Бизнес Спрос на Продукт

               
Спрос на Продукт               

            
               

 
Спрос -  это состояние рынка , направленное на удовлетворение его потребностей в определённый  отрезок времени, в определённых условиях и обстоятельствах.

Спрос может быть явный или скрытый (когда рынок потенциально созрел к какому-либо новшеству, однако сам ещё этого ещё не осознает и, даже может оказать первичное сопротивление).

Спрос, как и все сущности бытия, имеет своё рождение, период зрелости и угасания.

1. Условия и обстоятельства, влияющие на спрос:

-   Территориальное расположение.   
   («Гео -политическое и экономическое положение »:
Удалённость Продукта от сырьевых источников, потенциальных покупателей, конкурентных производств, потребителей, соседей- импортёров и экспортёров. Географические и климатические особенности).
К сожалению, Республика Беларусь не использует своего выгодного положения на карте Европы с точки зрения продвижения и дистрибьюции товаров различного производства, с точки зрения торговли, ограничиваясь лишь мздой за транзит чужого товара  в чужих интересах.

- Время преподнесения на рынке (сезон, время, обусловленное определёнными внешними и внутренними обстоятельствами и т.д.)
Например, интерес к меху для зимней обуви (для очередной коллекции будущего года) начинается уже в феврале года текущего. Это вызвано длительностью процесса моделирования, согласований и выпуска зимних моделей, который происходит летом а так же  сроком поставки самого материала! В феврале же- самые низкие цены на концентрат апельсинового сока, что вызвано сезоном урожая для данного продукта! А наивысший пик спроса на насосную продукцию происходит во второй половине года, чем ближе к декабрю, тем острее. И становится критичным с приходом холодов. Это вызвано наступлением  отопительного сезона и особенностями внутреннего планирования и распределения бюджетных средств внутри государства. Ведь у нас «пока мороз не грянет, мужик не перекрестится».  И тому подобное.

- Возрастная группа. Например, производители зубной пасты, выпуская серию товара, ориентированную на подростков, учитывают психологические особенности этого возраста.  И, как следствие, в составе паст используются более абразивные материалы (более абразивные марки оксида кремния), способные очистить зубы подростка за короткий промежуток времени, а колпачок - всегда откидывающийся. Ведь подростки такие не терпеливые…

- Половой признак.
Если ещё женщина и может влезть в мужские брюки, то мужчин едва ли заинтересуют многие «женские штучки», в том числе и те, «женскими» которые считаются только благодаря общественному мнению. Например - розовый телефон. А вот женские духи в подарок любимой- очень даже может быть! В отделах нижнего белья чаще встретишь женщин, даже в мужских секциях… Недавно появившийся шоколад «For Men» так же наглядно демонстрирует желание производителя сыграть на этой особенности «полового восприятия» индивидуума в обществе.

- Социальный статус. Здесь всё понятно.
Чем выше социальный статус покупателя, тем качественней, уникальней, а главное дороже должен быть товар. Узнаваемость торговых марок здесь стоит на первом месте. Ведь каждый должен знать, как много потрачено!
Для более «приземлённых» покупателей на первом месте стоят цена- качество. Добротная вещичка да «за недорого». Для продвижения таких изделий не имеет смысла размениваться на затратные имиджевые рекламы. Ведь брэнд здесь- не главное.
Сегодня уже реже и реже можно встретить ошибку, когда производитель пытается с одним именем занять сразу все ниши. И дорогую и дешёвую. И, как следствие, отдаляется от восприятия  обеих покупательских групп.

- Покупательная способность. Платёжеспособность. На сегодняшний день уже вполне грамотно большинство производителей оценивают ёмкость рынка и покупательную способность граждан и предприятий.
С точки зрения потребительского рынка, продавца интересует вопрос о размерах доходов граждан. Ведь чем выше доходы, тем выше и расходы, а чем выше расходы, тем выше инвестиции в производство и развитие отраслей промышленности! Это замкнутый круг «товарно- денежных отношений», который пока не только не имеет признаков отмирания, но всё ещё продолжает набирать оборот и является по-прежнему основным двигателем научно-технического прогресса и эволюции общества. 
Не редко наиболее живой интерес можно встретить у партнёра, у которого нет средств. Но сотрудники которого, с похвальным усердием, подобно «лягушке с банке со сметаной», пытаются «выбить масло». Нередко они оттягивают массу усилий и времени, но в итоге КПД этой работы крайне низок. Т.к. всё прекращается сразу, как только доходит до коммерческой части.
Аргумент один : «Нет денег».

