Сила цвета в рекламе

Что бы кто не говорил, а роль бессознательного делает свое дело, и ЕГО успешно используют для продвижения товаров и услуг. Как? По-разному! Но я коснусь цвета!  Да, его используют не только, по тому что «ОН хорошо смотрится в макете» — дело в том, что каждая лента радуги имеет свою историю, культурное значение,  АССОЦИАТИВНЫЙ РЯД и, что еще важнее, физиологическое воздействие — в общем, у каждого оттенка своя главная роль. И для того, чтобы вызвать «правильные» эмоции и побудить потребителя к действию, лучше знать ДАННЫЕ о всей гамме мира, тогда палитру можно будет осознанно использовать, это и будет одной из составляющих эффективной рекламы.

Поделюсь всем тем, что сама знаю о свойствах, культурологических и психологических значениях цвета.

Красный

В геральдике он называется рубином и используется как символ права, силы, мужества, любви и храбрости. В Риме и Византии его применяли как символ власти и величия. Масоны считали его цветом крови, гнева, мести, войны, возмездия и верности. В западном средневековье красный — регальный цвет и так же символизирует войну, храбрость, мужество и неустрашимость. Ничего удивительного в данных значениях красного нет, так как в мировой культуре красный используется как атрибут Марса. Но Н.В. Серов в книге «Цвет культуры» определил данный цвет  не только как символ вражды, мести, войны и агрессивности, по его теории этот цвет также означает плотские желания, полноту жизни, радость, красоту, любовь. И здесь нельзя оставить без внимания факт того, что по сегодняшний день в культуре многих наров одеяние невесты должно быть красным, а значит радостным, таким как сама любовь.
Красный цвет обладает теплотой. Он стимулирует мозг, эффективен при меланхолии, но в то же время легко оказывает раздражающее воздействие.
Красный цвет, у 50% мною опрошенных жителей Ставрополья вызвал ассоциацию с женскими губами, сердцем, клубникой и вызвал такие эмоции как страсть и ожидание романтических отношений; 30% ассоциируют красный с вульгарностью и агрессией  и испытывают при
этом негативные эмоции; 10% при упоминании о красном цвете представляют огонь или костер и ощущают тепло радость, еще 10%  от числа опрошенных ассоциируют
красный с перцем и кровью и при этом чувствуют некоторую остроту ощущений, «драйв».

Оранжевый

Соединяет в себе красный и желтый. И. Гете писал о цвете: «мягкий отблеск заходящего солнца. Поэтому он также приятен в обстановке и в той или иной мере радостен или великолепен в одежде». Каких-либо широко распространенных символических значений этот цвет не имеет, но часто используется в качестве атрибута радости и веселья. В интерпретации цветовой символики Х. Э. Керлота оранжевый цвет означает гордость и амбиции.
Оранжевый цвет стимулирует чувства и ускоряет пульсацию крови, не влияя при этом на кровяное давление. Он имеет сильное стимулирующие действие, создает чувство           благополучия и веселья, но может утомить. Оранжевый ассоциируется с цитрусовыми, жирафом, летом и детством.

Желтый

Желтый цвет в геральдике уравнивают с золотом, топазом и наделяют значением верховенства, величия, уважения, великолепия и богатства. В средневековье желтый/золотой считался цветом силы, верности, честности и постоянства. У масонов данный цвет является символом чистоты и благородства побуждений. С точки зрения Х. Э. Керлота желтый/золотой – атрибут Аполлона, бога солнца и определяет великодушие, интуицию и интеллект. Не всегда желтый цвет выступает в роли золота и положительных образов. Тускло-желтый по теории Н.В. Серова означает деградацию, ревность и предательство. В японской поэзии желтый – цвет увядания, символ осени. В древнем Китае обитель мертвых называли «Желтыми ключами» и тем не менее, желтый журавль считался символом бессмертия. В XII – XIII веках тускло-желтый наделяется негативными символическими значениями - становится цветом измены, продажности, вероломства и греха. В XX веке негативное отношение к желтому нарастает. В. Кандинский ощущает в желтом безумие и бешенство. И уже в конце XIX века «желтым домом» называли больницу для душевнобольных. Л. Миронова считает, что сейчас символика желтого в основном негативна («желтая пресса», «желая карточка»), но данное утверждение достаточно спорно, так как семиотика желтого цвета зависит от его тона.
Желтый цвет оказывает стимулирующее воздействие на мозг и поэтому эффективен при умственной недостаточности.
Желтый в 20% случаев ассоциируется с кислым лимоном и разлукой, вызывает чувства удрученности и грусти. Большинство, 80% ассоциируют цвет с медом, пшеницей, сочностью, детством, солнцем и романтикой, испытывают чувства гастрономического удовольствия, восторга, предвкушения летней погоды.

