5 гениев рекламы

В силу своей физиологии человек устроен таким образом, что он вынужден постоянно что-то потреблять – еду, чтобы не дать голоду познакомить нас с полями асфоделий, различные жидкости, чтобы (в том числе) напиться и не превратиться в мумию; употребляет предметы легкой промышленности в виде одежды, чтобы зимой не превратиться в сосульку и не дать дуба от холода, а летом – не изжариться и не сыграть в ящик от перегрева. Мы слишком слабы перед стихиями природы и её законами. Именно поэтому необходимость потребления, как неотъемлемая часть человека, стала целой культурой. Венценосным творением которой стала реклама. Ведь нам необходим не только (а уже и не столько) товар, удовлетворяющий вышеперечисленные потребности и маленькие капризы. Нам нужна обёртка, красивый фантик, как из-под конфеты. Только так мы будем абсолютно и безвозвратно счастливы. А чего только не сделаешь, чтобы люди, пусть и ненадолго, почувствовали себя счастливыми?

Реклама стала трамплином для талантливых людей (таких, как, например, Ридли Скотт), спасительной соломинкой для тех, кто стоял на краю, или же подходил к нему (тот же Apple в 1996 году) и аква витом как для ныне присных, так и в грядущем живущих. Поэтому я бы хотел назвать некоторые имена гениев пиара и рекламы 20-го века. И не важно, с кого мы начинаем, ибо все они вписали свои имена в анналы истории. Перечислять их биографии – дело нудное и неинтересное. Давайте лучше вместе, на примере их цитат и знаменитых работ, увидим и убедимся, почему над этими людьми витает ореол богов рекламы.

Итак, начало берёт Милтон Глейзер. Для начала сразу скажем, что этот человек получил из рук Барака Обамы «Национальную медаль искусств», которая, как говорят, считается в Америке высшей художественной наградой.  А кроме того, на съезде профессионалов своего дела, этот дизайнер, среди прочего, высказал следующее:
"Мозг является самым отзывчивым органом нашего тела. У меня есть друг по имени Джеральд Эдельман , который был великим ученым из сферы исследований мозга , и он говорил, что мозг на самом деле гораздо больше похож на заросший сад, который постоянно растет и сбрасывает семена, регенерирует, порождает новое и так далее. Несколько лет назад я был очарован рассказом в газете о поиске абсолютного слуха. Группа ученых собиралась выяснить почему некоторые люди имеют абсолютный слух. Ученые обнаружили - я не знаю, как - что среди людей с абсолютным слухом мозг был другим. У людей, которые развивали свой слух, некоторые доли мозга претерпевали некоторые изменения, которые были всегда присущи тем, кто имел абсолютный слух от рождения. Но потом, они обнаружили нечто еще более увлекательное. У некоторых из детей, изучавших музыку с раннего возраста,развивался абсолютный слух, и во всех этих случаях изменялась структура  мозга. Но что это может означать для всех нас? Мысль изменяет нашу жизнь и наше поведение. Я считаю, что рисунок работает таким же образом. Я большой сторонник рисунка, не потому, что стал иллюстратором, а потому, что считаю, - рисунок влияет на нас так же, как поиск правильной ноты влияет на скрипача. Рисунок также делает вас внимательней. Он заставляет вас обратить внимание на предметы и мелочи, которые до этого оставались для вас невидимыми.
Вклад Глейзера в развитие графики огромен: для многих он является живым воплощением американского графического дизайна, редкий пример, сочетающий в себе глубокое интеллектуальное мышление с невероятным богатством визуального языка. Именно этот человек создал икону « I love NY».

Можно предположить, что следующий герой нашего списка был большим поклонником живописи в целом и Ван Гога – в частности. Правда, в отличии от вангоговского  «жёлтого на жёлтом», Лео Бернетт создал «красное на красном», начав свою успешную карьеру с рекламы по заказу Американского института мяса. Это был огромный плакат красного цвета, на котором отображался красный кусок мяса. Эта странная реклама сделала своё дело и Бернетт стал в одночасье легендой рекламного бизнеса. Но венцом его деятельности по праву считают рекламу сигарет “Marlboro”. Созданные аж в 1924-м году, они преподносились исключительно, как женские.  Кстати, лицом той рекламной кампании со слоганом “Mild as may” была скандально известная Мэй Уэст, острому языку которой принадлежит афоризм: «Моя левая нога — Рождество, моя правая нога — Пасха, почему бы вам не зайти ко мне между этими праздниками?».  Медицинский акт, доказавший развитие онкологических заболеваний, связанных с курением, вкупе с патентом Бориса Айважа привёл к популяризации сигарет с фильтром (т.е., сигарет, считавшихся в ту пору «дамскими»). Филип Моррис решил сделать сигареты с фильтром не только дамским брендом. И обратился к Лео. А надо сказать, что такая идея витала и у других производителей сигарет. Но всякая подобная маркетинговая попытка в один голос обрекалась на провал. Но...  Бернетт подошёл к этому делу со своей стороны и создал один из самых брутальных образов в рекламе 20-го века – ковбоя Мальборо. Этот покоритель прерий заставил поверить мужчин, что сигареты с фильтром – дело вовсе не женское, а заодно и женские сердца не оставил без внимания.
Лео любил говорить: «Пытаясь достать звезду с неба, не всегда можно получить желаемое. Но в конце ты уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

