете на Родине, в Иране?

- О, мой дорогой, я стараюсь не ездить туда. Люди там... они очень злые. И у меня была тяжелая судьба в моей родной стране. Мне очень повезло, что я встретила Резу, и он увез меня подальше от этого болота. Теперь я могу спокойно жить здесь и воспитывать нашего малыша.

Я не сдавался:

- Понимаете, просто у меня есть кое-какие наметки в этой стране, но я до сих пор многого не понимаю. Мне бы получить информацию о кое-каких ребятах...

- Я бы с удовольствием помогла тебе, но сейчас у меня в этой стране нет друзей. Только родственники, которых я иногда тайком навещаю.

- Например, Стивен… Может, вы слышали про него?

- Мой дорогой, я могу сказать тебе только одно: будь очень осторожен, когда имеешь дело с персами. Запомни: арабы - тупые, а персы очень хитрые.

Это был ценный совет, но мне все равно было жалко, что Малихе, с которой у меня внезапно сложились невероятно близкие дружеские отношения, не могла мне помочь, кроме цитирования житейских афоризмов.

Мы вышли на улицу ближе к полуночи. В тот год январь был очень холодным по их меркам - десять градусов вместо привычных +25. Радости местных не было предела:

- Прекрасная погода! Так жалко, что у нас только 3 месяца в году, когда мы можем находиться на свежем воздухе.

Я был единственным, кто оделся не по погоде - утром, увидев за окном палящее солнце, я подумал, что погода раскочегарится, и сейчас мне было очень холодно. Так странно - наша зима с ее -5-7 казалась необычно теплой, а здесь, стоя в одной рубашке в ожидании такси, я покрывался мурашками. Я чуть не задубел в Дубай.

После второго ужина перед заключительным днем выставки, Малихе привезла оригинал договора, который мы обсуждали по электронной почте. Это был типичный OEM контракт. Краеугольный камень современного производства изделий медицинского назначения. Наверное, пришло время немного отвлечься и рассказать вам, как устроена сегодня эта индустрия. Не скажу за всю отрасль, но, думаю, 70-80% - это близкие к правде цифры, особенно, если дело касается рынков развивающихся стран. В двух словах, OEM - это продажа вашей продукции под чужой торговой маркой.



Начнем издалека. Представьте, что есть крупная мировая компания - с большой долей рынка, дистрибьюторской сетью, узнаваемыми брендами и очень красивым веб-сайтом. Себестоимость их продукта равна, скажем, 40 долларам. Вы приходите к ним и говорите: мы научились делать такой же продукт, и готовы продавать его вам по 35. Для вас это стабильные крупные поставки, для них - снижение издержек и отсутствие геморроя с производством. Или, например, другая крупная компания хочет расширить ассортимент как раз на вашу линейку продукции, но их напрягает вкладываться в разработки. Для нее вы также станете очень привлекательным решением, если дадите хорошие цены, покажете приемлемое качество и откажетесь от собственной торговой марки. Эта схема очень простая и напоминает шутку: “суть современного бизнеса - это найти хороший китайский товар и выдать его за свой”, однако применительно к медицинской отрасли у этой схемы есть одна особенность: производителем в данной ситуации будет считаться та компания, которая заключила с вами OEM-контракт, и нигде - ни на коробке, ни в инструкции - не будет никакого упоминания о вашем производстве. Даже мелким шрифтом под звездочкой. Самое забавное в этом - это психологический эффект. Я лично видел, как российские врачи убедительно доказывали превосходство одного европейского бренда над нашими наборами, не зная, что это абсолютно одинаковые тесты, даже взятые из одной партии. Мне так хотелось рассказать им развязку, но OEM-контракты очень жесткие в плане коммерческой информации. Вдумайтесь: когда вы берете в руки любое медицинское изделие, с большей вероятностью надпись "made in..." будет указывать на неправильного производителя, чем на правильного.

Вы спросите, куда смотрят серьезные дяди из регулирующих органов, вроде Европейского парламента, который определяет обращение медицинский изделий под CE-маркировкой? Они поддерживают это. Серьезно. CE-extention - это одна из самых простых процедур в мире. Пять минут, и компания, у которой есть только офис с телефоном, становится "производителем" высокотехнологичных медицинских изделий. И никто из их клиентов не узнает, где на самом деле они производится. Это же не айфон, на котором честно написано: Assembled in China.

Эту схему используют не только крупные компании, но и местные дистрибьюторы, которые мечтают о собственных этикетках, но не хотят открывать производство. Именно к таким относились Малихе и ее муж - они знали, что арабы будут покупать только американское, поэтому они зарегистрировали компанию в Штатах, и теперь искали недорогие качественные наборы, чтобы продавать в Средней Азии с лейблом "Made in USA". И мы были полностью к их услугам.

