Как запускают успешные журналы?

(Начало в "Победы не приносят счастья"
http://www.proza.ru/2015/09/29/1198)


12.

- Сначала они хотели делать еженедельник, но я им сказал: "Ребята, куда вы лезете! Этих еженедельников и так пруд пруди и половина из них скоро сдохнет"! - Костя Вязенцев вошёл в образ Жванецкого, который ему хорошо удавался, и смешно жестикулировал руками, откинувшись в своём чёрном кожаном кресле. Андрей смеялся, слушая Костю, но был полностью с ним согласен.

История деловой прессы в России конца ХХ века началась в 1990 году, когда 8 января начала выходить ежедневная газета "Коммерсантъ", писавшая о том, за что всего за несколько лет до того можно было запросто попасть в тюрьму. И если на тему того, был или не был в Советскому Союзе секс, ещё можно было посмеяться, то бизнес в его традиционном понимании до начала Перестройки в 1985 году был запрещён во всех формах. С момента разрешения в 1986 году частной предпринимательской деятельности в форме кооперативов интерес к этой теме в тогда ещё Советском Союзе рос невероятно и только ленивый в те годы не мечтал открыть своё дело.

Но первым, кто начал зарабатывать на всеобщем интересе к бизнесу, стал сын главного редактора очень популярной тогда газеты "Московские новости" Владимир Яковлев, который и основал в 1989 году газету "Коммерсантъ".

Весной 1990 года в Москве повеяло духом Франции. В конце апреля в эфир вышла первая частная радиостанция "Европа плюс Москва", основанная Жоржем Полински, а в киосках "Союзпечати" появился первый номер толстого глянцевого журнала "Деловые люди"/Business in The USSR в двух версиях на русском и английском языках. Основал этот журнал известный европейский издатель Робер Эрсан, которому в тот момент принадлежала треть французской прессы, включая такие известные газеты, как "Фигаро", "Пари-Тюрф" и "Франс-Суар". Медиа-империи Hersant в те годы принадлежало немало изданий по всему миру. И Робер Эрсан активно инвестировал в новые проекты на территории Восточной Европы.

В 1992 году Издательский дом "Коммерсантъ" начал выпуск еженедельного аналитического таблоида "Коммерсантъ-Weekly". А в 1993 году в Москву приехал выпускник Йельского университета со степенью бакалавра по специальности "Французская литература и литературоведение" Эндрю Полсон, который позже создаст хорошо известный в России журнал "Афиша". С его появлением в редакции "Деловых людей" начнёт выходить серия тематических приложений по различным сферам бизнеса. Версия журнала на английском языке в те годы уже называлась Business in The Ex-USSR. Именно в команду Эндрю Полсона Андрей вольётся в 1995 году со своими проектами в сфере недвижимости. И именно глядя на брошенный Эндрю у входа в редакцию BMW 3-й серии, Андрей купит себе позже свою первую "пятёрку" BMW.

Бурное размножение еженедельников начнётся осенью 1995 года, когда на прилавках Москвы одновременно появятся журналы "Профиль" и "Эксперт". Последний будет основан бывшим главным редактором "Коммерсанта-Weekly" Андреем Шмаровым. И после этого редкий выходец из "Коммерсанта" не будет мечтать о создании собственного журнала. Их будет много: "Компания", "Русский Фокус", BusinessWeek и другие, - но всех их будет объединять одно: они будут выходить в еженедельном формате и только усиливать конкуренцию в этой нише.

- Никогда не понимал, зачем делать по сути одно и то же и надеяться на успех? - Заметит Андрей Косте. - С момента своего ухода из "Деловых людей" я носился с идеей создания именно толстого журнала. После кризиса 1998 года "Деловые люди" практически ушли с рынка, и ниша оказалась свободна. Сейчас появился русский Forbes, но он по определению не может выражать интересы российского бизнеса, потому что он американский. А для наших-то бизнесменов что?
- Вот поэтому я тебя и выбрал из всех претендентов! - Ответит в своей шутливой манере Костя. И тут же сменит тему. - А не поехать ли нам отобедать. Я нашёл тут неподялёку новое заведение "Портер-Хаус". Там подают чудные бизнес-ланчи, и можно пропустить по стаканчику пива. Ты как?
- Я только за!

