AEG Бренд, переживший компанию

 AEG: Бренд, переживший компанию
Три слагаемых успеха


В 1883 году немецкий инженер и предприниматель Эмиль Ратенау основал Deutsche Edison Gesellschaft (DEG). В вольном переводе на русский название компании звучало бы как «Немецкое Общество Эдисона». Присутствие имени великого американца в названии - не случайно. Чтобы начать свое дело, Ратенау купил права на производство некоторых из его изобретений и приступил к выпуску электрического оборудования – ламп накаливания, двигателей и генераторов.


В 1891 году, совместно с немецким инженером Оскаром фон Миллером, Доливо-Добровольский организовал подачу электричества от гидроэлектростанции, находившейся в 175 км., до павильона AEG на Международной электротехнической выставки во Франкфурте-на-Майне. Энергии хватило на 1000 лампочек и искусственный водопад. Помимо чисто рекламного эффекта это событие доказало возможность и экономическую целесообразность передачи электроэнергии на расстоянии, положив начало электрификации Германии.


Достигнув столь впечатляющих результатов в технике, AEG не обошла своим вниманием и сферу прекрасного. В 1907 году художественным консультантом компании стал Петер Беренс – дизайнер и архитектор. За семь лет он успел спроектировать завод AEG в Берлине, доработать логотип компании (начертание букв сохранилось неизменным до наших дней), разработать упаковку продукции и требования к печатной рекламе. Фактически, он создал фирменный стиль компании – впервые в ее истории.


Благодаря стараниям Беренса изменился и внешний вид продукции. Ему принадлежит высказывание, актуальность которого не вызывает сомнений по сей день: «Вещь может считаться лучшей лишь в том случае, если вдобавок ко всем остальным преимуществам, она является красивой».




От чугуна до космоса


Сфера интересов AEG распространялась на все области, связанные с электроэнергией: электрическое освещение, производство и передача электроэнергии, электрохимическая промышленность и многое другое.


Помимо этого, AEG успела проявить себя в автомобильной отрасли (в период с 1902 по 1908 гг. было представлено четыре модели автомобилей) и самолетостроении (с 1910 по 1918 гг.).


Название компании золотыми буквами вписано в историю немецких железных дорог. AEG способствовала их электрификации и участвовала в разработке практически всех электрических локомотивов, созданных за время существования компании.


Одно из важнейших направлений деятельности AEG – производство инструментов. Первый подобный заказ был выполнен в 1893 году. Инструменты (тогда еще чугунные) предназначались для одной из берлинских фабрик.


Уже через два года AEG представила на рынке первые переносные электродрели. Особое чувство к этому инструменту компания пронесла через всю свою историю, несколько раз выступив настоящим новатором: первая в мире портативная дрель с цельнометаллическим корпусом (1898), дрель с «пистолетной» ручкой (1908), дрель с регулятором скорости (1912), дрель для работы в космосе (1984).


Помимо дрелей, AEG производила отбойные молотки, шлифовальные и полировальные машины, перфораторы, электропилы... Уже к 1955 году количество произведенных инструментов перевалило за миллион. Продукция компании оказалась настолько популярной, что в 1976 году AEG даже открыла завод по их производству в США.


Специалистам AEG принадлежат многие изобретения в области электроинструментов, которые сегодня можно встретить в продукции самых разных компаний: эргономичные ручки, цельный корпус устройства, использование универсального электродвигателя (существенно облегчает вес устройства), двойная электроизоляция (защищает от поражения электрическим током), облегченные аккумуляторы...


Электрификация быта


Наряду с другими отраслями, развивалось и производство бытовой техники. На первый взгляд, менее масштабное, чем другие проекты AEG, оно, тем не менее, всегда занимало важное место в деятельности компании, являясь стабильным и постоянно растущим источником доходов.


Один из лозунгов, приписываемых AEG, мог бы быть особенно близок руководителям советского государства, провозгласившим электрификацию всей страны. В версии от AEG он звучал как электрифицирование домашнего труда.


К 1896 году в активе компании было почти 80 устройств, имевших отношение к бытовой технике.


В 1910 году начались пробные продажи электроплиты AEG. В 1911 году были представлены холодильник и ледогенератор. В 1913 году – пылесос «Денди». Следующая модель носила название «Вампир», видимо, призванное символизировать мощность устройства и устрашать не успевшую спрятаться по углам пыль


В 1977 году появилась первая полностью электрическая плита AEG, а спустя 10 лет компания заслужила звание первого производителя индукционных плит. Правда, устройство не получило широкого распространение из-за довольно высокой цены и недоверия к принципу работы. Любопытно, что сегодня продукция AEG-Electrolux в этом сегменте (индукционные плиты и варочные поверхности) пользуется повышенным спросом.