Зеленый

Во-первых, зеленый – цвет природной среды. В Древнем Египте он целиком положителен, что естественно для страны с жарким климатом и большим количеством растительности. Зеленый у египтян атрибут Осириса, бога-злака, который умирает и воскресает каждый год. В Древнем Риме зеленый цвет одежды считался исключительно женским. Если он присутствовал в мужской одежде, то считалось, что ее обладатель изнежен, женственен и обладает противоестественной порочностью. В христианской культуре средних веков главное символическое значение зеленого – надежда, изобилие, свобода и жизнь. В культуре ислама зеленый  почитаем и любим, с этим цветом ассоциировались все блага, которые исходят от растений: пища, тень, прохлада и красота. Мусульманский рай изображается в священных книгах и фольклоре как царство зеленого цвета. В символике масонов цвет символизировал одоление и победу, а Николай Серов определил его как цвет обозначающий юность, незрелость, веселье, триумф жизни, надежду на воскрешение, духовное посвящение в тайну и недостаточное совершенство. В собственной интерпретации цветовой символики Х. Э. Керлот видит зеленый как цвет Венеры, природы, плодородия полей, симпатии и приспособляемости. В геральдике зеленый сравнивают с изумрудом и наделяют такими смыслами как свобода, ликование, надежда и здоровье.
Зеленый цвет – болеутоляющий, гипнотический. Он влияет на нервную систему, снимая раздражительность, бессонницу, усталость, понижает кровяное давление и понимает тонус. 
Зеленый цвет у 100% опрошенных вызывает положительные эмоции: восторг, радость, ощущение свежести, прилив сил и спокойствие. Ассоциируется цвет с мятой, травой, весной, свежестью и исламом.

Синий и голубой

Синий – цвет небес, в геральдике именуется сапфиром и несет образ славы, чести и верности. По Н.В. Серову он символизирует искренность, доброту, постоянство, верность, а также божественную любовь. В искусстве западного средневековья синий ставится в один ряд с голубым и является символом величия, красоты и ясности. В масонской семиотической системе голубой и синий цвета – символы возвышенности устремлений и совершенствования духа. В цветовой символике » Хуана Эдуардо Керлота данные цвета означают религиозное чувство, преданность, невинность и являются атрибутом Юноны и Юпитера. А вот в культуре народов древнего востока синий цвет, напротив, наделен негативными значениями. В мифах древнего Китая множество опасных и злобных чудовищ именно с синим лицом или телом. В японском театре синий грим наносили актеры, исполняющие роли злодеев и дьяволиц. Так же считается, что если тело Кришны приобретает синюю окраску, значит, цикл земной истории подошел к концу, нужно ожидать гибели этого мира. В современной Японии синий воспринимается как знак смерти, отчуждения человека от общества и от самого себя. Если внимательно посмотреть японские мультипликационные фильмы, то можно заметить, что духа предков всегда изображаются в синих и голубых оттенках. 
Голубой и синий цвета – антисептические. Они эффективны при воспалениях и нагноениях. Чувствительному человеку голубой помогает больше, чем зеленый, но от его передозировки» возникают некоторая усталость и угнетенность.
90% опрошенных в отношении рассматриваемых цветов испытывают положительные эмоции: эстетическое удовлетворение, наслаждение, праздничное настроение,
и ассоциируют с воздушными шарами, небом, облаками, надежностью,солидностью и порядком. Оставшиеся 10% испытывают при виде синего чувство подавленности и
ассоциируют его с униформой.