Оценивая потенциал сотрудничества с предприятием, важно не только  углубляться в обсуждение деталей возможной в будущем сделки, но и убедиться в наличии гарантированных источников финансирования данного проекта.

- «Синдром обезьяны» – подражания и безопасности. ( Этот синдром развивается методом рекламы. Например, почему мы выбираем именно «этот», прорекламированный товар, а не «тот», о котором ничего не известно, хоть и выглядит он не плохо?
• Во-первых, это даёт нам чувство безопасности ( выработанное тысячелетиями нашими предками- приматами) в том, что, например, этот фрукт съедобен, и мы не прогадаем, во всяком случае не отравимся, выбрав  его.
• Во-вторых,  желание подражать сородичу-примату, сидящему выше всех – это так же признак того, что человек является существом коллективным или стадным, как и его предки. (т.е. «Социальный признак»).
            и т.д…...

                ***
Спрос промышленного предприятия представляет  собой  продолжение покупательского спроса на рынке. Ибо именно от эффективности удовлетворения этого спроса зависит в целом успех на данном предприятии.
                ***
Удовлетворяя спрос на рынке, промышленные предприятия сами являются объектом предложения и имеют спрос.

2. Выявление и Анализ спроса.

Как уже говорилось выше, спрос может быть явный или скрытый.

•   Явный  спрос.
При условии возникновения психологического контакта с клиентом не существует больших проблем узнать потребность предприятия. При этом важно выяснить :
- Торговое название интересующих продуктов, а так же
- химический состав, технические особенности, прочие требования,
- Точное применение,
- Перерабатываемое (потребляемое) количество в промежуток времени,
- Размер разовой партии,
- Прочие специальные требования.

• Скрытый спрос.
Скрытый спрос часто скрыт не только от продавца, но и от покупателя. Выявить его- талант опытного продавца.
Например, рынок  не испытывал бы потребности в памперсах, не появись они на рынке. Однако, появись на рынке , например, те же памперсы но для взрослых мужчин , вряд ли можно было бы рассчитывать на массовый спрос. Для выявления скрытого спроса нужно исходить из основных человеческих нужд и нужд предприятий и прогнозировать таким образом вероятную потребность. Например, выявив, что на предприятии есть извечная проблема с качеством отделываемой кожи как следствие влияния привычных химикатов при непредвиденных остановках процесса обработки. (которую практически уже не считают проблемой т.к. это уже стало  привычным делом и на простой вопрос: «А есть ли у вас проблемы». Ответ один: «Проблем у нас НЕТ!!!» ) Выявите. Подумайте над решением . В данном случае мы можем предложить другой ранее незнакомый клиенту химикат , на который прежде у него не было спроса, но , выявив нужду и сформировав разовую потребность, мы постепенно сформируем и постоянный спрос.
Другой пример, ещё совсем недавно спроса на мобильные телефоны не существовало. Ибо люди вообще не имели представления о возможности такой коммуникации. Однако потребность обмена информацией существовала всегда. А привычные методы решения имели свои недостатки, т.е. спрос был скрыт даже от, собственно, потребителя.
Итак, ищите скрытый спрос в существующих недостатках, даже если они кажутся привычными и героически преодолеваются...

Получив знания о существовании спроса, важно понять «возраст» этого состояния рынка, условия и обстоятельства на него влияющие.

1.3. Удовлетворение Продуктом  выявленного спроса.

Получив довольно полную картину о спросе клиента, необходимо разбить свою дальнейшую деятельность на 3 равные части:
- Удовлетворение существующего спроса
• Положительно здесь то, что можно достичь результат за более короткий период ибо решение может быть быстрым.
• Отрицательно- что данная деятельность изначально подразумевает конкурентную борьбу.
Которая, для вновь входящего, означает необходимость создания часто невыполнимых условий, т.к. конкурент, имея историю взаимоотношений с клиентом, имеет больше возможностей быть более гибким. Более того, велика вероятность, внедрившись на рынок,  его вскоре потерять, так и не покрыв «внедренческих» расходов, т.к. спрос, как и всё на свете, стареет. Рано или поздно.

Это наиболее распространённый вид спроса и наиболее надёжный. Этому виду спроса необходимо серьёзное внимание и много усилий для успеха. Это работа на ближайшее будущее.

