Рекламист. часть 1

          
                РЕКЛАМА - КОД КОТОРЫЙ ОТПИРАЕТ ИНСТИНКТЫ



            Вступление

     Что любит настоящий  Рекламист ?
Новый,  никем не пробованный и не  руганный товар.
Хороший западный бренд. Можно  любить и свой, но не пивной и не табачный.
Тусовку на рекламных выставках и фестивалях.   Суету перед большими  рекламными тендерами.
Съемку роликов  под пальмами на пляже в Сочи. С красивыми актрисами!
Он любит  роскошный образ жизни и непротокольную прикольную одежку. Это его  законный имидж. Как у Чучваркина.
Он  обожает  щедрые банкеты с друзьями. Различные ритуалы, которые ни к чему  финансово  не обязывают.
Креативные задачки. Мозговые штурмы и эвристические пенки. Сказки с  веселыми героями,  хорошей музыкой  и  смачным слоганом.
Да, Он любит  сочинять  и рассказывать Сказки, но не  детям, а взрослым у телевизора. Их  всех он называет одним красивым словом – Потребитель.
Еще он любит Париж и Канны.
И там и там всегда тепло и есть ежегодные рекламные фестивали.
С большими призами.

Еще он любит дальние страны, где никто не знает , что он рекламист из России.
Он свято уважает рекламный кодекс, как жену своего начальника.
Поэтому  всегда находит пути его слегка обманывать.
Иногда он обманывает своего потребителя иногда самого себя когда берется за то что не понимает.
Иначе какая же может получиться реклама? Да никакая… Управляй мечтой и измени мир к лучшему!
А что он категорически не любит?
Снимать рекламу в тундре.
Пить пиво на морозе.
Чужую рекламу, маленькие бюджеты, и придирчивых заказчиков.
Он не любит сдавать рекламный продукт дилетантам, сочинять контррекламу и пиарить по черному.
Он не любит Рекламу, помогающую  избавиться от перхоти и тараканов.
Он не любит рекламу  дешевых автомобилей  и фальшивой косметики.

Он не любит, когда его заставляют сочинять слишком много слов
За очень маленькие деньги.
Ибо реклама не любит скупых и пессимистов.
Именно поэтому в ней должно быть много света и цвета!
Улыбок и обещаний !  И никогда -  извинений.
А вообще – « Да здравствует  вся реклама, потому она   и есть сама жизнь!».
Живешь в России -  живи красиво!
Это и есть настоящая социальная реклама.


Глава1 Тестирование талантов.

       Был сентябрь. За окном  жарко, лето из Москвы уходило нехотя  с запозданием, согревая землю. А  огромный город несуетливо прощался с хорошей погодой. Работать никому не хотелось в это почти бабье лето. Я уныло сидел в просторной аудитории с двадцатью взрослыми людьми, желающими после тридцати прожитых лет научиться рекламным истинам, и смотрел вдаль в не очень чистое окно. Я мечтал не о больших деньгах, Парижских ресторанах или рекламных призах в Каннах - я мечтал о несбыточном - о женщине с длинными ногами, хорошими манерами и  без неприличного  прошлого. А что в эпоху оголтелого  феминизма такое возможно? Всякое возможно в этом безумном мире.
    Время от времени  будущие студенты рекламисты поднимали на меня тяжелые ненавидящие  глаза: 
«Ну, блин, нагрузил   на башню!» -  Где понимаешь, родился  дАртаньян?
В Рязани? В Гаскони?, В Лапландии? В Мексике?
    Собери в тексте пять шесть различных слов, типа « муха, музыка, сирень, бамбук, кошмар, сериал »!
  Опиши  комплиментарно и живописно ночной горшок. И прочее…
 "Да, горшок! Что такого страшного  я   загнал в тесты? Да все подряд- то, что порой  нужно совместить в рекламе."

 А все чтобы понять, как человек способен крутить мозгами с пользой. А мне - приходилось  следить, как абитура ломает головы над тестами. Никто не знает,  как нужно обычных людей отбирать на рекламу. Тут нужно многое; это и активная позиция. Этот и хорошая реакция. Это и позитив ко всему  - что за рекламист, который все видит  пессиместически. Это и  творческая энергия. Энергия креатива  воплощенная в рисунке и тексте.
  В рекламе собралось достаточно много различных профи.  Но креативщики, самые элитарная профессии. Люди, которые рождают самые невероятные идеи. Их трудно научить- это сплав вдохновения, образования, пародоксального мышления и святой наивности.


    Простой пример - реклама Жак Сегела и его слеза в «Перрье». Когда начали отравляться минеральной водой-не помогала ни одна идея. Он пустил по этикетке слезу – «простите нас…» Сработало.
    Первый студент  на тестировании перестал тереть затылок и тупо уставился в окно. Плохо дело...
   -Как его фамилия? Молодцов? И что - не понравились тест? Не одолелось сходу?- мелькнуло в голове. Ребят  полагалось вытаскивать за уши, девчонки были всегда смышленей. Плохо, когда в группе было маловато парней. Такие группы, как правило, разваливаются.
    Прозвенел мобильный телефон. Я извлек его из штанов и  посмотрел на номер, выскочивший на дисплее. Желал разговора со мной  Игнат,  мой   деловой партнер, директор собственной рекламной студии «Эврика супер». Он,  как правило, завязывал  меня на всех заказах. А их было за шесть лет   сотрудничества предостаточно.
- Привет, это я -твоя тень. Ты не забыл - сегодня сдача  ролика. Потрясешь своим  интеллектом. Если достанут,-  предупредил он.   
- А что разве проколемся? – удивился я.
- Сам знаешь заказчик любит   доставать перед окончательной расплатой,- напомнил Игнат.
-Ну ладно , ладно, появлюсь как группа поддержки,- промолвил  я лениво, памятуя  о том ,что он любил подстраховываться  мной в таких ситуациях. – А еще работа предвидится?
-Ты что!  Народ  прет толпой. Радуйся – работы море. На следующей неделе подкину тебе  еще один бриф.- пообещал Игнат.
   Бриф - это задание для рекламиста. В брифе  собраны вместе самые  категоричные условия для  конструктора  приманки : что должно быть точно,  и чего не должно. Ну например- не должно быть детей. Или съемки только в кухонном интерьере. Или избегать слово « мечта» – потому что это уже задействовано у конкурентов. 
Работы было много – это правда, однако все какой-то мелкой, не серьезной. 
    -На это раз что?- вяло поинтересовался  я
    -Экраны для компьютеров. Защитные. Чтобы программисты быстро не вымирали.- бодро пошутил Игнат.
    -А Что разве компьютеры  такие вредные?- удивился я
     - А разве полезные? Да они  такие же мерзкие, как и мобильные телефоны. Еще есть бриф на контактные линзы…


