Реклама

http://www.duel.ru/200210/?10_4_3

РЕКЛАМА

В «Дуэли», N 29 (223) от 17 июля 2001 года был затронут вопрос о бессмысленности журналистики после фальсификации выборов 1999/2000 годов (Ю. И. Мухин, «О смерти») и тесно связанный с ним вопрос о рекламе, наполнившей в последнее десятилетие и печать, и эфир (В. Селина, «Реклама оккупанта - его оружие»).

Говоря о «воздействии» рекламы на потребителя, уточним, что следует понимать под этим словом. В данной статье под «воздействием рекламы» мы будем подразумевать те действия людей, которые вызваны непосредственно рекламой, а не какими-либо иными причинами. Например, реклама на телевидении «продвинутого» клинского пива появилась относительно недавно (ей немногим больше года), в то время, как этот сорт пива находился в продаже задолго до появления рекламы - не менее трех лет - и пользовался спросом. Реклама же появилась тогда, когда оно по популярности уже не уступало «Балтике». Более далекий пример: чипсы появились еще при Советской власти (тогда они назывались по-русски хрустящим картофелем), а полноценная реклама их возникла уже при демократии.

Эти, а также многие другие примеры свидетельствуют о том, что в России в большей части случаев реклама не опережает, не подготавливает (как оно должно следовать из логических соображений) коммерческий успех товара, а отстает от него, в лучшем случае лишь закрепляет этот успех. Нередко реклама доселе не рекламировавшегося товара появляется, когда у завода (и товарной марки) меняется владелец.

Очень успешно реклама действовала только в достославные годы финансовых пирамид - «МММ», «Роника», «Светлана», «Русский дом Селенга» и др. - 1993 - 1994. Успешной была реклама как организаций, так и потребительских товаров. Правда, КПД этой рекламы был гораздо меньше, чем кажется, так как объяснялся он не столько качеством рекламы, сколько тем, что, во-первых, люди хотели просто куда-нибудь вложить ваучеры и стремительно обесценивающиеся деньги, а во-вторых - доверием большинства населения к телевидению, доставшемуся демократам по наследству от Советской власти (и быстро растраченное ими). Кроме того, многие из товаров - например, пепси-кола или кока-кола, в рекламе фактически не нуждались.

В дальнейшем соотношение рекламы организаций (банков, фондов1 и т.д.) и рекламы потребительских товаров неуклонно менялось в сторону последних, а после 1998 года реклама организаций почти исчезла.

Всю рекламу можно условно разделить на две группы: телевизионную - как наиболее действенную и всю остальную - стендовую, рекламу в прессе и др.

Наиболее мощная и раздражающая телереклама в психологической войне против нашей страны играет вовсе не ту роль (навязывание западных ценностей, образа мыслей и жизни), которую приписывают ей аналитики как демократической, так и патриотической ориентации.

«Жертва телерекламы», которая кормит младенца «магги» и поит кока-колой, довольно частая героиня анекдотических историй, в реальной жизни почти не встречается (я таких ни разу не видел). На самом деле население России мало следует рекламе. Как реклама может вызвать желание потреблять, если этот призыв к потреблению вызывает раздражение (а раздражение переносится и на сам товар)? Так как потребление и есть высшая западная ценность, то получается, что и «пропаганда западных ценностей» идет плохо. О кодировании (зомбировании) в процессе рекламы товара тоже говорить не приходится: если человек не хочет поддаваться гипнозу, он в подавляющем большинстве случаев не может быть загипнотизирован - все-таки Россия не Америка, где псих - каждый пятый (данные получены до сентябрьского авиашоу). Следует сказать, что рекламщики, судя по всему, и не ставят задачи кого-либо кодировать на покупку товара. Заметьте: на ВСЕХ телеканалах, когда фильм или передача прерываются рекламой, предварительно возникает заставка с соответствующей мелодией, дающая зрителю одновременно и визуальный, и звуковой сигнал, позволяющий настроиться на то, что сейчас возникнет лишнее, вредное, чужеродное, и поэтому надо запустить нечто вроде «программы невосприятия». Кроме того, при трансляции рекламы с экрана удаляют логотип телеканала. Все это дает зрителю возможность вовремя перестроить сознание на невосприятие рекламной информации (а стало быть, и содержащегося в рекламе гипноза, если таковой есть), предупреждает зрителя2.

Итак, по форме реклама навязывает товары, идеалы, стимулирует потребительскую истерию и при этом еще программирует людей на потребление. По существу же, первые три требования она выполняет плохо, а для выполнения последнего попросту не приспособлена. Так для чего же она нужна? Сейчас явные действия телерекламы на антирусском фронте незаметны. Но: изо дня в день повторяющиеся ролики, пусть и раздражающие, становятся чем-то привычным. Многие полушутя-полусерьезно говорили, что в течение некоторого времени после краха «МММ», телеэкран казался опустошенным - ведь с него исчез герой глупого времени Леня Голубков.

Вот ведь в чем дело! Телевизионная реклама незаметно, под прикрытие памперсов и прокладок, убеждает в стабильности существующей системы. Какие уж тут жвачки, бульоны и тампоны! Все гораздо серьезнее...

