Я продаю Hi-Fi!

 Глава 3.

Ваш потребитель.

      Мне кажется большим заблуждением вообще определять «портрет вашего потребителя», как это советует большинство книг по классическому маркетингу. Людей невозможно отсортировать по группам, которые якобы будут к вам лояльны, и соответственно будут покупать ваш товар. Потенциальным потребителем может быть любой человек, чьи желания и возможности совпадут с вашими интересами и возможностями. Процесс превращения обычного прохожего в вашего покупателя в сегменте высококачественной электроники чрезвычайно сложный, а иногда длительный. Объясню в чем сложность.
     В условиях перманентного кризиса и переформатирования самого процесса потребления потребитель возникает спонтанно без намека на лояльность. Поведенческая модель потребителя формируется под давлением монетарных факторов, при которых цена выходит на первый план. Это вступает в явное противоречие с процессом удовлетворения покупкой, потому что качество электроники напрямую зависит от ее цены. Рынок сместился в сторону откровенного ширпотреба, потому что производить качественный товар при такой парадигме не выгодно, по причине его высокой себестоимости, которая, в свою очередь,  сужает сегмент потребителей. Низкокачественный товар производить выгодней, но его низкие потребительские качества тоже являются определенным ограничителем. Каким видится выход из сложившейся ситуации? Да очень простым. Нужна легкая фантазия. Необходимо дешевый низкокачественный товар объявить качественным, сохранив удобную цену, которая была выше, чем у дешевого товара, но ниже, чем у высококачественного. Для этого надо развернуть соответствующую рекламную компанию и убедить, что изделия из дешевого пластика, часто ломающиеся и  жуткого внешнего вида и есть высшие достижения современных технологий. Поверят люди? Без всяких сомнений. Сегодня возможности глобальных корпораций столь высоки, что такая банальная задача, для них не представляется сложной. Чтобы проверить заявленный тезис просто придите к себе домой, и поройтесь на антресоли. За долгие годы на них скапливаются в огромном количестве абсолютно бестолковые вещи, от  ошейников для сумчатых крокодилов, до клавесинов, сделанных для суматранских носорогов. Наши дома просто зарастают ширпотребом из супермаркетов, превращая нашу жизнь в фабрику по переработке ненужных вещей. Но, что самое поразительное, это не делает нашу жизнь сколь-нибудь комфортной, совсем даже наоборот, мы просто проваливаемся в бесконечные проблемы. Отчего у нас так популярны различные общества защиты потребителей? Сотни бездельников занимаются исключительно тем, что разбираются с обманутыми покупателями, наивно решивших, что хорошие вещи могут стоить, как два «Сникерса». Еще каких-нибудь двадцать лет назад подобной проблемы не существовало, товар, купленный в магазине, гарантированно был качественным. Сегодня нас всех здорово убедили в том, что «качественный» товар может лежать безобразной  кучей в грязной корзине супермаркета и без конца распродаваться. Наши мозги умело вывернули наизнанку и мы с трудом напоминаем воспитанных интеллигентных людей. А теперь представьте человека, который случайно зашел к вам в салон и увидел, что представленная электроника не сложена пирамидкой в углу и, главное, цена значительно дороже пуговицы. Вы думаете, что он решит, что вы предлагаете особенный товар? Ничего подобного. Он поначалу решит, что вы сумасшедший, если думаете продать что-либо по такой заоблачной цене. Его скепсис и плохо скрываемое презрение, будут началом вашего разговора.
« Боже мой, это что?- спросила женщина в пестрой шляпке, разглядывая ценник на телевизоре. – Это номер сотового телефона или цена? – ей явно доставляло удовольствие говорить банальности, при этом, выпячивая глаза таким образом, что создавалось впечатление, что  она  с размаху села на кактус.
    Я молчал и терпеливо ждал, когда спадут первые эмоции. Я привык к подобному поведению, зная, что  если человек начал разговор, то есть надежда его продолжить. Надо лишь дать возможность выговориться, спустить, что называется, пар.
- И вы надеетесь убедить меня в том, что эта коробка может стоить таких денег? – теперь она щурила глаза так, словно пыталась разглядеть всю мою ничтожность.
- Нет, что вы, даже не надеюсь. Это товар для особых ценителей, людей предпочитающих высший уровень во всем  и в телевизорах тоже. – Я оставался нарочито равнодушным.
- Вы хотите сказать, что это, - она небрежно указала пальцем в сторону телевизора, - И есть высший класс? Не смешите меня, я только что из центра «Сони», там все подобное, но в два раза дешевле.
- Сумочки от Louse Viton тоже по виду мало отличаются от китайских поделок, но поверьте мне, стоят раз в десять раз  дороже, - я говорил это совершенно спокойным голосом, но не позволял себе снисходительности.
