Психология убеждения словом

Известно, что человеческая психика подвержена воздействию слова. На этом знании основаны практически все известные рекламные инструменты — начиная с наружной рекламы, заканчивая рекламой в сети Интернет. Данный материал основан на книге профессора психологии и маркетинга аризонского университета Роберта Чалдини «Психология убеждения», выпущенной издательством «Манн, Иванов, Фербер» в 2013 году.

Ниже несколько действующих примеров воздействия на психику человека при помощи слова.
Управление стадным инстинктом
Человек устроен так, что очень часто делает что-либо «за компанию», даже вопреки нормам морали и элементарному здравому смыслу, толкает его на это стадный инстинкт.
Для подтверждения вышеприведённого утверждения автор приводит следующий пример.
В США существует заповедник под названием «Каменный лес», который регулярно посещается многочисленными экскурсиями из разных уголков мира. Лес растаскивают на сувениры по щепкам.
Как с этим бороться?
Решили вывесить запрещающие таблички в нескольких вариантах и посмотреть, какой из них окажется наиболее эффективным.
На одной было написано: «Не растаскивайте щепки, чтобы лес не погиб».
На второй, соответственно, разместили информацию о том, что другие посетители воруют щепки (с указанием конкретной величины хищений в тоннах), чем наносят заповеднику непоправимый урон — лес из-за этого гибнет.
Контрольные замеры делали на участках без табличек, в результате получили цифры, показывающие, насколько заразителен для человека дурной пример.
В районах размещения первой таблички до того, как она была повещена, воровали 1,67% посетителей, после её появления эта цифра выросла до 2,92%.
Вторая табличка подвигла на совершение хищения 7,92% посетителей (против тех же 1,67% до её размещения). Если это делают все, значит и мне тоже нужно следовать этому.
Психология очереди
Ничто так не повышает желанность товара в глазах человека как очередь. Но очередь первоначально возникает не на улице, а в голове у человека. Это прекрасно поняла и успешно использовала в своей деятельности американская предпринимательница, Колин Эсзот, которая занималась на ТВ выпуском программы «Магазин на диване». Главной её задачей было увеличение продаж любыми средствами. И однажды она написала: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните позднее».
В рекламном тексте поменялось только одно предложение. Но это изменение тут же построило в умах читателей и зрителей привычное видение длинной очереди «за дефицитом». В уме читателей и зрителей тут же услужливо сформировалась картинка плавящихся от звонков желающих КУПИТЬ телефонов колл-центра. А раз активно покупают другие, значит мне тоже нужно именно это.
Подражание себе подобному
В многозвёздочных гостиницах полотенца принято менять ежедневно, а это стирка, сушка, глажение с применением дополнительных химикатов. Чтобы минимизировать расходы и отрицательное влияние на природу отели обращаются к постояльцам с просьбой пользоваться имеющими полотенцами несколько раз. Данную просьбу на специальной карточке оставляют в ванной комнате номера отеля.
Психологи проверили, насколько действенно влияют призывы трёх типов:
• Берегите природу (обычный призыв).
• Другие делают также (принцип социального доказательства).
• Приводятся в пример люди, которые до этого жили именно в этом номере.
Вновь безоговорочно победило доказательство социальное. Результаты эффективности объявлений: 1 — 0%, 2 – 26%, 3 – 33%.
Успех третьей карточки обусловлен использованием в ней образа «такой же, как я».
Если человек выбрал именно этот номер, он похож на меня. А раз похожий человек дважды пользовался полотенцем, значит, и я буду делать также. Данная реакция у человека спонтанна, мгновенна и происходит без участия его разума.
Дать фору
Но на этих результатах предыдущий эксперимент не закончился. В исходное уравнение добавили ещё один фактор, некоммерческую организацию, занимающуюся защитой природы и окружающей среды.
В первом варианте объявления отмечалось, что повторное пользование полотенцем позволяет гостинице перевести определённую сумму на защиту природы. Во втором варианте постояльцев информировали о том, что гостиница уже перевела некую сумму на защиту природной среды и просит своих постояльцев пользоваться полотенцами не менее двух раз.
Этот текст подключает правило взаимного обмена.
Результаты: во втором случае откликнулось почти половина жильцов, сработал принцип так называемого «взаимного обмена».
