Продукт и общие рекомендации по его продвижению в

Продукт и общие рекомендации по его продвижению в секторе «B2B».

Сферы ответственности Продукт - Менеджеров.

Как писалось ранее в номере № 6/13 «Организационного консультирования»  (август2007) стр. 55 (http://www.proza.ru/2014/07/10/132), в наших не формальных «штатных расписаниях» все активнее  используется должность «Продукт Менеджер». То есть менеджер, ответственный за всестороннее внедрение некого Продукта или группы продуктов на определённый рынок.
Здесь и возникает необходимость в разработке концепции компании по распределению  каждого Продукта, каждой потребительской сферы, каждой территории между имеющимся на предприятии штатом Продукт- Менеджеров. Задача, кажущаяся на первый взгляд не сложной, на практике встречает множество противоречий. При этом в каждой сфере бизнеса- встречаются  свои особенности.
Невозможно приготовить одно «блюдо», которое смогли бы «поедать» предприятия различных бизнес сфер с одинаковой продуктивностью.
Каждое предприятие разрабатывает свою схему продвижения, наиболее соответствующую своим условиям ведения дел.
Нередко не только сотрудники,  но и руководства компаний искренне считают, что вокруг именно ИХ деловой сферы вращается вселенная! Верят в то, что вся Бизнес-Вселенная живёт и здравствует по аналогии их  принципов  и понятий, поддаётся однородным законам природы и абсолютно незыблема.  И при развитии новых для себя сфер деятельности, или при оценке деятельности партнёрских компаний, они применяют свой,  уже ранее сформированный и оправдавший себя «профиль» ведения дел. 
Но каждая бизнес- сфера, собственно, как и каждая социальная среда- это совокупность «параллельных миров»! Где, при безусловном наличии общих признаков, существуют СВОИ, сугубо индивидуальные законы и правила.   Поэтому КАЖДЫЙ руководитель только Сам может выбрать для своей Компании ПРАВИЛЬНЫЙ путь развития в целом и систему продвижения Его товара (ов) в частности.
При этом можно идти сугубо своим  способом, а можно  обратить внимание на нижеизложенное,  в тех или иных аналогичных ситуациях:

1. Разделение сфер ответственности ПМ.
Очевидно, что для разработки успешной «наступательной операции» на рынок необходимо оценить свои силы и средства, равномерно раздать объекты продвижения – Продукты и эффективно распределить целевые «мишени» на «линии огня» каждого «Продукт Менеджера».  От эффективности решений при выборе направлений продвижения  и  расстановки  имеющихся сил и средств зависит во многом частный успех
ПМ и Компании в целом. 
При классификации продуктов в «непотребительской сфере» (В2В), попробуем их разделить по самому простому первичному признаку на условно «Простые» и «Сложные».
• Технически «простые» (или commodity) продукты и распределяются между ПМ просто:
- по Территориальному признаку, 
- по Клиентам,
- по Отраслям.

• «Сложные» продукты, т.е. продукты, для успешного продвижения которых необходимо наличие определённых «узкоспециализированных» знаний, чаще  распределяются:
- по Продуктам,
- по Отраслям,
- по Применениям.

  Каждый из предложенных вариантов имеет как позитивные, так и негативные свойства. Выбор наиболее оптимального варианта зависит от индивидуальных условий рынка и предприятия, внешней и внутренней бизнес сред:



По клиентам Сильные стороны

* «Знание- сила». А хорошее знание своего клиента –  и конкретных людей- основной залог успеха! Доверие и имидж позволяет обходить текущие острые углы и  динамично совершенствовать сотрудничество:
«Старый друг лучше новых двух»! Слабые стороны

* Клиент не всегда расположен территориально удобно для регулярных бизнес- визитов. Что ослабевает бизнес связи и  уменьшает возможность всегда быть «в нужном месте в нужный час».
* ПМ не всегда может хорошо разбираться  во всей гамме предлагаемых им продуктов, особенно технически сложных, что ослабевает его возможности.
* Часто за разные продукты на предприятиях отвечают разные должностные лица. (напр., за  основное технологическое оборудование- гл.инженер, за вспомогательное оборудование- гл. механик, за электрооборудование- гл.энергетик, за специальное химическое сырьё- гл. технолог, за основное «массовое» (“commodity”) сырьё- нередко само руководство и коммерческий отдел, и это- не догма!). Поэтому не всегда знание специалистов из одной области может быть успешно использовано в другой. ( СМ. ТАКЖЕ выпуск
№ 6/13 (август2007) стр. 55)
Возможности

*  Любое новое предложение ложится в «благодатную удобренную почву». Основанную на уже сформированном ранее положительном имидже и взаимном доверии.
*  Существует возможность создать у клиента ощущение надёжности и постоянной заботы. Угрозы

* Непрофессиональные и безуспешные попытки продвижения некоторых видов продуктов могут явиться причиной потери интереса со стороны Поставщика.
* В случае «потери» ПМ существует риск потери Клиента.