13.

Всю зиму 1996 года они с Костей занимались подготовкой к выводу на рынок журнала РДК. Исповедовавший жёсткие методы управления, Костя успел высказать своё нелицеприятное мнение по поводу уровня подготовленных пилотных номеров главному редактору журнала и электронной газеты "РДК" Пете Глазову. Тот возмутился вмешательством Кости в редакционную работу и случился настоящий конфликт, который потом разруливал генеральный директор "РДК-Медиа" Артём Игутин. С тех пор Костя сторонился редакции и очень хотел, чтобы Андрей установил с Петей контакт и разрядил обстановку. Для этого он предложил Андрею обосноваться на какое-то время в редакционном оупен-спейсе и занять место у "аквариума" главреда и его замов.

Место Андрея оказалось прямо напротив двери "аквариаума", к которой он сидел спиной. Пользуясь этим случаем, Андрей в первый же день распечатал и повесил перед собой полюбившуюся ему цитату Артура Шопенгауэра: "Человек, который попадает в цель, - талант. Человек, который попадает в цель, которую никто не видит, - гений". Выходя из своего "аквариума", Петя каждый раз натыкался глазами на эту цитату и, следуя природному любопытству, очень скоро пригласил Андрея на обед. Петя оказался интеллектуалом и интересным собеседником. Он тоже закончил Журфак МГУ и это способствовало доверительному тону беседы. Потом они ещё не раз обедали вместе.

Петя Глазов пришёл в РДК из "Эксперта" лет за пять до их знакомства с Андреем и за это время на пару с его тёзкой Петей Рьяном они создали редакционную команду их электронной деловой газеты с четырех человек до нынешних сорока. Стабильный интерес к их материалам, размещаемым на главной странице сайта РДК, и привёл Петю к мысли перевести это всё в бумажный формат. Но стиль оперативного электронного СМИ не совсем подходил к формату толстого делового журнала, который они собирались запустить. И в непринуждённых разговорах за бизнес-ланчем в одном из уютных заведений торгового центра "Калужский" Андрей раз за разом пытался донести свою мысль.

- Понимаешь, Петя! Современный журнал не является средством массовой информации. Он не стремится привлечь как можно больше читателей. Содержанием и направленностью своих материалов он вовлекает в свою аудиторию одних людей, а других выводит за её рамки. Журнал является средством коммуникации внутри определённой группы, объединённой общими целями и интересами в жизни. Выбор же самого журнала подчёркивает принадлежность к той или иной социальной группе и является тем, что известный американский критик и новеллист Томас Вулф однажды назвал "деталями статуса". В наше время журнал покупают не для того, чтобы получить оперативную информацию (для этого есть интернет), а для того, чтобы услышать мнение авторитетных людей на происходящие процессы и соотнести их со своим собственным взглядом. И это нужно понимать.

Понимание было достигнуто и, когда чуть позже Андрей распечатал на листе формата А3 свою яркую цветную диаграмму Ганта с разбивкой по дням всех редакционных процессов, начиная от планирования перспективного номера, до его печати и поступления в розничные сети, Петя охотно повесил её у себя за спиной и начал "строить" редакцию, исходя из указанных в ней дат. Так что к началу марта 1996 года редакция и все издательские службы работали в атмосфере полного взаимопонимания единой команды.

В последние дни перед поступлением первого номера журнала в розничные сети совещания с основателями всей группы компаний РДК происходили практически каждый вечер. А поскольку начинались они обычно после семи, то и заканчивались ближе к 9-10. Иногда они накладывались на занятия Андрея в бизнес-школе, и Андрей мчался в МГУ прямо на выходе из комнаты переговоров.

14. 

