Barbara Penner. A Vision of Love and Luxury

В своей работе «Свадебные торговцы», обзор которой опубликован в Atlantic Monthly в 2001 году, Кейтлин Фланаган анализирует популярность «белых свадеб» (white weddings). Со смесью изумления и любопытства, она отмечает, что современные свадьбы включают в себя «стаи» обслуги и сотни гостей, расходы на которых сопоставимы с первым взносом за частный дом. Рассуждая об этой буффонаде, она спрашивает: «Как мы дошли до подобного?». Анализируя двенадцать современных публикаций, Фланаган определяет одного явного виновника, стоящего за этими переменами – «армию профессионалов» свадебной индустрии, выигрывающих от растущих цен и ожиданий.

По большей части, ее анализу свойственна ясность и острота. Она замечает, например, что так называемые «традиции» на поле американских свадебных услуг на самом деле являются свободной смесью традиций других культур и «чистым вымыслом». Хотя она не использует точный термин, ее определение современной, инновационной, и как будто бы всегда существовавшей природы свадебных обычаев четко перекликается с термином «выдуманная традиция».(Eric Hobsbawm, ‘‘Introduction: Inventing Traditions,’’ in Eric Hobsbawm and Terence Ranger, eds., The Invention of Tradition (Cambridge, Eng.: Cambridge University Press, 1983), p. 1.) И, с чем Фланаган без сомнения соглашается, за исключением традиций окружающих Рождество, самые успешные и прочные выдуманные традиции в современном обществе – свадебные традиции. «Белая свадьба» - повсеместна, окружена эффектным списком символических предметов и практик, включающих обручальные кольца, торты, платья, цветы, медовые месяцы, дарение подарков.

Журналисты, критики, ученые уделяют все больше внимания свадебному бизнесу, годовой оборот которого приближается к $50.000.000.000. Их усилия важны в отношении демифологизации современной свадебной индустрии. Некоторые из них сделали много в отношении контекстуализации свадьбы как таковой. Но, за редким исключением, исторические исследования свадьбы скорее служат фоном для того, что происходит на самом деле – мощная демократизация и коммерциализация института свадьбы в период между 1930 и 1960 годами.

Чтобы исчерпывающе ответить на вопрос Фланаган «Как мы дошли до этого?», я предположу, что имеет смысл более внимательно присмотреться ко второй половине 19-го века, так как в этот период книга «Коммерциализация свадьбы» открывается на первой главе. Конечно, L. Schmidt показывает, что чрезмерные расходы, или то, что Thorstein Veblen определяет как «очевидно пустые траты», всегда являлись неотъемлемой частью любого праздника («Празднеству свойственно злоупотребление, есть, пить или тратить средства, обильно расходовать все то, что было собрано по крупицам»). Также, во второй половине 19-го века традиция дарения подарков и чрезмерных празднеств, сопутствующих свадьбе, оказывается под ярмом бизнеса в могущественном альянсе института свадьбы и растущего рынка. Городские коммерческие учреждения, особенно производители и торговцы ювелирными украшениями и столовым серебром, удовлетворяли нужды покупателя и стимулировали его к приобретению дорогих подарков, что указывает на четкое понимание ими важности и возможностей свадебного рынка в этот период.

Самые убедительные сведения о коммерциализации свадьбы в 19-м веке исходят из уст его же современников, критикующих нарастающую публичность, свойственную большинству свадеб, а также акцент на всем внешнем, как например кольца, платья, цветы, и подарки. Вместо того, чтобы быть объединяющим элементом и показателем здоровья нации, празднование свадеб ощущается комментаторами необратимо превращающееся в машину для удовлетворения интересов бизнеса, классовых стремлений, и моды. На манер превращения главных христианских праздников в товар (то, что Veblen называет «благоговейное потребление»), нечто подобное происходит и с романтическими чувствами в их секулярных (День святого Валентина) и матримониальных формах. На протяжении века комментаторы изобретают тактики противодействия и ограничения растущего свадебного материализма; тем не менее, как мы увидим далее, эти действия с легкостью абсорбируются самой логикой рынка.

(окончание вступления)