   Она презрительно взглянула на меня, оценивая мою внешность и одежду, а потом также спокойно произнесла:
- Господи, вы то,  хоть видели сумочки от Viton в живую или только на картинках?   Что может быть в этом ящике такого, что дает вам право просить такие деньги?
Я, по-прежнему, сохранял спокойствие, взял в руки пульт и нажал кнопку «Stand by». Экран телевизора вспыхнул синим цветом, потом возникло экранное меню и я выбрал необходимую коммутацию. На экране возникло изображение большой Африканской саванны. Деревья были словно вырезанные ножом, баланс цвета был безупречным, а кадр глубоким и четким. Изображение такого уровня получить на дешевых телевизорах просто невозможно. Я добавил громкости, и помещение наполнил очень неплохой звук.
- Сравнивать эти телевизоры с теми, что вы видели, -  это даже хуже, чем изделия великого Валентино с поделками Пластининой. При всем желании мы не сможем найти ни единой схожей детали, ни в дизайне, ни в материалах, ни в качестве внутреннего содержимого. Вы видите, как корректно отображается цвет травы?
     Женщина вынуждено повернула голову в сторону экрана и ничего не могла возразить, трава действительно выглядела безупречно зеленой.
- Насыщенность и наполненность цветов - есть результат корректной работы высококлассной матрицы и видео процессора. Его мощности вполне хватает, чтобы не допускать ошибки в полутонах, а это самое главное, когда отображаются натуральные объекты, - Я вывел на экран рабочее меню.
 - Обратите внимание на стиль изложения комплексных команд, они безупречны с точки зрения синтаксиса и, главное, легко понимаемы  даже не подготовленным пользователем.
     Женщина натужно вспоминала, что такое синтаксис. Теперь она выглядела уже не такой уверенной, но и не думала сдаваться:
- Мне это ни о чем не говорит, я же не буду сама нажимать кнопки, для этого есть мужчины.
- Человеческое зрение устроено так, что искаженные видеоимпульсы корректируются, но если поток искажений велик, мозг очень быстро устает от этой работы, что выражается в ухудшении общего самочувствия. Так вот, цветовой локус этого телевизора очень близок к физиологическому локусу человека, что в значительной степени снижает нагрузку на зрение и мозг.
     Меня уже было трудно остановить, но я внимательно следил за вербальными сигналами этой женщины, очень важно не переборщить. Добиться понимания соответствия уровня цены и качества продукта, является основополагающим в контексте общения с потребителем, когда преимущества товара ему не очевидны. Этот прием называется «аргументированный маркетинг». Но женщин в отличие от мужчин не зацепить технологическими изысками и об этом надо помнить всегда.
- Вы обратите внимание на материал наружной рамки, это идеально полированный алюминий, нет дешевого пластика, в боковой части зеркальный профиль, что придает неповторимую изысканность. Поверьте, в любом интерьере он будет выглядеть неким шедевром технологического искусства, никакой китайской пошлости с запахом сгнивших бананов.
      Не прошло и недели, как мы упаковывали этот телевизор для этой женщины, при этом она очень скрупулезно пересказывала мужу все его  достоинства, включая отсутствие запаха сгнивших бананов»
     Человек иногда не в состоянии заметить очевидное, и ему необходимо просто помочь. Современное общество перенасыщено информацией и у многих просто не хватает возможности сортировать бесконечные потоки, которые возникают даже на рулонах с туалетной бумагой. Современная бытовая электроника достаточно сложный продукт для прямого восприятия, требуется некоторая подготовленность. Но следует избегать банальной формы подачи материала, превращайте презентацию в занимательный рассказ, не говорите заученными фразами и обязательно следите за реакцией заказчика. Нельзя допустить, чтобы человеку было скучно или еще хуже, не понятно о чем вы говорите.
      Потребитель не может быть вашим, он достаточно независимая личность. Он может позволить себе вас слушать, а может презрительно делать вам замечание по поводу ваших ботинок и странного цвета пиджака. У него может быть отвратительное настроение, тогда ваши шансы на успех невелики, а может быть все как раз наоборот, и вы получите возможность заработать на пустом месте. Но всегда оставайтесь в рамках своей профессии, а значит имейте терпение и достоинство, ведь вы предлагаете ему не товар, а вашу компетенцию, то есть, то чего у него нет, а, значит, у вас есть повод вести себя с достоинством и полным уважением к людям. И самое главное, избегайте продаж любой ценой, это делает вашу позицию всегда проигрышной. Помните, что покупателей всегда больше, чем салонов Hi-Fi электроники.
