Бизнес Спрос на Продукт

Спрос на Продукт
2010 г. Минск


Спрос — это состояние рынка, направленное на удовлетворение его потребностей в определённый отрезок времени, при конкретных условиях и обстоятельствах.

Спрос может быть явным или скрытым (когда рынок потенциально созрел для новшества, но пока сам этого не осознает и даже может оказать первичное сопротивление).

Как и все сущности бытия, спрос имеет своё рождение, период зрелости и угасания.

1. Условия и обстоятельства, влияющие на спрос

Территориальное расположение (геополитическое и экономическое положение): удалённость продукта от сырьевых источников, потенциальных покупателей, конкурентных производств, соседей-импортёров и экспортёров, а также географические и климатические особенности. К сожалению, Республика Беларусь не использует своего выгодного положения на карте Европы с точки зрения продвижения и дистрибуции товаров, ограничиваясь лишь платой за транзит чужого товара в чужих интересах.

Время преподнесения на рынке (сезон, внешние и внутренние обстоятельства и т.д.). Например, интерес к меху для зимней обуви (для очередной коллекции будущего года) начинается уже в феврале текущего года. Это вызвано длительностью процесса моделирования, согласований и выпуска зимних моделей, который происходит летом, а также сроками поставки самого материала. В феврале же самые низкие цены на концентрат апельсинового сока, что связано с сезоном урожая. А наивысший пик спроса на насосную продукцию приходится на вторую половину года — чем ближе к декабрю, тем острее, и становится критичным с приходом холодов. Это обусловлено наступлением отопительного сезона и особенностями внутреннего планирования и распределения бюджетных средств. Ведь у нас «пока мороз не грянет, мужик не перекрестится». И тому подобное.

Возрастная группа. Например, производители зубной пасты, выпуская серию товара для подростков, учитывают психологические особенности этого возраста. Как следствие, в составе паст используются более абразивные марки оксида кремния, способные очистить зубы за короткое время, а колпачок всегда делают откидывающимся. Ведь подростки такие нетерпеливые…

Половой признак. Если женщина ещё может влезть в мужские брюки, то мужчин едва ли заинтересуют многие «женские штучки», в том числе и те, которые считаются таковыми лишь благодаря общественному мнению (например, розовый телефон). А вот женские духи в подарок любимой — вполне. В отделах нижнего белья чаще встретишь женщин, даже в мужских секциях. Недавно появившийся шоколад «For Men» наглядно демонстрирует желание производителя сыграть на этой особенности «полового восприятия».

Социальный статус. Здесь всё понятно: чем выше статус покупателя, тем качественнее, уникальнее и, главное, дороже должен быть товар. Узнаваемость торговых марок здесь стоит на первом месте — ведь каждый должен знать, как много потрачено! Для более «приземлённых» покупателей на первом месте — цена и качество: добротная вещичка «за недорого». Для продвижения таких изделий не имеет смысла тратиться на имиджевую рекламу — бренд здесь не главное. Сегодня уже реже встречается ошибка, когда производитель пытается с одним именем занять сразу все ниши (и дорогую, и дешёвую), тем самым отдаляясь от восприятия обеих покупательских групп.

Покупательная способность (платёжеспособность). Сегодня большинство производителей вполне грамотно оценивают ёмкость рынка и платёжеспособность граждан и предприятий. С точки зрения потребительского рынка, продавца интересует уровень доходов граждан: чем выше доходы, тем выше расходы, а чем выше расходы, тем больше инвестиции в производство и развитие отраслей. Это замкнутый круг товарно-денежных отношений, который не только не имеет признаков отмирания, но продолжает набирать обороты, оставаясь двигателем научно-технического прогресса и эволюции общества.

Нередко наиболее живой интерес можно встретить у партнёра, у которого нет средств. Его сотрудники с похвальным усердием, подобно лягушке в банке со сметаной, пытаются «выбить масло». Они нередко оттягивают массу усилий и времени, но КПД этой работы крайне низок, так как всё прекращается, едва дело доходит до коммерческой части. Аргумент один: «Нет денег». Оценивая потенциал сотрудничества, важно не только обсуждать детали будущей сделки, но и убедиться в наличии гарантированных источников финансирования проекта.

«Синдром обезьяны» — подражания и безопасности. Этот синдром развивается под воздействием рекламы. Почему мы выбираем именно разрекламированный товар, а не тот, о котором ничего не известно, пусть даже он выглядит неплохо? Во-первых, это даёт нам чувство безопасности (выработанное тысячелетиями предками-приматами): мы уверены, что, например, этот фрукт съедобен, и мы не отравимся. Во-вторых, желание подражать сородичу-примату, сидящему выше всех, — признак того, что человек является существом коллективным (стадным). Это и есть «социальный признак». И т.д.