Основателей РДК было трое и номинально они владели примерно равными долями, но несомненным лидером был невысокий, пухленький и улыбчивый Герман. Его внешность была так же обманчива, как и добродушие Робера Эрсана, который умел выглядеть душкой, но в нужные моменты включал цепкую хватку настоящего капиталиста. Герман был очень доброжелательным и располагающим к общению, но в разгар совещания мог завестись и подолгу не давать никому возможности вставить хоть слово. Впрочем, нужно отдать ему должное, что слушать и воспринимать чужие мысли он умел не хуже, чем излагать свои. Его цепкий ум схватывал всё рациональное на лету вне зависимости от того, какого ранга человек высказал дельную мысль.

На совещания высшие руководители РДК всегда приходили вдвоём. Это была часть корпоративной культуры, согласно которой все в компании обращались друг к другу по имени и на ты. Такое обращение поначалу казалось непривычным, но потом позволяло погрузиться в атмосферу товарищества и партнёрства, которая очень нравилась Андрею.

Зная заводной темперамент Германа, Андрей обычно занимал место рядом с его наиболее частым напарником по совещаниям и таким же учредителем РДК Сашей Рогульчиком. Когда Герман заводился и увлекался изложением своего видения вопроса, не давая никому ничего сказать, Андрей обычно вполголоса излагал свою мысль Саше, который мог оборвать Германа в любую минуту и донести до него нужные Андрею мысли. Переключался Герман мгновенно и так же мгновенно улавливал суть предложения. Наблюдать за этим было забавно и Андрей воспринимал такие совещания как увлекательную игру по продвижению своих идей в рамках стоящей задачи. Но результатами совещаний всегда становились важные и весьма радикальные решения, смелость которых не переставала изумлять их вместе с Костей.

Однажды в день сдачи первого номера журнала РДК в типографию отцы-основатели задумались над достаточностью заказанного тирада в 70 тысяч экземпляров и после недолгих дискуссий подняли его до 83-х.
- Удивительные люди! Я с них просто офигеваю! - Со смешком выражал своё восхищение в привычном стиле Жванецкого Костя. После совещания, закончившегося в десятом часу вечера, они вместе с Андреем уединились в его кабинете, чтобы подвести итоги. - Мне страшно представить, какие будут возвраты в рознице, куда мы это всё отгрузим в итоге? Куда они будут девать остатки?
- Раздадим, после выхода второго номера, бесплатно на всяких мероприятиях, - успокаивал его Андрей.
- Вот скажи мне, как бы ты сделал, если бы это был твой журнал?!
- Я бы напечатал первый номер тиражом тысяч в 30. И посмотрел бы, как он уходит? И только после этого уже решал бы, каким тиражом напечатать следующий номер, - ответил Андрей.
- Правильно! И я бы поступил точно так же. Кому нужны эти 83 тысячи, ума не приложу?! - А Андрей тогда про себя заметил, что мнения людей, проработавших в издательском бизнесе по 10 лет, по большинству вопросов всегда совпадают. Но всё же хитро прищурил один глаз и предположил.
- Когда люди с нуля создают компанию стоимостью в $900 миллионов без афёр на приватизации и воровства из бюджета, они имеют право почудить. В конечном счёте это именно они за всё платят!
- Таки ты чертовски прав! - Ответил, картавя под одесский говорок и смешно жестикулируя руками, Костя и они рассмеялись.

15.

- Слышал? "ИнДеп" сегодня SmartMoney выложил в продажу, - Костя злорадно захихикал. - Они вообще нормальные там, запускать проект 13-го в понедельник?!
- Лавры первого главного редактора "Ведомостей" явно давят Лёне Бершидскому на мозг. Запустить очередной еженедельник с размытой аудиторией, - Андрей пожал плечами. - Кто из будет читать? Дилетанты-самоучки, которые хотят поиграть в эффективные инвестиции? И кому из рекламодателей эта аудитория интересна? - Андрей усмехнулся. - Посмотрим, как долго они протянут?! [журнал SmartMoney закроется 7 мая 2009 года]
- Там же полно таких изданий! - Воскликнул Костя, имея в виду нишу еженедельных журналов вообще и финансовых пособий для непрофессионалов в частности.
- Дай Бог памяти, - Андрей задумался и начал перечислять. - "Деньги", "Д-Штрих", "Популярные финансы" - и это только то, что сразу приходит на память.
- Теперь и SmartMoney ляжет в эту общую могилу. У этих людей вообще есть мозг? Куда они все лезут? Там и так тесно! - Костя пребывал в приподнятом настроении и активно жестикулировал.
- Верной дорогой идёте, товарищи! - В такой же шутливой форме продолжил Андрей и победно вытянул руку. - Да и пусть идут себе дальше!

