Иллюзия имиджа

Иллюзия имиджа

Аннотация
В настоящей статье рассматривается связь современного понятия «имидж» с его этимологическим предком imago, а также акцентируется внимание на роли имиджа в построении иллюзорной картины мира.
Ключевые слова: имидж, imago, иллюзия


Современное словесное дефиле немыслимо без таких слов как «Интернет», «реклама», «гламур», «презентация», «маркетинг» и т. д. Но всю эту замечательную коллекцию сложно представить без одного «симпатичного» слова по имени «Имидж».
Что такое «имидж»? Известно, что слово имеет иностранное происхождение, оно «было заимствовано в современный русский язык во второй половине XX века из английского языка».   На сегодняшний день единое определение слова «имидж» еще не найдено, и мы являемся свидетелями его семантической эластичности. Так, например, «Самый новейший толковый словарь русского языка XXI века» дает следующую формулировку: «Сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ кого-  или чего-либо». Вот еще несколько попыток поимки имиджа: «…Представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-нибудь внутреннем и внешнем облике, образе (имидж политика, имидж телевизионного ведущего)» ; «визуальная привлекательность личности»    и т. д. Несмотря на пестроту дефиниций, после их фильтрации остается один неизменный элемент, непосредственно указывающий на сущность «имиджа», таким постоянным элементом является понятие «образ». Именно так переводится слово «имидж» с английского image. Правда, этимологические корни «имиджа» уходят гораздо глубже, в далекое латинское imago: «Английское слово image… ведет свое происхождение от латинского слова imago».   Значение слова imago (как и image) передается в русском языке с помощью слова «образ». Но что представляет собой это древнее imago, и в каких точках оно пересекается с современным понятием «имидж»?
Мы можем обнаружить термин imago в пространстве средневековой философии. Интересное смысловое звучание это понятие приобретает у главы латинской патристики Августина Аврелия (354 – 430). Анализ августинианского imago, на наш взгляд, позволит заглянуть в темные углы семантики современного слова «имидж».
Итак, Бл. Августин использует термин imago в одной плоскости с термином species. В его интерпретации imago означает «видение» (образ), которое формируется в результате воздействия на наши органы чувств «вида» (species) некоего тела. Прежде чем обратиться к связи этих двух терминов, сделаем небольшую остановку на понятии species. Так, известный специалист по истории средневековой философии Э. Жильсон отождествляет species с «умопостигаемой формой».   В некотором смысле species Августина близок платоновскому эйдосу, это вид вещи, его форма или сущность, которая улавливается нашим интеллектом. Итак, некий предмет воздействует на наши органы чувств, наша душа улавливает вид предмета (species) и формирует внутри себя его видение (imago). Таким образом, imago не является чем-то самостоятельным, его бытие является следствием некоего иного бытия, которое его вызвало, другими словами, ВИДение возможно только там, где присутствует ВИД. Imago есть нечто вторичное, производное от species. Видимый предмет, воздействуя на нас, «порождает образ как свое подобие».   Итак, species порождает imago. Species находится вне нас, он, по мнению Августина, «не принадлежит природе одушевленного», в то время как imago является собственностью субъекта, «принадлежит душе».    Очень важно, что хотя imago («видение») как оттиск повторяет оригинал (species), оно не тождественно ему, это всегда видимость, т. е. вид + нечто субъективное (наше Я). На этот момент обращает внимание Августин:
«… Форма тела является как бы родительницей того видения, т. е. формы, возникающей в ощущении воспринимающего, из которой оно возникает. Но она не есть его истинная родительница, а оно ее истинное детище, ибо оно рождается не вполне от нее, поскольку к телу, дабы видении вообразилось им, добавляется нечто иное, а именно, ощущение видящего».  Субъективный момент есть момент инаковости imago, которое одновременно и повторяет и не повторяет species. Средневековый философ подчеркивает различие этих двух понятий : «…Тело, посредством которого образуется ощущение зрения, когда оно видится, и сам образ, отпечатываемый им в ощущении, каковое называется видением, никоим образом не суть одной и той же сущности».  Итак, в imago мы можем «нащупать» два основных момента:
– это собственность нашего Я;
– это всегда видимость реальности, а не сама реальность (не сам вид).
Мы полагаем, что в imago происходит соскальзывание бытия, подлинная реальность остается по ту сторону нашего Я, а мы находимся в окружении ухмыляющихся видимостей, призраков собственного сознания. Этот момент видимости, кажимости, призрачности отчетливо прослеживается в современном значении слова «имидж».  Имидж – это всегда целенаправленное создание некоего образа объекта (человека, предприятия и. т. д.), отличного от самого этого объекта. То есть имидж и его объект не совпадают, а поэтому имидж – это всегда иллюзия, псевдобытие, или добавочное бытие, обретшее свою реальность независимо от объекта. Это решение по формуле «казаться, а не быть», это очередная поза, принятая человеком перед зеркалом бытия. Человек будто пытается избежать настоящего бытия, он из всех сил старается заменить его чем-то иным, спрятать свое истинное лицо за маску. В этом контексте, уместно будет заметить, что слово «лицо» ведет свое происхождение от театральных масок: «…Происхождение слова «лицо» связано с театральными масками, личинами, представлявшими индивидуальных людей, называемых по-гречески «;;;;;;;;». Это слово было передано на латыни словом «persona».  Возможно, желание человека быть кем-то, изначально сильнее желания быть самим собой?
 Несмотря на то, что средневековый предок имиджа был генетически связан с оригиналом, копией которого он являлся, в настоящее время при построении имиджа момент соответствия стирается. Происходит отделение образа от объекта, для которого этот образ создается, пропадает необходимость подобия, необходимость соответствия реальности (мой образ может быть далек от моего Я). Изменяется также и перспектива построения отношения «образ – объект»: теперь не образ должен соответствовать объекту, а объект – образу (в настоящее время мы можем наблюдать «подгонку» Я под созданный образ, а не наоборот). Происходит своеобразное расслоение личности (Я-есть / Я-хочу-казаться), на которое, в частности, обратил внимание великий гуманист XX века Э. Фромм. Он пытался вернуть человека на почву действительности: «Если о ком-то говорят, что он есть, то это относится к сущности, а не к явлению, к внутреннему, а не поверхностному, к реальности, а не к видимости».   Он настаивал на переходе от видимости к реальности, к подлинному бытию, которое «основано на истинной, а не на иллюзорной картине мира».   Такой скачок к настоящему бытию, на наш взгляд, возможен только в результате отказа от иллюзий, одной из которых является имидж.