Фиолетовый

Фиолетовый можно назвать красным на который набросили покров тьмы. Этот цвет  по мнению Николая Викторовича Серова обозначает страдание и покаяние, что характерно после антигуманных воинственных значений красного цвета. И. Гете в «Учении о цвете» замечает в фиолетовом беспокойство и утомляющее действие: этот цвет не столько оживляет, сколько вызывает беспокойство. По теории Х.Э. Керлота фиолетовый соответствует ностальгии и памяти.
Фиолетовый цвет увеличивает выносливость ткани, воздействуя на сердце, легкие и кровеносные сосуды.
Фиолетовый цвет разделил опрошенных на два лагеря: на тех кто испытывает при его виде дискомфорт, подавленность, депрессию и ассоциируют его с синяком и громом; и на тех кто испытывает радость, мечтательность и использует синонимом экстравагантности.

Пурпурный

В искусстве западного средневековья он символизирует высшие достоинства, силу, могущество и благородство, а у масонов власть, царственность и высоту духа. В геральдике пурпурный стабильно несет значение высокорожденности, власти, верховенства, достоинства и величия. В интерпретации цветовой символики Х.Э. Керлота пурпурный - цвет дает власть, духовность и является цветом одеяния императоров Рима, а также кардинальского облачения.


Розовый

Розовый, разбеленная форма красного и в искусстве западного средневековья использован так же как символ любви, а также вечности жизни. В «Словаре символов» Хуана Эдуардо Керлота указано, на то, что розовый, прежде всего, цвет плоти, чувствительности и эмоций.
Розовый у 50% опрошенных ассоциируется с детством и его атрибутами, детьми женского пола и вызывает такие эмоциональные переживания как нежность,
радость, чувства умиления. У вторых 50% розовый ассоциируется с флаконом духов, нижнем бельем, покупками, глянцевыми изданиями вызывает романтичные и радостные чувства.

Белый

Уже в древности он был отмечен и выделен как особый, вместе с красным и черным он входил в триаду основных. Цвет многозначен у всех народов, но во всех культурах он светоносен. Белый тождествен солнечному свету, а свет - это божество, величие, чистота, святость, благо, жизнь и полнота бытия. Следовательно, белый цвет – символ всеобъемлющего добра и чистоты. Доказательством этой гипотезы служит старое русское народное поверье: если выкрасить дом внутри белым - в нем будет мир, если выкрасить в белый косяки дверей - человек, входя, оставит свое зло снаружи.
В индийской культуре белый – траурный цвет и можно засомневаться в истинности ранее выдвинутой теории, но не стоит забывать о том, что соответственно вероисповеданию индийцев: смерть -  сансара, великий праздник, сошедшая благодать. Белый здесь имеет божественный смысл. В искусстве западного средневековья белый принято считать цветом мира, благородства, высшей власти. Масоны в начале XVIII разработали собственную символику цвета и в ней белый  – символ непорочности и беспристрастия. Стоит отметить, что в геральдике семиотика белого цвета неизменна, он обозначает чистоту, невинность, мудрость и безмятежное состояние души.
При созерцании или представлении белого цвета лишь у 10% возникает чувство дискомфорта и здесь нет ничего удивительного, так как ассоциируется данный цвет у этих людей с медицинским халатом и кирпичом. Большинство, 90% при взаимодействии с белым испытывают чувство счастья, спокойствия, чистоты и ассоциируют цвет с невестой, шелком, снегом, кроликом и чистой бумагой.