Отель уже сделал для клиента «нечто», и последний чувствует себя обязанным — эффектный трюк.
Побуждение к действию бесплатным примером
Другая грань упомянутого выше принципа – ощущение того, что частично дело уже сделано.
Пример:
Автомойка оформляет своим клиентам так называемые «карты лояльности», за каждое обращение на неё клеится марка, 8 марок – мойка бесплатно.
Для проведения эксперимента выпустили карту на 10 и на 8 марок.
• На восемь марок карта получается клиентом пустой.
• На десять – с уже наклеенными на неё двумя бонусными марками (подарок фирмы).
И в первом и во втором случае для бесплатной мойки требуется получить ещё 8.
То есть держатели карт первого и второго типа находятся в одинаковых стартовых условиях.
Но для вторых (10 марок) часть работы уже выполнена (как будто). Ведь две марки уже приклеены. Дело началось, пошёл процесс. А значит на полпути останавливаться неудобно. У клиента формируется мнение не использовать данную карту, значит потерять две «халявные» марки.
Эффект личного подарка
Упомянутое в двух предыдущих случаях правило полностью не работает, если отсутствует личный компонент.
Если компания дарит подарок своему клиенту, то необходимо сделать это так, чтобы последний воспринимался как нечто ценное и индивидуальное, в таком ключе подарок вызовет подлинный восторг получателя.
Пример:
Некое туристическое агентство дарит обратившимся к ней клиентам сим-карту.
Сначала это делалось с формулировкой: «В июле дарим всем туристам сим-карту», затем слоган поменялся и стал выглядеть так: «Так как вы летите во Францию, вот вам подарок от агентства: международная сим-карта. Здесь выгодный тариф для стран Евросоюза». Подумайте, как вы презентуете клиенту свой подарок — возможно его не воспринимают именно потому, что предложен он без заботы и любви.
Объявленная ценность подарка
Если индивидуальность невозможно реализовать в принципе, например: в интернет-магазине, в публичной рекламе, на аукционе и т.п., то есть смысл добавить вашему подарку ценности, например, информацию «Вы получите бесплатный чехол и защитную плёнку» можно подать так: «вы бесплатно получите чехол и защитную плёнку общей стоимостью 2000 рублей».
Для подобных ситуаций существует приём, ещё более манипулятивный, превратите это приобретение в избежание потери. Каждый человек боится потерять то, что уже имеет. и этот страх значительно превышает страх неполучения чего-то такого, что у него отсутствует.
Пример:
• Не упустите уникальную возможность получить бесплатно защитную плёнку и чехол общей стоимостью 2000 рублей.
• Не упустите возможность бесплатно получить защитную плёнку и чехол общей стоимостью 2000 рублей. Всего сто бесплатных комплектов — осталось 37.
• Только в мае: не упустите возможность получить бесплатно…
Заметки по материалу книги
• Похожий человек: люди любят похожих на себя. С аналогичным цветом волос, фамилией, именем. Пётр Зубарев станет стоматологом с гораздо большей вероятностью, чем Пётр Травкин.
• Апатия избирателей: «Долой массовую неявку» не катит, «Все ваши соседи проголосовали» — работает. Главная задача телефонных опросов не выяснение мнения электората, а побуждение их принять на себя обязательство прийти на избирательные участки.
• Если выбор очень большой – это плохо. Отклик снижается. Средний сегмент.
• Страх может мотивировать только тогда. когда чётко продуман и реализован план действий, его вызывающих. Чтобы вылечить вас от рака необходимо: 1, 2, 3… если такого плана нет, то страх наоборот демотивирует человека и вводит его в ступор.
• Принять на себя конкретное обязательство: не «позвоните, если захотите отменить заказ столика», а «как вам удобнее будет связаться с нами, если решите отменить заказ?». Получил в ответ «Я вам позвоню» — заставил клиента принять обязательство.
• Признать вину и объяснить её причину: «Виноват наш специалист по рекламе. Мы уволили его и нанимаем нового, более грамотного» — правильно. «Виноваты процессы, происходящие в рамках мирового финансового кризиса» — неправильно. Кода причины контролируемы и понятны, вашим клиентам гораздо комфортнее.
• «Хитрые» названия цветов. «Сицилийский апельсин» или «оранжевый миллениум» — вызывают гораздо больший интерес. Чем просто «оранжевый».