Мы подписывали такие договора пачками. Они ни к чему не обязывают, и для небольшой компании из России, которая только выходит на рынок - это идеальная возможность запустить щупальца во все уголки рынка. Малихе сказала, что они оперируют в Эмиратах, Иордании и Сирии. У нас были эксклюзивные дистрибьюторы во всех этих странах, но мы умолчали об этом. Формально мы не нарушали своих обязательств, ведь это другая торговая марка. Ну а если начнется движуха, например, какой-нибудь дистрибьютор поймет, что на территории появился тот же продукт, и надавит на нас - мы просто прекратим поставки в компанию Малихе. Грубо? Возможно. Но тогда это было нашей регулярной стратегией: наводнение рынка через все возможные каналы и их перекрытие после любого кипиша. Мы обещали одно и то же десяткам компаний, запускали параллельные поставки и смотрели, что получится. И мы были готовы кинуть любую из них, независимо от того, насколько нам понравился ужин или картина, которую они нам подарили.

Тогда, в Дубай, мы выглядели как современные улыбчивые парни в костюмах и галстуках, как амбициозные европейские менеджеры, разговаривающие по телефону только по делу и открывающие ноутбуки перед переговорами, и, хоть, это было незаметно, но самые кончики наших нейронных корней по-прежнему таились в безнравственной голодной постсоветской агрессии. Когда мы подписывали контракты, мы думали не о том, как будем их исполнять, а о том, как будем их НЕ исполнять.

Я открыл пункт "обязательства поставщика" и убедился, что Малихе и ее муж не настолько умные, чтобы прописать штрафы за неисполнение заявок.

Signed.

Мы подняли бокалы и выпили за долгосрочное сотрудничество. Оно продлилось чуть меньше полугода.



К последнему дню выставки мы разобрались почти со всей мелочевкой. Пришло время крупной рыбы - Иранского рынка. К тому времени у меня там работало две большие компании и пару мелких. Продажи были неплохими, но возможности рынка позволяли рассчитывать на более сочный кусок сладкого персидского пирога. У нас был хороший продукт, конкуретные цены, мощный входной дистрибьютор. Единственной проблемой являлись китайские тесты - они наводнили рынок за счет демпинга, и никто не мог ничего с этим поделать. Кроме моего главного дистрибьютора - отмороженного мужика по имени Стивен. Удивительный человек, в котором явное безумие переплеталось с педантичной настойчивостью. Настоящий коммерсант, уехавший из Ирана в Италию (попутно поменяв имя), и построивший бизнес в обеих странах. Год назад он взял курс на вытеснение китайских конкурентов через процедуру CE-маркировки. Он подумал, что если Минздрав Ирана сделает наличие CE-сертификата в стране обязательным и будет требовать его при импорте изделий, то китайцы, качество которых не дотягивает до европейского уровня, будут вытеснены с рынка. Тогда самыми дешевыми тестами с CE-маркировкой окажутся наши, и он как главный дистрибьютор, раздуется до половины рынка. Блестящий, продуманный и, прямо скажем, очень амбициозный план. Даже слишком амбициозный, чтобы однозначно понять, по какую границу от реальности он находится. Если честно, Стивен так долго боролся с этими китайцами, что в какой-то момент мне стало казаться, что это фикция. Что китайские тесты занимают не такую уж большую долю рынка, и он просто прикрывается ими, чтобы обяснить слабую динамику продаж.

Именно поэтому мне нужна была альтернативная точка зрения. Я назначил встречи со всеми потенциальными иранскими дистрибьюторами на последний день - чтобы Стивен, обычно приезжавший на первые два дня, не застал меня на переговорах с его конкурентами. Моей задачей было снять как можно больше информации о рынке, а потом просеять ее и понять, что на самом деле там происходит. Ни один дистрибьютор не скажет тебе реальной картины - иначе, он не сможет выторговать выгодные для себя условия. Но если ты поговоришь с 4-5 компаниями, и будешь задавать правильные вопросы, калибруя диалог на те цифры, в которых ты уверен, то можно нарулить очень неплохие данные. Это был самый важный день, посвященный моему самому важному рынку.

Утром, в шуршащей тишине готовящейся к открытию выставке, за нашим круглым белым столом я чувствовал себя, как игрок в покер на международном турнире. У меня была хорошая рука, неплохой банк и четкая стратегия. Но первая же встреча сломала всю игру. Мужик просто открыл карты.

Иногда судьба бывает очень ироничной. Этот иранец - бывший совладелец единственного иранского производства бактериальных тестов - почему-то считал себя обязанным перед нашей компанией - пару лет назад мой коллега продал ему на выставке какие-то антигены и спас их от банкроства. С тех пор он жил с мыслью, что оставит производство и откроет собственную фирму, чтобы импортировать наши наборы.

Он пришел к нам на стенд как друг. И первое, что он сделал - дал мне полный расклад по рынку, с детализацией, которая не снилась даже новым 4K-телевизорам с OLED-подсветкой. Я записывал за ним, как первокурсник на лекции, попутно сопоставляя цифры с теми, которые я знал, чтобы убедиться, что его слова были кристально правдивыми. Он дал мне все - долю каждого бренда, цены, представителей, динамику продаж, политическую ситуацию.