Серый

По теории доктора культурологии Николая Викторовича Серова он может означать смирение и/или победу духа над телом. Но любопытно, что в античности, средневековье и в эпоху возрождения этот цвет не ценился: его считали цветом рубища бедняков, цветом посредственности, недостойным уважаемого человека. Только в XVII веке серый цвет приобрел ценность: платья в тонах серого начинает носить знать: флорентийские дворяне, испанские принцессы и голландские дамы. Серый стал символом хорошего вкуса. А масоны определили серый, как цвет каббалистической мудрости.
Серый цвет у 60% опрошенных вызывает следующий ассоциативный ряд: нержавеющая сталь, пластик, асфальт, офис, мышь, пыль и способствует возникновению чувства скуки, грусти, страха, раздражения, ощущении грязной окружающей среды.
У 40% серый ассоциируется со стилем, оригинальностью, благородством и вызывает чувства эстетического удовлетворения и надежности.

Коричневый

В древности ему придавали негативный смысл и малую ценность. В Древнем Риме коричневые туники носили рабы, а для высших классов общества этот цвет был запретным. В средние века в культуре ислама коричневый воспринимался как цвет распада и разложения. В конце XIX – начале ХХ века мастера стиля модерн выражали в этом цвете настроения грусти, увядания, предчувствия смерти, усталости и тоски. По мнению Н.В. Серова коричневый цвет является символом отречения от мира.
Коричневый цвет лишь у 20% опрошенных вызвал пренебрежительные эмоции и чувство тоски, одиночества. Ассоциирует данная категория цвет со стволом дерева, дорогой деревянной мебелью, землей. Большинство, 80% испытывают относительно коричневого чувство уюта, мягкости, спокойствия, гастрономического удовольствия, соответственно ассоциируют с камином, пледом, ковровым покрытием, домашним очагом, шоколадом, кофе и глинтвейном.

Черный

В геральдике черный сравнивают с алмазом и наделяют смыслами постоянства, скромности, смерти, траура и покоя. В средневековье цвет означал ночь, мрак, смерть и печаль. У масонов черный та же символизировал печаль и смерть. По теории Н.В. Серова данный цвет синонимичен несчастью, горю, трауру и гибели всего живого. Восточная мифология связывает черный с женским началом, так как данный цвет при матери-Земле, которая убивает и порождает. Кроме того, женщинам приписывалась пророческая и колдовская силы. Здесь образуется цепочка символов черного: женщина – любовь – смерть – тайна – магия. В зависимости от ситуации этот цвет может  быть траурным или жизнеутверждающим. В некоторых европейских странах черный  считается нарядным, выходным, цветом шика, символом «маленького платья» Коко Шанель. Именно она провела революцию цвета. Но не стоит оставлять без внимания факт «изобретения» модельером платья в память о разбившемся в автокатастрофе, Бое Кейпеле, возлюбленном Коко. После того как Шанель узнала о трагедии, она облачилась в траурное платье черного цвета. За ней последовали модницы планеты, не подозревая о причине возникновения тенденции. Таким образом, произошла революция черного. Он стал синонимом хорошего вкуса, стиля, символом успешной и красивой жизни, которая находится на гребне моды.
Черный цвет в понимании 60% опрошенных вызывает чувства страха и траура, душевную смуту и депрессию и служит синонимом неприятностей, смерти. 10% утверждают, что черный помогает настроится на рабочий лад и ассоциируется с                редметами рабочего обихода: калькулятором, офисным креслом, техникой. Оставшиеся 30% испытывают эстетическое  удовлетворении при созерцании данного цвета и употреблении слова «черный» по причине ассоциации с маленьким черным платьем от Коко Шанель, стилем, женственностью, элегантностью и бархатом.

Итак, если сказать "по-умному", то цвет как колористическое целое представляет собой семантико-символическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Для эффективного использования модуса цвета в рекламных материалах специалистам необходимо знать составляющие и особенности колористического целого. А если перевести, то для того, чтобы создавать рекламу с пониманием ее механизма действия, нужно знать как в ней работает цвет.

P.S. Рекомендую обратить внимание на следующие книги:

Зайцев А., Наука о цвете.
Монастырская Е., Символика цвета.
Серов Н.В., Цвет культуры. Психология, культурология, физиология.