   Один из студентов неуверенно поднял руку.  Я нехотя отложил мобильник и кивнул ему.
   - Вот тут написано «комплиментарно описать произвольный предмет»
Да, комплиментарно,- подтвердил я - Я думаю что это вполне понятное пожелание. То есть хорошо сказать надо.
     -А если у меня не получается. Не нравится мне это будильник. Это дедовская вещь. Она даром никому не нужна.
     Хотел я ему сказать, что на креативных семинарах предлагают студентам размяться на совершенно неприличных вещах, например на презервативах с банановым запахом. Но вовремя удержался -  рядом с ним сидела девушка  с огромными глазами и  синющими губами Я сразу прозвал ее «Айстоппер»
Это в жаргоне рекламщиков  - предмет, привлекающий внимание. Мне при  ней не хотелось говорить скабрезное.
    - Плохо если так. Неумение найти в вещи интересное - это вроде как профнепригодность,-  сдержанно   пояснил я.
    -То есть я не смогу стать рекламистом? – уточнил студент, хмуро глядя мне в глаза.
    - Скорее всего так и есть,- подтвердил я сочувственно.
Студент задумался, глядя в окно . Ненадолго. Я подумал, что  он  как- то постарается обойти задание. А он встал, свернул листки в трубку и  молча пошел к выходу. Категоричный парень.
   - Ну и ладно. Иди куда хочешь – в рекламу никто никого на веревке не тащит. Каждый решает за себя сам.- усмехнулся я про себя.
   Айстоппер подняла руку и пошевелила пальцами. Пальцы были длинные, ухоженные.
   - А в стихах можно все изложить?- пошевелила она бровями.
   - Нужно, – подтвердил я и подумал - Да я бы тебя, родная, и без стихов харизмочка ты моя, принял.
     В рекламе  оригинальный  фейс – это супер важно.

Глава 2 Сдача рекламного ролика.

    Сдача рекламного ролика была на нейтральной территории в пищевом институте. Сдавали   заказчику тридцати секундный  ролик  «Вкусовая добавка «Седевита» Это такие шарики из концетрата вишневого или лимонного сока, который можно добавлять куда угодно в молоко или воду или чай.
   В России подобные  добавки редко кто уважал –  европейская блажь. Проще купить лимон и выжать его в стакан.  Однако рынок требовал срочной экспансии этих загадочных добавок на русский стол. Хотя если вдуматься  -при желании можно впарить не только  «Седевиту», но и вообще чего угодно. Впарили  же рекламисты Японии растворимый кофе, хотя  благоверные японцы, кроме чая пятьсот веков ничего не пили. 
     Рекламная идея, которую мы  с Игнатом  Кубышкиным капитально обсосали,  показалась заказчику интересной. Она звучала так – «С «Седевитой» от  юности до старости». Идея была неплоха и отвечала, как нельзя лучше запросам клиентов подключить   всех без исключения потребителей.
    Теперь нужно было как-то красиво связать юность и старость в одном кадре.     Это было непросто. Тут нужен был креатив и не дорогой. На дорогой креатив  с компьютером у заказчика не было ни желания, ни ресурсов.


    Промучились мы с Игнатом  насчет рекламной идеи  пару дней. Товар этот  по правде, был не слишком  интересным, да и не типичным для России. Однако заказ был невероятно сложным. Брифом требовалось охватить максимально возможную армию потребителей. То-есть всех  подряд. И старых и молодых. И бедных и просто нищих. Богатые, понятно, концентраты не уважают.   Мозговой штурм над этими шариками  изрядно нас истощил. Труднее  наверно, рекламировать  хлеб или бензин.  Наконец капризная  муза  «эврика» пришла сама. Дистанцией, которая могла бы  органично соединить  старость и молодость,  могла быть водная гладь.
    - Кубышкин -а вода то тут зачем? – засомневался я – можно ведь обычным монтажем слепить, компьютер поможет.
    -  Поедем-ка мы  на море,- уверенно сказал Игнат.-  Хочу снимать  в Сочи.
    -  Опять в Сочи Кубышкина  тянет ? – пошутил я.- Впрочем,  в Сочи и я поеду.
-     Это будет  бассейн, -  хмуро констатировал заказчик, выслушав нас внимательно.-    На бассейн согласен. На Сочи - нет.
    - Бассейн это убого, – объяснили мы ему дружным хором.- Товар надо привязывать к знаковым местам,  а не  местам общественного пользования.
   - Зато дешево,- пояснил нам заказчик. Он был лет пятидесяти и сильно смахивал на  инженера проектировщика коммунальных систем. Такие у него были  пузыри  на  локтях пиджака и  сияющая лысина. На удивление он не показал нам  дулю на прощание.
   -Эх ! Так и не удалось   обуть  мужика на экспедицию,- подитожил я, когда он, наконец, удалился.
     Мы посидели после его ухода мрачно: давно известно,    если заказчик не соглашался на море, тогда  можно было ждать  нервной защиты. Мелочная придирка, сомнения, упреки и прочее.
    - А помнишь, как в 91  году мы снимали в Сочи сочный план с морем. И девиц  длинноногих кучу. Грымов отдыхает! – вырвалось у меня машинально
   - В разгар весны рванули – все цвело и пахло одеколоном,-  мрачно подтвердил Игнат.
   -Как нам удалось  лихо отрекламировать  какой то  гнусный телевизор. – вспоминал я с удовольствием , . А потом в «Савойе» погуляли я этими  как их там — о!« Динозавриками».- В то время заказчик был не такой жлобистый.


