О рейтинге и не только

Статья Дмитрия Быкова наконец-то просветила меня и ответила на главные вопросы: По какой причине мы живем в таком туповатом инфантильном обществе? Кто в этом виноват? Почему глянцевых журналов с голыми жопами на прилавках больше, чем интеллектуальных с научными открытиями? Фрики, гейпарады, фабрикизвезд, примитивные сериалы, пошлый юмор - откуда это все вылезло и кто все это придумал? Оказалось, это дело рук одного хитрого и далеко не глупого дядьки. По башке бы ему настучать за все, но вышел он давно.... Читайте материал.

"По отношению к этому слову ; как по универсальному паролю ; можно отделить творческого человека от нетворческого, конформиста от борца, представителя толпы от гордого одиночки... Речь, конечно, о рейтинге.

В современной России рейтингом называется понятие, ссылка на которое позволяет закрыть любую программу или печатное СМИ, не прибегая к финансовым либо политическим мотивам. Эти мотивы наличествуют, конечно, но вслух о них не говорят, ссылаясь на народное мнение (на которое, в принципе-то, всем давно плевать). Народ для того и нужен, чтобы иногда на него ссылаться, не то давно б уморили как неэффективный. Заслуга господина #Гэллапа перед любой властью в том, что он придумал большое отмазочное слово. И, кстати, он сам же и пал его жертвой. Пусть нас вечно утешает мысль о том, что рейтинги искалечили не только нашу творческую, но и его собственную жизнь, о чем ниже.

...Он родился 18 ноября 1901 года в Джефферсоне, Айова, в семье скромного спекулянта земельными участками. Торговля не интересовала Гэллапа-отца ; основная профессия служила для прокорма, а все силы недюжинного ума отдавались побочной. В свободное от спекуляции время он изобретал новую логику, выписывал книги по ней, изучал математику ; это оказалось у них наследственное. Не в смысле логики, а в смысле интереса к побочным вещам. У самого Джорджа Хораса Гэллапа было много профессий ; он получил психологическое и журналистское образование, но имя его связано с социологией. Страсть к опросам проявилась у бойкого мальчонки еще в детстве. Он опрашивал школьных товарищей, хорошо ли они усваивают материал, и предъявлял учителю данные: сэр, такой-то процент учащихся нуждается в более медленном изложении. Он и в собственной семье проводил опросы и голосования, и однажды, как гласит легенда, стряс с отца таким образом превосходный самокат: доказал, что, согласно его опросам, большинство членов семьи ; «за». Уверенности нет, легенду рассказали в Штатах,; за что купил, за то продаю.

Великая депрессия разорила его папу. Чтобы зарабатывать на учебу, Гэллап-младший нанялся редактировать факультетскую газету и занимался этим столь успешно, что превратил ее в городскую. По окончании айовского университета он был оставлен при кафедре и в 1928 году защитил диссертацию по политологии. Темой ее было изучение читательской аудитории. Еще в 1923 году он участвовал в проекте агентства D'Arcy (Сент-Луис, Миссури) по выявлению истинного отношения читателей к местной прессе. Эти наблюдения плюс многолетние личные беседы с читателями факультетского таблоида как раз и составили основу его диссера, вкратце им отреферированного в отдельной статье 1931 года «Обзор читательских интересов». Эта статья перевернула американскую рекламу, социологию, культуру и частную жизнь. А потом и русскую.

Значит, что сделал Гэллап? Он тщательно обозрел рекламу в четырех американских еженедельниках ; The Saturday Evening Post, The Literary Digest, Liberty и Collier's. Он ; не один, конечно, с добровольными помощниками из числа студентов ; побывал в 15.000 квартирах, где эту макулатуру выписывали. И опросил читателей ; что им запомнилось из текстовых и, главное, рекламных материалов? Опрос выявил чудовищное несовпадение между тем, что думал рекламодатель, и тем, что вычитывал гипотетический потребитель! Рекламодатель был уверен, что важно сделать акцент на качестве предлагаемого товара. Оказалось, что качество всем по фигу. Больше того ; Гэллап выстроил ценностную иерархию обеих враждующих армий: производителей и покупателей.

Шкала аргументов в пользу товара рисовалась производителям так: на первом месте ; Экономия, на втором ; Эффективность, на третьем ; Качество, на четвертом ; Тщеславие, а на последнем ; Секс. То есть товар должен быть прежде всего дешев, полезен и надежен, а уж только потом должен ласкать тщеславие покупателя и возбуждать его сексуально. Вся революционность гэллаповского открытия ; без дураков, судьбоносного для XX века,; заключалась в том, что он открыл альтернативную, потребительскую иерархию, а она у женщин и мужчин оказалась разной. Если стоите, то сядьте, если сидите, то лягте.