Творчество Ли Клоу достойно куда как более подробного описания, чем те скромные 20 сантиметров, что мы выделили в этой статье. Но что поделать? Рассказать хочется о многом, а вы ограниченны во времени так же, как мы – в размере текста. Разве что, единственная отсебятина, которую мы позволим здесь добавить – если вы работаете в маркетинговом отделе, попросите своего шефа выслушать нижеприведённый текст:
"Как правило, клиенты не говорят о том, чего хотят. Они пытаются сформулировать то, что ищут. Но единственный путь, которым клиент может это выразить, это формулирование очевидных фраз. И собеседник без интуиции позволяет этим словам просто вылететь в форточку. Умный слушатель поймет, что клиент хочет у вас попросить, но не знает, как это сделать. Если вы все сделали правильно, то, вернувшись к нему, сможете сказать следующее: «Вы знаете, о чем говорили, планируя продвинуться из этой точки А в эту точку B. А сегодня я покажу вам то, что сможет заставить людей думать в том ключе, который вы имели в виду".  Этот человек создал легендарный рекламный ролик для Apple «1984».


Вот, что сказал один человек о нашем четвёртом герое – «Суть бернбаховского гения заключалась в том, что он мог невероятным образом отличать хорошие идеи от плохих. Людей, способных предложить хорошую рекламную идею гораздо больше, чем тех, кто может разглядеть её в работе других. Бернбах это умел...». Не стоит забывать и того, что именно с легкой руки Бернбаха был создан симбиоз арт-дизайнера и копирайтера, работавших до него в разных отделах рекламных компаний. Не будем вдаваться в подробности изысканий творческих путей решения тех или иных проблем, когда он взялся за работу, многим казавшуюся непосильной: в  60-е годы в США был настоящий бум автомобильных монстров огромных размеров с ревущими двигателями. Но это не помешало ему создать рекламу автомобиля "Фольксваген Жук" "Think small", сотворив автомобильного кумира 20 века, которому поклоняются до сих пор. Он затмил самые крутые и навороченные автомобили других стран. Он не просто обожествил этого жучка, он пробудил в душах людей неподдельную, чистую, искреннюю любовь к этой угловатой, серой, невзрачной букашке.


Кто же спрятан под №5? Дело в том, что люди, представленные выше работали в одних фирмах по заказу других. А наш следующий герой работал для себя и ради себя. История умалчивает, стечением ли обстоятельств или по собственному, хитрому умыслу Малевич не знал о творчестве Поля Бийо. Однако, созданная им картина, мягко говоря, напоминала работу вышеозначенного художника. Можете даже сравнить. Не смотря на общее сходство, суть и даже, если угодно, философия картин различается полностью. Бийо, как представитель фумистов, написал картину смеха ради. Основной принцип этого течения – пускать пыль в глаза, осмеивать всё без исключения. И "дерущиеся негры" – яркое тому доказательство. Но Малевич не мог питаться шутками. Одинокий художник должен подороже продавать свои полотна. А для этого необходимо заявить о себе. И, чем громче себя заявишь, тем дороже себя продашь. Так и возникла «Та Самая Выставка», на которой появилось его, с позволения сказать, творение. В правом углу, там, где православной веры человек держит икону, появился знаменитый «Чёрный квадрат».


Рекламный принцип, разработанный Малевичем можно охарактеризовать так -  погромче хлопнуть, чтобы подороже продать. Он стал  основоположником для целого поколения художников да и вообще – представителей искусства, предугадав, а точнее, подготовив почву для появления таких, как Аниш Капур и Дэмьен Хёрст. Черный квадрат стал символом целой эпохи. А его цвет ознаменовал собой закат всего искусства. Ну, или его разложения. Однако это не так уж и плохо, как может показаться на первый взгляд. Главное – выбрать правильный угол зрения. Ведь когда мертвое тело разлагается, то, смешавшись с землёй, оно делает последнюю богаче и плодороднее. И та, в свою очередь,  становится новой почвой для сильных, молодых, полных жизни и энергии ростков.