Им было от чего веселиться. Вся работа по запуску их журнала была завершена. Первый номер РДК должен был появиться на прилавках магазинов и киосков через день, 15 марта 2006 года, ровно за неделю до появления в продаже очередного номера русского Forbes. По статистике пик продаж ежемесячного журнала приходится на первые две недели, потом он просто стоит на полке и рекламирует сам себя. Не будучи прямым конкурентом Forbes в силу разных весовых категорий их брендов, журнал РДК являлся для него тем, что маркетологи называют товаром-заменителем. То есть люди, для которых не очень важно название журнала, но им хочется почитать что-то толстое и солидное про бизнес, возьмут в руки свежий номер РДК, а когда увидят новый Forbes, ещё подумают, а нужен ли он им теперь?

Следуя этой логике, журнал РДК должен был не просто появиться на неделю раньше Forbes и собрать все сливки продаж. Он должен был появиться именно в тех точках продаж, где пылился на полках старый номер Forbes. Чтобы полностью скопировать систему распространения Forbes, из издававшего его Axel Springer был заранее переманен в РДК человек, который и отвечал за распространение журнала Forbes. "Ничего личного, - думал Андрей, - просто бизнес".

Вечером во вторник Костя ушёл домой пораньше, то есть после 7, а Андрей остался на дежурстве. И ближе к 8 его вызвали Герман и Саша Рогульчик. В ночь перед появлением журнала в продаже Германа озаботил вопрос подписки. Совещались узким кругом, поэтому решили не идти в переговорку, а пообщаться  прямо в их кабинете. Три основателя РДК, стоимостью $300 миллионов каждый, делили один кабинет на троих. Не от бедности, а из удобства коллегиального обсуждения всех важных вопросов. Когда появился Андрей, третий учредитель Дима Зелик сидел отдельно и занимался своими финансовыми делами. Саша Рогульчик, Андрей и ещё пара IT-специалистов уселись вокруг стола Германа. Тот фонтанировал идеями, и все слушали его заворожённо, пытаясь понять, как это всё претворить в реальность.

Будучи создателем одного из самых популярных интернет-ресурсов в России, Герману хотелось сделать процесс подписки на журнал максимально удобным и он хотел предусмотреть все варианты до мелочей: от нажатия кнопки на сайте до появления на пороге подписчика курьера с кассовым чеком за принятые деньги. Андрей прекрасно знал, что подписка для журнала такого рода имеет второстепенную роль и, как всегда, получал удовольствие от дебатов. Когда Герман в очередной раз разошёлся не на шутку, а придерживавшийся другого мнения Андрей вполголоса изложил своё видение проблемы Саше, тому не сразу удалось заставить Германа прерваться и выслушать другую идею.
- Гер, ну ты чё, тупой? Дай людям высказать своё мнение! - При этих словах Андрей испытал экстаз: "Нормальный такой разговор двух долларовых мультимиллионеров!"

Выйдя от Германа в одиннадцатом часу ночи, Андрей вынес с собой не только детально проработанный алгоритм работы службы подписки, но и "красивый" прямой телефонный номер, который по умолчанию попадал в ведение Ланы, потому что подпиской занималась именно она. А Андрей потом позаботится о том, чтобы во втором номере журнала этот телефонный номер стоял в выходных данных на самом видном месте и все, кого заинтересовал журнал РДК, звонили в первую очередь на него.

По вопросам размещения рекламы Лана станет переводить все звонки на Андрея, а он получит возможность первым общаться с потенциальными рекламодателями и решать, что с ними делать дальше. Комиссионное вознаграждение за привлечение рекламы на тот момент составляло 13% от суммы контракта.