У мужчин на первом месте оказалось все-таки Качество, то есть какой-то рассудок у нас все-таки есть. На втором месте ; Секс, на третьем ; Тщеславие (точного аналога английскому vanity в русском так и нет, если не считать емкого слова «понты»), а Эффективность с Экономией теряются в тумане. Что касается женской аудитории, то у нее на первом месте с большим отрывом оказался Секс, на втором ; Тщеславие, а бронзу со скрипом взяло Качество, ненамного опередив Экономию и Эффективность.

Гэллап был первым, кто начал изучать кнопки, на которые должен нажимать производитель, расхваливая произведенное. Голые красотки, рекламирующие все на свете, от масляной краски до туалетной бумаги,; это идея Гэллапа. Акцент на престижности потребления ; его же открытие: «Ведь я этого достойна!». Еще бы не достойна! Ведь ты ; вершина эволюции человечества, для того и Галилей отрекался, и Коперник мучился, и Эйнштейн на скрипочке играл, чтобы ты сейчас пользовалась прокладкой окей-оби, которой ты достойна. Чтобы ты, мальчик, съел этот эмэндэмс, лучшие представители работали и убивали друг друга, не покладая рук,; жри и гордись, толстей, лопни, жирная наша радость! И помни, что этот продукт очень Качественный ; ведь наряду с тобой его потребляет прославленная кинозвезда мирового масштаба Джоди Лобстер, у которой очень много Денег. Не будет же она пользоваться плохой тушью для ногтей и чушью для ушей? То-то. Пошел и быстро купил.

Это открытие превратило Гэллапа в самого востребованного маркетолога США. Его пригласили на работу в рекламное агентство Young & Rubicam, где он проработал до 1935 года, взвинтив прибыли работодателей с 12 до 22 миллионов долларов в год. Здесь он сделал следующее открытие ; насчет комиксов; оказалось, что давно практиковавшиеся в Штатах рассказы в картинках одинаково популярны у детей и взрослых. Если бы Гэллапа не остановили ; то есть не переключили вовремя на политические проблемы,; он бы открыл, что взрослые вообще только и стремятся вернуться в детство, а потому главным вектором всякой культуры, если она хочет стать по-настоящему кассовой, должно стать постепенное нисхождение в архаику, в сказку, в леденцы и сироп, в качельки и карусельки, что и сбылось на наших глазах на рубеже веков.

Помните, как самыми кассовыми фильмами стали «Поттер», «Властелин колец» и «Пираты Карибского моря»? Помните, как маркетологи и пиарщики всерьез убеждали нас, что успех у аудитории сегодня может иметь только тот журнал, в котором текста меньше, чем картинок? Последователи Гэллапа пошли дальше отца-основателя. И стали это мнение опережать, предлагая потребителю все более инфантильный, примитивный продукт. Вместо того чтобы изо всех сил устанавливать в сознании потребителя правильные связи, то есть заставлять ценить Качество, а не Секс, они решили загнать его еще глубже в детство, и мы получили тот непрочный, по-детски безответственный мир, который основан на изучении общественного мнения. Спасибо тебе, Гэллап.

То есть в одном своем выводе он был прав: многие люди мечтают вернуться в детство, и потому реклама должна апеллировать к детскому в них. Но, как всякий поклонник общественного мнения, он несколько преувеличивал его универсальность; люди бывают разные, и далеко не все считают свое детство золотой порой. Некоторым ; наиболее самостоятельным, мыслящим, ярким ; оно представляется царством сплошной несвободы, насилия, детской безграничной жестокости, зависимости и бесправия. Есть замечательное эссе философа Елены Иваницкой «Детство как пустое место» ; там про все это написано. Люди делятся на тех, кто втайне мечтает о возвращении в утробу, где все за тебя решают, и тех, кого собственное детство пугает и отвращает, потому что тогда нас ни о чем не спрашивали. Но Гэллап предложил ориентироваться на большинство ; и реклама стала выходить в виде комиксов; в ней появилась гламурная эстетика, привлекающая младшеклассников; от прессы стали требовать краткости и доходчивости, потому что все остальное утомляет наших маленьких друзей...