---

Спрос промышленного предприятия представляет собой продолжение покупательского спроса на рынке, ибо именно от эффективности его удовлетворения зависит успех предприятия в целом.

Удовлетворяя спрос на рынке, промышленные предприятия сами являются объектом предложения и также имеют спрос.

2. Выявление и анализ спроса

Как уже говорилось, спрос бывает явным и скрытым.

Явный спрос. При условии возникновения психологического контакта с клиентом узнать потребность предприятия не составляет большого труда. При этом важно выяснить:

· торговое название интересующих продуктов;
· химический состав, технические особенности и прочие требования;
· точное применение;
· перерабатываемое (потребляемое) количество за промежуток времени;
· размер разовой партии;
· прочие специальные требования.

Скрытый спрос часто скрыт не только от продавца, но и от покупателя. Выявить его — талант опытного продавца. Например, рынок не испытывал бы потребности в памперсах, не появись они на рынке. Однако если бы появились, скажем, памперсы для взрослых мужчин, вряд ли можно было бы рассчитывать на массовый спрос. Для выявления скрытого спроса нужно исходить из основных человеческих нужд и нужд предприятий и прогнозировать вероятную потребность.

Пример: на предприятии есть извечная проблема с качеством отделываемой кожи из-за воздействия привычных химикатов при непредвиденных остановках процесса обработки. Эту проблему уже практически не считают таковой — она стала привычной. На простой вопрос: «Есть ли у вас проблемы?» — следует ответ: «Проблем у нас НЕТ!» Выявите эту потребность, подумайте над решением. В данном случае можно предложить новый, ранее незнакомый клиенту химикат, на который у него прежде не было спроса. Выявив нужду и сформировав разовую потребность, мы постепенно сформируем постоянный спрос.

Другой пример: ещё недавно спроса на мобильные телефоны не существовало — люди не имели представления о такой коммуникации. Однако потребность в обмене информацией существовала всегда, а привычные методы имели свои недостатки. Спрос был скрыт даже от самого потребителя.

Ищите скрытый спрос в существующих недостатках, даже если они кажутся привычными и героически преодолеваются...

Получив знания о существовании спроса, важно понять «возраст» этого состояния рынка и условия, на него влияющие.

3. Удовлетворение выявленного спроса продуктом

Получив полную картину о спросе клиента, необходимо разбить дальнейшую деятельность на три равные части:

Удовлетворение существующего спроса.

· Положительно: можно достичь результата за более короткий период, так как решение может быть быстрым.
· Отрицательно: эта деятельность изначально подразумевает конкурентную борьбу. Для вновь входящего игрока это означает необходимость создания часто невыполнимых условий, потому что конкурент, имея историю отношений с клиентом, более гибок. Более того, велика вероятность, что, внедрившись, можно вскоре потерять рынок, так и не покрыв «внедренческих» расходов — спрос, как и всё на свете, стареет.

Это наиболее распространённый и надёжный вид спроса, требующий серьёзного внимания и усилий. Это работа на ближайшее будущее.

Удовлетворение вновь появившегося спроса.

· Это наиболее благодатная ниша. Успех может быть молниеносным, без серьёзного сопротивления и конкуренции. Можно получить лавры «пионера» рынка.
· Однако масштабность на этом бесконкурентном этапе всегда сомнительна. Больших объёмов не ждите, но «сливки» снять можно.

Задайте первые условия так, чтобы, накопив «жирок», при появлении конкурентов можно было смягчить условия или даже «демпингануть», чтобы удержаться. Это лучшая возможность войти на рынок без боя. При наличии конкурентов стоит сделать условия такими, чтобы любой из них «захлебнулся» — будущее, возможно, покроет издержки. Это работа сегодняшнего и завтрашнего дня.

Удовлетворение скрытого спроса.

· Как и в предыдущем случае, это способ войти на рынок без серьёзной конкуренции.
· Однако сопротивления и аморфности не избежать, а процесс может затянуться слишком надолго. Со временем не удивляйтесь, если вашу идею воплотит конкурент. Усилий здесь предстоит много. Это работа на завтра, возможно, далёкое завтра.

Разобравшись со спросом на закреплённой за менеджером территории и рынке «вширь и вглубь», пора приступать к подготовке предложения.