Удовлетворение вновь появившегося спроса.
• Это наиболее благодатная ниша. Успех может быть молниеносным  без серьёзного сопротивления и конкуренции. Можно получить лавры и преимущества «пионера» на рынке.
• Однако его масштабность всегда сомнительна на этом бесконкурентном этапе.

Больших объёмов не ждите. Но «сливки» снять можно. Задайте первые условия так, что бы, накопив «жирок»,  можно было при появлении конкурентов, смягчить условия, даже «демпингануть», дабы удержаться. Это наиболее благодатная возможность «войти» в рынок без боя.  При наличии конкурентов, нужно серьёзно подумать о том, что бы сделать такие условия, что бы любой из конкурентов «захлебнулся»- будущее, возможно, покроет издержки.  Это работа – сегодняшнего и завтрашнего дня.

Удовлетворение скрытого спроса.
• Как и в предыдущем случае, это способ « вхождения» в рынок  без серьёзной конкуренции.
• Однако сопротивления и аморфности  со стороны не избежать. Так же это может затянуться слишком надолго. Спустя время не удивляйтесь, если ваша идея воплощена в итоге вашим конкурентом .  Усилий здесь предстоит положить немало. Это- работа на завтра, возможно, далёкое завтра.

Разобравшись со спросом на «закреплённой» за Продукт Менеджером территории, рынке  и «вширь и вглубь», пора приступать к подготовке Предложения.

3. Предложение.

Предложение  товара, ориентированного на спрос, необходимо разбить на несколько этапов.
a. Выявление групп клиентов для воздействия,
• Технических специалистов, отвечающих за технологический процесс с использованием предлагаемого товара,
• Специалистов, отвечающих за проект,
• Лиц, ответственных за процесс закупки,
• Руководство, заинтересованное в эффективности процесса в целом и распоряжающееся направлением инвестиций внутри производства.
• Клиентов, наших клиентов, чей спрос на особые свойства конечного продукта может породить и спрос нашего клиента, например, спрос производителей кабельной продукции на Полиэтилен высокого давления с особыми свойствами (силанольносшитый), может мотивировать спрос у производителя ПВД на силаны… А использование в проектах проектными организациями технической продукции вашего производства- спрос на неё со стороны конечных потребителей, реализующих данные проекты… И т.д.

b. Определение методов воздействия. Зависит от количества и типов «целевых групп».
• Массовая, специализированная или «точечная» Реклама,
• Массовая или специализированная Пресса,
• Воздействие через вышестоящие, партнёрские и смежные организации, «клиентов наших клиентов».
• Прямое воздействие посредством визитов, семинаров, конференций, выставок как собственных, так и проводимых другими организациями.
• Акции и прочие методы привлечения интереса клиента к нам, фирме, продукту.
c. Донесение до сознания клиента  отличительных свойств и выгодных особенностей предлагаемых продуктов. Через призму его, клиента интересов, явного или скрытого спроса.
• «Живая» демонстрация отдельных общих, наиболее ярких свойств и процессов на выставке,  с целью обратить публичное внимание на данный метод решения без деталей. А так же с помощью прессы и рекламы. 
• Подробное освещение на специализированном семинаре, для демонстрации  всех технических деталей данного решения для заинтересованной группы.
• Персональная демонстрация VIP клиентам (и наиболее авторитетным клиентам в отрасли), свойств продукта, посещение референс- объектов, где уже был достигнут успех в этой области.
Для использования принципов «подражания».
• Прочее.

- Собственно, реализация проекта.
• Получение одобрения со стороны технического отдела, в виде протокола технических испытаний, акта, и любого другого легитимного документа.
• Получение сертификатов и прочих разрешений, связанных с импортом (если это необходимо) и реализацией.
• Решение задач логистики.
• Определение и согласование коммерческих условий.
• Определение цепочки продажи (напрямую, посредством ТПС),
• Выполнение коммерческого сервиса.

4. Выбор
«продукт- портфолио».