Переключившись на политику, Гэллап в 1935 году основал Институт американского общественного мнения. Занимал он одну комнату в Принстоне, Нью-Джерси, и состоял из Гэллапа, его помощника и поклонника Гарольда Андерсона, стола, двух стульев и одной пишмашинки. Гэллап стал делать бизнес на предсказании итогов выборов и очень быстро переехал в более помпезное помещение.

Выборы ; американский национальный спорт. До Гэллапа главный тотализатор держал тот самый Literary Digest, который он анализировал: эти ребята рассылали подписчикам десять миллионов открыток, из них возвращалась примерно пятая часть, и в этих двух миллионах содержались ответы: я проголосую за такого-то. В результате задолго до всяких экзитполов у журнала был гипотетический результат, чаще всего совпадавший с мнением большинства. Но Гэллап уточнил, что аудитория выбрана некорректно, что рассылать открытки надо не абы кому, а людям, принимающим решения; с помощью социологии он определил, что таковыми являются мужчины в возрасте от 30 до 50, семейные, преимущественно горожане. Им он и разослал свои три тысячи открыток, получив назад примерно треть, и вышло у него, что президентом страны будет Франклин Делано Рузвельт, уже отработавший в Белом доме первый срок и решивший попробовать остаться на второй.

Главным конкурентом Рузвельта был Лэндон. Literary Digest отдавал победу ему, правда, с небольшим перевесом, то ли 6, то ли 8 процентов. Гэллап не ошибся. Победил Рузвельт. И второй его срок оказался настолько успешен, что его, в нарушение конституции, уговорили остаться на третий, что Гэллап снова предсказал.

А теперь о том, о чем я обещал с самого начала. Почему Гэллап оказался собственной жертвой. В 1925 году в айовском университете выбирали королеву красоты. Гэллап тогда еще опросами не занимался, но в общественное мнение уже верил. И победившую на конкурсе Офелию Мюллер он немедленно взял в жены ; ведь масса не может ошибаться, не так ли? Еще как может. Офелия Мюллер оказалась сущим чудовищем в быту Гэллап, говорят, потому и работал с такой интенсивностью, что дома ему было страшно. Он там почти не бывал. С тещей, правда, у него отношения сложились: Ола Мюллер мечтала стать госсекретарем штата Айова, и он в 1932 году набросал ей примерный план ; что говорить, как себя вести... Он был нормальным руководителем ее предвыборного штаба, и она победила. Да чего там ; когда Уильям Голдвин, продюсер прославленного фильма «Лучшие годы нашей жизни», обратился к нему за советом, он перекроил весь сценарий Роберта Шервуда, придав картине оптимистический пафос и вытащив на первый план мысль о том, что, как ни была ужасна война, мы прежде всего герои! и нация в лице лучших девушек будет чтить своих героев! Короче, фильм Уильяма Уайлера вышел в 1946 году и взял семь «Оскаров», а Голдвин обцеловал Гэллапу все щеки. К нему часто потом обращались, и он безошибочно консультировал авторов ; как сделать, чтобы было РЕЙТИНГОВО. Иногда это приводило к появлению настоящего искусства ; потому что в великие времена народное мнение настроено правильно,; но чаще спасало только прокат, потому что обычно массовый вкус весьма дурен.

Изобретатель слова rating, что в буквальном переводе означает «выстраивание», «ранжирование», умер 26 июля 1984 года в Швейцарии, которую считал самой демократической страной мира, потому что там все решается референдумами. Он так и не понял, кажется, что зависеть от рейтинга ; глупо, что рейтинг можно и надо уметь навязывать, что народное мнение отражает не истину, а лишь выгоду; более того, если не развивать это самое мнение ; оно кубарем покатится вниз. Гэллап дал универсальный и безошибочный инструмент в руки всем, кто желал бы затормозить прогресс: ведь прогресс, зависящий исключительно от народного мнения, неизбежно выродится в одно великое, прогрессирующее потребление, что мы и имеем. А самый высокий рейтинг всегда будет у того, что позволит нам уважать себя от противного: народ всегда будет обожать тех, на чьем фоне он о-го-го. Так рождается культура фриков, диктатура ничтожеств, жлобский юмор, круглосуточная фабрика звезд, газеты, которые невозможно читать, и кино, которому нельзя сопереживать. А все почему? А потому, что арбитром Гэллап провозгласил ту часть народа, которой хочется вернуться в детство".

Дмитрий Быков // "Story", №2, февраль 2009 года


Рецензии