Бизнес - Клиент - Царь, Бог или...

Клиент — Царь, Бог или…
 
г. Минск. 2007 г.

К счастью для одних и к ностальгии для других, ушли в прошлое времена, когда Продавец был царём и богом. Сегодня фраза «спасибо за покупку» на кассовых чеках уже не кажется чем-то странным. Убеждение, что «клиент всегда прав», прочно укоренилось в общественном сознании.


Клиент возведён на пьедестал, ибо он — кормилец. Именно он заказывает «музыку». От него зависят успех и будущее Всех и Вся: и тех, кто продаёт, и тех, кто производит, и даже тех, кто считает чужие деньги, и даже тех, кто их совсем не считает… Все мы пьём из одного источника — из кармана Его Величества Покупателя.

Работа с клиентом — это своего рода искусство коммуникации, где важную роль играют природные свойства характера и темперамент Продукт-Менеджера. Эти качества могут помочь достичь цели на интуитивном уровне, однако без формирования стратегической системы такие победы останутся лишь «точечными» и разовыми — успехом одного человека.

Продукт-менеджер — понятие для нашего рынка труда довольно новое, а в официальной нормативно-трудовой лексике и вовсе отсутствующее. Итак, с чего же начинать свою работу Менеджеру, отвечающему за продвижение «своего» Продукта?

1. Оценка и анализ клиента (рынка)

Прежде чем начинать любую работу, необходимо добыть и проанализировать информацию о клиенте (рынке). Источники информации могут быть разными:

· телефонный разговор;
· живой контакт с ответственным или «посвящённым» лицом;
· средства массовой информации и реклама.

Клиента следует оценивать по следующим параметрам:

· место на рынке, его охват (товарный, территориальный и т. д.);
· доступ к целевым рынкам;
· товарооборот;
· платежеспособность;
· степень консерватизма;
· профессионализм сотрудников;
· личностные качества и интересы персонала;
· слабые места (на рынке, в производстве, в технологии, в финансировании, в персонале и т. д.).

«Держи синицу в руках»!

Анализируя полученную информацию, необходимо понять, где находится та самая заветная дверь, которая откроется быстрее всего и при минимальных усилиях. Как правило, «слабые места» становятся брешью в «обороне» клиента. Ведь даже самый открытый к сотрудничеству клиент не намерен ошибиться в выборе решения: он тщательно сравнивает и анализирует полученное предложение с другими, выстраивая своего рода защиту. Вспомните себя, когда вы идёте на рынок покупать, например, ботинки. Даже явно приглянувшуюся пару вы всё равно проверите на качество склейки или эластичность подошвы. А уж слишком заманчивое предложение изучите с особой предвзятостью.

Что может быть слабым местом (на примере производственного предприятия)?

· (Положение на рынке): появление нового, более привлекательного продукта от конкурента.
· (В производстве): высокие затраты на производственный процесс из-за энерго- и материалоёмкости.
· (В технологии): например, плохая обработка подошвы перед склеиванием из-за использования некачественного, но дешёвого клея.
· (В финансировании): полное отсутствие твёрдой валюты или зависимость от вышестоящей структуры.
· (В персонале): например, лицо, отвечающее за технологию, намерено вскоре уйти с предприятия.

И так далее. Проанализировав ситуацию, вы поймёте, как и в какой последовательности двигаться к успеху.

2. Работа с клиентом

2.1. Этапы воздействия на клиента

Согласно принципу «AIDA», каждые новые переговоры должны поднимать вас на одну ступень выше. Перед каждой встречей необходимо чётко осознавать, насколько потенциально важен этот клиент, с кем именно вы планируете встречу, принимает ли он решения и какими полномочиями располагает. Нужно иметь чёткий план и цели переговоров (иначе это превратится в банальное «ППР» — Посидели-Поговорили-Разошлись).

Цели должны формулироваться правильно. Например:

· Цель первой встречи: обратить на себя внимание, завязать хороший персональный контакт, договориться о новой встрече для знакомства с фирмой и общего обзора производственной программы.
· Цель второй: закрепить контакт, убедить в солидности и надёжности предприятия, выявить потребности клиента и его «полезные» проблемы, договориться о следующей встрече для презентации продукции с учётом этих потребностей.
· Цель третьей: вызвать интерес к продукции, рассмотреть конкретные технические решения, договориться о дальнейших переговорах для обсуждения предложения с ценой.
· Цель четвёртой: заключить контракт на поставку.

Иногда можно форсировать некоторые ступени, но невозможно сразу запрыгнуть снизу вверх! А находясь наверху, глупо ставить цели на ступень ниже.

2.2. Этапы работы с клиентом (степень сотрудничества)

· Этап первой продажи.
· Этап повторной (или эпизодической) продажи.
· Этап регулярного сотрудничества.

Выпишите всех своих клиентов и определите, на каком этапе вы находитесь с каждым из них. Это поможет вам понять степень сотрудничества и оценить его стабильность.