    Вот это было приятно вспомнить, потому что тогда бюджет  оплатил сам директор завода. Там были и роскошные особняки и ресторан «Савойя». Мы заодно завернули со съемками  на  «Студию Довженко» в Киев и даже в Сочи. Было одно непременное условие - дочь директора  - угловатый подросток пятнадцати лет должна быть в кадре. На балерину она не тянула, к эротике было рано пристраивать, а вот за пианино мы ее пристроили. Очень элегантно вышло. Шоу  и смеха добавил  ансамбль  костюмированной клоунады « Динозавры».
- Да….Хоть эти не требуют снимать на фоне товара себя или своих родственников.- заметил Игнат уныло.
    Итак, драматургия  рекламы  была предельно проста. Мальчик и девочка разливают молоко  и добавляют Седевиту» потом это пьют и  дружно прыгают в басейн. Выныривают уже бабушка с дедушкой . выбравшись  из воды они жадно тянутся к «Седевите».
    Заказчики  на кастинг не явились. Видно доверяли Кубышкину как гению или профессионалу. Да мы особенно и не отбирали персонажи. Бабушка и дедушка  послаще. Мальчик,  да и девочка по сопливее. Ныряем - выныриваем. Улыбочки по вкуснее! Игнат на всякий случай отвез  фотографии   исполнителей заказчику. Там довольно кивнули. Дело вроде клеилось.
      Мы арендовали   на пять часов съемки бассейн на Ткацкой. Поставили возле трапа столик, развернули камеру:  работали в кадре две эти пары: мальчик девочка,  бабушка и дедушка.
    Молодые исполнители жадно  пили «Седевиту»  После этого  охотно ныряли с бровки в бассейн и исчезали. Старики дружно выныривали выползали наверх по трапу и допивали пойло.   А под  этот кастинг мы и сняли все что захотели - то-есть весь ролик. Пол бюджета  уже было в кармане. Дышалось намного легче.

 
       Через неделю Игнат  пригласил  заказчиков  на просмотр рекламного продукта.
       Заказчиков все же оказалось двое,  этот  скупой и резонный  мужчина с лысиной и женщина средних лет, совладельца торговой  фирмы. Лица у них слегка взволнованные, как при походе в мавзолей.  Да похоже это была первая их рекламная эпопея.
    Они  судорожно  разместились в креслах и затихли в ожидании. Мы не торопясь, подвезли к ним телевизор с экраном пошире. С намеком развернули  банкетную закуску с коньяком  рядом. Встали слева и справа от телевизора, все внимание на клиентов. Пустили ролик. Первый раз в зале   воцарилась  полная тишина.
   -А можно еще раз пустить?-  мрачно  попросили они. -В первый раз музыка оглушает, цвета и лица впечатляют. Глаза врастопырку!
 -  Да, на здоровье - сколько угодно!
Ролик снова  пошел. Лица заказчиков сразу стали меняться – они переглянулись и  вдруг… пошли в крик.
  - Как прикажете  это понимать?- возмущенно вскричал  мужчина, нервно потирая руки.  -   «Пользуйтесь чаще «Седевитой», чтобы быстро состариться? Дети ныряют – выныривают   пенсионеры? Что за хрень такая!
- Почему? Да нет же!- опешил  от такой реакции Игнат.- Это просто  такой ходовой продукт. Все возрасты покорны – как у Пушкина.
  Он быстро повернулся ко мне, ожидая  мощной поддержки. Остальные тоже посмотрели на меня. Я пожал неопределенно плечами  - ситуация изменилась – нужно было выиграть время
   - А ну смотрим еще раз! – строго приказал заказчик.
   Посмотрели еще раз. Действительно, если сильно напрягаться, можно было и так и этак истолковать этот  гребаный ролик. Выпил и сразу постарел! 
   -    Ну вроде есть что-то не то.. –Спорно хотя, как подать… потянул Игнат, тщетно выигрывая время.
  - Да как не подавай, все равно  не то, – поддакнула партнерша  заказчика.
   - Давайте – ка еще раз посмотрим, может действительно  можно без переделок что-то воткнуть, чтобы снять это наваждение. – предложил я.


Посмотрели  купание еще раз уже с раздражением. Игнат  попытался перехватить инициативу.
- В принципе можно ролик подрезать и убрать сам процесс нырянья. Тогда они будут в кадре все вместе. А хронометраж добавим за счет скорости наезда слогана.
   - Не наезда, а отъезда. – рассеянно  уточнил я, думая о больше  том, как бы  не слишком  уступать  настырному заказчику . - Слоган  пусть тянет за собой. Так точнее.
    Есть такой психологический  трюк. В рекламе их полно: надо точно строить картинку, выбирать цвета, голоса, интонации и акценты.
- Тогда идея поплывет. Мы же им даже цвета купальников сохраняли. Как эстафету.- пояснил Игнат наш креатив.
- Ну-с тогда  давайте посмотрим его по  кадрам, медленно, – кивнул нехотя заказчик.
   Запустили снова осточертевший ролик.
- Стоп, стоп,-  внезапно завопила дама  и вскочила с кресла  в тот момент, когда мальчик  встал и повернулся к бассейну, собираясь прыгнуть в воду.
- Ну надо же! Это что такое!!! Как вас понимать! Вы что - слепые! Ну как я раньше не углядела. Где вы его нашли?- с надрывом в  голосе  закричала она.
-Что нашли? Купальник?- изумился  совершенно раздавленный  Игнат.
- Какой  купальник !!?  Я про этого мальчика. Он же совершенно больной. Его лечить надо, а не снимать. Вы что не видите? У него же явный  сколиоз. У него же всю спину перекосило. И где вы такого только  нашли?. Их в Москве сотен пять - не больше.
- А откуда вы  это знаете?- ошарашено сказал  Игнат после паузы.
- Знаю и хорошо знаю! Я педиатором двадцать лет проработала. Я этих спин насмотрелась – тысячи… Это  сейчас я в бизнесе, а раньше Гиппократом трудилась.
-  Вы же сами его утверждали …- попробовал   нападать Игнат. Тщетно.
-  А что Вы мне показывали – глаза и улыбки. Он был спереди.  А тут сзади! Почем мне знать, что он  больной! – выкрикивала, уже утихая, заказчица.
У нее даже пошли красные пятна по щекам. Только истерик нам не хватало.
   - Да, господа рекламисты,   персонажей надо бы выбирать осторожно. Мы же не лекарства тут рекламируем. Зачем вообще эта спина. Это  не домашнее порно, это реклама, - сухо поддержал ее партнер.- Тут  такие деньги потеряем!
    -Ладно, согласен,  лопухнулись мы с этим мальцом, давайте вместе  искать выход, - лихорадочно сказал Игнат.