* Для торговой организации

С точки зрения торговой организации, имеет целесообразность концентрироваться на создание покупателю дополнительного коммерческого сервиса и предложение «комплексного» решения смежных задач в одной области. Например, поставка всего спектра товаров от гаек, до трубопроводов для систем теплообеспечения. Широта этого «спектра» решается в каждом конкретном случае исходя из особенностей существующего спроса и положения конкретного продавца на рынке. Но, так или иначе, этот «товарный спектр» для торгующей организации всегда более широк, нежели для производителя.
В то же время, важно избегать болезни «МУЛЬТИБРЭНДОВОСТИ» или «ВСЕЯДНОСТИ», которой сегодня заражены многие торгующие организации. Существующий мотив у таких организаций- «мы должны удовлетворять ЛЮБОЙ существующий спрос у клиента». Любые товары, чем больше, тем лучше, любых производителей.  Этот подход, приемлемый, возможно, для некоторых видов «супермаркетов», где продажу товара осуществляет не сам продавец, а торговый механизм, настроенный на высокую массовость и автоматизм при продаже. Этот подход не приемлем в сферах «интеллигентного» продвижения товарной продукции и в сфере “Бизнес для Бизнеса».
Назову некоторые мотивы, всё же обоснующие «МОНОГАМНОСТЬ»:

 


• Узкая квалификация Продукт- Менеджеров, сосредоточенных на более узкий товарный спектр и торговые марки, значительно выше.
• Затраты рабочего времени на обработку родственных процессов меньше. Значит, КПД рабочего времени Продукт Менеджеров выше.
• В сознании клиента отложено «чёткое позиционирование» и «сшитие» имени конкретной торговой организации с конкретными именами отдельных поставщиков.
• Скорость и качество обработки заказов в таких компаниях значительно выше,
• Значительно более высокий интерес со стороны поставщиков существует к «верным» Брэнду продавцам. Отсюда- возможность получения особых условий.
• Сосредотачивая объём продаж в руках одного Брэнда,  возможно достижение большего оборота и получение больших скидок за опт.
• Отказ от продажи равнозначного конкурентного продукта или продукта из другого ценового уровня, в пользу одного, уменьшает так же конкуренцию при продвижении конкретного брэнда. Даёт продавцу конкурентные преимущества и повышает  КПД затраченных усилий.
• Легче и выгодней строить процессы логистики из одного источника и по одному направлению.
• Меньше бумагооборот и разнообразия условий от различных производителей-поставщиков.
• Сосредоточение на одной ценовой нише, даёт так же возможность достижения высокого КПД на конкретном рыночном уровне среди конкретных клиентов. Возможность построить действительно эффективную систему CRM (управления отношений с клиентами).

1) Для производства.
 С точки зрения производства, имеет смысл рассматривать целесообразность не только с точки зрения удовлетворения существующего спроса, но и с точки зрения оптимизации самих производственных процессов. Делегируя второстепенные этапы производства, процессы, комплектующие «сторонним» организациям (субподрядчикам, субпоставщикам).  В этом процессе важно сосредоточиться на увеличение  качества и понижение себестоимости конкретных изделий, закрывающих определённую родственную товарную «линейку».

При этом, введение новых товаров, согласно данных о выявленном и ещё неудовлетворённым со стороны конкурента спросе, должно происходить  именно в стратегически определённой «товарной линейке» с целью ещё более повысить конкурентоспособность и спрос на данный продукт. Т.к. распыление усилий на этом этапе не позволит оптимизировать производство и выиграть в конкурентной борьбе.
Возможные тактические подходы при появлении нового продукта:
• Выбор нового прибыльного продукта, замена старого или закрытие «недостающего звена».
• Совершенствование существующего продукта требованиям рынка.
• Производство стратегически
Важного, хотя и мало прибыльного
 «вспомогательного» продукта для
успеха при продвижении «основного».

Процесс развития и  совершенствования товарного ассортимента, выпускаемого предприятием это результат  работы всего коллектива производственного предприятия: его производственного и научно-исследовательского отделов, отдела маркетинга, финансовой службы, его структурных и дилерских сбытовых  подразделений.

Для создания предпосылок для успешного развития производственной программы предприятия важно:

- Придать организационной структуре предприятия признаки «матричности», т.е. организовать эффективное присутствие «горизонтальных» связей между функциональными структурами предприятия. Это позволит руководителям структурных подразделений предприятия решать многие производственные