Хорошо, хорошо, - перебил его я, - а что насчет рынка гепатитов? Это основной сектор диагностики. Какой там расклад сил?

- Там, молодой человек, все просто. Практически весь рынок занят китайскими системами. И львиная доля - порядка половины всего рынка - приходится на одну компанию. Ее все ненавидят. Они зарегистрировали офис в Америке и клеят этикетки на дешевые китайские наборы, как будто они произведены в штате Делавер. Такая нелепая профанация! Все знают, что это китайское д..мо! Крупные игроки пытаются надавить на Минздрав, чтобы он нашел способ покончить с этим. И, судя по всему, скоро у них это получится.

- То есть, те самые “китайские наборы”, о которых все говорят - они продаются у вас под брендом американской компании?

- Да! Но они даже не попадают в Америку. Иранская компания закупает их напрямую из Китая и клеит американский логотип.

- Хорошо, но что это за компания? Как она называется??

- Бенджамин.

Слишком редкое для Ирана имя, чтобы это было просто совпадением.

- Как? Бенджамин? А эта компания появилась, случаем, не семь лет назад?

- Именно.

- И эта компания занимает примерно половину рынка в Иране?

- Худшую его половину.

- Погодите, просто у меня не очень хорошо с английским языком, поэтому разрешите мне уточнить: крупнейшим импортером китайских наборов в Иране является компания с названием “Бенджамин”

- Да, все правильно. В чем проблема?

- Нет, просто уточняю... А кто директор этой компании?

- Мистер Мусафат. Я прекрасно знаю его и всю его семью.

- А вы знаете его жену?

- Да, конечно. Малихе. Та еще с*ка.

Хотел бы я, чтобы кто-нибудь сфотографировал меня в этот момент. Уверен, что выражение моего лица вполне могло стать хорошим интернет-мемом. Блин, а как бы вы выглядели, если бы узнали, что вчера вечером вы были в логове дракона, но не заметили этого.

- У нас в стране бардак, - продолжал мужик, пока я приходил в себя, - и они этим пользуются. Стивен - тот, который продает ваши наборы, когда он продавил через Минздрав идею с CE - знаете, что они сделали? Принесли липовые сертификаты! А наши идиоты из Минздрава полгода не могли понять, настоящие они или нет. У нас ходит шутка: самый сильный инструмент компании "Бенджамин" - это фотошоп.

Если честно, я не помню, что он говорил дальше. Вся эта горючая информация, которую я собирал несколько месяцев, вспыхнула от истории про Малихе. Теперь ее поведение показалось мне крайне непонятным, и это пугало. Зачем крупнейшему игроку на рынке наши наборы? Чтобы заменить ими китайские? Но тогда почему она не сказала это напрямую? Чтобы трясти нашими сертификатами в Минздраве? Это все равно не поможет ей сделать импорт. И, самое главное - зачем им OEM-договор с нами? Если им так нужна CE-маркировка, логичнее было бы поступить наоборот.

Каждый вопрос запутывал только сильнее. Наверное, стоило задать их напрямую Малихе, но она мудро взяла нас на крючок огромным заказом на позиции с истекающим сроком годности. Знаете, как ловят обезъян с помощью банки и банана? Я чувствовал этот банан в своей руке и не был готов его отпустить. И, если честно, мне было безумно интересно, чем закончится эта странная история.

Все стало на свои места через несколько месяцев, когда в течение недели мне написали все мои иранские дистрибьюторы.

Правила CE-маркировки - этой красивой надписи на товарах, подтверждающих “европейское” качество - очень жесткие. Но в них есть одно узкое отверстие, через которое протягиваются нитки маленьких восточных компаний. И про которое, к сожалению, мы не знали. Если вы заключили OEM контракт с производителем, у которого уже есть CE (например, с нами), то вы можете пойти в любой Нотифицированный орган, и он (внимание!) автоматически, даже без первичного аудита, даже без уведомления поставщика, выпишет вам CE-сертификат на вашу продукцию. Малихе знала, что Минздрав рано или поздно раскусит ее подделки, поэтому она стала искать компанию, у которой есть CE-сертификат, и которая не будет заморачиваться по поводу контракта. И она нашла этих парней!

Бедный Стивен - он несколько лет боролся против Бенджамина, и был уже на финишной прямой. Но в тот день, когда китайские наборы должны были навсегда покинуть страну, Малихе принесла настоящий сертификат, выданный чешским органом абсолютно законно. Она опять обошла всех. Все, что ей теперь надо было делать, это хранить те несколько наших наборов на случай проверки, и продолжать закачивать китайский хлам на рынок.

Мои дистрибьюторы звонили, кричали в трубку, истерили. А что я мог сделать? Прекратить поставки? Они ей были не нужны. Расторгнуть контракт? Сертификаты были уже получены и работающий контракт не имел значения. Что бы мы ни делали - у нее оставалось в запасе не меньше полугода. Достаточное время, чтобы найти других идиотов.