Ничего личного, просто бизнес.

16.

В среду 15 марта 2006 года на головы всех телезрителей России обрушилась реклама нового журнала РДК. В ярком и несколько пошловатом ролике в стилистике «новых русских» обыгрывалась не совсем приличная фраза: «[Иметь] – так королеву, воровать – так миллион» . Андрей не был в восторге от этой идеи, но рекламой и продвижением в Группе компаний РДК занимался её генеральный директор Юрий Оболенский. Шумиху в СМИ по поводу появления нового журнала он обеспечил в полном объёме. Каждый в РДК занимался своим любимым делом и делал это так, как считал нужным.

Журнал тут же вышел в лидеры продаж в розничных сетях. Его просто сметали с полок. Дней через 10, после выхода второго номера, Андрей сидел у Кости и они обсуждали первые отчеты розничных сетей о продажах первого номера.
- Я не понимаю, что происходит?! – Поражался Костя. - На такие объёмы продаж журнал обычно выходит минимум через полгода. - Андрей пребывал в задумчивости.
- Думаю, дело в лояльности к бренду. Почитатели сайта РДК давно ждали бумажную версию. Это был нереализованный спрос, который мало кто принимал в расчет. А Герман, как всегда, оказался прав. Всё-таки не случайно они подняли такую компанию с нуля.
- Похоже, что так и есть. – Костя задумался, а потом опять развеселился. – Хочешь прикол? Люди из «Акселя» [Издательство Axel Springer] сообщили, что у мартовского номера Forbes продажи упали на 30%. О, как выстрелила идея с выкладкой журнала на неделю раньше! А я знал, что так будет. - И Костя расплылся в своей фирменной улыбке.

Андрей в этот момент думал о рекламном агентстве, директор которого позвонила по размещённому во втором номере журнала номеру телефона и с которым Андрей уже вёл переговоры о крупном контракте на размещение рекламы неведомого банка. Название банка директор агентства пока скрывала, а само агентство не значилось в клиентской базе РДК, поэтому Андрей застолбил это агентство за собой. Андрея радовало, что всё шло по намеченному им плану.

Реальность превзошла ожидания и самих основателей РДК. Уже в мае они с удивлением рассказывали, что им стали позванивать из Кремля.
- Мы уже 13 лет на медиа-рынке и наш сайт давно в лидерах РУ-Интернета, но нам никогда до сих пор не звонили из Кремля, - не скрывая своего удовольствия, делился Герман.

Они сидели на просторных и обволакивающих своей нежностью чёрных кожаных сиденьях костиного представительского автомобиля и ехали на очередной бизнес-ланч, когда Костя впервые озвучил Андрею идею с запуском ежедневной деловой газеты.
- Петя Глазов капает Герману на мозг, чтобы запустить ежедневную газету.
- После успешного запуска журнала это выглядит логично, - задумчиво ответит Андрей. Его убаюкивал плавный ход автомобиля.
- Да кому она нужна? – Вполголоса возразит Костя. – У нас уже есть «Ведомости» и «Коммерсантъ». Воткнуть сюда третью деловую газету будет сложно.
- Когда мы обсуждали стартовый тираж в 83 тысячи экземпляров, мы тоже думали, что столько журналов не уйдёт. А поди ж ты!
- Тут ты прав, - задумчиво ответит Костя. – Но я не газетный человек. Я никогда не работал с газетами. А ты занимался газетами?
- Занимался, но она была еженедельной.
- Но они же хотят ежедневную. А это – сумасшедший дом! И потом, Герман всегда говорил про бумажную газету, что он не хочет вкладываться в прошлое. – Без особого энтузиазма заметит Костя, и они замолчат. Какое-то время тема газеты больше не будет возникать в их разговорах.

17.

В июньском номере журнала РДК вышла первая реклама, размещённая через Андрея. Таинственным банком оказался ВТБ [второй по величине коммерческий банк в России]. Тут же поднялся переполох, потому что банк ВТБ являлся давним клиентом генерального директора «РДК-Информационные системы» Юрия Оболенского.