По территориям
Сильные стороны
 
* Знание региональных особенностей.
 * Условия  для более быстрого реагирования на запросы, рекламации и т.д., обусловленные расстоянием. Слабые стороны

*  ПМ не всегда может хорошо разбираться  во всей гамме предлагаемых им продуктов, особенно технически сложных, что ослабевает его возможности.
* Необходимость разобраться на  всех уровнях принятия решений для различных продуктов на всех предприятиях различной сферы деятельности  на «закреплённой территории» часто оказывается сложно и многие сферы, как следствие, оказываются «открытыми».
* «Территориальное закрепление» закрывает  или демотивирует активность других способных специалистов. Возможности

* Резко возрастает шанс всегда быть «ложкой к обеду». 
* «Дыша региональному клиенту в спину», возможно установить хорошие личные контакты, полезные для успешного продвижения, создать у клиента ощущение надёжности и постоянной заботы.
Угрозы

* Непрофессиональные и безуспешные попытки продвижения некоторых видов продуктов могут явиться причиной потери интереса со стороны Поставщика.
 .

По Продуктам

Сильные стороны

*   Глубокое знание особенностей продуктов и опыт позволяют наиболее эффективно их продвигать, оказывая клиенту должный технический сервис.
* В данном случае можно уверенно и гордо сказать: «Продукт находится в надёжных руках высококлассного технического специалиста, знающего о Продукте ВСЁ»!
Слабые стороны

*  Если при этом количество клиентов резко увеличивается, становится сложно рассчитывать на  «индивидуальный подход» к каждому, что уменьшает продуктивность бизнес-процессов.
* Расстояние может быть помехой регулярным визитам,
* Хорошие технические специалисты иногда уступают обычным «продавцам-коммерсантам», не ориентированным на конкретный продукт, в мастерстве продаж.
Трудно объединить в одном человеке все качества! Возможности

*  Создаются возможности для наиболее глубокого «бизнес- проникновения», основанное на высоком профессионализме ПМ.
* Имея продукт «в одних руках», возможно эффективно повышать технический уровень данного ПМ, и, как следствие,  совершенствовать условия для  продвижения Продукта (особенно важно для технически сложных Продуктов).  Угрозы

* В сознании ПМ «Продукт» может заслонить собой то, для чего собственно, он предназначен. Вложенные средства в создании  технически квалифицированного ПМ могут быть напрасны, т.к. глубокие знания им продукта могут не принести коммерческой выгоды.
* В случае «потери» ПМ существует риск потери Продукта (Поставщика).


По отраслям
Сильные стороны

*  Знание  особенностей конкретной отрасли позволяет выбрать наиболее эффективную тактику продвижения. 
* Аналогичная производственная программа и схожие производственные процессы позволяют ПМ овладеть ими в совершенстве и наиболее эффективно удовлетворять встающие потребности клиентов отрасли.
 
Слабые стороны

*  Клиент не всегда расположен территориально удобно для регулярных бизнес- визитов. Что ослабевает бизнес связи и  уменьшает возможность всегда быть «в нужном месте в нужный час».
* ПМ не всегда может хорошо разбираться  во всей гамме предлагаемых им продуктов, особенно технически сложных, что ослабевает его возможности.
Возможности

* Возможность «проецировать» успешный опыт в аналогичных процессах
Различных предприятий одной отрасли.
* Возможность эффективно разобраться в аналогичных структурах и схемах принятия решений по различным продуктам на предприятиях одной отрасли .
* Положительный имидж работы ПМ распространяется на предприятиях отрасли, и способствует сотрудничеству. Угрозы


* Малейший проступок, допущенный  ПМ, может быстро распространяться  на предприятиях отрасли и способен негативно влиять на сотрудничество в отрасли.

По применениям
Сильные стороны
* Глубокое понимание  конкретного технологического процесса позволяет в полной мере продвигать не просто конкретный Продукт, но техническое РЕШЕНИЕ посредством имеющихся Продуктов!
* Применение ограничивает Продуктовый ассортимент, что способствует возможности его изучить на должном уровне для успешного продвижения.
Слабые стороны

 *  Клиент не всегда расположен территориально удобно для регулярных бизнес- визитов.

Возможности

* Возможность «проецировать» успешный опыт одних предприятий на другие.
Создание «референций» по схожим применениям.
Угрозы

*   Увлечение технологическими процессами  может, при определённых условиях, заслонить цель.



Исходя из анализа существующих индивидуальных условий, можно выбрать наиболее целесообразный метод распределения ответственности ПМ-ров, который  при этом не обязательно должен быть чем-то «жёстким» и не подлежащим пересмотру.  Важно оценить собственные силы и средства для достижения нужной цели. И наиболее эффективно их распределить. 