В пучине бюрократии


Рассказ об истории AEG останется неполным без описания причин закрытия компании. Больше всего этот вопрос конечно занимает немцев. Банкротство подобных компаний – не рядовое явление даже для мировой экономики, что уж говорить о жителях страны, которых подобные события затрагивают напрямую (социальные последствия закрытия крупных компаний еще никто не отменял).


По общему мнению, компанию погубила бюрократия: разросшийся административный штат, несогласованность действий многочисленного начальства, огромные кредиты.


После окончания Второй Мировой войны компания потеряла практически все. Более 90% производства оказалось в советской зоне оккупации. AEG пришлось заново отстраиваться на кредитные деньги – с 1948 по 1956 гг в восстановление компании было инвестировано более 500 млн. немецких марок.


Компании удалось не только восстановиться, но и превзойти довоенные показатели производства. Вместе с тем, с начала 70-х действия ее руководства были не всегда последовательными.


AEG то собирала свои активы (объединяясь со своей «дочкой» Telefunken, занимавшейся высокими технологиями), то начинала усиленно делиться, создавая для каждого направления отдельную компанию. Экономическая целесообразность такого разделения (официальная причина) ничуть не противоречит тому факту, что подобное устройство компании существенно облегчает распродажу активов.
Масла в огонь подлили несколько не очень удачных проектов, вроде автоматизации багажной системы аэропорта Франкфурта. Неудачей окончилась и попытка AEG поучаствовать в дележе атомного пирога. Предложенная компанией технология устройства атомных электростанций не имела успеха на рынке, а открытие уже построенных объектов откладывалось из-за технических проблем, принося многомиллионные убытки.
Присоединение в 1985 году к Daimler-Benz AG (будущий DaimlerChrysler AG, а ныне Daimler AG) стало своеобразным сигналом к началу распродажи. Самые прибыльные части компании ушли в начале 90-х: в 1992 году было продано подразделение электроинструментов, в 1994 году – бытовой техники.
Через два года, по решению совета директоров Daimler-Benz AG, AEG как компания перестала существовать, а 20 сентября 1996 года она была исключена из всех нормативных реестров.


Не все то золото, что AEG

В истории AEG отчетливо чувствуется желание охватить своим вниманием все доступные отрасли. Так что сегодня многообразие товаров под маркой уже несуществующей компании выглядит своеобразной насмешкой истории.

Дело в том, что Electrolux, выкупившая в 2004 году права на использование бренда AEG, не только использует его при производстве собственной продукции, но активно лицензирует его для других компаний.

Это вовсе не означает, что приобретая, скажем, мобильный телефон AEG (официально в Россию не поставляется) покупатель получает заведомо некачественный товар. Просто, к столетней истории великой немецкой компании этот продукт не имеет никакого отношения. Разве что буквы на логотипе все те же.

Техника AEG-Electrolux почти не производится в Германии. Ее родиной чаще всего являются Польша, Венгрия, Италия или Франция. Линейка продукции не поражает излишним разнообразием, но в ней есть практически любая бытовая техника для дома:

- уход за бельем: стиральные и сушильные машины, комбинированные устройства;

- посудомоечные машины (как встраиваемые, так и отдельностоящие);
- приготовление пищи: духовые шкафы, варочные поверхности, вытяжки, плиты, микроволновые печи; сюда же относится почти не представленная в России мелкая бытовая техника (кофе-машины, блендеры);


- хранение продуктов: холодильники, морозилки, шкафы для вина;


- пылесосы.


Electrolux определяет сегодняшнюю стратегию торговой марки AEG как «совершенство форм и функций». Признавая за AEG статус лучшего из немецких брендов в своем портфеле, шведы предлагают продукцию под этой маркой потребителям «с высокими требованиями к функционалу и качеству», «умных, ориентированных на производительность».


Предпочитающие технику AEG, как правило понимают за что они платят, принимая тот факт, что стоимость устройства может быть весьма существенной. Если вернуться к истории компании, то можно заметить, что каждое из оплачиваемых сегодня преимуществ было заложено еще людьми, стоявшими у истоков AEG.


Элегантность технического решения, качество и долговечность, четкий и функциональный дизайн продукции. Это было верно для продукции AEG тогда, верно сейчас, есть надежда, что будет верно и в будущем.