2.3. Очерёдность распределения усилий

Рыба ищет, где глубже, вода — где ниже, а человек — где проще! А получает больше тот, кто больше требует. Планируя рабочий график, крайне важно правильно определять направления своих основных и первостепенных усилий. Невозможно успеть везде, учитывая, что график среднестатистического Продукт-Менеджера и так перегружен. Поэтому самый первостепенный клиент — это не тот, с кем легче и приятнее, и не тот, кто громче всех требует…

2.4. Технические аспекты общения с клиентом

· Необходимо определить расстановку сил: кто отвечает за технические вопросы, кто — за коммерческие, кто принимает основное решение.
· Начинать работу следует с как можно более высокого уровня. При этом важно знать, что на крупных предприятиях сфера ответственности распределяется в зависимости от стратегической важности продукции. Например, поставки кожи на обувных фабриках обычно контролирует руководство, закупку клеев — технологи, фурнитуры — дизайнеры, а картона — отдел ОМТС. Тем не менее, презентовав компанию и заручившись поддержкой руководства, важно перейти к переговорам с ответственными лицами.
· Важно знать как можно больше людей на каждом предприятии. Существует естественная текучка кадров, и, общаясь только с одним лицом, вы рискуете в одночасье потерять клиента.
· Старайтесь выявлять «скрытые» потребности клиента, в том числе через выяснение существующих проблем.

Важно помнить: клиент никогда не купит ваш Продукт. Но он охотно купит Решение своих проблем! Например, никто никогда не испытывал потребности в водяном насосе. Мало кто даже подозревает, что ежедневно сталкивается с их работой: утром, открывая кран в умывальнике, вешая полотенце на тёплую батарею или пользуясь туалетом. Но стоит выключить насосы — и он лишится всех этих благ. Итак, предлагаемый Продукт должен стать Решением.

2.5. Психологические аспекты общения с клиентом

· Первое впечатление — часто самое сильное. Важно произвести благоприятное впечатление своим внешним видом, манерой держаться, отношением к клиенту и профессиональной подготовкой. Продукт-Менеджер — это специалист, совмещающий в себе Продавца (коммерческие качества) и Знатока Продукта (технические). Однако последнее не значит, что нужно сторониться клиента при сомнениях в своих знаниях. Просто умейте выходить из положения: перенесите углублённый разговор, сошлитесь на наличие нюансов, которые необходимо уточнить перед дачей рекомендаций, и т. д.
· Ставьте себя на равную ступень с клиентом. Только в этом случае есть шанс на успешные переговоры и принятие ваших условий. Не заноситесь: быть «выше» клиента — значит создать у него дискомфорт, что негативно скажется на сотрудничестве.
· Покажите клиенту, что вы цените своё и его время. Сразу определите, сколько времени вы располагаете. Используйте формулировку «Давайте определим, сколько времени у НАС есть на переговоры».
· Максимально исключите из речи извинения-паразиты: «Вас беспокоит Петров…», «Извините, могу ли я к вам обратиться…». Любое извинение умаляет ваше положение перед партнёром, что, как уже говорилось, неприемлемо для достижения партнёрских отношений.
· Займите удобную позицию. Поставьте стул так, чтобы не чувствовать себя «на ковре» у начальства. Следите за жестами и мимикой.
· Не перешагивайте через головы. Всегда старайтесь согласовывать свои встречи с разными лицами на предприятии через основное контактное лицо. Если чувствуете сопротивление, непринуждённо объясните необходимость личных переговоров с другими сотрудниками. При необходимости можно ненадолго отступить, а затем вернуться к этому вопросу, сформулировав его иначе, не ассоциируя с предыдущим провальным разговором, — возможно, на этот раз клиент согласится.
· Ведите клиента к принятию решения. Главное, чтобы конечная цель этой «прогулки» была известна только вам. Ставьте вопросы так, чтобы ответы на них подводили клиента к нужной для вас фразе. Люди стремятся сохранить лицо и редко признают ошибки немедленно: сегодня они спорят до хрипоты против того, что завтра будут так же яростно защищать, но уже с другими людьми и при иной подаче. Человек часто сопротивляется из принципиальных соображений, которые и сам не всегда может объяснить, но он же готов изменить позицию, если решение исходит от него самого.
· Ставьте прямые вопросы, требующие рассуждений, а не простого «да» или «нет».
· Помните: пораженческий вопрос «Вы не можете мне помочь?» всегда легче отклонить («конечно, не могу»), нежели позитивно настроенное предложение «Вы можете помочь мне?».
· Делайте паузы. Именно они заставляют клиента продолжать говорить, давая ему возможность «спустить пар», а вам — получить больше информации.
· Пропускайте мимо себя возражения. В 90 случаях из 100 это лишь отговорки или рассуждения. Не обращайте на них внимания, не принимайте близко к сердцу — делайте своё дело. Однако важно отличать возражения ради возражений от действительно серьёзных, требующих анализа.

В заключение

Важно помнить: на этом поприще нет ни царей, ни богов! Истинно партнёрские отношения должны быть взаимовыгодным предприятием. Внимание друг к другу, взаимное уважение и стремление к прогрессу помогают достигать общих целей.

Истинный продавец не продаёт конкретный Продукт. Он формирует систему по успешному продвижению на рынок того или иного Решения, призванного удовлетворить потребности рынка и снять проблемы. То есть — сделать жизнь лучше!

2007 г., Минск
«Организационное консультирование», В. Земша

• Продукт и общие рекомендации по его продвижению в секторе «B2B»: http://www.proza.ru/2014/07/12/1245
• Решение ситуационных задач управления временем: http://www.proza.ru/2014/07/11/1181
• Требования к профессиональной подготовке и личностным характеристикам Продукт- Менеджера: http://www.proza.ru/2014/07/10/132
• Правила работы с клиентами: http://www.proza.ru/2014/07/09/1564
• Спрос на продукт: http://www.proza.ru/2014/07/08/1773