О бренде замолвите слово

В крае уже несколько лет проводится ежегодный конкурс «Бренд Ставрополья», учрежденный краевой Торгово-промышленной палатой. Лучшие компании края, возглавляемые лучшими управленцами и бизнесменами - цветом ставропольского предпринимательства принимают в нем участие, получают премии. Но из всего этого изобилия бренд как символ Ставрополья пока не выбран. А все началось в 2002 г., когда британский полит-консультант Саймон Анхольт первым заявил, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Им были созданы термины «брендинг территорий» (nation branding) и «бренд места» (place brand). Он стал автором системы индексирования рейтинга стран «Рейтинг нац-брендов» (Nation Brands Index), оценивает бренд страны по 6 параметрам, среди которых: экспорт (имидж продуктов и услуг, создаваемых в стране и предлагаемых на международном рынке); культура и культурное наследие; туризм (привлекательные места в стране для посещений); люди (как прославившиеся во всем мире, так и местные жители с точки зрения гостеприимства и дружелюбия). Россия в первую двадцатку в этом рейтинге не попадала ни разу. Сам Анхольт в одном из интервью заявил, что для того, чтобы исправить ситуацию, «нужно решить вопрос культурной активности. Ведь это один из главных ключей к улучшению бренда страны… Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре. Поэтому в России кто-то должен подхватить и поднять это упавшее знамя, разжечь этот огонь русской культуры, когда-то бывшей одной из сильнейших в мире».

И вот несколько лет назад власть предложила регионам определить свой бренд, или бренды, то есть основное, чем может похвалиться тот или иной субъект федерации. Это может быть национальная кухня, туристический бренд, направление промышленности. Так в России территориальный брендинг стал модным, а администрации регионов одна за другой стали выделять деньги на разработку собственных брендов, желая быть не хуже Нью-Йорка с его разработанным еще в 1970-х I (love) NY или Амстердама (I AMsterdam). Причем диапазон бюджетов на создание своего бренда необычайно широк – от нескольких тысяч рублей на проведение конкурса среди всех желающих до нескольких миллионов на наем крупного агентства. Иногда решения принимаются первыми лицами вне конкурса. Так, 1 апреля 13-го года президент В.Путин решил, что символом Калининграда должен быть философ И.Кант. Часть регионов тоже определилась с выбором, появились бренды астраханский арбуз, тульский пряник, вологодское масло, татарский чак-чак, ростовская «Серебряная подкова Дона». Брендом Перми под лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» стала большая красная буква «П». Точная стоимость «П» не разглашалась, автор - дизайнер А.Лебедев занимался проектом, будучи куратором Пермского центра развития дизайна (ПЦРД.  По официальным документам, бюджет ПЦРД в 2009 году (когда была создана «П») составил около 7 млн. рублей, из которых около 3 было потрачено на  оборудование, 1 млн – на зарплату. Второй пример территориального бренда от Артемия Лебедева – логотип Калужской области: буква К, обведенная О, обыгрывающая «ОК». Он же создал и новый туристический логотип Москвы. Так, с подачи бывшего губернатора Пермского края Олега Чиркунова, столичного галериста М. Гельмана и дизайнера А.Лебедева территориальный брендинг в России перестал быть чем-то диковинным. В 2011 году Ненецкий автономный округ нанял для разработки логотипа региона агентство Notamedia. Получился интересный бренд, состоящий из 4-х элементов. Чум - символ заботы о жителях, а олень, рыба и капля нефти – 3 главных отрасли экономики региона. Адыгея взяла на логотип 3 горы, исходя из своей мифологии: число 3 имеет для адыгейцев символическое значение, да и на флаге региона 3 стрелы символизируют 3 древних адыгских рода.
Были и неудачные бренды. Самый ругаемый пример: знаменитая медвежья лапа в качестве логотипа Омской области, вопросы вызвала и потраченная властями сумма – на проект было выделено 10 млн. рублей. В Питере победили картинки А.Тамазова (Петропавловский шпиль с разведенными мостами) и агентства Volga-Volga (львиная голова). Год спустя Volga-Volga предложила слоган «Никаких медведей. Только красота», но прежний логотип в ней использован не был. Этого факта и 6 лет простоя достаточно для того, чтобы признать проект провальным. Не определились с брендом и Кубань. «На Кубани должна быть собственная переработка и собственный бренд. Необходимо разработать бренд кубанской продукции, благодаря которому люди будут понимать, что она качественная и экологически чистая», — заявил губернатор В.Кондратьев.