 Тут  все почему-то опять посмотрели на меня.
   - А Что вы сами предлагаете? – поинтересовался я.
   -  Что предлагаем. Да переснять предлагаем. – загорячился заказчик.
  -  Пожалуйста! Давайте ваших детей  поставим, - предложил я им практически безотказный ход.
   -   Наши дети давно уже взрослые. Да и не в детях дело.- ответил  заказчик.- Нужен реальный выход.
     -Пейте коньяк, коньяк хороший,-  посоветовал   я им, – сейчас  все  придумаем заново.
     Минут десять я  нервно  бегал по лестнице. Потом вернулся и вставил кассету с пробами. Материала снятого было на счастье с избытком. Пять дублей  ныряний и вылезаний. Выход  напросился сам - без  переделок: сначала ныряют старики, а уже выныривают дети. Тогда и  поганый  малец своей кривой  спиной не мелькал.
    Заказчики ушли не совсем довольные, и я изрек  Игнату:
- Да -  влипли чуть не утопли в этом бассейне… Хорошо, что только монтаж  переделывать.
-Ну, я же говорил - надо снимать в Сочи. Тогда бы все были довольны,- ушел от  разборки опытный Игнат.

Глава 3 Пиар для начинающих.

   Первое сентября всегда большой праздник- Студент всегда является с каникул принаряженный, расслабленный загорелый, приветливый. Масса эмоций,  масса  впечатлений  - народ отдохнул и  повеселел.
    Кто догадывается принести цветы любимым педагогам, кто то тянется по привычке за пивом. 
    Не успел я посмотреть   расписание на своем  факультете  - последовал вызов к декану.
 -   У тебя сейчас есть какие-то занятия?
-   Да нет пока свободен….
-  Слушай,   выручай. На  второй курс журналистов не пришел педагог пиара. Распускать их вредно – разбегутся,  посмотри, какой сегодня славный день.
   Факультет  журналистики был самый престижный в нашем институте. Учились дети бизнесменов. А там приглашались   самые крупные пиарщики. Это  Народ слишком занятый в кампании, и совершенно свободный
Я поднялся на третий этаж и вошел в аудиторию.
   Аудитория была переполнена. На пиар всегда было много народа. Очень много было красивых девушек.
  - Поздравляю все с первым сентября, так  приятно смотреть на красивые загорелые лица, что не хочется портить вам настроение.- и когда  одобрительный шумок стих, продолжил - Ну что сегодня я вам прочту вводную лекцию.
    - Что такое пиар? Три простых примера. З век до нашей эры. Пустыня в центре Азии. Войско Александра Македонского неделю возвращается из славаного похода на Индию. Наконец вода совсем кончается. Кончаются и силы. Воины без памяти падают на песок. Никакие команды не помогают.  Александр в отчаянии –  сейчас он потеряет свое непобедимое войско. И вдруг чудо! Откуда-то из глубины пустыни появляется  воин и бегом к царю. В его руках шлем с водой.   Александр берет шлем и… Что он сделал потом?
   - А мы знаем.. – выкрикнули из зала. -  Он вылил воду на землю и сказал «Одному много, всем мало.»


   - Правильно, воду вылили, но войско дружно  побежало в ту сторону, откуда принесли воду, –завершил мысль я .- Другой пример -15 век нашей эпохи.   Каравелла Колумба     рассекает воду Атлантического океана.  На борту кончаются припасы, пошли болезни. Команда затеяла бунт. Что делает Колумб? Он лишь один  из всех верит, что неизвестная земля где- то рядом… Еще день –два и они победят… Что было дальше?
- Он  просит еще три  дня. Если земли не будет, то пусть его казнят. Это подействовало даже на самых отчаянных подстрекателей.
   -Догадались? – поинтересовался я.
   -Кино видели про Колумба.- выкрикнули опять сзади.
Народ образованный пошел, трудно удивить.
   -Правильно, он пошел на такой отчаянный шаг, потому что другого выхода не было. На третий день  показались чайки – верный признак земли. Он победил.
    Я   посмотрел на  этих гламурных детей - они успокоились. Можно было  слегка похулиганить.
   - А вот еще пример -  ХХ век  80годы .Завод ЛОМО в Ленинграде. Директор завода получает заявление от  рабочего. Директор взял бумагу в руки и крепко выругался матом, как обычно.
    - Срочно вызвать мне слесаря Сучкова.
Приходит Сучков. И так  спокойно смотрит в глаза своего большого начальника. – Чего мол  дергаешь?
   - Ты что это  мне прислал, Сучков, твою маму…так и этак!!!
   -Как  что -   заявление на квартиру. –  внятно отвечает ему  слесарь- Очередное. В пятый раз я  вам пишу заявление , между прочим.
    - Это  хорошо  что пятое…. Лучше объясни ,почему ты – дорогой товарищ Сучков, написал заявление на наждачной бумаге?.
   - А это затем, товарищ Директор, что бы ты с ним в сортир   не  прогулялся…