Что ж, телевидение - пушка главного калибра в современной информационной войне, и ему вполне по плечу такая задача.

Сейчас в России реклама товаров и услуг преследует отнюдь не экономическую, а политическую задачу. (Здесь уместна аналогия с известным утверждением, что цена на хлеб - вопрос не экономики, а политики.)

Вот вопрос: зачем возле автобусной остановки огромный щит, рекламирующий «магазин для тех, кто знает, почему за костюм надо платить 3000 долл.» (такой некоторое время стоял на Ленинском проспекте)? Неужели среди ждущих автобуса так много людей, способных воспринять данную рекламу по ее прямому назначению - пойти и выложить 3000 баксов за шмотки? Конечно, известно, что у обозревателя газеты «Коммерсантъ» доход составляет 9000 долл., но известно также, что не все являются обозревателями «Коммерсанта» - большинство жителей России все-таки работает. Но от такого и однотипных ему плакатов у большинства, получающего 150 - 300 долларов в месяц и меньше, рождается вообще-то вполне логичная мысль о том, что богатых на самом деле много, раз устанавливают такие плакаты на всем видных, отнюдь не «элитных», местах - то есть того колоссального имущественного расслоения общества, о котором говорит никем не читаемая статистика, нет, и жизнь в стране налаживается, и социальной напряженности не предвидится. Ту же самую цель преследуют и рекламы бутиков, и многочисленные ныне «глянцевые журналы» вроде «Нового века - 2000», имеющего также второе название «New Age», которые статьями о «красивой жизни» убеждают читателя в том, что в стране, свыше половины населения которой живут за чертой бедности, богатых достаточно много, значит, социальной напряженности нет, а даже если и есть, то она скоро прекратится... и так далее.

То есть программирования на потребление нет. Есть программирование сознания населения на стабильность системы. По сути дела - это повторение лозунга «Жить стало лучше, жить стало веселей» - но с поправкой на текущий момент3. Реклама не отвлекает от трудностей, как это утверждает патриотическая и иная «оппозиционная» пресса (это просто уже не нужно - народ в большинстве своем смирился) - она просто убеждает, что этих трудностей нет. Но разнообразие тоже требуется - и «политическая» пресса изображает видимость интриг, борьбы, компромиссов и прочих атрибутов политической жизни.

Итак, что это означает?

Это означает, что у демократов сорвалась попытка с ходу перековать наше общество. Люди так и не стали поклонниками «прав человека» и «общечеловеческих ценностей». Ощущение ложной свободы не насыщает. И вот подбрасывается новая жвачка - ощущение ложной стабильности и ложного богатства.

Это означает, что «агенты влияния» попросту растерялись. Они больше не могут наступать. Они не знают, что делать. У них, исчерпавших идеологические резервы, остается только один сценарий: «тащить и не пущать» пассионарный элемент и «программировать на стабильность» аполитичное большинство. Последнюю задачу и преследует современная реклама: рекламируя одно, она внушает совсем-совсем другое.

Безответственная верховная власть завела и страну, и самое себя в тупик. Иным и не мог быть итог действий странных людей, живущих, «под собою не чуя страны». Этот тупик имеет лишь один выход. Всем знакомым с идеей АВН он известен.

А.В. ЦЫГАНКОВ

1 Впрочем, все фонды развалились еще до начала 1995 - «Роника», «Тибет», не говоря уже о знаменитом «МММ».

2 Ради точности необходимо отметить, что так было не всегда. При проведении предвыборной кампании 1996 г. ельцинские рекламные киноролики (к 9 мая - со слоганом «С днем победы вас, дорогие россияне», в дальнейшем - «Верю. Люблю. Надеюсь.») подавались без какого-либо предупреждения в виде заставки, да и логотип телеканала оставался на экране в течение всего ролика. Вот здесь уже было чистой воды психологическое программирование.

Была и еще одна хитрость: видеоряд многих этих роликов был черно-белым, и когда его вставляли в черно-белый фильм (тогда показывали немало старых советских и иностранных фильмов - ясное дело, черно-белыми были очень многие из них), то ролик казался продолжением фильма и некоторое время (примерно 1/3-1/2 своей продолжительности) не вызывал отторжения и запуска «программы невосприятия».

3 Знаменательный факт: программирование на стабильность системы пошло только с 1999 - года прихода к власти Путина.

А) Кстати, в конце 80-х - начале 90-х XX века, в период конца перестройки - начала демократии с помощью рекламы убеждали в слабости Советской системы - например, рекламой иностранных товаров, по всем параметрам превосходящих отечественные (см. журнал «Огонек» за тот период). Это было при Горбачеве. Он впоследствии был объявлен «лучшим немцем». А дети Путина учатся в школе при германском посольстве.

Б) Кстати, после сентябрьского американского авиашоу исчезла реклама сигарет «Золотая Ява» со слоганом «Ответный удар». Новый слоган (что-то о «нашем характере» - запоминается плохо) - гораздо хуже, а, учитывая время его возникновения, смотрится совсем уж по холуйски.