Библиографический список

1. Аврелий, Августин. О Троице : в пятнадцати книгах против ариан / Пер., вступ. ст. и примеч. А. А. Тащиана. – Краснодар : Глагол, 2004. – 416с.
2. Жильсон, Э. Дух средневековой философии / Пер. с французского Г. В. Вдовиной. – М. : Институт философии, теологии и истории св. Фомы, 2011. - С. 321
3. Крысин, Л. П. Слово о современных текстах и словарях : Очерки о русской лексике и лексикографии. - М. : Знак, 2008. – 320с.
4. Неретина, С. С. Абеляр и особенности средневекового философствования // Абеляр. П. Тео-логические трактаты : Пер. с лат., вступ. ст., сост. С. С. Неретиной. – М. : Прогресс, Гнозис, 1995. 
5. Симонова, И. Ф. Педагогика имиджа. Монография / И. Ф. Симонова. – Спб, 2012 [Электронный ресурс].
6. Фромм, Э. Иметь или быть? / Эрих Фромм; пер. с нем. Э. Телятнико-вой. – М. : АСТ : Астрель, 2011. – 314 с.
7. Шагалова, Е. Н. Самый новейший толковый словарь русского языка XXI века : ок. 1500 слов / Е. Н. Шагалова. - М. : Астрель, 2011.
8. Шепель, В. М. Имиджелогия : Секреты личного обаяния. - М. : Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. – 320с.