В Ставрополе также нет пока брендового продукта. Хотя многое из производимого в крае давно известно за пределами региона. За разработку проекта брендинга Ставрополья взялись краевые Корпорация развития совместно с минэкономразвития. Участники  определили основной перечень продуктов, среди которых его будут искать. Очередное заседание рабочей группы  прошло в начале апреля 2016 года, как говорилось в анонсе мероприятия - на рассмотрение участников были  представлены конкретные продукты, изготовленные ставропольскими производителями по уникальным рецептам. Однако, как отметил А.Мурга, все находится в процессе, и с брендом не определились. Не обращались за подмогой ни к А.Лебедеву, ни к иностранной фирме. Решили – сами справятся. Кстати, еще экс-губернатор края В.Гаевский поручил министерству курортов и туризма заниматься формированием бренда «Туристское Ставрополье». Начали с разработки платформы: Торгово-промышленная палата СК выиграла конкурс на создание проекта «Маркетинговой Стратегии продвижения края как региона, благоприятного для туризма» (сумма госконтракта составила 428 400 рублей) и подключила к проекту учёных из СКФУ. В документе была дана оценка ситуации туристско-рекреационного комплекса, потенциалу региона и прописывались маркетинговые возможности улучшения имиджа края в этой сфере. Помимо основного материнского бренда «Туристское Ставрополье» планировалось создать 3 бренда-кластера: «КМВ», «Ставрополь» (краевой центр с другими муниципалитетами) и «Восток» (восточные территории). Сформированный имидж - только у КМВ, но и он нуждается в кардинальном обновлении при сохранении традиций. А двум другим кластерам брендинговую оболочку только будут проектировать. В частности, кластеру «Ставрополь» предлагают делать упор на деловой туризм (бренд «Деловое Ставрополье»), не забывая и о других видах – паломническом, событийном, сельском, туризме выходного дня. Решили развивать в краевом центре и так называемый гастрономический туризм – дегустацию характерных для территории блюд. На само создание туристского бренда краевой целевой программой «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на 2012-2016 годы» запланировано выделение 1 млн. рублей. В целом же на маркетинг туристского продукта до 2016 года заложено более 480 млн рублей (свыше 323 млн рублей из внебюджетных источников). Сохранились и предложенные В.Гаевским 2 региональных бренда-слогана: «Покупай ставропольское», и «Ставропольское качество», у которых есть влиятельные лоббисты, но до сих пор нет  внятной стратегии развития.
Стратегия территориального брендинга нужна и краевой столице – например, в рамках разрабатываемой краевой программы на 2014-2016 годы «Ставрополю – столичный облик». Интересно, что техническое задание ко второму тендеру предполагало разработку бренда, логотипа края, - бренд-бука, концепции продвижения продукции ставропольских товаропроизводителей на российский и зарубежные рынки, а также разработку и поддержку «мультиформатной площадки для эффективного продвижения отдельных видов продукции товаропроизводителей СК». Под «мультиформатной площадкой» имелся в виду веб-сайт, посвященный производителям Ставрополья, которые используют логотип «Ставропольское качество». Срок исполнения обязательств обоих контрактов был обозначен 25 декабря 2015 года. Состоялся ли конкурс по присвоению логотипа «Ставропольское качество» - об этом не было сообщений, поэтому и ничего неизвестно появились ли у Ставропольского края бренд-бук и веб-сайт. Кстати, к созданию бренд-бука изначально планировалось пригласить дизайнера Артемия Лебедева, но стоимость его услуг оказалась для Ставрополья слишком высокой.