      Этот случай всегда вызывает здоровый смех. Ирония - знак качества человека. Не  обошлось без хохота и в этот раз. Остроумный слесарь, зацепивший  директора бюрократа. Это ведь так здорово.
- Таким образом, подводим итог : пиар это не реклама и не … Это совсем другое - это тот удивительный  механизм, который включается  тогда и  там, где ни  деньги,  ни  приказы никак не работают.
- А теперь все вместе  подумаем над другой ПИАР загадкой.  Представим себе Испанию , Мадрид , Королевский дворец всевластных Бурбонов.  Середина 19 века. Раз в год в роскошные  королевские покои приглашают двадцать самых убогих мадридских  нищих. Вопрос – зачем?
      Тишина повисла в аудитории. Одно дело слушать, другое шевелить мыслями. А пиар это такое дело; Тут никаких  клише не бывает. Каждая ситуация – уникальна. Каждый персонаж – неповторимый. Каждый имидж – предмет искусства, причем хрустальный. 
 
Прошло с пару минут. Я не торопил студентов. Пусть они  думают,  что-то придумают.  Активность  мысли  ценится в рекламе больше всего.
  - Напоить водой,- последовал  нервный выкрик сзади.
- принято хотя и не здорово!, кто еще предложит версию?- кивнул я.
- Напоить вином…- посыпалось  предложение  слева.
- Накормить досыта, - выдал  приятный женский голос
 - Одеть! Денег насыпать в дырявые карманы, - с насмешкой крикнули справа от  окна.
- Вшей собрать…  - басом посоветовали слева.      
-  Посоветоваться! -  неуверенно заметил сидевший рядом  с дверью, парень  в кожаной куртке. 
- Ну да советоваться. Кому нужны мудрости  убогих?- тут же его осадили басом. – Это же Бурбоны! Богатейшая династия.
- Почему  же нет? Блаженных же слушали, юродивых тоже к царям водили.- обидчиво  пискнули сзади.
- Выслушать претензии! – заорали  хором два студента.
- Вымыть ноги…
-Кто сказал «ноги»? – резко откликнулся  я, озираясь по аудитории.
Встала высокая девушка с отчаянным  взглядом.
- Я это сказала. Я ведь угадала? Да?
- Как вас зовут?- поинтересовался я спокойно.
- Кристина, – ответила она с вызовом, переступая с ноги на ногу..
- Правильно, Кристина. Именно так и поступали примерно сто пятьдесят лет испанские  Бурбоны. Утонченные Принцессы мыли старикам ноги и выплескивали воду из золоченых тазов с балконов дворца. И весь Мадрид за этим следил. Вот так господа пиарщики. Учитесь ремеслу у Бурбонов.

Глава 4 Разговор с заказчиком

     С Игнатом  Кубышкиным было интересно работать. Он был неисправимый романтик. Ему бы  не  ролики  лепить, а с  гитарой  под балконом  крутой  красавицы  импровизировать.    А лучше  лопату в руки и  айда все северные реки на юг крутить! Только    такие мечтатели  нужны в рекламе. У них в голове  любой предмет идеализируется и  рафинируется. И становится предметом сказки.   Его  главной бедой было то, что  он въезжал в проблему гораздо дальше, чем нужно. Вначале это подкупало заказчиков. Потом  просто пугало. Затем отталкивало. Тогда появлялся я и остужал его безумный креатив. В тот  весенний день  ехали мы с ним к  одному  любопытному модельеру, который получил заказ на создание театра профессиональной одежды. Причем этот заказ  отсыпался ему от  мощного рекрутерского агентства. Как всегда  он уже  мозговал со мной не про одежду и не про моду, а  уже совсем другое.
 -  Слушай, тут   есть один  владелец магазина, - начал грузить он мне новый заказ,  сидя за рулем автомобиля - мы мчались по воскресной  пустой  Москве. Было солнечное морозное утро, в синеве  неба сплетались  пушистые   самолетные трассы. -  Он притащил свою чертову мебель аж из  Эквадора – ближе не нашел. Этот барыга  уверен,   что лучшей мебели,  чем его столы и шкафы для москвичей просто не может быть.
   -Это почему так?- поинтересовался я, лениво поглядывая по сторонам. Мы проскочили Ленинский проспект и  устремились по Якиманке к Каменному Мосту. Москва  была переполнена рекламой - растяжки и  щиты. Стикеры и  дисплеи. Диковенные заморские  бренды сыпались на голову москвичей как  саранча в разгар засухи.   Игнат как-то сказал, что в Питере  все куда  приличней, чем в  столице, особенно на Невском.  Проспект   затянули на ремонт  в длинные  полотна декораций и не слишком изгадили чужими брендами.  Понятно  дело - Питер не был  такой лакомым  куском для фирмачей,  как  прожорливая и  понтовая Москва.
-Да, понимаешь ли,  дерево   это - квебраччо. – озадаченно заметил он.
- Квебрачо?- переспросил я.
- Квебрачо.  Оно  крепкое , тяжелее вода и крепкое   зараза -  жучок не заводится, не набухает под дождем. Короче достоинство есть. Вот он и хочет, чтобы мы дали ему рекламу магазина.