4. Предложение

Предложение товара, ориентированного на спрос, необходимо разбить на несколько этапов.

a. Выявление групп клиентов для воздействия:

· технические специалисты, отвечающие за технологический процесс с использованием предлагаемого товара;
· специалисты, отвечающие за проект;
· лица, ответственные за закупку;
· руководство, заинтересованное в эффективности процесса и распоряжающееся инвестициями внутри производства;
· клиенты наших клиентов, чей спрос на особые свойства конечного продукта может породить спрос и у нашего клиента (например, спрос производителей кабельной продукции на полиэтилен высокого давления с особыми свойствами может мотивировать спрос на силаны у производителя ПВД; использование проектной продукции вашего производства в проектах порождает спрос со стороны конечных потребителей). И т.д.

b. Определение методов воздействия (зависит от количества и типов целевых групп):

· массовая, специализированная или «точечная» реклама;
· массовая или специализированная пресса;
· воздействие через вышестоящие, партнёрские и смежные организации, «клиентов наших клиентов»;
· прямое воздействие посредством визитов, семинаров, конференций, выставок (как собственных, так и проводимых другими организациями);
· акции и прочие методы привлечения интереса к нам, фирме, продукту.

c. Донесение до сознания клиента отличительных свойств и выгод предлагаемых продуктов через призму его интересов, явного или скрытого спроса:

· «живая» демонстрация общих, наиболее ярких свойств и процессов на выставке с целью обратить публичное внимание на метод решения (без деталей), а также с помощью прессы и рекламы;
· подробное освещение на специализированном семинаре для демонстрации всех технических деталей решения заинтересованной группе;
· персональная демонстрация VIP-клиентам (и наиболее авторитетным в отрасли) свойств продукта, посещение референс-объектов, где уже достигнут успех (для использования принципа подражания);
· прочее.

d. Реализация проекта:

· получение одобрения технического отдела (протокол испытаний, акт или иной легитимный документ);
· получение сертификатов и разрешений, связанных с импортом (при необходимости) и реализацией;
· решение задач логистики;
· определение и согласование коммерческих условий;
· определение цепочки продажи (напрямую или через посредников);
· выполнение коммерческого сервиса.

5. Выбор продуктового портфеля

Для торговой организации

С точки зрения торговой организации, целесообразно сосредоточиться на создании для покупателя дополнительного коммерческого сервиса и предложении комплексного решения смежных задач в одной области (например, поставка всего спектра товаров от гаек до трубопроводов для систем теплообеспечения). Широта спектра определяется в каждом случае исходя из особенностей спроса и положения продавца на рынке. Но в любом случае этот спектр у торгующей организации всегда шире, чем у производителя.

В то же время важно избегать «мультибрендовости» или «всеядности», которой сегодня заражены многие торгующие организации. Их мотив: «мы должны удовлетворять ЛЮБОЙ спрос клиента». Чем больше товаров, тем лучше, любых производителей. Такой подход приемлем, возможно, для супермаркетов, где продажа осуществляется торговым механизмом, настроенным на массовость и автоматизм, но он неприемлем в сфере интеллигентного продвижения товаров и в секторе B2B.

Приведу аргументы в пользу «моногамности» (сосредоточенности на ограниченном ассортименте и брендах):

· Квалификация продукт-менеджеров, сосредоточенных на узком товарном спектре и торговых марках, значительно выше.
· Затраты рабочего времени на обработку родственных процессов меньше, следовательно, КПД выше.
· В сознании клиента закрепляется чёткое позиционирование и ассоциация конкретной торговой организации с конкретными поставщиками.
· Скорость и качество обработки заказов значительно выше.
· К «верным» бренду продавцам поставщики проявляют более высокий интерес, что даёт возможность получения особых условий.
· Сосредоточение объёма продаж в руках одного бренда позволяет достичь большего оборота и получить большие скидки за объём.
· Отказ от продажи равнозначных конкурентных продуктов или продуктов из другого ценового уровня в пользу одного уменьшает конкуренцию при продвижении конкретного бренда, даёт продавцу конкурентные преимущества и повышает КПД усилий.
· Легче и выгоднее строить логистику из одного источника и по одному направлению.
· Меньше бумагооборот и разнообразие условий от разных производителей-поставщиков.
· Сосредоточение на одной ценовой нише даёт возможность достичь высокого КПД на конкретном рыночном уровне среди конкретных клиентов и построить эффективную CRM-систему.

Для производства

С точки зрения производства, имеет смысл рассматривать целесообразность не только с точки зрения удовлетворения существующего спроса, но и с точки зрения оптимизации производственных процессов — делегируя второстепенные этапы, процессы и комплектующие сторонним организациям (субподрядчикам, субпоставщикам). Важно сосредоточиться на повышении качества и снижении себестоимости конкретных изделий, закрывающих определённую товарную линейку.

Введение новых товаров, согласно данным о выявленном и ещё неудовлетворённом конкурентами спросе, должно происходить именно в стратегически определённой товарной линейке, чтобы повысить конкурентоспособность и спрос на данный продукт. Распыление усилий на этом этапе не позволит оптимизировать производство и выиграть в конкурентной борьбе.

Возможные тактические подходы при появлении нового продукта:

· выбор нового прибыльного продукта, замена старого или закрытие «недостающего звена»;
· совершенствование существующего продукта под требования рынка;
· производство стратегически важного, хотя и мало прибыльного «вспомогательного» продукта для успеха при продвижении основного.