У рядового сейлза этот контракт, скорее всего, просто отобрали бы, но с Андреем они так поступить не могли по двум причинам. Во-первых, он был заместителем генерального директора Издательского дома РДК. А во-вторых, кому как не руководителю Издательского дома заниматься продажами рекламы в журнал. Да и все формальности Андрей соблюл так, что придраться к чему-то было невозможно. Поэтому в конце мая Андрей испытывал удовлетворение не только от успешно выполненного запуска журнала, но и от грядущих комиссионных поступлений за рекламу.

Единственное, что омрачало жизнь Андрея в тот момент, была накопившаяся за год усталость от жизни без выходных. Ведь один выходной он проводил с Сашкой, а второй – в бизнес-школе. Возможность отдохнуть вечером после работы тоже представлялась нечасто: два вечера на неделе занимали занятия в бизнес-школе, а остальные – групповые проекты и выполнение обширных домашних заданий.  Всё это время его поддерживало только постоянное присутствие Ланы. Даже не разговаривая между собой на работе, они иногда бросали друг на друга влюблённые взгляды и улыбались друг другу. Поэтому работа опять стала для Андрея местом, где он по-настоящему жил. Домой он приходил совершенно измотанным и тут же падал в объятия Ланы.

Весной 2006 года Андрей часто встречал в коридорах РДК режиссёра рекламного ролика для журнала. Тот любил сетовать Андрею на то, что хотел видеть в главной роли Монику Белуччи, но отцы-основатели РДК пожадничали и не выделили на это денег:
- Представляешь, как этот ролик выстрелил бы в социальных сетях!
- Его посмотрела бы вся страна и большая часть мира, - с улыбкой соглашался  Андрей.
При этом он испытывал легкий трепет от масштаба категорий, которыми мыслили сотрудники РДК. Андрей тоже считал, что миллион долларов в общем бюджете запуска нового проекта никого бы не разорил. Ведь весь управленческий учёт Издательского дома РДК вёл именно он, и Андрей был в курсе всех затрат по проекту с момента создания тикера «Журнал».

Проявляя большой интерес к фондовому рынку, основатели РДК активно использовали его термины везде и повсюду. Википедия расшифровывает это понятие так: Тикер (англ. ticker symbol) — краткое название в биржевой информации котируемых инструментов (акций, облигаций, индексов). В управленческом учёте РДК тикером называли линию финансирования проекта, имевшего самостоятельное значение в рамках группы компаний. Занявшись приведением в порядок отчетности по тикеру «Журнал» ещё осенью, Андрей узнал все подробности этого проекта с начала его финансирования в марте 2005 года, то есть за год до выхода первого номера и за 8 месяцев до своего появления в РДК. Больше всего Андрея позабавила тогда сумма гонорара хэдхантерского агентства за поиск его самого: «И чего было меня искать? Я и сам бы пришёл. Лучше заплатили бы эти деньги мне», - посмеялся он тогда, глядя на экран монитора.

Вскоре после выхода первого номера журнала Артём Игутин вызвал к себе Андрея и попросил его составить финансовый план журнала на 2-й квартал.
- Как я могу предвидеть все расходы, если в любой вечер у нас может случиться совещание, на котором могут придумать что-нибудь такое, что сразу увеличит расходы тысяч на $15-20?! – Андрей намекал на то самое совещание, на котором было решено увеличить тираж журнала на 13 тысяч экземпляров.
-Ну и что? – Невозмутимо ответил Артём. – Включай в бюджет то, что тебе известно на данный момент.

Так он и сделал. По непостижимой для самого Андрея логике судьбы исполнение бюджета было выполнено в итоге с точностью до 1-2%, хотя суммы разных видов затрат внутри бюджета за это время менялись неоднократно. Проверяя отчёт в конце июня, Артём назовет исполнение бюджета журналом одним из самых лучших во всех медиа-проектах РДК. А вскоре он вызовет Андрея к себе, чтобы поставить новую задачу.

Но об этом стоит рассказать отдельно.


(Продолжение истории читайте в следующем рассказе "Счастье случается внезапно" http://www.proza.ru/2015/10/12/1203)