-  Интересное дерево, - наморщил я лоб.- Где то я уже про это слышал… А вспомнил. Это же любимое дерево Эрзи.
- Не знаю такого мичуринца.- отрезал Игнат.
- Да он  не мичуринец. Был такой скульптор лет пятьдесят назад. Приятель Есенина. Дам ваял из древесины. У него даже специальная бормашина была для этого материала.
- Каких таких дам?-  опешил  Кубышкин.
- Ну разных – русскую , аргентинку, француженку, еврейку и так далее. Заодно и  мордуленции товарищей Маркса с Энгельсом изготовил размером в два метра. Это было модно при товарище Сталине – вождей лепить. – пояснил я и посоветовал я. – Вечное дерево.  Ну и напиши  ему стандартное, там  вроде - «Качество для истинных сибаритов».
  - Да, но тут особый случай : клиенту  нужна супервывеска.- заныл Игнат.-  Убойный  лозунг! Понимаешь - его паршивый магазин находится справа от эстакады. машины      летят по ней со скоростью 80-90. Видно вывеску на этой скорости между домами  секунды три, не более. И то при хорошей погоде. Такая  ему смачная вывеска нужна. чтобы можно сразу вспотеть. Короче слово из десяти двенадцати букв,  но ударное.
- Одно слово?- уточнил я по привычке. – Только одно?
- Лучше одно, но наповал. Обмозгуй на досуге - предложил Игнат. Заворачивая автомобиль на Моховую. 
-Да уж.  А почем такое слово пойдет? – уточнил я, прежде чем мы выбрались на улицу.
- Нуу, хорошо пойдет - не  пожалеешь.- обнадежил Игнат. – Ты же знаешь  чем короче идея, тем  она дороже! Стоп машина! Ты гляди, как конкуренты работают,  - тормознул он машину и прижался  к  тротуару у Манежа.
Мы находились прямо напротив бронзового Ломоносова, что могучей   спиной  прикрывал  потрепанный за столетия фасад  журфака МГУ. На руках и могучих  крестьянских  коленях первого академика  сгрудился пяток полуголых визжащих девиц. Внизу  суетились  операторы и режиссеры.
- Чего они  показывают – не видишь? – прищурился Игнат. – Купальники что ли? Тогда лучше им на Ленина влезать. Ильич все выдержит как атлант.
В его словах была горькая истина. В начале безумного  рекламного российского ралли, когда, скандаля  и толкая друг друга, мы  делили   рынок и  искали образы, Ильич   по старой памяти  крепко помогал.
  Когда никто не знал, что надо делать – самое  верное для  рекламиста был достать  дорогое лицо  Ильича из какого нибудь чернобелого  совкового фильма  и подложив ему  вместо революционных истин лепнину  типа : Самое архиважное, товарищи,  для  настоящего пролетария  пить  после водки Херши! -  смонтировать и сдать  ролик.
- Слушай,  а вообще  это в какие ворота лезет, Игнат? – попробовал  разобраться я.- Это же наверняка  эксплуатация  национальных  реликвий! За это надо атата делать!  Прямо по конкурирующей попе!
- А кого это трогает,- сплюнул  Кубышкин  и резонно подитожил. -  Сняли и сняли. Ломоносов не против! А девчонки-то совсем окоченели  - сейчас посыпятся вниз как горох.  Ладно, садись, покатили – Игорь заждался.

 
    Ателье одежды  Игоря Хронина  находилося на  расстоянии верблюжего плевка от зоопарка. Когда мы топтались у входа в салон, потянуло  запахами
животных отходов.
-Какой же  бомонд сюда попрет? – мелькнуло у меня в голове. – Амбре свинарника. А впрочем,  это и прикольно.
     Нешикарный  шоурум Хронина был забит  костюмами и платьями блеклых цветов,  и  сталинских фасонов. Отдельно от всего,  правда,  красовались два   отменные смокинга – черный и белый.
   - Кормильцы мои, - протаскивая в свой  кабинет,за рукава нас с Игнатом доверительно шепнул Игорь, - на них раскрутился.
   - Неужели был спрос  на эти  фраки ?- удивился  я.
   -  Еще какой!  Когда в начале 90 у меня все посыпалось, повисли долги, думал  что бизнес накрылся. Ан нет- Пару лет назад ко мне в ателье вдруг  пожаловала братва на мятых «Бумерах» и заказала мне сразу двести смокингов.
   - Почему к тебе? Ты же  не модный  кутюрье? – заметил Игнат.
   - Это и  сыграло, что  совсем не модный и  не популярный. Ну не знаю, для чего им столько?
- На похороны ?-  Догадался Игнат.
   - Ну не на свадьбу же, -  ответил  Игорь.- Тогда и пошла большая разборка по России. Каждый день то стрельба, то взрывы.  И до сих пор заказывают, хотя не так  кучно.
Его рабочий стол был завален недошитыми ситцевыми халатиками.
    - А это кому? Тоже  бандитам? – прищурился я .
   - Да бабули окрестные достают.- смущенно  ответил Игорь.- Пошей  одежку и все тут. Привыкли к хорошим  ателье – Район тут в принципе благородный.
 Вот и  шью за  сто рублей. Ну что вы там  натворили?


     Натворили мы с Игнатом  изрядно. Работа  над спецодеждой нас  слегка развлекла. Это и понятно - последнее время все  шел в Россию  товарец с чужего плеча. От иномарок до  водки Распутин.   Он просто нас задавил. А тут вроде надо родное  двигать. Отчего нет? Одеваться в России любили всегда.
     Хорошо было с мундирами в царской России,  неплохо было и при закате Сталина –СССР мир мундиров - война тряпью. Но тряпья было слишком много. Даже в столице победившего социализма.
     Когда отец приехал из командировки  Венгрии в 1960 году, он   привез отрез -  драп кастор. Себе на пальто с остатком.  На  два больших пальто не хватило. Собрали из остатка пальто и мне,  пятикласснику.  Хороший материал бросался в глаза - гардеробщица в школе        ( были и такие в шестидесятые годы) снимала его  с крючка на котором оно висело и вешала в шкаф,  где хранилась бессменная  шинель директора. Это я запомнил  и никогда не  катался в этом пальто с ледяных горок.   Да и потом  родители мне  подшивали костюмчики, как правило, из  крепкого китайского бостона и шевиота. Однако  спецодежду я  точно не носил. Разве что на студенческих работах  приходилось облекаться в униформу.. А тут  затеялся целый  Театр профессиональной одежды,  одним рекрутерским  агентством.  Причем денег на эту помпу они не жалели.