Процесс развития и совершенствования товарного ассортимента — результат работы всего коллектива: производственного и научно-исследовательского отделов, отдела маркетинга, финансовой службы, структурных и дилерских сбытовых подразделений.

Для создания предпосылок успешного развития производственной программы важно:

· Придать организационной структуре признаки «матричности» — организовать эффективные горизонтальные связи между функциональными структурами. Это позволит руководителям подразделений решать многие вопросы гибко и оперативно, без вовлечения генерального руководства в текущие тактические задачи.
· Делегировать подразделениям максимально допустимый объём полномочий.
· Организовать систему взаимодействия между подразделениями.
· Мотивационная система менеджеров должна зависеть от конечного результата — это формирует командную атмосферу, чувство взаимозависимости и понимание общего дела (во избежание эффекта «пиджака Хазанова», когда каждый пришил своё на совесть, но общий результат оказался перекошенным). Замена конвейерного производства на командный (бригадный) подряд.
· «Передовая» для производственного предприятия — это сбытовики (дилеры, дистрибьюторы, филиалы, представительства, отделы сбыта), непосредственно работающие с потребителем. Эти структуры наиболее мотивированы в наличии конкурентного продукта и чувствительны к меняющемуся спросу, поэтому они могут быть главным источником информации о рынке и его развивающихся потребностях.
· Роль «модератора» сбора информации должна отводиться отделу маркетинга, в функции которого входит не только изготовление рекламной продукции. Отдел маркетинга должен инициировать исследования, привлекая при необходимости все подразделения, анализировать ситуацию на рынках, выявлять скрытые потребности и определять направления движения предприятия.
· Задача финансовой службы совместно с маркетингом — определить наиболее выгодные с политической и финансовой точек зрения направления развития. Однако не следует переоценивать роль финансовых менеджеров и принимать их решения без согласования с маркетингом и продажами, так как они, будучи высококлассными специалистами в своей области, редко имеют реальное представление о коммерческих и психологических аспектах и последствиях чисто «монетарных» методов управления.
· Задача научно-технического (конструкторско-технологического) отдела — оперативно разрабатывать технические решения для совершенствования продукции или выпуска принципиально новых изделий в кратчайшие сроки.
· Предприятию, желающему идти в ногу со временем, необходимо закладывать в бюджет значительные средства на научно-технические разработки и приобретение патентов, в том числе со стороны (иногда мы становимся свидетелями покупки белорусских разработок иностранными субъектами — с их стороны это грамотное и оправданное решение).
· Необходимо планировать вложения в постоянное совершенствование производственной базы.
· Процессы выпуска новых видов изделий перманентны и не должны прекращаться. Предприятие должно иметь обоснованные планы по выпуску новых и усовершенствованных изделий на пять и более лет вперёд.

6. Некоторые общие советы по продвижению товара

· Создать «потребительскую ценность», отличающую товар от других, и тем самым «отстроиться» от конкурентов. Кстати, товары-заменители тоже являются конкурентами (например, если жажду можно утолить водопроводной водой, то она — конкурент бутилированной минеральной).
· Найти в товаре «голубые гранулы», имеющие ценность для клиента, через выявленные ценности потребителя. Потребительские ценности должны восприниматься клиентом выше стоимости товара (например: всегда на складе, доступны запчасти, энергоэффективность). Важно задавать не мнимые, а действительно важные для клиента ценности.
· Заставить потребителя поверить, что именно этот товар — «самый лучший, самый модный, самый надёжный, самый востребованный». Эффект «стадности» — следовать за остальными, выбирать то, что выбирают все. «Безопасность» — идти по пути, которым уже прошли многие и остались живы.
· Выявить ещё незанятые рыночные ниши и занять их.
· Мотивировать оптовых и розничных продавцов: легко продавать, легко приобретать, легко подбирать (простота замены старого оборудования на новое без дополнительных вложений — несомненный плюс), наличие информации, выгода.

Важно чётко понимать:

· Что продавать.
· Где, когда и кому.
· В каком количестве и по какой цене.
· Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны.
· Все действия должны иметь чётко определённую цель и понимание: какие результаты мы ожидаем и какие новые действия из них последуют.

---

2010 г. Минск
В. Земша
Азбука Би2Би · Продукт и общие рекомендации по его продвижению в секторе «B2B»: http://www.proza.ru/2014/07/12/1245
· Решение ситуационных задач управления временем: http://www.proza.ru/2014/07/11/1181
· Требования к профессиональной подготовке и личностным характеристикам Продукт-Менеджера: http://www.proza.ru/2014/07/10/132
· Правила работы с клиентами: http://www.proza.ru/2014/07/09/1564
· Спрос на продукт: http://www.proza.ru/2014/07/08/1773