Итак, в сухом остатке Ставрополье до сих пор не имеет территориального бренда, а те, кто за это отвечает – руководители Минэкономразвития края – не могут определиться, чем славен наш край. Хотя ежегодно проводится конкурс на лучшее ставропольское предприятие и лучший продукт, произведенный на этой благодатной земле.  Ну не могут выбрать, никак. Раньше было проще. Любому, даже школьнику в советское время было известно, что Ставрополье – это всесоюзная житница (лучший хлебушек тут выращивали и не только пшеницей славен был регион, но и свежими овощами, фруктами, соками и т.д.), и здравница (курорты на КМВ). Кто не фотографировался в то время с пятигорским орлом или на фоне источника в Ессентуках или Кисловодске с особой кружечкой в руках. А еще в крае были сильные НИИ, летное училище, куда приезжали поступать со всех уголков огромной страны, в т.ч. и из республик, которые стали ближним зарубежьем. И пушниной славился, которую отправляли в Европу за валюту, и тончайшей мериносовой шерстью, и кожей, и само собой, лучшими в стране молочными продуктами - они в избытке производились тут. А в царское время Ставрополье знаменито было еще и изделиями литейных и кузнечных дел мастеров, марочными коньяками, ликерами и вином, знаменитыми конными заводами, где  выращивали чистокровных ахалтекинцев, арабских скакунов. 
Что из всего перечисленного можно назвать брендом края? Если на этот вопрос не может ответить минэконом, пусть жители попробуют сами определить «лицо» Ставрополья. Хотя бы нашей газете. Вот, к примеру, пшеничка – можем ли взять ее в качестве бренда? Могли бы, если б не скатились по сбору урожая на 3-е место. Курорты в таком состоянии, что, как сказал недавно на встрече с журналистами спикер краевой Думы, о проблемах КМВ он может три дня без передышки говорить. Можно было бы в качестве бренда выбрать самолет, - его удалось сохранить в качестве памятника перед зданием бывшего летного военного училища, прозванного в народе Пентагоном, но последний уже несколько лет как ликвидирован и теперь тут кадетский корпус, значит, и этот символ уже не использовать в качестве бренда. Вот, пожалуй, и все.
На втором заседании рабочей группы, которое прошло в формате дегустации, и в котором приняли участие первый зампреды краевого правительства Н.Великдань, руководитель аппарата правительства О.Прудникова, министр экономического развития А. Мурга, министр культуры края Т.Лихачева, руководитель комитета пищевой промышленности края Г.Миронычева, руководитель Корпорации развития края З.Абдурахимов, президент Национальной ассоциации региональных продуктов И.Меркулов, руководители крупнейших пищевых предприятий края ключевое место было отдано хлебу, т.к. Ставрополье – житница России и издавна ассоциируется с вкусным и ароматным хлебом. Другие перспективные направления для поиска - мясные деликатесы, специи и сладости (козинаки и сухофрукты). Возможно, какой-то из этих продуктов и станет гастрономическим брендом нашего края. Но если говорить серьезно – «козьи-наки» и сухофрукты в качестве бренда Ставрополья звучат несколько издевательски… для края, где выращивается (или уже нет?) самые разнообразные фрукты и овощи в живом виде. Работу по его поиску планируют завершить в этом году. Будем надеяться, что из того, что производится на Ставрополье выберут бренд, который станет достойно представлять край и это будет не сморщенный киш-миш.   Потому что бренд — это больше чем знак, чем логотип, это, в первую очередь, единая система ценностей, которую разделяют его потребители. Поэтому в первую очередь надо понять, кто есть потребители, какие у них ценности, а уже затем заниматься брендингом или маркетингом. А пока в качестве бренда можно назвать только скандалы, которые в последнее время сопровождают Стааврополье и привлекают внимание всей страны. Последние из них – это возмутительное событие, когда у многодетной семьи отняли выданный самими властями участок с домом (после вчерашней конференции президента тут же вернули), безобразная реставрация в Кисловодске уникальных объектов, до этого  - подрыв в Новоселицком районе полицейского участка. А ведь в крае прогремели в недавнем прошлом и громкие коррупционные скандалы с участием известных депутатов, министров. Пока что именно они стали брендом края до создания настоящих, остается надеяться, что процесс брендирования региона ускорится и страна узнает край с другой стороны.