 Оно этот креатив с шоу для   своих Пиар целей  решило запустить
 Какие служебные костюмы можно заявить при показе?  Выбрали Хронина, а он  скинул идею Игнату. У меня загорелось пошире влезть в эти дебри брендшоу.
Идея брендшоу мне понравилась Стал искать материалы в В интернете
Было полно описаний подобных  представлений с автомобилями, пивом и колбасой. Особенно нам понравился пельменный фестиваль в Сибири. 
   Заказ Хронина был хорош –фантазия раскрутилась до предела. Игнат подбрасывал идеи, я дополнял и записывал.
     Сразу под номером первым попросился костюм президента. Этакий фрачный  комбайн для приемов с  блестящими лацканами и  красной  подкладкой. Далее шли  все советники и министры по списку и ранжиру вплоть до супрефекта района. Красноподкладочники и лампасники.
- А шапки не забыл? Кто без шапки тот не Голова! – народная мудрость,- изрек я важно.
- Какие шапки ? – опешил  Игнат.
- Медвежьи и ондатровые -  СССРовские,  номенклатурные , – пояснил я – Не кепки же как у мэра Лужкова!
- Ну можно и  шапки – только тогда получится  зимние комплекты – боюсь Игорь  сразу треснет,- остудил меня Кубышкин.   
    В итоге через три часа получился список этак на сто профессий. Последним оказался  служивый под  странной должностью  «меготьер».

- Что такое меготьер? Это что за фантазии. Я в России сорок лет живу и  такого зверя не встречал. Бухгалтер что ли? - спросил ошарашенный Хронин, который никогда в жизни не получал заказ на пошив коллекции в сотню костюмов.
- Это такой французский пария.- объяснил ему я  наш посыл. -   Самая низшая каста в обществе – сборщик окурков.  Для последующей переработки в дешевые сорта сигарет. Ходит по газонам с пикой и собирает в мешок бычки.
- Ну ты даешь, креативщик, - возмутился Игорь,-  Мы же не Франция. Бычки никто не собирает. И собирать не будет. Даже у школьников хватает денег на нормальное курево.
 -  Тогда на сбор пивных банок, из алюминия, - отпарировал я.- Чтоб бомжей не напрягать!
-Во это по нашему.- кивнул нехотя Игорь.- Придумай ему  название по смачнее.
   - Люмпинарий – пойдет? – сразу  влез Игнат.
   - Это от слова алюминий? – почесал затылок Хронин.
  - Нет! От слова люмпен,- пояснил Игнат.- Был такой наглый пролетарий. Ни хрена не делал  и от революции не пострадал.
   - Пойдет, - кивнул я.- Модная профессия по нашему времени.
   - Такому  подлецу униформу грех не придумать. Пущай ходит в комбинезоне с колокольчиками! Чтоб люди шарахались, – вздохнул  Игорь. – Ладно , принято.     Мне еще художников нанимать надо, чтобы все эти костюмы расписать и расшить.
    - Ты же предприниматель,  ты же знаешь, как бизнес делать, вот  и   организуй,- посоветовал  Кубышкин.
-  Эх ребята , ребята - мрачно усмехнулся  Хронин. -  В России бизнес- это случай. Можно раскидывать баксы  и стрелять из пулемета и ничего не добиться. А можно влететь,  как Абрамович прямо в   десятку.  До фраков  я тоже тихо просидел в подвале  пять лет, уворачиваясь от разных спонсоров и пошивая бабушкам вот эти ситцевые  халатики.
   - Долго потому, что на  рекламе экономил. А так бы раньше развернулся круче Юдашкина! – упрекнул его я.   

  - Ну ее рекламу похабель – это, особенно по ящику сыпят  мочи нет смотреть. – с отвращением  откликнулся  Хронин -Я же художник, я  чувствую класс, приличный человек туда не пойдет, это  ремесло  лакеев  бизнеса.
 -  Обижаешь нас, А вот  это от зависти, -  заметил Игнат.- Реклама  это- не просто занятие  пульс бизнеса.
  -А вы    что  влезли в эту  канитель? Вы же неглупые парни, – подковырнул Игорь. – Игнат, какой ты настоящий режиссер – настоящие не снимают рекламную хрень.
- Вот и ошибаешься. Еще как снимают.- возразил Кубышкин.- И Паркер и Михалков  засветились.  Сам  Феллини снимал  ролики  и не стеснялся брать гонорары!.
-Ну – сам Феллини  и в рекламе? – опешил Игорь.- Болтаешь?
  - Ну да, сразу несколько роликов  выдал мэтр,- поддержал я Кубышкина.
   - Это про что? Часом не про прокладки?- съязвил Хронин..
    - Ну, зачем обижаешь!  Про свое родное  - спагетти,  апперитив и про деньги.
   - А потом  и тут можно добрать любые  вершины, - завершил  я мысль,-   Вот  скажем банк «Империал».    Он не торгуется,  когда  нужно  навести приличный макияж  на  морду фирмы.
- Ну, да  понятное дело - «Империал», я  видел. -  стушевался  Игорь. – Тут я сдаюсь.


    Неудивительно – имиджевые ролики  «Империала» стали  идеалом  рекламного  ремесла. От них так и несло  большими деньгами. Вместе  с тем они были не просто понтом  - искусство  хлестало  по высшей планке.   У  миллионов зрителей  на самом деле перехватывало  горло   от многих  их роликов.   И когда  мрачный Македонский швыряет  бриллианты в грязь и сжигает роскошный  город Персеполь. И когда средневековые женщины прут на своих  хрупких плечах самое ценное – битых рыцарей в тяжких стальных латах. Особенно доставала  россиян  смекалка  полководца Суворова,  отхватившего заветную алмазную звезду у царицы  за столом:   « До первой звезды, ваше величество!» Вот так, знай наших!
Когда мы вышли на улицу Игнат посопел сердито
- Не пойму чего  так – ну не тянет он на Кутюрье - очень  мало хорошего материала и хорошего покроя линия не держится. Маленькое брендшоу большого  агентства.
   Мы еще подписали ему  пару вариантов показа с этими костюмами и он на полгода закрылся подготавливая выездную коллекцию для этого театра.
 