- вопросы более гибко и оперативно, не вовлекая «генеральное руководство» в решение текущих тактических задач.
- Делегировать руководителям подразделений максимально допустимое количество полномочий.
- Организовать систему взаимодействия между подразделениями,
- Мотивационная система менеджеров должна зависеть от конечного результата. Это важно для формирования «командной атмосферы», чувства взаимозависимости и понимания того, что «работаем на одно общее дело»! – Во избежание пошива «пиджака Хазанова», где каждый своё пришил на совесть, но пиджак в целом получился  перекошенным. Замена «конвейерного» производства «командным или бригадным подрядом».
- «Передовая» для производственного предприятия- это его сбытовики. Т.е. те, кто непосредственно работает с потребителем:
Дилеры, дистрибьюторы, собственные филиалы, дочерние предприятия, представительства, отделы сбыта.
Эти структуры наиболее мотивированы в наличии конкурентного продукта. Они наиболее чувствительны так же к меняющемуся спросу и требованиям клиента. Поэтому сбытовые службы могут явиться главным источником в получении информации о рынке и его развивающейся потребности.
- Роль «модератора» этого процесса  по сбору информации по- праву должна отводиться отделу маркетинга, в функции которого входит не только изготовление рекламной продукции...
Отдел Маркетинга должен инициировать эти исследования, привлекая при необходимости дополнительные силы и средства всех подразделений предприятия. Анализировать ситуацию на других рынках, выявлять скрытые потребности, определять направление движения предприятия в деле удовлетворения растущего и меняющегося спроса…
- Задача финансовой службы предприятия совместно с отделом маркетинга определить наиболее выгодные для себя с политической и финансовой точек зрения направления развития. Но не следует переоценивать роль финансовых менеджеров  и принимать их решения без согласования со  службами маркетинга и продаж. Т.к. являясь высококлассными специалистами в своей области, они редко имеют реальное представление о коммерческих, психологических аспектах ведения дел и возможных последствиях от проведения чисто «монетарных» методов управления.
- Задача научно-технического (конструкторско-технологического) отдела оперативно разрабатывать необходимые технические  решения для совершенствования продукции либо для выпуска принципиально нового изделия в кратчайшие сроки.
- Предприятию, желающему идти «в ногу со временем», необходимо вкладывать в бюджет значительные суммы на научно-технические разработки, приобретение технических  патентов, в том числе и «на стороне».
(Так, иногда мы и становимся свидетелями покупки «белорусских» разработок иностранными субъектами. Со стороны последних, это – грамотное и экономически оправданное решение).
- Необходимо планировать вложения в производственную базу предприятия для её постоянного совершенствования.
- Процессы выпуска новых видов изделий- это перманентные процессы, которые никогда не должны прекращаться. Предприятие должно иметь обоснованные планы по выпуску новых и усовершенствованных изделий на пять и более лет вперёд.

5)  Некоторые общие советы продвижения товара.

- Создать «потребительскую ценность» для товара, отличающее его от другого. Таким образом, «отстроиться» от конкурентов. Кстати, «Товары-заменители» так же являются конкурентами. Т.е. если жажду можно утолить при помощи простой  водопроводной  воды. То и простая питьевая вода является конкурентом бутылированной минеральной .

Найти в нём «Голубые гранулы», имеющие ценность для клиента: Через выявленные ценности потребителя. Потребительские ценности должны восприниматься клиентом выше его стоимости.
 *всегда на складе, * доступны запчасти, * энергоэффективность
Важно при этом задавать не мнимые, а действительно важные клиенту ценности.
* Заставить потребителя поверить, что именно данный товар «самый лучший, самый модный, самый надёжный, самый востребованный и т.д.».
  * Все его предпочитают. Эффект ( «стадный») – следовать за остальными. Выбирать то, что выбирают все. «Безопасность» - идти по пути, по которому уже многие другие прошли и остались живы.

- Выявить ещё незанятые рыночные «ниши». И занять.



- Мотивировать оптовых и розничных продавцов:
* легко продавать,
 * легко приобретать,
* легко подбирать. ( Простота в замене оборудования (старого конкурентного на новое наше) – отсутствие необходимости дополнительных вложений при этом, является несомненным плюсом).
  * наличие информации,
       *  выгода.


Важно чётко понимать:
- Что продавать,
- Где, когда, кому,
- В каком количестве,
- По какой цене.
- Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны.
- Все действия должны иметь чётко определённую цель и понимание:
     - Какие результаты мы ожидаем от своих действий.
     - Какие новые действия от нас повлекут данные результаты.


2010 г. Минск
В.Земша
• Продукт и общие рекомендации по его продвижению в секторе «B2B»: http://www.proza.ru/2014/07/12/1245
• Решение ситуационных задач управления временем: http://www.proza.ru/2014/07/11/1181
• Требования к профессиональной подготовке и личностным характеристикам Продукт- Менеджера: http://www.proza.ru/2014/07/10/132
• Правила работы с клиентами: http://www.proza.ru/2014/07/09/1564
• Спрос на продукт: http://www.proza.ru/2014/07/08/1773