Нередко приходится сталкиваться с ситуациями, когда руководства торговых компаний, имеющих успех на определённом рынке с продуктом «А», пытаются спроецировать имеющийся опыт на новый продукт «Б». И обычно терпят фиаско, параллельно напрягая отношения и с производителем (принципалом) и своим сотрудникам, не желая понять, что бизнес-вселенная не вращается вокруг ранее ими сложенной схемы работы. И существующие у них сегодня успешные и отлаженные бизнес процессы и стратегии не очень применимы к новой для них группы изделий.
Пример. Предприятие «Х» продвигает успешно «простые» строительные материалы, имея разветвлённую ТПС (товаропроводящую сеть). Товары распределены между ПМ по территориальному признаку. Руководство предприятия принимает решение расширить продуктовую линейку технически относительно сложным продуктом, например, насосным оборудованием, продвижение которого потребует наличие определённых технических знаний и другого качества оказываемых клиенту услуг, другой стратегии и тактики продвижения. Не говоря уже и о различии экономических критериев эффективности для каждого Продукта. Что так же отражается на всей технологии продвижения, уровне рекламного сопровождения и рекламной стратегии. Исход этой бизнес - операции «Ы»  по единому имеющемуся «шаблону» предопределён…

Необходимо выбрать из двух «зол меньшее». Определить степени важности тех или иных факторов для достижения успеха, например:
- Хорошо знать клиента,
Это- всегда наиболее важный критерий, необходимый для успешного заключения сделки. В этом случае ПМ может отвечать за любой Продукт, предлагаемый конкретному клиенту (группе клиентов). Продукт-лист такого менеджера может быть бесконечно длинным. А место нахождения и сфера деятельности клиента может отходить на второй план… Но, если при этом важно иметь регулярный «живой» контакт с клиентом, вызванный «производственной» особенностью, появляется необходимость:
- Находиться территориально ближе к клиенту. Это может быть так же продиктовано простой производственной целесообразностью.
- Знать технически сложный Продукт, независимо от применения,
- Знать конкретную отрасль производства, разбираться в особенностях тех или иных технологических процессов
- Знать конкретное технологическое применение  Продукта.
И предлагать Продукты  для «родственных» участков  различных технологических процессов. А так же «смежные» для этих  технологических  процессов продукты.
Например:
• Можно предлагать  Продукты от «А» до «Я» конкретному клиенту
(клиентам) на определённой территории.
• Можно продвигать Продукт «А» для любой сферы производства, начиная
от пищевой отрасли, заканчивая текстильной промышленностью.
• Можно отвечать за конкретную отрасль, скажем, за Текстильную
промышленность, и продвигать там не только тот же Продукт «А»,  но так же, скажем, технологическое оборудование. 
• Можно предлагать продукт (продукты)  для конкретного технологического процесса, например, «водоподготовки»,

При этом, если мы имеем достаточно  простые («коммодити») Продукты для производства , которые не требуют специального  образования от ПМ, возможно простое деление по Клиентско- Территориальному принципу.

Если же в нашем списке появляются технически сложные Продукты, часто требующие наличия не только специальных знаний, которые возможно приобрести за относительно короткий  срок. Но часто и специального образования, это значит, что для такого продукта (группы продуктов) важно иметь отдельного специалиста. Например, для продаж технически сложного инженерного оборудования  желательно наличие  инженерного образования. А для  продажи продуктов «специальной химии» - химико-технологических и т.д..  ( Хотя это- не догма. Но об этом не в это раз…)  Распределение здесь целесообразно по Продуктово- Отраслевому принципу, например:
* Можно продвигать Продукт «А» для любой сферы производства, начиная от пищевой отрасли, заканчивая текстильной промышленностью.
* Можно отвечать за конкретную отрасль, скажем, за Текстильную промышленность, и продвигать там не только те же Продукт «А»,  но так же, скажем, технологическое оборудование. 
• Можно делить Продукты по типам «применений», и т.д.

Однако невозможно приготовить одно «блюдо», которое смогли бы «поедать» предприятия различных бизнес сфер с одинаковой продуктивностью.
Каждое предприятие разрабатывает свою схему продвижения, наиболее соответствующую своим условиям ведения дел. Удачи!

2010 г. "Организационное консультирование".
Владимир В. Земша

• Продукт и общие рекомендации по его продвижению в секторе «B2B»: http://www.proza.ru/2014/07/12/1245
• Решение ситуационных задач управления временем: http://www.proza.ru/2014/07/11/1181
• Требования к профессиональной подготовке и личностным характеристикам Продукт- Менеджера: http://www.proza.ru/2014/07/10/132
• Правила работы с клиентами: http://www.proza.ru/2014/07/09/1564
• Спрос на продукт: http://www.proza.ru/2014/07/08/1773