 Глава 5  Обзор творческой халтуры.

    Где то после десяти лет рекламных потуг у меня появилось желание
Вспомнить все. Особенно то как мы  начинали  - безумные  продавцы и безумные покупатели. И мы   самодельные рекламисты посредине.  Старый  скудный  мир треснул  пополам  и посыпались  тысячи заманчивых  игрушек.
    Самое странное было то как мы входили в этот  бизнес. Я видел многое, слышал сотни рассказов своих коллег – одна сказка была сумасбродней другой, но самое странное что все они были правдой.
    Кто-то входил в бизнес  твердой походкой через  парадный вход в компании  рекламных мэтров Запада, кто влезал  по нужде, кого –то заносил  егот величество  случай. Самое удивительно  было то, что из нескольких десятков настоящих советских рекламистов, которые  добросовестно  обслуживали  Внешторг и снимали всем на зависть на «Кодаке», никто так и не вписался  в новый рекламный поток.   
   Сотни  умельцев  вылезли неизвестно откуда и  создали  колоссальный рекламный ресурс: Грымов,  Бекмамбетов, Чеважевский,
    Один Чеважевский  чего стоил. Его  альянс  с «Союзконтрактом» был  невероятным.
    Не имея     никакой истории и  покровителей – только по личному нахальству он сумел  влезть  в крупный рекламный бизнес.


Этой был действительно непростой путь. Нравы тогда были крутые, денег просто так не давали. Мало у кого были  серьзные покровители. Приходилось топтаться в подвалах  и офисах новых русских, пробиваться в закрытые хоромы  заморских буржуев. Врать и изворачиваться.  Обещать  и  расхваливать. Надоедать  и  навязываться. Выдавать свое за чужое. А от своего отказываться. Приходилось иногда  и    прятаться, от заказчиков,     сотрудников и бандитов. Я тогда работал на студии учебного кино инженером. Отвечал за камеры и монтажные залы. Работа была не слишком востребованная.  Однако иногда приглашали  оператором или монтажером, куда то возили. что то платили.. Куда девались ролики – на экране их не было точно.
   Помнится как то раз мы с Иваном Трихлобыстиным  - тогда еще студентом, рекламировали морскую капусту. Денег было предельно мало, Иван  притащил в ресторан меня  с камерой, да еще какого-то актера нанял.
Ждали актера долго – часа два. Прямо на глазах этот огромный банкетный  стол, полный  капустных блюд стал  темнеть. Владелица ресторан тоже стала темнеть лицом.
  - Вань , а ты ему сказал, что надо есть? – спросил я невесело.
   - Конечно и с ценой утряс, – честно откликнулся  Трихлобыстин.- Это же за сто баксов!
   -Сто баксов это за полный обед с вином.  А тут морская капуста. Его сюда и  баксами не заманишь!
Иван  ожесточенно почесал переносицу и скомандовал:
   - Садись за стол и жуй.
   - Почему я ? Садись сам и жуй – ты режиссер!-оторопел я
   - Я  лицо публичное, а тебя никто не знает,- и он схватил камеру.
В его словах была определенная   истина. Я расстегнул  пуговицу на рубашке и со вздохом сел   за стол .
   - А ну улыбочку ,  жми эмоцию на тебя миллионы смотрят, Ага вот так мотор!- скомандовал он сам себе :- Пошло первое блюдо!


 Первые  пять блюд  какие – то блинчики и  салаты проскочили быстро. Потом  мое лицо непроизвольно  сморщилось и  оцепенело.
Ваня тут же  остановился  съемку.
  - Водка тут есть? – деловито спросил он хозяйку
  - Хоть залейся – ответила она. –Вам какую – сладкую – «Старокиевскую» или   обычную горилку.
   - Любую, полстакана. – скомандовал он. Он дождался бутылки,  налил пол стакана и  передал стакан мне.- На пей, Гаргантюа!
    Это сработало . Выпив полстакана  горького пойла, я  умял еще шесть блюд, не слишком  брезгуя. Потом хлопнул еще стакан. Тут внезапно появился актер и сразу потянулся к бутылке. Выпить ему дали.  Но вначале его заставили сильно пожевать  в камеру. Как он раблотал в кадре я не видел меня как-то повело. Но что то Ваня наснимал. Однако на экран Останкино попал не только он, но и я.
    Первая  собственная реклама вышла  у меня была совершенно случайно.  На телевидении снимался     конверсионный ролик – Савеловский завод. Отснят был практически весь материал – три кассеты и  он исчез. Группа отмечала  чей-то  веселый день рождения и материал исчез.
У этих пьяниц уже не было ни денег ни времени все сделать грамотно  и тут я подвернулся. Послали ко мне по шапочному знакомству. Ту длинную дорогу в Савелово я помню до сих пор.


Снималось все на живую нитку по предыдущем сценарию. Накидал я примерно два часа материала за смену.  Все в стиле техно. Ну кино можно было слепить! А потом уже на  выходе из цеха, я случайно увидел, как  смачно лязгает суппортами станок ЧПУ. Вкусно так лязгает, как будто голодный хищник – Хрясь, хрясь! Его в сценарии не было. А я взял и снял!  Вот этот масенький планчик в 30 секунд и проскочил на телевидении и остался.  Три месяца  кровожадный  конверсионный  ролик торчал перед программой «Вести» - другой рекламы просто не было. И хотя авторской подписи под этим щедевром не было, по ТВ пошел слух насчет меня.
А потом  меня потащили снимать американскую клизму. А потом рекламу  ресторана «Пани Хида» и понеслось, понеслось, понеслось…
И все эти  эпизоды   я засунул в  книгу « Моя первая реклама» - сборник  историй  самой  невероятной халтуры.