«- Леня, я хочу этот телевизор, - внушительных размеров дама тыкала пухлым пальцем в большую плазменную панель на стене.
- Лидочка, солнце мое, он слишком большой и видимо стоит больших денег, - щуплый мужчина в больших очках старался изображать заботливого мужа. Кто бы мог ответить на вопрос, каким образом подобные мужчины отыскивают себе столь выдающихся женщин, при этом превращаясь в нудного  подкаблучника.
- Леня, я хочу именно этот, большой, красивый в черной рамке, - дама сменила капризную улыбку на недовольное лицо.
- Но, Лидочка, радость моя, возможно у меня просто не хватит денег, давай подумаем и придем завтра, - в его словах было столько мольбы и конформизма, что он ожидал безоговорочного согласия.
- Леня не зли меня, тебе папа дал вчера деньги, он сказал, купи себе чего-нибудь, - дама теперь выглядела  более  устрашающе.
      Я пока не приближался, попасть под перекрестный огонь, когда заказчики еще не достигли компромисса, означало загубить намечающуюся сделку. С другой стороны, важно тонко поддержать сторону, которая настаивает на покупке. Тут необходимо подобрать правильный аргумент.
- Вы знаете, у нас сегодня специальная акция именно на эту модель, - я начал говорить издалека, но достаточно громким голосом. Конечно, никакой акции не было и в помине, но женщина была явно на нашей стороне, что вообще-то случается очень редко.
- Ну, вот Ленечка, видишь акция, - дама победоносно сложила руки буквой «Ф». Ленечка был явно разочарован моими словами.
- Лидочка, мы же хотели посмотреть мотор к лодке, папе новый зонтик, он ходит под дождем без зонта, - Ленечка понимал слабость своей позиции, но продолжал сопротивляться.
- Зачем папе зонтик? Он под дождем ходит всего два шага от подъезда дома до джипа! Я хочу в зал этот телевизор, у меня там обои с черными цветками и статуэтка из черного дерева, которую мы привезли из Руанды! – дама грозно нависла над мужем, заслонив половину витринного окна. – Ты хочешь, чтобы я изобразила плачущего ослика? 
Признаться,  я бы  тоже дрогнул  под таким натиском. 
- Ну, хорошо, хорошо, только ради бога не надо ослика, пусть будет телевизор. Ты конечно права, мое солнце, я вспомнил, что у нас утюг тоже черный и фен тоже с черной ручкой, - мужчина был явно расстроен, видимо мотор к лодке ему пока не светит, но он хочет угодить своей жене, пока она не угодила ему чем-нибудь по голове.
     Нельзя допускать, чтобы одна из сторон чувствовала себя проигравшей. Поэтому мы подарили мужчине компактные головные телефоны, с беспроводным модулем Wi-Fi, сказали, что теперь музыку можно будет слушать в любой точке дома. Поверьте, это почти успокоила нашего горе покупателя.
     Женщина выплывала из нашего салона подобного большому крейсеру, победившему целую эскадру мелких эсминцев. Щуплый мужчина, однако, не выглядел потопленным эсминцем, он крепко сжимал под мышкой коробку с головными телефонами и был по-своему счастлив. А уж как счастливы были мы».
   Люди часто играют в игры. В условиях кризиса эти игры больше похожи на сражения. Недостаточно убедить человека в том, что качественная вещь лучше обычного ширпотреба, сегодня это мало кого волнует. Но человек моментально реагирует на шанс, именно поэтому он так часто проигрывают в казино. Ваша задача обозначить этот шанс, а потом суметь убедить его, что  вероятность выигрыша достаточно велика. Он непременно рискнет, и будьте готовы ему подыграть. Второго раза не будет.
     Кризис в значительной степени изменил поведение потребителя. Появилась рациональность, но эта не рациональность европейского потребителя, это в какой-то степени зеркальное отражение процесса бездумного потребления в предкризисный период. Стало модным покупать откровенно дешевые вещи и приезжать за ними на огромных внедорожниках и лучше с охраной по периметру.  В конце концов, дома любителей дешевого ширпотреба окончательно превращаются в отхожие места, но остается удовлетворение от собственной экономической эффективности. В эпидемию превратилась борьба за скидки. Скидки на самом деле дьявольское изобретение маркетологов, превративших шопинг в идиотическое соревнование за кардинальное снижение цены. Именно в результате «скидочных» мероприятий цены изрядно выросли. Ведь чтобы дать скидку в 30% надо сначала задрать цену минимум на 30%. Но раз это эпидемия, следовательно, вам придется играть в эту игру. Вы будете бороться за своего потребителя, обещая ему на редкость низкую цену, но всегда помните о балансе, чтобы бизнес ваш не превратился в одну большую скидку.